互聯網時代中國電視節目對外傳播探索

李海南

從口口相傳到書信傳遞再到廣播收聽世界的聲音，媒介的發展延伸了人類的感知空間。隨著20世紀電視的發明，信息傳播效率達到了新的高度。“地球村”的概念逐漸顯化，人們在電視中接觸到不同國家地區的文化習俗，認識到世界各地的名人軼事，信息不再被時間和空間阻擋和限制。從黑白電視到彩色電視再到互聯網時代的數字化電視，隨著技術的進步電視的功能愈發多樣，其節目類型也拓展至新聞、文化娛樂、財經、生活、軍事及教育等多領域，極大程度豐富了人們的日常生活。但隨著經濟全球化發展，國與國之間的聯系愈加緊密，如何加強我國對外交流發聲機制、傳遞中國聲音成為傳播媒介新的歷史使命。由李艷丹所著的《跨文化傳播視野下的電視節目創新研究》一書，從跨文化傳播視域出發，探索新時代形勢下傳播媒介承擔的使命與責任，以電視節目創作為切入點研究對外傳播應具備的要素，探討如何在互聯網時代打破信息壁壘，利用文化節目傳播中國聲音，讓更多的人看到中華優秀文化作品，以期為互聯網時代電視傳播機制創新提供新的思考與實踐路徑。

本書共分為八章。從跨文化傳播視域展開探索，解鎖當下我國電視節目對外傳播面臨的壁壘，消弭不同文化符號下的隔閡，力圖讓中國聲音成功“出海”。作者首先對跨文化傳播概念進行梳理，從概念的界定到在國內的發展再到全球化背景下的演變，將跨文化傳播概念的歷史脈絡攤開在讀者眼前，為后文創新電視節目模式和機制奠定理論基礎。其次，作者將重點放至電視節目創新實踐案例中，分別從跨文化傳播視域下電視節目的編導思維、文案寫作、鏡頭設計、畫面布局等元素展開實踐研究，為電視節目海外傳播提供大量案例參考。最后，作者通過前文的理論與實踐探索，發現當下電視節目對外傳播面臨文化差異、缺少優秀跨文化傳播平臺以及對外傳播節目形式水土不服等挑戰，再結合時代發展及前文研究成果提出增強電視節目跨文化傳播意識、培養專業化海外傳播電視人才隊伍、積極搭建跨文化傳播與交流平臺等多種措施應對挑戰，以扎實的理論儲備及實踐經驗為我國電視節目跨文化傳播提供可行方案。

以“原創”為核心，樹立正確的跨文化傳播理念。電視作為20世紀的產物在互聯網時代的影響力和受眾群體都大打折扣，尤其當網絡及移動端普及，電視可播放的節目在手機、電腦端都能看到且不受時間地點限制。一方面，當下電視節目的青少年觀眾大量流失，國內外青少年生于互聯網信息的繁榮發展時代，屬于網絡“原住民”，擁有熟練的信息檢索能力，可以依據自己的喜好觀看全球各類電視節目，導致守在電視機旁的受眾大大減少。另一方面，生活水平的提高使人們更加注重精神追求，對文娛類節目有更高需求，隨著真人秀節目在全球的火熱，國內也涌現出一批各種題材的真人秀節目，如親子類、競技類及旅游類等，節目豐富了人們的日常娛樂生活。但隨之而來的是大量同質化節目出現的問題，某一類型的題材火了，其他制作機構便跟風搶拍同類型的節目。這種現象說明節目制作方并未掌握節目核心創作力及競爭力，而照貓畫虎的模仿無法吸引受眾留住受眾。同質化電視節目數量泛濫，原創節目缺乏動力，便無法將屬于中華文化的內核展示出來，更不利于經濟全球化時代電視節目“出海”進程。

但如同本書所言，從全球數據來看很多國家地區互聯網普及率并不高，電視仍是文化傳播的重要載體。因此在跨文化視域下電視節目的制作，首先，轉變創作理念堅持原創意識，以此吸引海內外受眾關注節目，進而提升其了解中國文化的興趣。其次，無論是電視還是新媒體都扮演著世界之眼的角色，因此電視節目創新應結合新媒體傳播媒介進行宣傳，例如在傳播中華優秀詩詞文化節目時，可以通過短視頻播放經典片段預熱，提升海外受眾的觀看興趣，在節目播出后鼓勵新媒體用戶進行二次創作，加深受眾對節目的認識，甚至可以引導海外受眾在觀看完節目后通過新媒體媒介參與話題互動，以此吸引更多受眾觀看節目，在新媒體與電視節目的合作過程中講述中國故事。最后，真正留住受眾的是優質內容輸出，而不是片面地迎合國外受眾的口味和熱度。跨文化視域中信息傳播速度快、面積廣，而電視應該堅守深度報道的底色，以優質內容吸引全球受眾。正如在經濟社會發展的加速階段，人們開始懷念鄉野慢節奏生活，而湖南衛視以慢節奏為主題的《向往的生活》在海外頗受關注。因此，電視節目制作應當關注海外受眾的需求和興趣，根據他們的興趣點創作對外傳播電視節目，既符合海外文化習俗又能注入屬于中國特色的文化故事，發揮“內容為王”的優勢，輸出優質的原創電視節目。

以“人才”為重點，建設專業的跨文化傳播隊伍。經濟全球化時代背景下，技術與人才是提升國家實力與競爭力的關鍵。尤其在互聯網時代，信息的傳播離不開技術支持更需要專業人才的輔助。但正如上文所述，新媒介的發展與普及不僅擠壓了傳統電視節目的生存空間，同時也截斷了大量優秀人才通往電視平臺的渠道。由于受眾、技術及資金大量涌入新媒體平臺，導致電視節目設備落后，項目資金減少，工作人員的積極性難免受到打擊。為謀求更多工作機會，電視節目工作人員紛紛“出走”至新媒體平臺抑或嘗試轉型發展，這便導致電視節目創作遭遇人才流失困境。尤其在跨文化電視制作中，海外節目制作需要多樣化的電視人才支撐。此外，傳統電視節目制作對工作人員的學科背景要求單一，多為語言類、影視類專業，導致現在電視節目人才隊伍結構單一化。雖然他們擁有豐富的專業理論背景或實踐經驗，但是缺乏對新媒介的了解和運用能力，涉外傳播經驗欠缺導致無法與海外受眾順利展開對話。

因此，從本書內容可知，電視節目在跨文化視域中的創新發展離不開人才建設。首先，電視節目應積極迎合時代發展與網絡平臺展開合作，輸送工作人員前往網絡平臺進行學習，了解全球實時熱點，關注全球受眾需求動態，同時學習短視頻的制作方式方法、掌握新媒體技術運用。其次，電視節目可針對人才涉外經驗不足問題與國外高校展開合作辦學機制，支持工作人員前往國外高校進修影視類專業，學習國外電視節目制作機制和創新路徑，深入國外文化環境尋找中國文化與國外文化的連接點，以此激發電視節目的創作靈感。例如電影《你好，李煥英》以跨越時空的構思講述濃厚的母愛親情，不僅在國內電影市場收獲好評，還被海外市場引進版權。該電影以全球受眾都能理解的母愛及家庭關系為切入點，消弭了本土電影“出海”的水土不服問題。通過國內外合作辦學培養熟悉國外電視制作流程及模式的人才，有利于培養復合型電視節目人才隊伍，推動中國故事在海外展示。最后，電視節目可以依據不同地域不同文化類型培養相對應的人才隊伍，以專業化的技術和理論促進中華優秀文化的精準傳播。

以“創新”為主導，打造多樣的跨文化傳播模式。一方面，隨著社會的發展，電視節目已衍生出多個種類，制作模式也在不斷推陳出新。但縱觀全球電視節目的收視率和討論度依然是以歐美經典IP品牌為主，例如，好萊塢的漫威系列，英國的探案劇情在中國也有不少受眾。相較而言，中國電視節目創作內容及傳播效果仍處于弱勢地位，尤其在國際形勢變幻莫測的今天，軟傳播成為增強國際競爭力不可或缺的手段。但依托本書內容發現，當前我國電視節目在跨文化視域中面臨制作模式單一的問題，大多仍以本土內容為主直接轉播出海，不熟知海外受眾的需求和反饋，難以提升電視節目跨文化傳播的效能。另一方面，由于觀眾流入新媒體等新興媒介，大量的資金與技術也涌向新媒體平臺，使得當下電視節目制作經費相較于新媒體節目制作經費稍顯不足。同時，先進的技術也優先運用在新媒體節目制作中，電視節目制作仍以傳統設備為主，在其他節目“精致”的對比下就顯得粗糙缺少吸引力，更不利于對外傳播。此外，目前我國電視節目多以海外引入版權或轉播的形式進行傳播，相較于西方國家的“網飛”“油管”等具備影響力的傳播平臺凸顯出傳播渠道單一的問題。

機遇與挑戰并存，即使當下我國電視節目在跨文化傳播中面臨資金、設備支撐不足、缺乏強有力跨文化交流平臺及傳播渠道單一等挑戰。但只要電視節目制作轉變運營理念，先破后立便能看到在跨文化傳播中蘊含的機遇。首先，電視節目制作應當順應時代趨勢與互聯網平臺展開深度合作，通過合作可引入資金及技術支持，通過各類新興技術提升受眾觀看興趣，借助新媒體平臺的技術與影響力制作優質的節目內容，有利于打造屬于中國的品牌文化。其次，電視節目應結合海外傳播平臺特點著力打造滿足中國文化的交流平臺，抓住流量機遇提升傳播效力。例如以展示魅力田園風格的新媒體博主李子柒在海外傳播平臺擁有千萬粉絲，讓海外受眾看到屬于中國的鄉村特色和靜謐生活，甚至吸引他們來中國旅游觀光。因此，國內電視節目應積極打造此類傳播平臺，將海外平臺的受眾及流量轉化過來，讓中國文化的傳播有落腳點。結合上文，在此類平臺的支撐下電視節目可以將經典畫面進行剪輯加工以吸引受眾，通過流量平臺與電視媒體的合作達成復合渠道進行精準對外傳播。因此，跨文化視域下電視節目可以在創作形式及傳播渠道中進行創新，以優質的內容為底，輔以現代化技術手段打造獨屬中國的品牌文化，擴大海外傳播范圍，增強海外傳播影響力。

作者單位 中國海洋大學外國語學院

本文系山東省社會科學規劃研究項目“文化傳播視域下法國公共電視臺與中國中央電視臺文化節目比較研究”（項目編號：19DXWJ06）的研究成果。

【編輯：李棟】