數字化賦能企業的營銷管理變革探究

楊雍欣

本文探究了數字化時代營銷環境的變化以及數字化營銷在企業營銷管理中的優勢，并結合企業的一些實踐探究分析了數字化下市場營銷管理的創新措施，包括創新營銷理念，建立全員營銷文 化、基于先進信息技術創新和豐富營銷工作模式、加強營銷風險管理，確保信息數據安全等措施和建議，以期為同類企業營銷管理工作提供參考借鑒。

數字化時代要求企業在營銷管理中必須積極進行營銷模式及策略等的轉變，全面圍繞數字化時代的特點，充分發揮各種數字化、信息化技術的優勢，不斷提高營銷工作的效率和成果，為企業競爭力和影響力的增強作出貢獻。

一、數字化時代營銷環境的變化

數字化時代是指通過數字技術實現信息傳遞、交流和共享的時代。它以計算機技術和互聯網技術為基礎，以信息技術為核心，以數字化為特征，實現了信息數據的快速傳遞、交流和共享，使得信息的傳播更加快捷、廣泛、互動和高效。在此背景下，營銷環境也發生了極大的改變。

第一，消費者行為的改變。隨著數字技術的普及，消費者的購買決策過程和購買習慣發生了改變。他們更加依賴互聯網和社交媒體獲取信息，更加注重個性化和定制化的產品和服務。

第二，基于人工智能、大數據等的數據驅動營銷。通過人工智能、大數據等技術能夠更好地實現對用戶信息的采集分析，掌握用戶行為習慣和規律，預測客戶消費行為，優化營銷策略，實現營銷的精準定位和個性化推送，提高營銷效果，降低營銷成本，并提供更好的客戶體驗。

第三，營銷的跨渠道化。隨著消費者在多個渠道之間轉換，跨渠道營銷變得越來越重要。企業需要確保在不同渠道提供一致的品牌體驗和信息，以便消費者能夠在不同渠道之間順暢轉換。尤其各種網絡社交媒體的迅速發展，使得品牌與用戶的互動更加便捷和實時。品牌可以通過不同社交媒體平臺發布信息、推廣活動，與用戶互動，建立品牌形象和社群，擴大企業影響力。

第四，市場信息更加透明和扁平化。在數字化市場上，信息可以通過互聯網和社交媒體等渠道快速傳遞，使得市場信息的透明度得到了極大的提高。企業可以通過數字化工具獲取競爭對手的價格、產品、銷售數據等信息，從而更好地了解市場狀況，制定更加精準的營銷策略。同時，消費者也可以更加方便地獲取產品信息、企業口碑等方面的信息，從而更加理性地做出購買決策。這使得市場信息變得扁平化，消除了信息不對稱帶來的優勢，既為企業營銷帶來機遇也帶來了挑戰。

因此在現階段，企業必須全面圍繞數字化時代營銷環境的變化，積極創新營銷策略和措施，不斷提高營銷效率和效果。

二、數字化營銷在企業營銷管理中的優勢分析

傳統營銷是以產品為中心，以產品的推銷和廣告宣傳為主，通過廣告、推銷等方式向消費者傳遞產品信息，主要強調銷售業績，成本投入非常高，并且對于營銷效果的評估也缺乏必要的方法。對于某些行業和產品傳統營銷仍然具有優勢，但隨著數字化時代的到來，消費者的購買決策過程和需求發生了變化，傳統營銷方式的效果逐漸減弱。尤其對于傳統技術型企業，更需要不斷創新和調整營銷策略，以適應數字經濟時代的發展，滿足消費者的個性化需求和多樣化選擇，提高營銷效果和效率。與傳統營銷相比，數字化營銷的最大優勢體現在以下幾點。

第一，覆蓋范圍廣。傳統營銷主要通過電視、廣播、報紙等傳統媒體進行廣泛傳播，雖然能夠覆蓋大范圍的受眾群體，但無法精準定位目標客戶。而數字化營銷則主要通過互聯網、社交媒體等平臺進行傳播，能夠精準定位目標客戶群體，并在全球范圍內進行推廣。數字化營銷的受眾可以根據個人需求主動獲取信息，這大大提高了營銷的覆蓋范圍和效果，并且可以為用戶提供個性化的服務。對于客戶而言，足不出戶就能通過互聯網了解需要的信息，還能進行橫向比較，既節省了時間也降低了中間成本。這也就縮小了企業之間的機會成本概率，使得企業可以通過數字營銷快速抓住客戶，從而更快占據市場。

第二，互動性與個性化服務。傳統營銷的受眾對廣告的互動性較低，無法滿足個性化需求。信息傳遞單向，難以建立深度互動和品牌關系。而數字化營銷通過社交媒體、智能客服、虛擬數字人等方式，可以與受眾進行實時互動，虛實融合提高用戶參與度與互動性。同時，在此過程中能夠更好地進行用戶信息的采集分析，這就為營銷策略優化提供了依據參考，可以根據用戶喜好和行為數據進行個性化推送，提供更加個性化的服務，增強用戶體驗。

第三，數據分析和營銷評估效果好。傳統營銷難以準確獲取受眾反饋和數據信息，無法進行精確的效果評估和調整。而數字化營銷通過數據分析工具，可以實時監測和評估推廣效果，并根據數據結果進行優化調整。同時，可以更好地了解受眾行為習慣和偏好，為企業提供更加精準的決策支持，提升營銷效果。比如在傳統招投標工作中，其工作難點主要在于信息獲取難度大、資源信息的準確性無法保障、信息篩選整理工作量大、協作溝通不變等方面，但是借助數字化技術，企業就能夠更加快速地獲取和篩選市場資源信息，并且還可以更好地實現業務線索跟蹤、渠道獲取及多維溝通協作，實現信息共享、數據精準、溝通暢通，提高招投標工作效率。

總之，隨著數字經濟的發展，數字化營銷逐漸成為主流。企業需要不斷創新和調整營銷策略，以適應數字經濟時代的發展，滿足消費者的個性化需求和多樣化選擇，提高營銷效果和效率，不斷擴大市場占有率，提高市場競爭力和影響力。

三、數字化時代企業營銷管理工作的創新研究

（一）創新營銷理念，建立全員營銷文化

在新時代下，無論是從企業發展要求還是技術層面要求，營銷都已不再僅僅是營銷部門的工作，各個部門都需承擔“營銷”責任，并且這種趨勢越來越明顯，這就要求企業需要構建起全員營銷的文化理念和體系。以某科技型技術企業為例，其結構特點為多專業、多領域、全生命期、全產業鏈；人員特點為“高精尖”技術人才比例較高，業務主要以輸出技術服務為主，建立全員營銷可發揮更大的優勢。所以需要圍繞以下幾點進行全員營銷文化的建設和營銷理念的創新。

第一，建立電子營銷信息管理庫與全員營銷互通交流群。營銷信息管理庫內容包括企業宣傳冊、各部門可提供服務類別、服務對象、相關服務案例、業務聯系人與方式，營銷課程，營銷經驗分享等內容，查找關鍵詞能迅速進行檢索匹配，方便全員隨時線上查閱，將分散的信息與知識匯集到統一營銷信息平臺中（形成企業營銷數據資產）；宣傳全員營銷理念，共同建立業務交流群，并在各業務部門指定一名經營管理人員負責營銷互動群的互動答疑工作。

第二，組織非營銷人員定期開展營銷分享會。加深員工對于自身部門服務情況的認知，并對銷售開發過程中的困難進行進一步的了解，形成共鳴，從而促進團隊之間的協作，提升員工對于自身崗位工作要求、工作責任、客戶需求喜好、營銷技巧等的了解認知，比如作為收樣或發報告的崗位，如果穿著整齊，微笑對客，看到客戶來主動打個招呼等，小小的舉動就會增加客戶滿意度，在與客戶的進一步溝通中如能有效進行溝通與銜接，就極可能促成潛在交易。

第三，定期開展全員營銷主題討論會，鼓勵員工分享營銷經驗和創新想法，促進團隊間的交流與合作。這些討論會可以以多種形式進行，例如定期的研討會、互動工作坊或者營銷案例分享會等。在這些活動中，員工們可以交流自己在營銷過程中的成功經驗、挑戰和解決方案，共同學習并提高全員營銷的技能。通過這些全員參與的討論活動，可以進一步營造團隊間的協作氛圍，激發員工的創造力和團隊合作精神，共同推動企業的發展和進步。

（二）基于先進信息技術創新和豐富營銷工作模式

1.動態制定和調整營銷服務策略

數據是推動數字經濟發展的核心動力，企業準確掌握的客戶和項目信息越多，就越能夠更全面地分析和利用數據進行項目方案的制定和創新，客戶的感受度越高就越便于開展精準營銷，繼而達成合作意向。對此，企業應動態利用大數據技術制定和調整營銷服務策略，注重從全局的角度進行數據的整合，并通過高效的信息合作方式，及時了解客戶的需求和感受，為各部門進行高效營銷服務提供保障。

2.深挖數據價值，實現目標營銷

在數字時代，企業需要對客戶信息數據展開深層次的挖掘分析，找出有價值的信息，精準定位客戶群體和客戶的需求，為不同目標群體制定差異化的營銷策略，從而增強競爭優勢。例如，筆者單位的客戶群體主要以政府、大型企業為主，而公開招標是政府采購的主要方式，因此在當下要想拓展市場，必須充分圍繞招投標工作爭取和擴大主動權和競爭優勢。在具體市場營銷中，首先需要建立招投標團隊，形成長效機制，定期開展招投標市場分析會、標前推進會、目標項目研討會等，提前調研市場，提前完成各個區域市場的相關備案，并配套開通各個省市公共資源交易中心、政府采購平臺等招投標加密鎖，在招投標過程中形成專人負責制，將每一塊工作具體落實到個人。其次，在現有業務BMP系統和BI系統之外，建立招投標項目信息大數據可視化分析平臺，根據需求搭建招投標數據數字模型、智能算法，并通過信息化技術以可視化平臺的形式展現，全面服務于企業的經營、招投標工作、業務管理、儲備實力等各方面的工作開展。

3.注重內容營銷，提高營銷針對性。

在數字經濟時代，企業品牌和服務營銷不能僅停留在文字、圖片和視頻等信息的堆砌，更要明確客戶需求，把握窗口機會強化內容營銷，通過大數據快速調動數據庫資源進行整合匹配，結合項目實際進行調研求證和多方信息采集，并對方案進行反復論證，最終形成更加具有目的性和針對性的營銷宣傳方案。比如可專題策劃短視頻報道，主題如：公司業務你說我聽、行業資深大咖分享會、新產品新技術系列發布、數字化成果分享等，在新媒體社交媒體平臺進行傳播，展現品牌價值。且平臺可提供精準目標用戶群體與用戶畫像，使企業能了解潛在客戶、目標客戶的層次結構，可以更好地進行品牌的傳播，擴大市場影響力，提高市場競爭力。

4.推動技術服務層次的多樣性，融合線上線下營銷渠道

本單位作為技術服務企業，其核心競爭力在于通過項目團隊，針對不同項目情況將一手數據搜集、實驗比對、檢驗檢測、技術論證等創新技術成果輸出給客戶的行為，其下屬單元客戶具有一定的重疊性，通過共享平臺可以整合客戶資源，促進銷售，拓展更多潛在客戶，同時能提升技術服務層次、服務品質和服務周期的時效性，開展技術品牌營銷便于贏得客戶的信任、建立合作。因此，需要建立起多層次性的技術化、融合化、創新化的營銷渠道和營銷策略。在具體工作中可以將傳統的線上線下營銷方式結合，從傳統電話營銷到微信公眾號、小程序營銷，并隨著短視頻業務風口的興起，開展小視頻、直播營銷等，進行多渠道線上布局，最大化利用客戶碎片化時間，獲取更多的線上展示和銷售機會，提高營銷效率與準確度，以大數據技術為依托展開精準化的差異化營銷，形成統一的“檢驗檢測數字化系統平臺”，并以此為基礎展開聚類與結構化分析，以客戶的需求以及資源的類型入手，完成客戶和資源的智能化配對，以滿足不同領域、層次客戶的需求。

（三）加強營銷風險管理，確保信息數據安全

在數字化營銷中，風險管理對于企業的數據安全和隱私保護至關重要。為了降低和避免因為數據信息丟失、泄漏所引發的風險，企業需要從多方面入手，加強風險管理。首先，企業應該建立完善的信息安全體系，包括防火墻、加密傳輸和安全存儲等措施，以確保企業數據的安全性和完整性。同時，企業需要制定明確的數據保護制度，規范數字化營銷人員的行為，限制企業內部機密信息的流通和使用。其次，企業需要加強數字化營銷人員的保密意識和技能培訓，以確保其能夠嚴格遵守數據保護政策和法律法規，減少意外泄漏和不良行為的發生。此外，企業也需要加強對客戶身份信息和交易記錄的核實工作，以避免詐騙等惡意行為的發生。除此以外，企業應該建立數字化營銷應急預案，對突發事件進行及時處置和反應，以減少損失。

結語：

數字化時代帶來了營銷環境的變化，企業需要適應這些變化并積極采取措施，以實現更高效、精準的營銷管理。數字化營銷不僅能夠幫助企業更好地了解客戶需求，還能夠提高企業的營銷效率和效果。因此，企業應該積極探索數字化營銷的實踐與應用途徑，并不斷完善和創新，以適應市場發展和提升企業競爭力。