白酒之王

茅臺酒是中國第一梯隊的白酒，全年營收超過1000億元。全球類似的“超級單品”還有三個，分別是可口可樂、百事可樂和蘋果手機，但茅臺酒在產品特質上又與它們大異其趣。

茅臺酒的配料表里只有五個字：高粱，小麥，水。寫《茅臺傳》，只為了回答一個問題——為什么這三種地球上最普通的物質，能釀造出最復雜、醇厚的酒，并且成就全球市值最高的酒企和中國A股市值最高的制造企業？

在很多年里，對絕大多數的中國消費者來說，茅臺酒是一個傳說。人們在尼克松訪華的新聞照片中看到了茅臺酒，在全國評酒會的榜單上又看到茅臺酒，但是，在日常生活中，這種酒卻似乎并不存在，它與民間“絕緣”，只聞其名，難見其身。

作家葉辛是在弄堂里長大的上海人，20世紀70年代末，他聽人說茅臺酒“很不得了”，于是就想看看它到底長什么樣子。當時的上海灘最時髦的地方是南京路的四大百貨公司，那里“樣樣東西都有”。于是，葉辛跑到南京路，從路頭跑到路尾，逛遍了整條南京路上所有的百貨商店，在各家食品煙酒柜臺上，就是沒有找到茅臺酒。

如果說“葉辛們”的問題是去哪里買茅臺酒，那么“鄒開良們”的困擾卻是，去哪里賣茅臺酒。

盡管釀了這么多年的茅臺酒，酒廠上上下下好像從來都沒有見過喝茅臺酒的人。

國內的酒通過糖酒公司賣，賣給了誰，酒廠當然不知道也不關心，外銷的酒通過中糧賣，更是找不到人。廣州每年有一個廣交會，是一年一度最大的外貿交易會，酒廠是沒有資格去參加的。有幾年，汪華等人就隨著盧寶坤去廣州，通過各種辦法混進去，也算是看了幾回熱鬧。1986年，季克良在北京開了第一家茅臺酒專營店，之所以選在西苑飯店，也是因為它的周邊有國家計委、財政部和建設部等主要部委，季克良想當然地認為他們就是茅臺酒的主力消費者。

所以，當自由到來的時候，2000多噸酒如何銷售，酒廠是完全沒有底的。唯一的自信是，咱們是“國家名酒”，沒有人不知道。

但問題是，1988年“物價闖關”失敗，接下來是經濟不景氣和治理整頓。到1989年，《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于在國內公務活動中嚴禁用公款宴請和有關工作餐的規定》出臺，規定工作餐不準上價格昂貴的菜肴，不準用公款購買煙、酒。茅臺酒被列入社會集體控制購買商品名單。用鄒開良的話說，有關規定里的“高檔白酒”指的其實就是茅臺酒。

因此茅臺酒的銷售跌到了谷底，一向是“酒好不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁”的茅臺酒，也出現了有史以來的第一次滯銷。幾乎是一夜之間，剛剛走向市場化的茅臺酒全面滯銷，每瓶零售價從208元瞬間跌到95元。酒廠欲哭無淚，只好緊急打報告，請求各地糖酒公司援救。

在商業部的協調下，1989年3月在遵義專門為茅臺酒廠舉辦了一次協調會。當各地糖酒公司代表到遵義的時候，他們發現，馬路邊地攤上都在賣茅臺酒，最便宜的只要50多元一瓶。商業部主管白酒業務的處長叫劉錦林，他陪著鄒開良從早上十點開始到深夜兩三點，與30多個省的公司代表一家家地談。三天談下來，訂貨量仍然寥寥。“鄒開良們”終于嘗到了自由的苦澀，這一年的第一季度只銷出90噸酒。他回憶說：“茅臺酒倉庫爆滿，流通受阻，資金匱乏。動力車間鍋爐房沒有煤了，鏟鍋巴煤救急；汽油儲存量不到二百斤；釀酒原料無錢購買，好的原料也因地方封鎖進不來，在武漢購買的五百多噸小麥，運到火車站臺上還給逼著退回去。”真是火燒眉毛，急如星火。

連商業部開協調會也解決不了，鄒開良只好自己去跑市場。在接下來的兩個月里，他跟兩個同事自己開車，跑了廣東、福建和浙江的十多個城市，行程有幾千公里。鄒開良簽下第一份城市代銷協議是在廈門。

在廣州的友誼商店洽談時，商店的人抱怨說，茅臺酒價格太高，假冒產品又多。鄒開良就向他建議說：“要不我來出錢，你們替我們打一個廣告。”不久，廣州市沿江路的華僑友誼公司大樓掛出了一塊廣告牌：“要買真茅臺，請到此地來。”這是茅臺酒廠建廠以來的第一個廣告。

就這樣，在最困難的1989年，鄒開良親自帶隊跑市場，在各個中心城市建立了21個代銷點，它們居然完成了三分之一的自銷產量。到年底，酒廠生產了1727噸酒，比前一年還增長了32%，銷售額首次突破了1億元。到20世紀90年代初，成都舉辦全國糖酒商品交易會，這是國內食品行業最大規模的訂貨會，在此之前，它與茅臺酒無關。這一次，鄒開良派出副廠長宋更生前去參加。宋更生咬咬牙，提出要3萬元的宣傳費，鄒開良說：“我給你5萬元，不夠的話還可以多花點。”宋更生到了成都，請了一支宣傳隊，親自背著彩帶，開著帶大喇叭的宣傳車，在成都游街走巷，同時還租了幾個空飄氣球，幾公里外就能看到。

“皇帝的女兒”就這樣毫無懸念地跌到了民間。事實上，在未來的三十多年里，茅臺酒仍然將遭遇一次又一次的政策打擊、滯銷跌價、經銷商流失更換，而每一次的危機，都逼迫著企業走出舒適區，迎來新一輪的應戰變革。從這個意義上說，所有的創新都是危機倒逼的結果。

如果說，五糧液是“國家名酒”陣營中的新王者，那么在20世紀90年代中期，還有一些新銳的白酒品牌平地崛起，成為市場的弄潮兒。它們是那么的陌生，突如其來的攻擊與超越，讓茅臺人產生了巨大的焦慮。

1993年，市場上突然冒出一個叫“酒鬼”的白酒品牌，一舉把零售價定在280元一瓶，超過了茅臺酒。這是之前從來沒有酒企敢于嘗試的冒險行動。這款酒出自湖南湘西自治州吉首市的一家酒廠。這家酒廠之前默默無聞，出產的湘泉酒在湖南市場銷售，價格為10多元一瓶。1988年，湘西名人黃永玉回鄉，酒廠廠長王錫炳請他設計一個酒瓶。黃永玉以當地土陶瓶為原型，畫出一款造型十分奇特的瓶形：像一塊粗麻布用麻繩扎成口袋狀，正面中間貼一塊紅紙，上寫“酒鬼”兩字，背面有一方紅泥印章“無上妙品”。

季克良回憶說，1992年的時候，國內一些酒企去法國波爾多參加一場國際酒展。他在那里第一次見到了酒鬼酒，當時就覺得它的包裝很吸引人，問了一下國內的售價，是48元一瓶，沒有料到，僅僅不到一年，它的價格猛然提到了200多元。“這太讓我吃驚了。”他說。

為了推廣這款“中國第一高端白酒”，王錫炳組建了一支600人的銷售隊伍，在國內各大五星級酒店租下中庭位置，專門陳列酒鬼酒，而在此之前，只有珍貴文物或世界名表才用這樣的展示方式。王錫炳的高定價冒險策略取得了成功，到1996年，酒鬼酒實現銷售收入3.49億元。1997年，酒鬼酒在深交所上市，公司市值42.5億元。

相比酒鬼酒，更讓茅臺人大開眼界的是秦池酒。

秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家酒廠。1995年11月，廠長姬長孔參加中央電視臺黃金時間的廣告競標會，在有134家中外大品牌參與的激烈角逐中，以6666萬元一舉拿下“標王”，成為一個全國性的轟動事件。白酒業成為全國關注的熱點，秦池奪標是一個重要的標志。它符合當時人們對商業的所有想象：奇跡是可以瞬間誕生的，羅馬是可以一日建成的，膽大可以包天，想到就能做到。

在奪得“標王”后，秦池的知名度一夜暴漲，迅速成為中國最暢銷的白酒，1996年實現銷售收入9.5億元，利稅2.2億元，比中標前整整增長了5倍以上。這一年11月，姬長孔再度豪氣綻放，以讓人瞠目結舌的3.212118億元蟬聯“標王”。記者問姬長孔：“秦池的這個投標數字是怎么計算出來的？”他豪爽地回答：“我也沒怎么算，這就是我們廠辦的電話號碼。”

季克良是在1997年年底去的秦池。他到北京經貿委開一個會，有領導委婉地批評“茅臺太慢了”，建議他去秦池學習一下。

“我也不認識什么人，就請一位山東的代理商陪我去臨朐。到酒廠門口的時候，發現外面拉貨的車排成了長隊，什么車都有，大貨車、小汽車，還有馬車。我印象最深的是，迎面撲來一股薯干發酵的氣味。”姬長孔聽說茅臺的季克良來了，當即中止了正在開的會，抽身來接待。季克良問了他兩個問題：“為什么是3億元？”姬長孔回答：“如果不投，廠子會死掉。”

“你的錢從哪里來的？”答：“只要把秦池兩個字弄得全國人民都知道。”

季克良一行人在廠區里逛了一圈，就離開了。“臨走前，他們讓我題個詞，我寫什么好呢？說‘好’不行，說‘不好’也不行，我就祝賀他們得了‘標王’。”

在令人炫目的市場競爭氛圍中，茅臺酒廠決策層一直在彷徨中不斷地嘗試。1992年3月，茅臺酒廠提出“一業為主，多種經營”的戰略構想：以釀制茅臺酒為主，同時研制釀造茅臺葡萄酒、茅臺啤酒，以及濃香型品種等，并逐步進入金融資本、旅游等市場進行多種經營。

在1993年的年終大會上，這一戰略進一步被總結為“產供銷、內外貿、旅游一體化”，要“做好酒的文章，走出酒的天地”。根據季克良的講述，茅臺酒廠試圖“多幾條腿走路”的想法，早在20世紀80年代就有了：“當時的茅臺酒多半被糖酒公司和中糧拿走，我們想弄一些自己能做主的自留地。”1985年，季克良自告奮勇，帶了一支研發小組進行茅臺威士忌的研制，這個項目消耗了他很多的精力。

從現有的資料看，“一業為主，多種經營”的戰略確立后，第一個項目是1992年5月成立的貴州茅臺礦泉水有限公司；1992年8月，茅臺酒廠又與一家香港公司合資成立茅臺威士忌有限公司；1996年7月在貴陽市投資生產獼猴桃系列飲料；1997年辦了保健品飲品開發公司；1998年收購了一家啤酒廠，生產茅臺啤酒；2001年在河北昌黎收購了一個葡萄酒基地，推出茅臺葡萄酒。

據季克良回憶，當時貴州省想發展新經濟，經省里牽頭，茅臺酒廠還參與投資了一家半導體企業，幾年弄下來，兩億多元打了水漂。這些投資項目都是試圖以茅臺品牌為勢能，實現多元化的戰略發展。事實證明，它們要么花開無果，先后被中止清算；要么艱難存活，都沒有達到預期目標。

唯一成功的是1998年對習酒的兼并。這家酒廠當時有4000名員工、8.2億元負債，已瀕臨破產。茅臺酒廠出資收購后，重建技術和銷售團隊，使之死而復生。到2020年，習酒銷售破百億元，在貴州省國資部門的指導下，2022年從茅臺集團整體剝離，實現“單飛”。在扶持習酒的20多年里，它與其他項目最大的區別是，它做的還是醬香型白酒，而且沒有使用茅臺品牌。

除了來自市場競爭的壓力，還有一個令茅臺糾結了很多年的困擾：到底是走自己的傳統之路，還是跟著國家政策一起創新。從20世紀60年代到90年代的40年里，中國白酒業的發展主題是工業化和低度化。為了降低糧耗，實現低成本發展，酒業頂級精英們幾乎全數撲上，其成果便是研發出了“液態法白酒”制造工藝。

液態發酵制酒相對于固態發酵，顧名思義就是用調制的辦法生產白酒。秦含章在《現代釀酒工業綜述》中一言蔽之：“采用現代生產酒精的方式釀制白酒，稱為‘液體化白酒’。”而大學通用教材《發酵工業概論》里更明確地寫道：“是采用類似生產酒精的辦法生產白酒。”早在1962年，輕工業部就動議“利用酒精兌制白酒”，熊子書受命與上海香精廠合作研究這一課題。在一年后的第二屆全國評酒會上，試制樣品被10位評委嘗評，平均得分82.1分，居然高于很多固態發酵的傳統白酒。

1966年，熊子書又在山東臨沂的酒廠試點，用90%的液態酒精與10%的固態香醅進行兌制，發明了“串香法”；接著，青島的酒廠以飲料酒精為主原料，配入白酒中部分香料，發明了“調香法”。至此，液態法白酒工藝宣告成功。

與傳統固態發酵的白酒相比，液態法白酒有兩個明顯的優勢。其一是原料的多樣化，凡是含有淀粉和糖類的植物都可成酒，如玉米、土豆、山藥、紅薯、甘蔗、甜菜和蜂蜜等，因此釀酒不再受原料和地域的限制。其二，因是工業化調制，完全不受節氣的影響，工藝簡潔明快，制酒時間大為縮短，更關鍵的是，生產成本呈幾何級下降。與熊子書同為液態法白酒研制大師的沈怡方曾總結說：“如有10噸固態法白酒生產能力，就可以搞出100噸以上的新型白酒。”

1987年3月，國家經委牽頭在貴陽召開全國釀酒工業增產節約工作會議，提出白酒行業的四個轉變：高度酒向低度酒轉變，蒸餾酒向釀造酒轉變，糧食酒向果類酒轉變，普通酒向優質酒轉變。會議紀要中有幾條明確而具體的要求，比如，“力求全國至少要有三分之一的白酒產品降下酒度10度”“迅速大力研制和生產40度以下的低度白酒”“發展利用食用酒精采用串、調、勾法制造白酒的生產”。

“貴陽會議”的定調，影響了后來20年中國白酒產業的發展路徑和格局。1987年，全國年產白酒約400萬噸。到1994年，年產量達到560萬噸，其中液態法白酒約280萬噸，占了半壁江山。20世紀90年代中期，全國進行稅制改革。在此之前，白酒的產品稅為35%；稅改之后，傳統固態法白酒需按照銷售收入繳納25%的消費稅，而液態法白酒則只需繳納10%。這一稅制安排，帶有明顯的政策驅動導向，進一步刺激了液態法白酒和低度白酒的擴張。

在這一行業趨勢之中，恪守傳統釀酒工藝，被認為是落后意識的體現，而茅臺恰恰是其中最“頑固”的代表。季克良跟我講過一件往事：“當時很多濃香型酒的酒廠都有酒精廠或酒精車間，把人工合成的香精在白酒中勾兌，可以快速地擴大產能。有一次，一位北京部里的領導來茅臺考察，想去我們的酒精車間看一下。我說，茅臺沒有酒精車間，我們一直固態發酵，以酒勾酒，不加水也不加酒精。領導一聽就不高興了，說我們太保守。”

日后來看，茅臺最終的成功，得益于四個“堅持”：堅持固態發酵，堅持高度白酒，堅持高價策略，堅持超級單品。

2022年，貴州茅臺酒股份有限公司實現營業收入1241億元，其中，茅臺酒的營收為1000多億元，占總收入的85%以上。這一比例，自2004年之后幾乎沒有太大的波動，正負在3%以內。我問季克良：“茅臺的這四個‘堅持’是什么時候定型的？尤其是以53度茅臺酒為中心的產品矩陣又是如何決策的？”

他回答：“我們因為‘笨’，所以總是跟不上別人的快和變，久而久之，就只能老老實實地走自己的路。最終是消費者告訴我們，他們喜歡什么，我們應該怎么做。”事實上，就如同多元化嘗試一樣，茅臺也在低度酒上進行過很久的努力。1985年，季克良牽頭進行38度茅臺酒的研制；1992年，酒廠又開發出43度、33度茅臺酒。

最終，市場證明，消費者最樂于接受的、他們心目中“真正的茅臺酒”，應該是53度的。我又問季克良：“為什么定在53度，而不像五糧液、瀘州老窖或汾酒那樣定在52度？”

他順手拿過一張紙，給我寫了一個公式：53.94毫升的酒精加49.83毫升的純水，容積不是103.77毫升，而是100毫升。這證明，在酒精濃度為53度時，酒精分子和水分子結合得最為牢固。因此，53度的醬香型白酒在口感上最為綿軟、柔和，很少有刺激性。

圍繞著“普茅”，茅臺酒也形成了自己的系列產品和價格矩陣，然而，它執行了與五糧液完全不同的策略。五糧液產品矩陣以數量取勝，而且價格帶非常寬泛，從上千元的產品到八九元的尖莊不等，最多時居然有1000多個子品牌，其中“普五”是價格的頂尖支撐。其產品矩陣為“一主多仆型”，它的優勢是產品適用面極其廣泛，利于在短時間內攻占柜臺，收獲業績，但是從中長期看，卻可能造成對品牌價值的稀釋。而它后來之所以被茅臺超越，這個戰略上的軟肋是一個非常重要的原因。

相比五糧液，茅臺把“普茅”作為中軸，在其之下，只安排了漢醬酒（2005年）、茅臺王子酒（1999年）、茅臺迎賓酒（2001年）和茅臺1935（2022年）與中高檔白酒抗衡，而更多的系列產品全數布局在“普茅”之上，其產品矩陣為“橄欖形”。這一模型最大的優勢，是守住了消費者對茅臺品牌的心智底線。正如杰克·特勞特在《定位》一書中所揭示的，品牌延伸最大的風險是“打破了人們心目中你是‘最好的那個產品’的印象”，因為“真正進入人心智的根本不是產品，而是產品的‘名字’，即產品特性”。

2001年8月27日，貴州茅臺在上海證券交易所掛牌上市，發行價為31.39元/股，公司總股本2.5億股，募集資金22.4億元，首日開盤價是34.51元/股，總市值約78.5億元。

與其他幾個國家名酒企業相比，茅臺是最遲進入資本市場的酒企之一，汾酒和瀘州老窖在1994年就先后上市了，古井貢酒和五糧液的上市時間分別是1996年和1998年。

在上市那一年，茅臺的營收為16.18億元，而五糧液的營收已達47.42億元，它的市值也比茅臺高出一倍多，達193.6億元。如果有一位投資者在2001年購進茅臺股票，在其后的20年里無視所有的漲跌波動，長期堅定持有，到2021年年初，茅臺股價將上漲50多倍，復合年化收益率為21%。這一投資成績，幾乎相當于股神沃倫·巴菲特的成績。

（此文摘自《茅臺傳》，作者：吳曉波）