后冬奧時(shí)代崇禮滑雪場SWOT分析

唐鵬

隨著冬奧會(huì)的成功舉辦，我國冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展如火如荼，參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)突破3億人，為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。崇禮作為冬奧會(huì)的舉辦地，吸引了全世界的目光。崇禮地區(qū)有7家滑雪場，聚集效應(yīng)明顯，對(duì)比國內(nèi)其他滑雪場具有比較優(yōu)勢，但是區(qū)域短板和潛在威脅依然存在，尤其是運(yùn)營長期虧損的局面難以扭轉(zhuǎn)。本文嘗試通過SWOT模型分析崇禮滑雪場優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅等方面，并根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)給出滑雪愛好者的體驗(yàn)建議，以期共同幫助滑雪場更好發(fā)展。

一、崇禮區(qū)滑雪產(chǎn)業(yè)基本概況

2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，我國奧運(yùn)健兒在冬奧會(huì)上努力拼搏、為國增光。冬奧會(huì)滑雪項(xiàng)目的舉辦地——崇禮第一次以全盛的姿態(tài)進(jìn)入公眾視野，讓國人領(lǐng)略了崇禮俊美的北國冰雪風(fēng)光。

（一）崇禮區(qū)地理位置

崇禮位于河北省張家口市主城區(qū)的東北方向，距離主城區(qū)約40分鐘車程。2019年末，京張高鐵正式開通，北京到崇禮的高鐵時(shí)間約1小時(shí)，標(biāo)志著崇禮正式步入環(huán)首都生活圈。京張高鐵的開通大大縮短了滑雪愛好者的行程時(shí)間，吸引了北京、河北乃至全國的滑雪愛好者趕赴崇禮滑雪。

（二）崇禮區(qū)滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

1996年，滑雪冠軍單兆鑒在崇禮建造了第一家滑雪場——塞北滑雪場，標(biāo)志著崇禮滑雪產(chǎn)業(yè)正式啟航。2004年，萬龍滑雪場正式運(yùn)營，成為崇禮第一座現(xiàn)代化的專業(yè)滑雪場。萬龍滑雪場的自然條件得天獨(dú)厚，運(yùn)營初期就建設(shè)了初、中、高級(jí)5條雪道，并從國外引進(jìn)了大型造雪系統(tǒng)。萬龍滑雪場吸引了全國各地的資深滑雪愛好者前來體驗(yàn)，崇禮的知名度逐漸提升。2015年，國際奧委會(huì)在馬來西亞吉隆坡投票決定將2022年冬季奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)交給北京，其中雪上項(xiàng)目比賽地選擇了崇禮。乘冬奧會(huì)東風(fēng)，崇禮的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)程加快，京張高鐵、延崇高速、紅花梁隧道等一批重大項(xiàng)目陸續(xù)完工，供水、供電和道路管網(wǎng)等日益完善。崇禮的滑雪場蓬勃發(fā)展，逐漸形成以萬龍滑雪場、云頂滑雪場、富龍滑雪場和太舞滑雪場為主要代表的七大滑雪場，專業(yè)滑雪賽道、五星級(jí)酒店、溫泉度假等旅游業(yè)態(tài)漸次展開。

（三）崇禮區(qū)滑雪人數(shù)逐年攀升

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2011年，崇禮縣接待游客106.5萬人次，完成旅游綜合收入7億元。2016年至2017年雪季，崇禮共接待游客267.6萬人次，收入18.9億元。受疫情影響，2020年，崇禮區(qū)接待游客281.5萬人次，總收入20.05億元。疫情過后，崇禮旅游局預(yù)測2023-2024雪季，崇禮接待的游客總數(shù)將會(huì)超過300萬人次。

二、崇禮區(qū)滑雪場SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

（1）地理區(qū)位優(yōu)勢

我國的滑雪場根據(jù)自然稟賦差異，主要分布在四大片區(qū)：東北片區(qū)、河北北部片區(qū)、新疆片區(qū)和川渝片區(qū)，其中河北北部片區(qū)主要指崇禮地區(qū)。對(duì)比其他三大片區(qū)，崇禮地區(qū)的地理區(qū)位優(yōu)勢極為明顯。滑雪是高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，面向的主要客戶群體是中產(chǎn)階級(jí)及以上，且客戶黏性較大，多數(shù)為每年重復(fù)消費(fèi)。崇禮和川渝地區(qū)都有發(fā)達(dá)城市依托，崇禮依托北京、川渝依托成都和重慶，擁有大批的潛在消費(fèi)群體。京張高鐵開通后，北京高鐵到張家口的時(shí)間不到1小時(shí)，極大方便了北京滑雪愛好者前往崇禮滑雪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年北京參與冰雪運(yùn)動(dòng)的總?cè)藬?shù)達(dá)到1000萬，都將是崇禮滑雪場的潛在客戶。從自然條件看，崇禮地區(qū)比川渝地區(qū)的天然稟賦更好、雪季時(shí)間更長，因此崇禮地區(qū)的滑雪場在地理位置上更具有比較優(yōu)勢。

（2）集群效應(yīng)明顯

崇禮滑雪場的發(fā)展經(jīng)歷了27年，逐漸形成了以萬龍、云頂、富龍和太舞滑雪場為主要代表的7大滑雪場構(gòu)建的高中低三檔和專業(yè)滑雪與度假休閑相結(jié)合的滑雪體系。

7家滑雪場大致呈現(xiàn)兩個(gè)地理方位分布，一個(gè)是距離崇禮主城區(qū)較近的富龍、翠云山、長城嶺和萬龍滑雪場，另一個(gè)是距離冬奧會(huì)奧運(yùn)村較近的云頂、太舞和多樂美地滑雪場。萬龍和云頂滑雪場之間可以通過紅花梁隧道聯(lián)通，開車行程15分鐘，因此，7家滑雪場分布相對(duì)集中，在空間分布上形成了明顯的聚集效應(yīng)。

（二）劣勢分析

（1）體驗(yàn)滑雪成本較高

崇禮地區(qū)以滑雪場為依托，可以提供住宿、滑雪、教練、餐飲和旅游休閑等服務(wù)，針對(duì)來崇禮滑雪的愛好者大致分成滑雪剛需類服務(wù)和度假體驗(yàn)類服務(wù)。常年滑雪的資深發(fā)燒友的關(guān)注度多集中在追求極致滑雪體驗(yàn)，對(duì)吃住等其他方面的要求較低，一般會(huì)自備專屬雪具、購買常年雪季門票，因此整體消費(fèi)預(yù)算不高。滑雪場的收入來源更多依賴初學(xué)愛好者和滑雪度假體驗(yàn)人群，這兩類人群多以體驗(yàn)滑雪為主，一般不會(huì)自備專屬雪具，更容易接受滑雪場提供的度假體驗(yàn)類服務(wù)。針對(duì)這群客戶，滑雪場紛紛推出套餐，包含單人中檔酒店住宿、滑雪門票和雪具護(hù)具租賃，報(bào)價(jià)如下：

滑雪體驗(yàn)人群一般選擇周日前往崇禮滑雪，因此套餐均價(jià)約1900元，考慮單人的車費(fèi)和餐費(fèi)約400元，合計(jì)2300元。這個(gè)價(jià)格對(duì)于滑雪體驗(yàn)人群來說門檻較高，且不利于培養(yǎng)長期滑雪習(xí)慣，普通家庭一般難以負(fù)擔(dān)。

（2）滑雪場運(yùn)營虧損嚴(yán)重

雖然滑雪熱潮方興未艾，客單價(jià)較高，但是崇禮地區(qū)的滑雪場依然普遍處于虧損狀態(tài)，僅萬龍滑雪場在疫情暴發(fā)前的個(gè)別年份實(shí)現(xiàn)過盈利。崇禮地區(qū)的滑雪場收入來源主要分為三塊：滑雪門票、酒店住宿和餐飲服務(wù)，其中前兩項(xiàng)占比較高。

以崇禮地區(qū)A滑雪場在2020-2021雪季為例，營業(yè)收入約1.5億元，其中滑雪門票收入約6700萬元，酒店收入約2800萬元。雖然收入不菲，但是滑雪場的運(yùn)營成本卻更高，合計(jì)約2.6億元，其中人工成本和能源成本約1.5億元，財(cái)務(wù)費(fèi)用約7000萬元。在深入分析滑雪場運(yùn)營成本構(gòu)成時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，滑雪場實(shí)際運(yùn)營中面臨如下幾個(gè)難以優(yōu)化的問題：

1.滑雪場重資產(chǎn)屬性明顯，前期投入大

崇禮地區(qū)滑雪場的前期基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入資金大、建設(shè)周期長，屬于重資產(chǎn)項(xiàng)目。滑雪場建設(shè)首先需要土地流轉(zhuǎn)用于雪道的建設(shè)，一般與當(dāng)?shù)卮迕窈炇鸬暮贤L達(dá)十年且租金一次性支付。其次，摘牌國有建設(shè)用地用于酒店、滑雪大廳及其他附屬設(shè)施的建設(shè)，拿地成本較高。再次，滑雪場的建設(shè)周期一般在2～3年，才能具備初步的運(yùn)營業(yè)態(tài)，建設(shè)資金卻要當(dāng)期結(jié)算完畢，資金體量巨大。滑雪場股東投入多數(shù)占全部建設(shè)資金的30%—40%，其余部分更多依靠銀行貸款，貸款本息需要?jiǎng)傂灾Ц丁?/p>

2.滑雪場運(yùn)營季節(jié)性明顯

崇禮地區(qū)的滑雪季是當(dāng)年11月到第二年的4月，這個(gè)時(shí)間段酒店入住率非常高，平均達(dá)到90%以上。但是5月到10月卻是滑雪場的淡季，酒店入住率平均10%左右，拉長到全年入住率不容樂觀。滑雪場的淡旺季差異明顯，滑雪場會(huì)采取部分靈活用工，雪場維護(hù)人員隨著雪季聘用，但是管理人員和核心崗位卻無法消減，因此增加了運(yùn)營成本。

3.融資難、融資成本高

滑雪場的雪道一般是租賃形式獲得，沒有土地證，無法作為抵押物向銀行融資。滑雪場屬于重資產(chǎn)運(yùn)營模式，投資回報(bào)周期長且多數(shù)為民營企業(yè)，銀行等金融機(jī)構(gòu)對(duì)此類貸款審批趨于謹(jǐn)慎，提供項(xiàng)目抵押貸款，額度有限。滑雪場靠酒店和門票收入不能覆蓋全部成本，收入預(yù)測較差，銀行很難提供日常流貸。滑雪場匹配的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不符合銀行的準(zhǔn)入門檻，因此，滑雪場一般轉(zhuǎn)向融資租賃公司或其他風(fēng)險(xiǎn)偏好高的金融機(jī)構(gòu)，但這些金融機(jī)構(gòu)的融資成本往往比正常的銀行貸款高出30%—50%，給滑雪場運(yùn)營帶來沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。

（三）機(jī)會(huì)分析

國家提出“三億人上冰雪”的目標(biāo)在2022年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)年年末冰雪運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)達(dá)到3.46億人，居民參與率達(dá)到24.56%，且青少年參與率更高。隨著冬奧會(huì)的舉辦成功，全國人民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情空前高漲，北方地區(qū)參與人數(shù)1.86億人，占比32.43%；南方地區(qū)參與人數(shù)1.61億人，占比19.19%。

參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)增多，為滑雪場和整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)都帶來了空前的發(fā)展機(jī)遇，尤其是南方滑雪人數(shù)的增加更為滑雪場帶來了巨大的潛在客戶群體。根據(jù)《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，2023年我國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到8900億元，2025年將達(dá)到1萬億元。

崇禮地區(qū)無論是地理位置還是自然稟賦都具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，相比東北地區(qū)的滑雪場溫度更適宜，對(duì)來自南方的滑雪愛好者更具有吸引力。崇禮地區(qū)的滑雪場應(yīng)該主動(dòng)走出去，加強(qiáng)在南方省份的廣告宣傳，提供定制化服務(wù)，拓展?jié)撛诳蛻羧后w，這是發(fā)展的巨大機(jī)遇。

（四）威脅分析

我國滑雪場知名度前十的滑雪場中東北地區(qū)占4席、崇禮地區(qū)占3席、其他區(qū)域占3席，基本形成了頭部滑雪場區(qū)域聚集的競爭態(tài)勢。從雪道、雪期、雪質(zhì)和配套設(shè)施建設(shè)等四方面對(duì)比分析，崇禮地區(qū)與東北地區(qū)的滑雪場不分伯仲，并不具備明顯的比較優(yōu)勢。隨著國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，黑龍江和吉林等省份均提出把冰雪產(chǎn)業(yè)上升為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針，對(duì)區(qū)域內(nèi)的滑雪場建設(shè)和扶持力度大幅增加，將成為崇禮地區(qū)滑雪場的主要競爭對(duì)手。

三、四大滑雪場體驗(yàn)調(diào)查分析

為了更好地分析崇禮地區(qū)主流滑雪場的優(yōu)劣勢，本文對(duì)來崇禮滑雪的愛好者進(jìn)行分組并訪談，多角度評(píng)選打分，以期獲得消費(fèi)者的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，結(jié)論將對(duì)崇禮滑雪場的后期建設(shè)發(fā)展起到積極作用。

調(diào)查目的：崇禮主流滑雪場口碑及優(yōu)劣勢

調(diào)查形式：電話訪談/面談

調(diào)查對(duì)象：初級(jí)滑雪者（雪齡3年以下）/發(fā)燒友（雪齡3年以上至10年）/專業(yè)人士（雪齡10年以上或滑雪教練）

調(diào)查方法：在調(diào)查訪談中為滑雪者列出如下影響滑雪者選擇雪場的主要因素，并對(duì)影響程度進(jìn)行降序排列。A.費(fèi)用；B.雪道/地形因素（道寬、道長、公園地形）；C.溫度/風(fēng)力/風(fēng)向；D.雪質(zhì)＼坡度＼落差；E.交通；F.雪場知名度；G.硬件配套設(shè)施（索道、雪上游戲、吃、住等）；H.軟件配套（服務(wù)、教練、活動(dòng)等）；I.其他。

調(diào)查結(jié)論：在上述9個(gè)影響滑雪者選擇雪場的因素中，主要因素降序排列依次為B雪道/地形因素（道寬、道長、公園地形）>D雪質(zhì)/坡度/落差>C溫度/風(fēng)力/風(fēng)向。可見無論對(duì)于初中高級(jí)滑雪者而言，滑雪場雪道條件及自然天氣情況是影響滑雪者選擇滑雪場時(shí)考慮的最主要因素。除此之外，最不受滑雪者關(guān)注的三個(gè)因素分別為：F雪場知名度、H軟件配套（服務(wù)、教練、活動(dòng)等）、G硬件配套設(shè)施（索道、雪上游戲、吃、住等）而且G項(xiàng)占所有選項(xiàng)的83.3%。據(jù)此認(rèn)為，雪場知名度及軟性配套類服務(wù)并不能直接影響滑雪者是否選擇該滑雪場。

結(jié)語：

通過SWOT分析，崇禮地區(qū)滑雪場比較優(yōu)勢明顯，在后續(xù)發(fā)展上更具有競爭力。但是，長期運(yùn)營虧損、融資成本高、季節(jié)性明顯等問題依然存在，有些問題需要社會(huì)各方共同努力解決。只有滑雪場的商業(yè)模型成立且能盈利，滑雪產(chǎn)業(yè)才能持久健康地發(fā)展。