媒體深度融合下主流媒體短視頻內容生產與傳播策略

徐丹

摘要：短視頻時代的到來深刻改變了傳播格局和傳媒生態。短視頻已經成為主流媒體融合發展的必要工具，成為全媒體傳播格局的重要支撐之一。本文基于短視頻生產與傳播案例，分析主流媒體的短視頻生產模式與傳播策略，以期為主流媒體深度融合提供借鑒。

關鍵詞：短視頻 媒體融合 融媒體 內容生產

隨著短視頻的快速發展，傳播格局和傳媒生態產生了深刻變革，短視頻已成為媒體融合發展的必要工具。廣播電視媒體搶抓短視頻風口，堅持內容為王，充分發揮權威性、專業性優勢，通過新技術和新內容形態創新主題宣傳，豐富特色內容生態，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力。2022年7月，“央視新聞”成為嗶哩嗶哩平臺首個粉絲量破千萬的媒體號。在抖音平臺上，“央視新聞”粉絲量達1.6億，“四川觀察”粉絲量突破4800萬，“浙江衛視”粉絲量突破2600萬。這些成績表明，在內容和技術的雙重加持下，廣電媒體在新媒體傳播和交互中收獲積極反饋，大幅提升了內容傳播效能。

在媒體深度融合的背景下，短視頻為傳統媒體帶來了全新的機遇與挑戰。短視頻以其拍攝便捷、短小精悍和病毒式傳播的特點，滿足了當代受眾移動化、碎片化的閱讀需求。短視頻已經成為主流媒體信息傳播的主要工具之一，為媒體深度融合提供了新的動力。

1.短視頻推動完善融媒體傳播體系。短視頻平臺以內容短小精悍、豐富多元、傳播速度快等優勢，逐步成為互聯網受眾的主要聚集平臺。各大主流媒體積極響應這一趨勢，在嗶哩嗶哩、抖音和快手等平臺開設賬號，以拓展短視頻傳播渠道，進一步完善融媒體傳播體系。以中央廣播電視總臺為例，其新聞類媒體賬號著眼于碎片化傳播和用戶交互，大幅提升了內容傳播效能。如“央視新聞”抖音官方賬號創新內容形態，圍繞重大活動、重要節日、熱點事件推出一系列符合主流價值觀的“爆款”內容。總臺的新媒體賬號在抖音、嗶哩嗶哩、快手等平臺積累了龐大的粉絲基礎。截至2023年12月，“央視新聞”抖音賬號粉絲量突破1.6億，獲贊83.2億，嗶哩嗶哩官方賬號粉絲量突破1700萬；“央視網”抖音官方賬號粉絲量突破5700萬。同時，地方主流媒體也積極拓展融媒體傳播渠道，推進主力軍挺進主戰場。比如，四川廣播電視臺以“四川觀察”為融合轉型的旗艦產品，構建起輻射全網的一端多號媒體矩陣。“四川觀察”在抖音、嗶哩嗶哩、快手等平臺全網粉絲規模超1億。截至2023年11月，其抖音賬號粉絲已超4800萬，成為全國新聞資訊類頭部賬號。各級主流媒體積極入駐年輕人聚集的網絡社區，在深度融合中探索短視頻特色內容生態，進一步完善了主流媒體傳播矩陣。

2.短視頻助推新傳播形態的形成。短視頻的制作和傳播突破了傳統媒體的時空束縛，深刻改變了新聞資訊的傳播形態。例如，在冬奧會融媒體報道中，總臺連續發布《當冬奧遇上武俠》《你贏了我就不算輸》《中國隊冬奧手勢》《旋轉的盛宴》等精品短視頻。這些短視頻通過蒙太奇混剪賽場畫面，強化情緒氛圍，彰顯奧林匹克精神，贏得了用戶的喜愛。“央視新聞”發布的短視頻《當“奧運俠客”遇上“冰雪江湖”，絕了！》，巧妙融合了運動員在比賽中的身體動作和武俠電影元素，吸引了眾多網友關注。“央視網”推出了“冬奧知識不太冷”系列科普短視頻，深入淺出地解釋“冬奧會菜品里為什么不能放胡椒”“小小一只冰壺價格為什么這么貴”等科普問題，引發人們對北京冬奧的關注。“央視新聞”的“細顆粒報告”系列短視頻推出冬奧特輯，發布了《冬奧場館是如何做到同室不同溫的？》《“小雪花”背后的強科技》等短視頻，用真實可信的數據展現冬奧會背后的科技力量。“大眾網·海報新聞”推出《冬奧我來了》Vlog短視頻，獨家對話熱點新聞人物，挖掘競技體育背后的感人故事與奧林匹克精神。這些短視頻角度獨特、構思巧妙，為受眾帶來了多重體驗，有效提高了新聞到達率。

3.短視頻改變了主流媒體的新聞語境。短視頻融合了文字、圖像、音視頻等多種傳播符號，短小精悍、簡明扼要，能夠在幾分鐘甚至幾十秒的時間內完整地向受眾報道新聞事件。這深刻改變了新聞內容生產的敘事手法、話語體系和受眾接收方式。例如，短視頻欄目《主播說聯播》在創新話語體系和表達方式方面做出了積極嘗試，以年輕化的語言為金牌欄目注入“網感”，增添了節目的信息量，使其更具互動性和現場感。該欄目推出了《陜西娃嚴於信花樣夸家鄉 寶曉峰：真是“嫽扎咧”！》《康輝為這十個人送喜報》《開學第一天，主播郭志堅也“上墻了”……》等一系列極具網感的作品，運用多種方式和渠道觸達年輕用戶，壯大了主流媒體在新興輿論場的影響力。同樣，由“四川觀察”推出的《涼山進入動車時代！看見“速度”里的幸福》《上橋！今天和溜索說再見！》等短視頻新聞將民生話題生動呈現，用短視頻講述鄉村振興的成果，進一步拉近了與觀眾的距離，增強了新聞的影響力。

短視頻深刻改變了主流媒體的內容生產方式。通過專業化內容生產、平實的表達以及精品內容，各大新媒體運用社交平臺的“大流量”擴大“正能量”，構建主流媒體在互聯網陣地上的輿論空間。

1.平民化視角與年輕態表達相融合，強化用戶共情。平民化的報道視角側重于從普通老百姓的思路和角度出發，通過表現日常生活中的所見所聞，以沉浸式的微觀敘事拉近與觀眾的距離，增強代入感。年輕態的表達作為平民化視角的有益補充，使主流媒體的短視頻作品更具“網感”，能夠強化用戶共情。總臺的短視頻品牌“V觀”始終堅持從人民的角度出發，通過更加豐富、趣味化的語言，推出一系列優質內容，如《總書記來到俺們農場》《總書記考察煙臺中集來福士都關心了啥？》《四分鐘帶你看“一帶一路”》《手繪：中國“主場外交”有多燃！》《這座摔跤場很酷》等，將時政重大新聞制作成可讀性極強的“特別策劃”。以短視頻新聞《躺在電線上的冰雪 原來是這樣除掉的》為例，雖然只有短短8秒鐘的時長，卻以1億多的播放量刷屏全網。該視頻中沒有背景音樂，只有彈落冰雪的聲音、工作人員的口號、笑聲、呼嘯的風聲等現場音。雖然標題和文字沒有直接指明供電工人的辛苦，但觀眾能夠從中感受到基層工作者愛崗敬業的精神。

2.技術賦能，實現內容質量與價值導向的有機融合。人工智能、大數據等新媒體技術為短視頻的生產制作提供了更廣闊的發展空間。以山東廣播電視臺閃電新聞客戶端出品的沉浸式視頻交互產品《關鍵一步》為例，該作品運用了視頻交互技術，選取中國共產黨建黨百年中的四個重要時刻——中共一大、南昌起義、遵義會議和挺進大別山，通過“關鍵一步”的沉浸視頻交互體驗，以小見大，展現了中國共產黨百年奮斗的光輝歷程。同時，符合主流價值觀的算法推薦體系為主流媒體的短視頻創作提供了強大的技術支持。央視頻的算法融合了用戶個性與主流價值導向，能夠根據不同的賬號級別設置不同的推薦權重，從而有效提升短視頻內容的傳播效果。例如，《2019年守護國旗的瞬間》《2019野生動物年終大秀》《軍裝就是我的皮膚》這三個熱點標題是通過大數據分析得出的高頻詞匯總而來。央視頻通過主流算法體系，向垂類用戶群體推薦個性化內容，大幅提升了新聞傳播的層次性和多向度。

3.強化專業化生產，打造優質內容生態。憑借專業的內容生產隊伍，主流媒體深耕新聞短視頻垂直內容，積極促進新聞短視頻與不同行業的深度融合，進一步擴展內容空間，打造優質內容生態，讓網絡空間的“大流量”構建“正能量”。主流媒體憑借其權威性帶來一手資訊和專業化的內容生產，具有自媒體無法比擬的優勢。根據各平臺的視頻播放數據顯示，“央視新聞”在抖音平臺推出的《平凡英雄》短劇聚焦平凡英雄拼搏奮斗、勇往直前的感人故事，展現新時代中國昂揚奮進的精神，單集最高播放量近500萬；《真理的味道》系列短視頻傳承紅色基因、賡續紅色血脈，單集最高播放量超過1000萬；具有科普性質的《醫問到底》系列短視頻科普醫學知識，倡導健康生活方式，總播放量達2.1億。同時，各級廣電媒體也紛紛入駐短視頻平臺，致力于打造融媒賬號，例如東南衛視“海峽新干線”、浙江民生休閑頻道“1818黃金眼”、河南民生頻道“小莉幫忙”、廣東公共頻道“DV現場”。這些品牌欄目聚焦時事熱點，關注社會民生，在碎片化的短視頻領域得到了用戶的青睞。

各級主流媒體在布局短視頻時，積極順應去中心化傳播規律，充分研判用戶的接受喜好，開展精品化內容生產，打造層狀平行的短視頻生產和傳播平臺；同時緊跟社會熱點，精準傳播內容，實時引導輿論，提升內容的到達率。

1.深入開展平臺建設，打造多層次、矩陣式傳播格局。主流媒體充分發揮專業化生產優勢，打造多樣化短視頻產品，構建自有的短視頻品牌。一些代表性的品牌如中央廣播電視總臺的“央視頻”、新京報的“我們視頻”、山東廣播電視臺的“閃電視頻”等，與抖音、快手等第三方平臺的賬號建設形成有益補充，拓展合作發展空間，實現了融媒體產品的跨平臺傳播。根據各平臺的數據顯示，抖音平臺上“四川觀察”粉絲量達4674.3萬，“看看新聞Knews”粉絲量為2661.9萬，“浙江衛視”粉絲量為2606.3萬。河南廣電的“大象新聞” 、廣東臺的“今日關注 ”、福建海峽電視臺的“今日海峽”、遼寧臺的“遼寧廣播電視臺-遼寧之聲”等融媒賬號粉絲量均在2000萬左右。在快手平臺上，湖北廣電的“長江新聞號”“湖北電視臺”、河南廣電的河南民生頻道“小莉幫忙”“曉輝在路上”、河北廣電的“河北廣播電視臺”、南京廣電的“南京廣播電視臺”、佛山電視臺的“醒目視頻”等賬號的粉絲量均在400萬左右，不少特色內容獲贊量甚至過億。

2.實施內容精品化策略，培養穩定的用戶群體。主流媒體一直是精品輸出的主力軍。在短視頻時代，內容依然是媒體生產傳播的立身之本，更是最核心的競爭力。與自媒體相比，主流媒體在內容精品化、專業化方面的優勢顯著。各級主流媒體紛紛實施精品化戰略，堅持內容為王，創作優質短視頻內容，逐步積累了大量忠實用戶。據央廣網報道，“央視新聞”推出《暖心》系列短視頻，每個視頻只有短短3分鐘，卻以其優美的畫面和文案吸引了億萬網友觀看。冬奧新聞短視頻和精品視頻總計有200余條，總播放量破百億。這些視頻將中國運動員披荊斬棘的奪冠瞬間濃縮在2分鐘，甚至30秒之內，通過極具感染力和表現力的畫面展現了奧林匹克精神。2022年，總臺推出大型融媒體節目《中國短視頻大會》匯聚優質短視頻內容，以小切口展現大時代，吸引了眾多用戶。地方媒體方面，“四川觀察”緊扣受眾對地方民生新聞的需求，廣泛制作優質短視頻內容，內容類型包含電商、金融、民生、文創、旅游、賽事、資訊等多個領域，初步形成“頭條”“知識”“地方”“人物”“文化”“資訊”等多個內容模塊，成功構建了新聞短視頻生態圈。

3.緊跟社會熱點，主動傳播主流聲音。當前，短視頻平臺已經成為人們了解社會時事、民生熱點的重要窗口。許多公共事件一旦發生就會迅速成為輿論關注的焦點，在信息傳播的過程中，謠言也不可避免。主流媒體要充分彰顯權威性，第一時間澄清謬誤，幫助人們理清事件的來龍去脈，正確引導輿論走向，凸顯媒體的社會責任。比如，《主播說聯播》融媒體欄目在面對“美國污蔑中國擴張主義”“國泰航空員工支持香港暴徒”“NBA火箭隊經理莫雷發表不正當言論”“北京民航總醫院醫生遇害事件”等社會熱點時積極發聲，推出了一系列短視頻作品，如《究竟誰在全球到處欺侮恫嚇他人？》《央視主播送給國泰一句話：No zuo no die！》《犯規了就要付出代價！》《莫雷，你犯規了！》《再發聲！李梓萌：醫院本該只有手術刀》等。正是因為主流媒體堅持正義、勇于發聲，并結合了活潑、幽默、鮮辣的新話風，這些作品頻頻登上熱搜，吸引了眾多“90后”“00后”粉絲，引導了正確的價值觀。

主流媒體與短視頻的融合是增強媒體競爭力的重要手段。各級主流媒體創新內容形態，轉變話語體系，推出了一系列符合主流價值觀的“爆款”內容，主動占領互聯網主陣地。這一舉措提升了內容傳播的質效，確保網絡空間充滿“正能量”，為媒體深度融合注入強勁動力。

作者系蘭州城市學院傳媒學院講師

本文系甘肅省教育科學“十四五”規劃2021年度一般課題“新文科建設背景下人工智能技術融入網絡與新媒體專業的路徑研究”（項目編號：GS[2021]GHB1935）、蘭州城市學院2020年度本科教學研究與改革項目“新文科建設背景下‘網絡與新媒體專業’課程體系構建與探索”（項目編號：2020-jy-31）的研究成果。

參考文獻

[1]劉自良.媒體融合背景下新型主流媒體內容創新路徑探析[J].新聞研究導刊，2022（19）.

[2]王穎.媒體融合時代地方新聞短視頻的內容生產與運營策略——以《四川觀察》為例[J].出版廣角，2021（06）.

【編輯：陳文沁】