公眾森林碳匯購買意愿影響因素研究
——基于TPB—NAM整合模型

陳麗榮,萬深瑋,王一冰,李 丹,劉雨聲

(1.東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,黑龍江 哈爾濱 150040;2.中國人民大學(xué) 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院,北京 100872)

0 引言

在全球氣候變化和中國碳達(dá)峰、碳中和承諾背景下,森林碳匯交易已成為世界各國增匯減排的重要舉措,中國政府高度重視森林碳匯交易并將其上升到國家戰(zhàn)略高度。2007年,中國綠色碳基金會成立,開啟了以企業(yè)為主要需求主體的森林碳匯交易模式的探索。2013年,作為國內(nèi)首批碳交易試點的北京、上海、深圳、重慶、天津、廣東、湖北均設(shè)計并啟動了森林碳匯市場的相關(guān)交易。2018年,國家發(fā)展改革委連同財政部、自然資源部等九部委共同印發(fā)了《建立市場化、多元化生態(tài)保護(hù)補(bǔ)償機(jī)制行動計劃》,明確規(guī)定了為發(fā)揮生態(tài)、社會等多種效益,確保全國碳排放權(quán)交易市場中森林碳匯項目的優(yōu)先地位。2020年,中央經(jīng)濟(jì)工作會議進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),實現(xiàn)雙碳目標(biāo)需要企業(yè)層面碳減排和生態(tài)系統(tǒng)層面碳吸收雙向發(fā)力,要大力開展國土綠化行動,做大森林碳匯交易。2021年,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于深化生態(tài)保護(hù)補(bǔ)償制度改革的意見》強(qiáng)調(diào),要積極引導(dǎo)社會各方參與森林碳匯交易,逐步構(gòu)建市場化和多元化的生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制。然而,盡管中國森林碳匯交易中不斷增強(qiáng)的森林碳匯供給能力讓市場的活力提升,但需求卻明顯不足,這已成為制約森林碳匯生態(tài)補(bǔ)償市場化持續(xù)發(fā)展最為突出和嚴(yán)重的現(xiàn)實問題[1-3]。因此,探尋有效的碳普惠形式,引導(dǎo)社會普通公眾購買森林碳匯核證減排量,對森林碳匯產(chǎn)品價值的實現(xiàn)具有重要的理論和現(xiàn)實意義[4]。中國目前已在廣東和河北兩省開展碳普惠試點,構(gòu)建了社會公眾購買森林碳匯的有效渠道,但尚未出臺針對社會公眾森林碳匯需求的激勵模式或鼓勵政策,也鮮有社會公眾購買森林碳匯核證減排量[4]。因此,開展社會公眾森林碳匯購買行為的前值變量,即“公眾森林碳匯購買意愿”的理論與實證分析,重點關(guān)注其影響因素研究,一方面可以探索制定社會公眾優(yōu)先選擇森林碳匯的有效激勵措施,引導(dǎo)社會普通公眾參與森林碳匯交易,充分挖掘公眾消費領(lǐng)域所蘊(yùn)含的環(huán)境保護(hù)潛力;另一方面有利于促進(jìn)實現(xiàn)碳交易市場需求的穩(wěn)定性和持續(xù)性,對助力國家生態(tài)文明建設(shè)以及推進(jìn)森林碳匯生態(tài)補(bǔ)償市場化進(jìn)程意義重大。

森林碳匯需求主體包括企業(yè)(主要是強(qiáng)制控排企業(yè)、自愿減排企業(yè))和社會公眾[5,6],總體看,學(xué)界對企業(yè)碳匯需求的關(guān)注度明顯高于對社會公眾森林碳匯需求的關(guān)注度。企業(yè)森林碳匯需求研究主要圍繞宏觀和微觀兩個層面。宏觀層面研究集中在企業(yè)森林碳匯需求總量預(yù)測和碳匯定價兩個方面。中國各區(qū)域森林碳匯需求量與中國東中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本吻合,但需求量波動還受當(dāng)?shù)販p排補(bǔ)貼、企業(yè)碳排放配額松弛度以及企業(yè)超排處罰強(qiáng)度等政治因素影響[7,8];而碳匯交易價格應(yīng)從企業(yè)減排成本入手,以體現(xiàn)碳匯的減排優(yōu)勢[9,10]。微觀層面研究主要集中在微觀主體森林碳匯購買意愿及其影響因素,尤其聚焦在強(qiáng)制減排市場下,控排企業(yè)森林碳匯核證減排量的選擇意愿及主要影響因子。目前的研究顯示,中國森林碳匯交易市場發(fā)展至今,控排企業(yè)仍是主要需求主體,但控排企業(yè)購買森林碳匯意愿總體不高[1,11];當(dāng)企業(yè)選擇是否購買碳匯時,企業(yè)的特征以及企業(yè)對于森林碳匯的認(rèn)知和了解狀況在購買行為產(chǎn)生的決策過程中顯得尤為重要[12];同時國家的政策導(dǎo)向(財政補(bǔ)貼、碳匯價格、技術(shù)扶持等)對企業(yè)森林碳匯購買意愿具有顯著作用,但控排企業(yè)受價格政策的影響,很難將較高的認(rèn)知水平轉(zhuǎn)化為實際購買行為[11];此外,企業(yè)管理者個體特征、合作伙伴、主觀規(guī)范等也在控排企業(yè)森林碳匯購買意愿的影響中發(fā)揮著重要的作用[12,13]。社會公眾森林碳匯需求的研究最早是從如何激發(fā)社會公眾環(huán)保意識和社會責(zé)任進(jìn)而擴(kuò)大自愿交易規(guī)模起步,研究方法主要是Logistic模型。近年有學(xué)者從激勵機(jī)制構(gòu)建視角開展森林碳匯生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)方面的研究[14,15],進(jìn)而使得社會公眾森林碳匯需求的研究更深入。現(xiàn)有研究表明,不同公眾群體對碳匯的購買意愿存在差異,主觀減排認(rèn)知(是否具有為個人排碳付費意識、森林固碳是否應(yīng)該得到相應(yīng)補(bǔ)償、個人是否有減排的必要等)[16,17]、森林碳匯生態(tài)功能偏好[18]和公眾的個體特征(性別、受教育程度、月平均收入等)是公眾選擇購買森林碳匯的主要影響因素;此外還有部分學(xué)者認(rèn)為森林碳匯購買渠道使公眾的碳匯支付在行動上面臨困難[19],也制約了公眾森林碳匯購買需求。上述文獻(xiàn)奠定了本文的研究基礎(chǔ),但縱觀已有文獻(xiàn),有關(guān)社會公眾森林碳匯購買意愿及影響因素的研究相對單薄,且研究忽略了各影響因子之間的相互關(guān)系及作用路徑;此外,上述文獻(xiàn)大多基于生態(tài)認(rèn)知視角開展研究,缺少系統(tǒng)的理論依據(jù)。因此,本文整合計劃行為理論和規(guī)范激活理論,把個人特征、自身的內(nèi)在因素和社會的外在因素融合到同一框架內(nèi)展開研究,運用結(jié)構(gòu)方程模型系統(tǒng)解析公眾購買森林碳匯意愿影響因素及作用路徑,揭示公眾森林碳匯購買意愿影響機(jī)理的“黑箱”,以期能夠為正確引導(dǎo)社會公眾選擇綠色低碳行為,完善森林碳匯市場、改善森林碳普惠政策提供理論依據(jù)和實踐參考。

本文的研究主要有以下貢獻(xiàn):一是運用結(jié)構(gòu)方程模型測量公眾森林碳匯購買意愿綜合影響因子和作用機(jī)制,解釋力度更強(qiáng),分析也更全面。目前對于社會公眾森林碳匯購買意愿的研究主要采用Logistic模型,但沒有把個人特征、自身的內(nèi)在因素以及社會的外在因素同時納入同一系統(tǒng)進(jìn)行綜合性研究,本文將彌補(bǔ)這一研究空缺;二是基于生態(tài)文明價值觀對計劃行為理論(TPB)和規(guī)范激活理論(NAM)進(jìn)行整合拓展,構(gòu)建社會公眾森林碳匯購買意愿的全新理論模型,既豐富了社會公眾森林碳匯購買意愿研究的理論基礎(chǔ),又實現(xiàn)了計劃行為理論在森林碳匯交易領(lǐng)域的應(yīng)用和拓展。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 理論分析

計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior,TPB) 是圍繞個體行為展開研究的經(jīng)典理論之一,大量該理論相關(guān)的研究已經(jīng)充分說明了其具有很好的方差解釋力[20],可以采用該理論對個體行為實現(xiàn)有效的解釋和預(yù)測[21]。該理論認(rèn)為,對于個體行為而言,行為意愿是最佳的影響因素,但不是單獨發(fā)揮作用,而是由行為態(tài)度(Attitude toward the Behavior,AB)、主觀規(guī)范(Subjective Norms,SN)、知覺行為控制(Perceived Behavioral Control,PBC)共同組成,并同時對個體行為產(chǎn)生相應(yīng)的效應(yīng)。其中,行為態(tài)度一般是個體對其產(chǎn)生行為的一種評價,這種行為可能是正面,也可能是負(fù)面的。通常情況下,評價越好,行為意愿越強(qiáng)。主觀規(guī)范也稱為感知社會規(guī)范,是個人感知到的是否實施某行為的社會壓力。對個體而言,社會壓力來源于周圍人(也稱為重要的其他人),如父母、朋友等。由于主觀規(guī)范來自于周圍社會群體的影響,因此本文也將其稱為“群體規(guī)范”。知覺行為控制是個體通過衡量自身所具備的能力、基本資源狀況以及個人條件,進(jìn)而感知到的實施某行為的難易程度[22]。總之,計劃行為理論是對個體行為進(jìn)行預(yù)測和解釋的理論,其核心觀點是:個體的行為態(tài)度、感知行為控制、主觀規(guī)范影響個體行為意愿;行為意愿是一種行為傾向,作為直接因素決定了個體的最終行為。

由于TPB框架下個人行為的選擇需要充分考慮行為執(zhí)行利弊、執(zhí)行壓力和執(zhí)行難度,因此被認(rèn)為是根據(jù)“成本—收益”進(jìn)行的偏理性選擇行為。但森林碳匯購買屬于親環(huán)境行為,在親環(huán)境行為選擇中,除理性因素外,個體環(huán)境道德規(guī)范對行為也具有重要影響。規(guī)范激活理論(Norm Activation Model,NAM)指出,即使個體行為選擇與自身利益相背離,但在道德因素驅(qū)動下個體仍有可能選擇利他和環(huán)保行為[23],即個體環(huán)境道德規(guī)范(簡稱個體規(guī)范)直接影響個人親環(huán)境行為的選擇意愿。根據(jù)課題組訪談結(jié)果顯示,公眾購買森林碳匯絕不僅僅是個人道德驅(qū)動的非理性行為,也不僅僅是出于“成本—收益”的純理性行為,而是理性和道德共同作用的結(jié)果,即在利益的理性驅(qū)動基礎(chǔ)上,環(huán)境道德水平高的個體更愿意實施森林碳匯購買行為。此外,自黨的十七大報告首次提出“建設(shè)生態(tài)文明”理念以來,生態(tài)文明所彰顯的“人與自然和諧共生”的思想內(nèi)核,以及構(gòu)建生態(tài)和環(huán)境友好型社會的倡議和目標(biāo)便不斷深入人心,社會公眾在生態(tài)文明理念的不斷內(nèi)化過程中,其整體環(huán)境道德素養(yǎng)不斷提高。中國生態(tài)領(lǐng)域?qū)＜依钗娜A指出,生態(tài)文明就是要在全社會樹立尊重自然生態(tài)法則的生態(tài)價值觀,不僅要愛護(hù)自然,還要形成有利于自然保護(hù)的消費觀,進(jìn)而形成人與自然和諧共生、良性發(fā)展的道德規(guī)范。因此,本文通過TPB-NAM整合模型并結(jié)合中國生態(tài)文明思想與實踐,將個體環(huán)境道德規(guī)范引入計劃行為理論,從理性、道德兩個方面合力解釋公眾購買森林碳匯意愿及影響因素,增強(qiáng)個體親環(huán)境行為的解釋力[24]。個體環(huán)境道德規(guī)范是指個體感知到的實施某行為的個人道德規(guī)范壓力。個體環(huán)境道德規(guī)范與群體規(guī)范均屬于個體感知到的規(guī)范壓力范疇,因此將其歸入同一影響維度,并將這一維度命名為“感知規(guī)范”。綜上,本文構(gòu)建了公眾森林碳匯購買行為意愿及影響關(guān)系的理論模型(圖1)。

圖1 基于TPB-NAM 整合的森林碳匯購買意愿理論模型

1.2 研究假設(shè)

行為態(tài)度對公眾森林碳匯購買意愿的影響。本文中,行為態(tài)度是指社會公眾對購買森林碳匯這一行為所持有的評價。計劃行為理論認(rèn)為,態(tài)度是影響行為意向重要的決定因素,態(tài)度評價越積極,其實施該行為的可能性越大,即正向的行為態(tài)度會促進(jìn)相應(yīng)行為的發(fā)生。森林碳匯產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)的已有研究表明[25],森林碳匯需求的增加能激發(fā)人們植樹造林、加強(qiáng)森林經(jīng)營管理以及減少毀林的積極性,確保森林生態(tài)效益得以維持和提升;其次,森林碳匯交易能為森林碳匯提供者帶來經(jīng)濟(jì)效益提升;此外,森林碳匯交易能促進(jìn)森林碳匯產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,進(jìn)而帶動林區(qū)林農(nóng)就業(yè);最后,森林碳匯交易因能促進(jìn)森林碳增匯,進(jìn)而實現(xiàn)中國對外林業(yè)增匯承諾,提高中國在應(yīng)對氣候變化談判中的話語權(quán)和負(fù)責(zé)任大國形象。綜合以上觀點,本文從經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)和政治四個維度對公眾購買森林碳匯的行為態(tài)度進(jìn)行衡量,具體采用“公眾購買森林碳匯有利于改善林區(qū)貧困”“有利于促進(jìn)林區(qū)可持續(xù)發(fā)展”“有利于促進(jìn)森林生態(tài)保護(hù)”“有利于提高中國在氣候變化中負(fù)責(zé)任大國形象”4個維度來衡量公眾購買森林碳匯的行為態(tài)度。理論上,當(dāng)公眾對森林碳匯購買行為所產(chǎn)生的社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和政治效益評價越正面、表現(xiàn)的越積極,其購買的意愿也相應(yīng)越強(qiáng),即當(dāng)公眾認(rèn)為購買森林碳匯有利于改善林區(qū)貧困、有利于林區(qū)可持續(xù)發(fā)展、能促進(jìn)森林生態(tài)保護(hù)、能提高中國在應(yīng)對氣候變化中負(fù)責(zé)任大國的形象的態(tài)度越好,越能促進(jìn)其購買森林碳匯的意愿。基于以上分析,提出假設(shè)H1:公眾購買森林碳匯的態(tài)度越積極,購買意愿越強(qiáng)。

感知規(guī)范對公眾森林碳匯購買意愿的影響。本文中,感知規(guī)范是指公眾購買森林碳匯所感知到的個體道德和周圍人對自身行為選擇的約束和控制。包括公眾個體道德對森林碳匯購買行為的約束控制,也包括周圍群體行為以及媒體對個體森林碳匯購買行為的約束和推動。當(dāng)公眾個體周圍的親人、朋友、媒體對購買森林碳匯持支持態(tài)度,個體意識到購買碳匯符合群體道德規(guī)范時,購買森林碳匯的傾向就會增加;此外當(dāng)公眾個體認(rèn)為購買森林碳匯完全符合自身的道德觀念,其購買森林碳匯的意愿也會提高。基于此,本文具體采用“個體道德規(guī)范”“家人朋友對森林碳匯購買行為的主張”“社會輿論和媒體對公眾森林碳匯購買行為的主張”3個維度來衡量公眾購買森林碳匯的感知規(guī)范。理論上,當(dāng)公眾的個體道德規(guī)范很強(qiáng),家人朋友都建議參與森林碳增匯活動,并且社會輿論和媒體也在積極引導(dǎo)和鼓勵公眾購買森林碳匯時,個體會感受到強(qiáng)烈的來自自身和外界的行為壓力,而這種壓力會提高公眾購買森林碳匯的意愿。基于以上分析,提出假設(shè)H2:公眾購買森林碳匯的感知規(guī)范越強(qiáng),其購買意愿越高。

知覺行為控制對公眾森林碳匯購買意愿的影響。本文中,知覺行為控制是指公眾通過評估現(xiàn)有的資源能力條件,從而感知到購買森林碳匯的難易程度。當(dāng)公眾認(rèn)為擁有購買森林碳匯的資源越多、預(yù)期發(fā)生的阻礙越少、對行為的知覺控制越強(qiáng)時,就越有可能購買森林碳匯。理論上,當(dāng)公眾通過評估相關(guān)資源條件,認(rèn)為其擁有足夠的經(jīng)濟(jì)實力、時間成本、便利的購買渠道、及時的購買信息、明確的政府引導(dǎo)時,公眾對購買森林碳匯的行為能力就越自信,感知到的行為障礙越小,越容易產(chǎn)生購買意愿,從而進(jìn)行森林碳匯產(chǎn)品的購買。基于此,本文具體采用“公眾對森林碳匯購買政策的熟悉程度”“貨幣成本的接受力”“時間成本的接受力”“購買渠道”“政府引導(dǎo)和支持”5個維度來衡量公眾購買森林碳匯的知覺行為控制。理論上,當(dāng)公眾對購買森林碳匯的政策越熟悉,其對貨幣成本和時間成本的接受力越強(qiáng);對購買渠道越了解,政府引導(dǎo)支持力度越大,公眾感知到的碳匯產(chǎn)品購買行為阻力越小,其森林碳匯購買意愿會越強(qiáng)。基于以上分析,提出假設(shè)H3:公眾購買森林碳匯的知覺行為控制對其購買意愿有顯著正向影響。

2 研究設(shè)計

2.1 量表設(shè)計

基于上述理論分析,并在借鑒齊紹洲、王彬彬、解芳、楊帆、王玉芳、王靜等眾多國內(nèi)學(xué)者對公眾森林碳匯需求影響因子的研究基礎(chǔ)上,結(jié)合針對綠色碳匯消費者和宣傳者開展的結(jié)構(gòu)性訪談資料,最終設(shè)計了16個題項測量公眾購買森林碳匯的行為態(tài)度、感知規(guī)范、知覺行為控制和購買意愿4個變量(表1)。

表1 公眾森林碳匯購買意愿量表

為控制其他可能會影響公眾購買森林碳匯的因素,本文引入被調(diào)查者個人特征作為控制變量,具體包括被調(diào)查者性別、年齡、教育程度、家庭月收入和職業(yè)。問卷中采用7分制李克特量表,1—7分別代表非常不同意、不同意、比較不同意、一般、比較同意、同意、非常同意。

2.2 研究方法

已有研究表明,在多觀測變量情況下,結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model,SEM)能更好地捕捉各影響因子的具體影響關(guān)系及作用路徑。與Logit、Probit等傳統(tǒng)計量回歸模型相比,該方法的突出優(yōu)勢在于:一是能有效處理態(tài)度、感知規(guī)范等無法直接測量的變量(潛變量)問題;二是能得到各觀測變量與潛變量之間,以及各潛變量之間的影響關(guān)系及作用路徑[25];三是能充分考慮潛變量的測量誤差,使得模型估計結(jié)果更為準(zhǔn)確。本文中公眾的行為態(tài)度(AB)、感知規(guī)范(PN)、知覺行為控制(PBC)、購買意愿(BI)4個變量都無法用單一指標(biāo)進(jìn)行衡量,屬于無法直接測量的變量(潛變量),因此均存在測量誤差;此外,本文研究目的是驗證公眾森林碳匯購買意愿的影響因子及作用路徑。上述變量問題以及研究目的使得傳統(tǒng)計量回歸模型難以得到預(yù)期結(jié)果,而結(jié)構(gòu)方程模型則能有效解決上述問題,因此本文選擇結(jié)構(gòu)方程模型來對研究假設(shè)進(jìn)行實證檢驗。

結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型兩部分,其中結(jié)構(gòu)模型呈現(xiàn)的是潛變量之間的因果路徑關(guān)系,方程表達(dá)式如下:

η=Bη+Γξ+ξ

(1)

測量模型呈現(xiàn)的是由潛在變量(latent variable)與觀測變量(observed variable)之間的影響關(guān)系,方程表達(dá)式如下:

X=Λxξ+δ

Y=Λyη+ε

(2)

式中:η為內(nèi)生潛變量;ξ為外生潛變量;Β為內(nèi)生潛變量之間的影響系數(shù);Γ為外生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響系數(shù),也稱為外生潛變量對內(nèi)生潛變量的路徑系數(shù);X為外生潛變量的觀測變量;Y為內(nèi)生潛變量的觀測變量;Λx與Λy為觀測變量X、Y的因素負(fù)荷量,反映潛變量與觀測變量之間的影響關(guān)系;δ、ε為隨機(jī)誤差項。

本文中,公眾購買森林碳匯的行為態(tài)度(AB)、感知規(guī)范(SN)、知覺行為控制(PBC)為外生潛變量,森林碳匯購買意愿(BI)為內(nèi)生潛變量;行為態(tài)度(AB)、感知規(guī)范(PN)、知覺行為控制(PBC)3個變量與購買意愿(BI)之間構(gòu)成因果路徑關(guān)系;4個潛變量與其各自觀測變量之間的關(guān)系構(gòu)成因果關(guān)系;行為態(tài)度(AB)、感知規(guī)范(PN)、知覺行為控制(PBC)3個變量之間構(gòu)成共變關(guān)系。

2.3 數(shù)據(jù)來源與樣本描述

2019年,廣東省生態(tài)環(huán)境廳替代省發(fā)改委印發(fā)了新的《廣東省林業(yè)碳匯碳普惠方法學(xué)》,旨在鼓勵全省的生態(tài)保護(hù)區(qū)和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)在“兩山”理論的指導(dǎo)下積極開展包含森林碳匯在內(nèi)的有關(guān)工作。同時,廣東省設(shè)置了廣州、東莞、中山、河源、惠州、韶關(guān)等試點,在試點內(nèi)設(shè)置碳普惠交易平臺,通過該途徑積極探索非控排企業(yè)及個人購買林業(yè)碳匯的新型碳匯交易方式,并通過鼓勵社會公眾購買碳匯來積極履行社會責(zé)任,以此實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)民生改善和社會大眾的公益項目相對接,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)水平和生態(tài)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此,在碳普惠試點城市大部分公眾對森林碳匯具備基礎(chǔ)的理解和認(rèn)知,可以對問卷的內(nèi)容進(jìn)行合理的回答。鑒于此,課題組選取了廣州、東莞、中山、河源、惠州、韶關(guān)6個碳普惠試點城市作為調(diào)研區(qū)域,主要于2022年6月到2022年8月借助網(wǎng)絡(luò)問卷服務(wù)平臺對區(qū)域內(nèi)的公眾進(jìn)行線上問卷調(diào)查,調(diào)查采用有償答題方式,遵循隨機(jī)抽樣原則,保證了調(diào)查的科學(xué)性和有效性。對問卷的質(zhì)量控制主要集中在三方面:第一,通過后臺檢測IP地址,平臺僅允許廣州、東莞、中山、河源、惠州、韶關(guān)等碳普惠試點城市的用戶進(jìn)行填寫;第二,在問卷發(fā)放過程中,設(shè)置“同一設(shè)備僅能填寫一次”的限制,保證數(shù)據(jù)收集的可靠性;第三,在問卷整理與篩選環(huán)節(jié),對于填寫不完整的問卷進(jìn)行剔除,保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確完整。最終共回收問卷550份,最終有效問卷515份,問卷有效率達(dá)93.6%。樣本的特征與分布基本涵蓋了不同性別、年齡段、學(xué)歷層次、職業(yè)背景的公眾群體(表2)。

表2 樣本特征與分布

3 結(jié)果及分析

3.1 數(shù)據(jù)有效性分析

3.1.1 信度、效度檢驗

為保證量表所測結(jié)果的穩(wěn)定性、一致性和可靠性,采用SPSS Statistics26和AMOS23對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與聚斂效度檢驗(表3)。在李克特態(tài)度量表法中最常用的信度檢驗方法是Cronbach′sα系數(shù)和組合信度,二者的系數(shù)取值區(qū)間是0—1,數(shù)值越大,代表信度越高。Cronbach′sα系數(shù)大于0.6,表示量表信度可以接受;大于0.7,表示量表信度良好;0.9以上代表量表非常理想。CR要求高于0.7,越接近1代表信度越高。從檢驗結(jié)果來看,16個題項的Cronbach′sα系數(shù)均在0.9以上,且題項組合信度均大于0.7,充分說明研究量表的整體信度高。

表3 信度效度檢驗結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型要進(jìn)行聚斂效度檢驗,聚斂效度指標(biāo)越高,代表測量變量反映的潛在構(gòu)成理念效度越好。聚斂效度檢驗中常用的指標(biāo)是AVE和因素載荷量兩個變量,上述指標(biāo)取值區(qū)間都是0—1,通常情況下要求AVE值應(yīng)至少在0.4以上,因素載荷量至少在0.4以上。從檢驗結(jié)果來看,各變量的因素載荷量都在0.533—0.830之間,均在0.4以上,AVE值都在0.437 2—0.640 3之間,檢驗指標(biāo)均符合聚斂效度檢驗的基本標(biāo)準(zhǔn)。綜上,問卷的各個變量設(shè)計均十分理想,可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。

3.1.2 因子檢驗

首先,進(jìn)行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特萊特球形(Bartlett)檢驗,以驗證量表是否適合進(jìn)行因子分析。其中KMO檢驗的取值范圍為0—1,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng),原有變量越適合做因子分析,通常情況下要求KMO值在0.7以上;Bartlett檢驗值越低越好,sig.<0.05代表檢驗通過。從檢驗結(jié)果來看,KMO值為0.962,Bartlett檢驗的近似卡方值為6 019.409,自由度為120,且sig.=0,說明變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性,充分表明本文設(shè)計的問題指標(biāo)非常適合做因子分析。其次,進(jìn)行主成分分析,提取主要因子。由表4可知,前4個因子的特征值分別為9.114、1.641、0.773和0.566,且這4個因子的累計方差貢獻(xiàn)率為75.593%,能夠反映原始變量的大部分方差,且特征值均大于0.5,故可以將行為態(tài)度、感知規(guī)范這4個因子作為后續(xù)研究分析的主因子,分別定義為AB、PN、PBC和BI。

表4 特征值、方差貢獻(xiàn)率與累計方差貢獻(xiàn)率統(tǒng)計表

其次,建立初始因子的載荷矩陣,即利用最大方差旋轉(zhuǎn)法得到最終的載荷旋轉(zhuǎn)矩陣,從而得到各公因子的載荷貢獻(xiàn)比例分布情況(表5),矩陣中的數(shù)值高低代表變量與對公因子的重要程度。從載荷結(jié)果來看,AB1、AB2、AB3、AB4這4個指標(biāo)對公因子行為態(tài)度(AB)的負(fù)荷量相對較高,且能夠反映出被調(diào)研者對碳匯交易評價的真實基本情況;PN1、PN2、PN3這3個指標(biāo)對公因子感知規(guī)范(PN)的負(fù)荷量相對較高,且能夠真實反映出被調(diào)查者受群體規(guī)范及個體規(guī)范的基本情況;PBC1、PBC2、PBC3、PBC4、PBC5這5個指標(biāo)對公因子知覺行為控制(PBC)的負(fù)荷量相對較高,且能夠真實反映出被調(diào)查者對碳匯交易難易程度評估的基本情況;BI1、BI2、BI3、BI4這4個指標(biāo)對公因子購買意愿(BI)負(fù)荷量相對較高,且能夠真實反映出被調(diào)查者的真實購買需求情況。

表5 旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣

3.2 模型適配度檢驗

在結(jié)構(gòu)模型建立后,還需要檢驗數(shù)據(jù)與模型的整體擬合程度。運用AMOS23軟件,參閱以往學(xué)者的研究,運用最大似然估計法進(jìn)行模型擬合運算,得出兩者的擬合指標(biāo)值(表6)。由表6可知,CFI>0.9,RMSEA<0.05,1

表6 模型擬合適配度檢驗結(jié)果

3.3 模型結(jié)果分析

運用AMOS23軟件對公眾森林碳匯購買意愿影響因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析,實證檢驗了公眾森林碳匯購買意愿的影響因素及各要素之間的關(guān)系結(jié)構(gòu),結(jié)果如表7、圖2所示。

表7 模型擬合結(jié)果

圖2 模型路徑結(jié)果

行為態(tài)度對公眾森林碳匯購買意愿有顯著正向影響。從模型最終的估計結(jié)果可知,在行為態(tài)度與購買意愿的關(guān)系中,標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.23,p值小于0.01,說明行為態(tài)度對購買意愿有顯著的正向影響,即公眾對森林碳匯的認(rèn)知態(tài)度每提高1個標(biāo)準(zhǔn)單位其購買意愿就增加 0.23個標(biāo)準(zhǔn)單位,研究假設(shè)H1得到驗證。從觀測變量載荷系數(shù)來看,森林碳匯的生態(tài)效益、政治效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益4個觀測變量均通過顯著性檢驗,表明公眾綜合考慮森林碳匯的生態(tài)、政治、社會和經(jīng)濟(jì)效益后能夠形成對森林碳匯的正向購買意愿;此外4個因子載荷系數(shù)分別是0.83、0.83、0.76和0.74,表明公眾對購買森林碳匯的生態(tài)效益和政治效益的認(rèn)知與評價最高,其次是社會效益,最后是經(jīng)濟(jì)效益,該結(jié)論印證了森林碳匯因其多重效益、尤其是巨大的生態(tài)和政治效益被國家高度重視并上升到戰(zhàn)略高度的合理性和前瞻性,同時也說明森林碳匯內(nèi)含的生態(tài)文明理念、人與自然和諧共生思想能夠契合社會公眾的生態(tài)價值觀和親環(huán)境行為,因此在有購買意愿的社會公眾中,森林碳匯的生態(tài)效果和對國家政治影響力提升作用對公眾的行為影響更為顯著;當(dāng)然,產(chǎn)生這種結(jié)果也與媒體更多聚焦宣傳森林碳匯的生態(tài)效益及其在應(yīng)對國際氣候談判中的作用、而對森林碳匯交易所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會效益宣傳不足有關(guān),因此政府和相關(guān)媒體可在宣傳森林碳匯生態(tài)、政治效益的同時,加強(qiáng)對森林碳匯社會、經(jīng)濟(jì)效益的普及力度,進(jìn)而提高社會公眾對森林碳匯交易這一新興產(chǎn)業(yè)更為全面系統(tǒng)的認(rèn)知和評價。

感知規(guī)范是影響公眾森林碳匯購買意愿最重要的因素。從模型最終的估計結(jié)果可知,在感知規(guī)范與購買意愿的關(guān)系中,標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)是0.58,在公眾森林碳匯購買意愿影響因素中路徑系數(shù)最高,且p值小于0.01,說明影響顯著。表明感知規(guī)范是影響公眾森林碳匯購買意愿的首要影響因素,即公眾對森林碳匯的感知規(guī)范每提高1個標(biāo)準(zhǔn)單位其購買意愿就增加0.58個標(biāo)準(zhǔn)單位,研究假設(shè)H2得到驗證。從觀測變量載荷系數(shù)來看,個人環(huán)境道德規(guī)范、身邊人行為規(guī)范以及社會輿論媒體行為規(guī)范3個觀測變量均通過顯著性檢驗,且因子載荷系數(shù)分別是0.80、0.76和0.76,表明個人環(huán)境道德規(guī)范對公眾森林碳匯購買意愿影響最大,其次才是重要的身邊人和社會輿論媒體。可見,個人環(huán)境道德規(guī)范作為個體價值觀的一部分,對個體行為有主導(dǎo)作用,只有那些經(jīng)過自身道德審判并被認(rèn)可的行為才有實施的可能。所以各級政府應(yīng)基于國家生態(tài)文明建設(shè)規(guī)劃與進(jìn)程,弘揚中國特色環(huán)境倫理、生態(tài)價值觀、人與自然和諧共生等思想,進(jìn)而實現(xiàn)生態(tài)文明理念的內(nèi)化,使社會公眾對生態(tài)文明的理解和踐行從被動走向主動、從流于表面走向自覺內(nèi)化,進(jìn)而促進(jìn)社會公眾環(huán)境道德觀的形成;政府作為制度創(chuàng)新第一主體,應(yīng)充分發(fā)揮其主體作用,制定前瞻性和有效性的個人環(huán)境道德踐行激勵政策,形成親環(huán)境行為的良性宏觀環(huán)境,從政策層面進(jìn)一步鞏固和提升公眾森林碳匯購買行為的內(nèi)生動力;此外,社會輿論媒體也要形成對環(huán)境道德以及森林碳匯交易方面的干預(yù)策略,進(jìn)而打造個體內(nèi)生動力與外部力量的合力機(jī)制,形成全社會參與森林碳匯交易的局面。

知覺行為控制對公眾森林碳匯購買意愿有顯著正向影響。從模型最終的估計結(jié)果可知,森林碳匯交易中的知覺行為控制對公眾碳匯購買意愿的路徑系數(shù)為0.166,p值<0.001,說明公眾擁有越多的資源和條件進(jìn)行碳匯交易,實施森林碳匯購買行為越容易,購買意愿越高,研究假設(shè)H3得到驗證。從觀測變量載荷系數(shù)來看,森林碳匯信息量、森林碳匯價格、交易便捷程度、購買渠道、政策引導(dǎo)程度的5個觀測變量的因子載荷系數(shù)分別是0.86、0.85、0.82、0.79和0.81,表明公眾掌握森林碳匯信息量和貨幣成本對森林碳匯的購買意愿影響最大,其次是時間成本和政策引導(dǎo),最后是購買渠道。說明公眾掌握的森林碳匯信息量越多、森林碳匯價格越有競爭優(yōu)勢、交易越便捷、政府越支持、渠道越多元,則社會公眾購買森林碳匯的行為阻力越小,公眾森林碳匯購買意愿也就越高,這些結(jié)論與學(xué)術(shù)界已有定性認(rèn)知一致,實證檢驗了已有定性認(rèn)知的合理性,表明政府應(yīng)該從上述5個方面著手構(gòu)建森林碳匯普惠制多元支撐體系,進(jìn)而通過減少購買阻力可以提高消費需求。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文基于生態(tài)文明思想對計劃行為理論和規(guī)范激活理論進(jìn)行整合拓展構(gòu)建公眾森林碳匯購買意愿的理論模型,并運用結(jié)構(gòu)方程對515份碳普惠交易試點城市的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實證檢驗,進(jìn)而識別公眾森林碳匯購買意愿影響因素和作用路徑。主要結(jié)論如下:①公眾森林碳匯購買意愿是理性和道德交互作用的結(jié)果,而非純理性或純道德驅(qū)動行為。社會公眾購買森林碳匯既受到碳匯價格、交易便捷等成本方面的理性因素影響,也受到個人環(huán)境道德規(guī)范、身邊人道德規(guī)范等環(huán)境道德因素的影響,因此公眾森林碳匯購買意愿是理性和道德交互作用的結(jié)果。②行為態(tài)度、感知規(guī)范和知覺行為控制均對公眾森林碳匯購買意愿具有顯著正向影響,但影響程度具有差異性。其中感知規(guī)范對購買意愿影響最大,其次是行為態(tài)度,最后是知覺行為控制,感知規(guī)范代表個體和群體的環(huán)境道德規(guī)范。在生態(tài)文明理念的不斷內(nèi)化過程中,社會公眾整體環(huán)境道德素養(yǎng)獲得了提高,已成為影響其親環(huán)境行為的最重要因素。③社會公眾森林碳匯購買意愿影響因素表征變量的具體作用表現(xiàn)不同。在感知規(guī)范中,相較于群體規(guī)范,公眾的個體道德規(guī)范對其森林碳匯購買意愿影響更大;在行為態(tài)度中,相較于經(jīng)濟(jì)和社會效益,公眾對森林碳匯交易所產(chǎn)生的生態(tài)和政治效益認(rèn)知對購買意愿影響更大;在知覺行為控制中,森林碳匯信息量、森林碳匯價格、交易便捷程度、碳匯扶持政策、購買渠道都是影響公眾森林碳匯購買意愿的因素,但影響程度差異不大。

4.2 建議

基于以上研究結(jié)論,本文提出如下建議:①引導(dǎo)并助力公眾生態(tài)文明思想和環(huán)境道德規(guī)范的形成,只有社會公眾形成了鮮明的生態(tài)文明道德觀念,才能克服純理性的經(jīng)濟(jì)人思想障礙,形成對森林碳匯購買行為思想層面的助推力量,特別是要形成社會公眾森林碳匯交易等綠色購買行為的良性循環(huán)機(jī)制和持續(xù)長效的激勵制度體系。②公眾森林碳匯購買意愿的提升是一個系統(tǒng)工程,政府應(yīng)本著系統(tǒng)原理,從公眾森林碳匯購買行為態(tài)度、感知規(guī)范以及知覺行為控制等多重維度同步推進(jìn),發(fā)揮制度創(chuàng)新主體作用,提高公眾對森林碳匯購買行為的效益認(rèn)知、提高個體和整個社會的生態(tài)文明道德規(guī)范、減少公眾購買森林碳匯的行為阻力,進(jìn)而提高公眾森林碳匯購買意愿,以推進(jìn)森林碳匯產(chǎn)品的普惠性發(fā)展。③借助宣傳載體實現(xiàn)公眾森林碳匯全方位認(rèn)知。首先,政府應(yīng)積極通過大眾媒體進(jìn)一步普及綠色消費以及生態(tài)價值觀,持續(xù)提升和不斷內(nèi)化個體道德規(guī)范的與社會道德規(guī)范;其次,充分發(fā)揮大眾媒體的傳播作用,加大對碳匯相關(guān)知識和政策的宣講與解讀,提高公眾整體碳匯認(rèn)知水平,營造“全民識碳匯”的良好社會氛圍,尤其要加強(qiáng)森林碳匯購買行為可能帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益宣傳,以確保公眾對森林碳匯認(rèn)知的全面性和整體性,為森林碳匯公眾購買行為掃清思想盲區(qū);三是在宣傳森林碳匯基本信息基礎(chǔ)上,積極創(chuàng)新并詳細(xì)公布個體森林碳匯交易模式、渠道和主要關(guān)聯(lián)政策,從而提升公眾購買碳匯的主動性,創(chuàng)造公眾自愿森林碳匯交易的市場條件。④基于碳普惠市場積極構(gòu)建森林碳匯產(chǎn)品有效激勵模式。一是在社會生活方面采取激勵措施,例如可以通過與企業(yè)(酒店、大型商場、特色景區(qū)等)開展合作,對有碳匯購買行為的公眾提供優(yōu)惠福利,從而形成碳匯產(chǎn)品與公眾消費行為的聯(lián)動效應(yīng);二是將公眾購買碳匯產(chǎn)品的行為進(jìn)行積分量化,納入個人“碳信用賬戶”,進(jìn)而形成公眾森林碳匯購買需求的有效激勵。通過上述兩個層面形成公眾森林碳匯購買的良性引導(dǎo)和激勵機(jī)制,進(jìn)而助推我國如期實現(xiàn)雙碳目標(biāo)。