輕推干預游客食物浪費行為路徑研究
——基于行為設計思維分析

陳梁怡,王崇東,廣穎業

(西華大學 美術與設計學院,四川 成都 610039)

0 引言

食物系統為全球貢獻了約34%的溫室氣體排放[1],其中被浪費掉的食物為全球提供了8%的溫室氣體排放[2]。供應鏈的各個階段都有食物浪費產生,約有35%的食物損耗和浪費發生在消費環節[3],在此階段進行干預能有效減少50%的食物浪費[4]。研究發現,旅游食物浪費比一般外出就餐更為嚴重[5],但針對旅游食物浪費的研究卻相對較少。

行為改變是減少食物浪費的關鍵。傳統干預方式通過改變人們的信仰或態度來實現行為改變。但有限理性決策理論認為,人們的決策會受到信息環境或物理環境的影響,從而做出非理性的決策。研究發現,輕推干預通過糾正人們決策中的偏見和錯誤,來影響人們的判斷和行為意圖[6],并以一種溫和的、低成本的方式說服消費者改變行為[7,8],且在食物消費領域的效果較為顯著[9]。然而,并非所有的輕推干預措施都是有效的。輕推干預措施在較大程度上忽視了消費者與干預措施之間的互動效果,如消費者是否注意到干預措施以及是否愿意參與其中[10]。

對游客食物消費需求和體驗進行充分洞察,可以增加輕推干預的有效性。行為設計思維整合了設計科學與行為科學,重點關注行為模式和決策過程,旨在開發有吸引力和影響力的干預措施。本研究基于行為設計思維方法分析游客飲食消費特征和浪費行為因素,將游客飲食消費需求和體驗考慮進輕推干預措施的開發中,為干預游客食物浪費提供新視角和新思路。

1 文獻回顧

食物浪費是由于人們不合理的主觀消費意識所導致的可食用的食物損失[11]。游客在旅游世界中的飲食消費行為并非一直是極端狀態,而是在“對日常的反叛逃離”和“對日常的舒適回歸”之間轉換[12]。因此,游客在旅游世界中因主觀意識導致可食用的食物損失都屬于旅游食物浪費的范疇。根據廢物管理的優先級,在預防階段對食物浪費行為進行干預最有效[13]。研究發現,輕推干預優于傳統干預方式(教育、說服、罰款等)[14]。它包括4種類型干預措施:簡化和重構信息,改變物理環境,設置默認選擇和建立社會規范[15]。一項研究通過提示人們勤拿少取并縮減餐盤尺寸的方式,減少了20%的食物浪費。然而此舉只減少了消費者的浪費行為,并未對其滿意度進行提升[16]。滿意度是影響食物浪費的關鍵變量[17],若消費者對干預措施產生抵抗情緒時,反而會產生更多浪費[18]。游戲化的輕推干預措施能增加消費者用餐的愉悅性,并減少34%的食物浪費[19]。

對消費者需求和體驗的洞察,可增加輕推干預的有效性[15,20]。行為科學家強調基于歸納、演繹的方法來理解消費行為問題,并提出行為干預方法或原則[21]。與行為科學家不同的是,設計師通過洞察消費者需求和體驗,整合行為干預原則,提出具有吸引力和影響力的解決方案[22]。研究者們通過文獻綜述、案例研究[23]、專家訪談[24]等方法將行為科學和設計科學進行結合,但Paula Voorheis等人則率先提出了行為設計思維(包含五個階段:調查分析、定位問題、制定策略、原型測試、迭代完善),并闡釋了不同階段應使用的方法,以及設計與行為科學的作用和相互影響[25]。本研究主要依據Paula Voorheis等人提出的行為設計思維,將游客需求和體驗考慮進干預措施的開發中,選擇合適的設計方法提出有吸引力和影響力的輕推干預路徑。

2 研究設計

2.1 研究過程

行為設計思維遵循5個階段:調查分析、定位問題、制定策略、方案原型和迭代完善。本研究重點依據前3個階段進行研究分析,并制定研究過程和研究方法(圖1)。在調查分析階段,利用歸納法總結出游客飲食消費特征,利用扎根理論從訪談資料中獲取食物浪費行為因素。在定位問題階段,利用COM—B行為改變框架分析浪費行為因素的輕推干預內容,利用旅程圖分析游客消費體驗痛點。在制定策略階段,利用選擇架構提出輕推干預技術支撐,利用設計思維洞察游客飲食消費需求、分析體驗機會點。研究以輕推干預技術為支撐,以游客飲食需求為關鍵補充,選擇合適的設計方法構建出輕推干預路徑。

圖1 研究過程

2.2 數據收集

游客在不同旅游情境下的飲食消費行為存在差異性,本研究以城市旅游為背景,將游客的餐廳點餐消費行為和浪費行為作為研究對象。艾瑞咨詢研究發現,在線旅行用戶年輕化趨勢明顯,年齡集中在21—35歲[26]。該年齡段的游客具有較高的消費潛力,以未婚人群為主,本科及以上學歷超過七成,在校學生和普通職員較多,更喜歡自由行而不是跟團游。與此同時,年輕游客的節儉意識較為缺乏,是食物浪費的高發人群。綜上,本研究將目標群體界定為21—35歲的自由行游客。

本研究采用最大差異的信息飽和法[27]對訪談對象進行篩選,以信息的豐富性和多樣性為主要評價標準,旨在通過年齡、性別、學歷、職業類別和飲食文化背景等進行最大差異化選擇。訪談采取線上線下結合的形式,受訪者的平均訪談時間約在30—60 min,每次訪談全程錄音以保證內容準確性和完整性,之后利用文檔進行轉錄整理。訪談超過13個對象后初級編碼的信息不再出現新概念,為保證數據穩定性訪談延續至20個對象才結束。

本研究采用半結構化深度訪談方式,針對游客食物消費動機、消費決策、食物浪費情況以及在“消費選擇—就餐體驗—結束用餐”過程中的體驗進行訪問。訪談提綱主要包括:您在旅游過程中通常購買什么類型的食物?(飲食消費動機)您通過什么方式或途徑選擇想要購買的食物?(消費信息決策)您認為哪些因素會影響你的購買選擇?(消費行為決策)您在品嘗食物過程中是否存在不好的體驗?(飲食消費痛點)您在旅游時是否出現過食物剩余的情況?(是否產生浪費)您認為導致產生食物剩余的原因是什么?(為什么產生浪費)您在旅游時如何處理剩余食物?(是否真正浪費)。在實際訪談中會根據情況進行追問,已保證數據的完整性和合理性。另外,在真實訪談開始前會抽取少量游客進行預訪談,以確保訪談邏輯的合理性。預訪談時間均在10—25min,經檢驗該訪談提綱設計合理,可用于正式采集數據。

3 結果及分析

3.1 游客飲食消費特征和浪費因素

3.1.1 游客飲食消費行為特征

游客食物消費動機會影響其對食物的容忍度,越是追求高峰體驗的游客對食物容忍度越低。游客食物消費的推動動機包含文化探索、飲食獵奇和休閑放松,拉動動機包含飲食產品和配套服務[28]。本研究根據訪談信息將游客分為逃避型、隨機型、從眾型、嘗鮮型和吃貨型。逃避型游客通常會選擇具有熟悉感和安全感的食物類型,對食物的容忍度較高。隨機型游客對食物的包容性較高,較注重旅行的場景體驗。從眾型游客受人際關系影響較大,跟隨大眾潮流消費,對食物的容忍性因飲食文化差異和忌口而不同。嘗鮮型游客具有飲食獵奇心理,較注重飲食文化體驗,對食物預期體驗較高。吃貨型游客較多追求高峰體驗,對飲食品質和配套服務有較高要求,對食物的容忍性較低。

3.1.2 游客食物浪費行為因素

由圖6可知，響應曲面坡度較平，隨著重量值與烘干時間的增加和延長，感官評分分值都是先增大后緩慢減小，說明交互作用不明顯。

除飲食消費動機外,信息環境和物理環境通過影響游客消費決策進而影響浪費行為意圖。扎根理論適合研究“是什么”“為什么”的問題,并歸納出問題的底層邏輯[29]。研究利用扎根理論對游客食物消費決策和浪費情況的描述進行整理,剔除與研究目標不符的初始概念,選擇重復3次及以上的概念進行最終登錄,共獲得70條初始概念和18個范疇,即18個浪費行為因素。范疇及其內涵如表1所示。

表1 范疇及內涵

表2 行為科學干預內容和方法

COM—B行為改變框架認為任何行為的發生都需要存在3個因素:能力(C)、機會(O)和動機(M),能力和機會通過影響消費動機進而影響行為[30]。利用COM—B對上述游客食物浪費行為因素進行診斷分析,發現18個浪費行為因素中僅有7個動機影響因素,而大部分浪費行為因素來自信息環境和物理環境(圖2)。游客消費決策會受到習慣、情感和直覺的無意識自主系統的影響,因此容易受到信息環境或物理環境的影響從而做出非理性的決策[31]。

圖2 COM—B模型行為問題分析

3.2 游客食物浪費輕推干預分析

3.2.1 游客飲食體驗痛點和需求類型

游客浪費行為因素與飲食消費體驗之間呈現密切關聯關系。游客消費體驗包括3個階段,分別是預期體驗、在場體驗和追憶體驗[32]。游客飲食體驗旅程圖以故事敘述的方式描述游客消費體驗情況,以可視化方式展示消費行為過程和體驗痛點。本研究從游客“消費前—消費中—消費后”的過程構建游客飲食體驗旅程圖(圖3)。在消費前,游客通過網絡平臺、人際溝通等方式獲取目的地飲食信息和美食形象[33],但信息內容模糊、信息內容缺失、信息認知偏差等因素會誤導游客飲食決策;在消費中,服務態度差、環境不衛生、食物品質不佳等問題會影響游客飲食滿意度和用餐體驗;在消費后,游客通過權衡價值損失和收獲感而改變飲食消費決策。在游客飲食消費體驗全過程中,食物浪費行為因素將會導致游客飲食體驗不佳,從而導致游客食物浪費行為產生。

圖3 游客飲食體驗旅程

減少游客飲食消費體驗痛點,滿足游客飲食消費需求是減少浪費行為的關鍵。本研究從游客飲食消費體驗痛點中提出多個機會點,并從機會點中提煉出3種消費需求類型(圖4)。

圖4 游客飲食消費需求類型

“支持信息決策和品嘗優質產品”屬于基本型需求,當游客的基本型需求不被滿足時將會產生強烈不滿。“提高服務質量”屬于期望型需求,當游客的期望型需求被滿足時會很高興,若不被滿足時會很失落。“豐富文化體驗”屬于魅力型需求,當游客的魅力型需求不被滿足時大部分會表現出無所謂,但會引起吃貨型游客的不滿。當游客的魅力型需求被滿足時,可極大提高飲食消費體驗進而減少食物浪費行為[23]。綜上分析,輕推干預措施可通過支持基礎需求、滿足期望型需求、拉動魅力型需求彈性化減少游客飲食體驗痛點進而減少食物浪費行為。

3.2.2 游客食物浪費輕推干預技術支撐

對浪費行為因素進行干預是減少游客食物浪費的基礎。輕推干預可觸發消費者無意識的決策系統,通過微小的環境設計或信息線索提示即可達成行為干預目標。選擇架構是開發輕推干預措施的工具之一,在不影響人們自由選擇的情況下,通過改變環境來影響人們的行為[9]。研究依據COM—B行為改變框架對游客浪費行為因素的分析結果,利用選擇架構對“能力—機會”部分的浪費行為因素進行干預,為輕推干預措施的設計提供技術支撐。

4 討論

4.1 游客食物浪費行為輕推干預路徑

圖5 基于行為設計思維的輕推干預策略

決策支持部分重點針對信息環境進行改變,避免前期決策信息誤導游客飲食消費決策。以用戶為中心的設計方法可洞察游客消費需求,勸導式設計可幫助分析游客消費行為并提出干預策略,信息可視化設計可輔助游客進行消費決策。決策意義部分重點針對物理環境進行改變,通過滿足游客期望型需求和魅力型需求來提高飲食消費體驗。體驗設計從人、場景、過程、產品和價值這5個要素出發提升游客飲食體驗,服務設計從服務質量、飲食產品和文化體驗的整體出發,聯合多方利益相關者進行協同創新來滿足游客期望型需求。協同設計和社會創新設計可尋找游客和目的地景觀之間的積極聯系,通過增加游客參與度和情感依戀來滿足游客飲食的魅力型需求,進而減少浪費行為。

4.2 輕推干預措施開發啟示

4.2.1 決策支持方向

數字輕推干預。基于決策支持的干預措施開發,數字輕推干預可以克服時間和地點障礙。它通過界面設計來支持消費者的行為決策[45]。目前數字干預措施的應用較多出現在醫療領域[46](如心理健康)、健康生活方式改變[47](如體重改變以及飲食調節)等行為改變領域,在食物浪費領域的干預中還較少被應用和研究。現今互聯網的飛速發展,大多數自由行游客通過移動在線信息服務平臺進行旅程規劃和消費。數字干預措施一方面可滿足游客個性化飲食消費需求以支持消費決策,另一方面可憑借移動載體對游客浪費行為進行實時干預。

信息設計支持消費決策。信息設計本質是對游客接收到的決策信息進行設計,使信息清晰可見、準確傳遞信息內容、減少信息不對稱,為游客前期決策提供有效支持。研究發現信息干預能幫助減少消費者的食物浪費行為[48]。信息干預的效果會因為信息內容、信息的傳遞形式和傳播渠道的不同而不同。游客接收到的信息按照內容可分為:攻略信息、熱度信息(線上排行榜和線下就餐人氣)、點餐信息(菜單)和提示信息(點餐備注信息等),按傳遞形式可分為:文字信息、語音信息和圖像信息,按傳播渠道可分為:線上移動傳播、線下紙質傳播和人際交流傳播。然而,信息傳播過程中的全面性、及時性、透明性和準確性會影響游客產生錯誤決策。信息可視化設計可建立準確、高效、清晰的視覺信息溝通方式[49],以減少游客認知負擔和認知偏差。如韓國的設計師SUNGHWAN JANG張成煥將食物的食材、制作過程等信息內容通過設計美學的表達清晰地呈現出來(圖6)。

圖6 SUNGHWAN JANG食物信息可視化設計作品圖

4.2.2 決策意義方向

食物設計創造感官體驗價值。游客價值感和體驗的提升可從食物本身進行改變。食物已不再滿足簡單的生理需求,通過對食物的拆解和重塑為游客創造全新體驗。食物設計就是“食物+設計”,通過藝術的表現形式與創新思維來連接和探索食物與感官、自然和社會環境之間的聯系。

拼圖餅干(圖7)提供了一種新穎的食物設計方式,將不同種類的零食組合在一起可以在吃的時候帶來不同以往的味覺體驗,在不斷嘗試搭配方式的過程中增強了食物與消費者之間的互動關系。食物設計還直接或間接地傳遞人們所想傳達的價值觀。如Chloé Rutzerveld把植物的種子、孢子混合酵母用3D打印技術制成一個可自然生長的全新食物,食物的結構、外觀和口感都是純天然的,她希望通過這個作品(圖8)去探討自然、人與食物的關系,讓人們思考非法添加劑、轉基因技術和可持續飲食等問題。

圖7 餅干拼圖

圖8 生長食物

餐廳服務設計引導顧客理性消費。餐廳服務設計可以是一個系統性的設計,也可以是一個服務觸點的設計。如一家餐廳利用一個小小的服務系統設計,在游客進入酒店前臺時為客人提供一份集郵冊,集郵冊上注明了食物浪費的影響以及如何減少食物浪費的說明,每當客人實現光盤行動之后則可以找服務人員在集郵冊上蓋章,并在集齊一定數量后可獲得獎勵。這種游戲化的服務設計將餐盤浪費減少約34%,并證明了在尋求樂趣的環境中增加快樂的力量,既可以增加游客用餐的樂趣,也能夠減少餐盤浪費[49]。

社會創新設計重塑體驗價值。價值創新可建立在價值重塑的基礎上,改變游客作為消費者和被服務者的角色,減少游客對食物本身的關注,提高游客的參與感、沉浸感和歸屬感。研究發現互動和參與是共同創造的組成部分,可增強游客的體驗,且游客與當地人或其他利益相關者的互動有助于價值創造[50]。EatWith等社交餐飲平臺創造了一種新型的餐飲服務模式,通過該平臺本地人可邀請外地游客到家用餐,為游客提供沉浸式和個性化的飲食消費體驗。現興起的美食旅游強調游客對食物生產過程的參與,改變游客旁觀者和被服務者的角色,通過參與當地飲食文化體驗增加游客對食物的認知和情感聯系。

5 結論與討論

現有研究較多關注輕推干預如何減少消費者的浪費行為,對如何滿足消費者需求和體驗較少涉及。本研究認為對消費者進行充分理解,將游客飲食消費需求和體驗考慮進輕推干預內容中,會提高輕推干預措施的影響力和吸引力。主要結論如下:①游客飲食消費體驗與食物浪費行為密切相關。基于行為設計思維方法,從行為改變技術和設計方法兩個視角綜合提出輕推干預路徑具有創新意義。②滿足游客飲食消費需求和改變外部環境是輕推干預的重點。COM—B行為改變框架發現大部分浪費行為因素來自信息和物理環境。從游客飲食消費體驗旅程圖中發現,部分浪費行為因素會導致游客產生體驗痛點,且反映出游客飲食消費需求未被滿足。③設計方法的選擇是提高輕推干預措施影響力和吸引力的關鍵。設計是促進游客與干預措施互動的催化劑。設計方法的選擇既要遵循選擇架構干預技術原則,又要滿足游客飲食消費需求。

本研究基于行為設計思維為輕推干預游客食物浪費提供了新思路和新視角,但數據主要來自21—35歲的自由行游客群體,故本研究結論以及輕推干預措施開發路徑的適用范圍有限。另外,本研究主要以定性研究為主,并未對游客食物浪費因素做量化闡釋和分析,未來可從量化視角分析游客食物浪費因素和游客飲食消費需求類型的權重情況。