直播帶貨下半場“東方甄選”的破圈啟示

程開瑋

摘要：直播帶貨融合了直播形式和電子商務，滿足了互聯網時代用戶的消費需求，具有良好的營銷效果。隨著超級主播的接連消失，直播平臺秩序得以整頓，網絡監管政策趨嚴，外部環境劇變使直播帶貨進入新階段。文章以直播帶貨為研究對象，以“人、貨、場”三個關鍵要素分析直播帶貨的整體現狀，再以2022年火爆全網的“東方甄選”直播實踐為具體參照，提出未來直播帶貨應側重主播能力、產品規范、情感調動以及媒介創新，助力直播帶貨高質量發展。

關鍵詞：直播帶貨 粉絲效應 知識付費 “東方甄選”

2016年是我國直播帶貨元年。這得益于4G通信網絡的廣泛應用，用戶僅需一部移動手機就能輕松完成線上交易。直播形式經歷了秀場、游戲、娛樂多個階段后陷入發展瓶頸，開始尋求新的商業模式。在此背景下，頭部互聯網平臺淘寶、京東、抖音、快手紛紛搭建直播窗口，網紅開始在直播間積累用戶流量并成長為日后的超級帶貨主播，直播產品也從美妝、服飾、日用品拓展到五花八門的商品及服務，并帶動關聯產業持續壯大。“電數寶”電商大數據庫顯示，2023年上半年，我國直播電商市場規模約為19916億元；預計2023年全年，直播電商產業市場規模將達到45657億元，同比增長30.44%。這組數字說明，直播帶貨不再局限于單純的營銷方式，更代表著互聯網時代一種日常化的消費模式。

然而，直播帶貨在高歌猛進的同時，也接連暴露出主播失范、產品失靈、平臺失責等現實問題。2021年，多名帶貨主播被曝光偷稅漏稅行為，直播間虛假刷單和天價坑位費引發輿論爭議，直播供應鏈存在嚴重的資源浪費等，這些現象共同將直播帶貨推向冰點。隨后，《加強培育新型消費方案實施》《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等法律法規相繼出臺，直播帶貨在宏觀層面受到了高度重視。2022年3月，國家網信辦、稅務總局、市場監管總局共同印發了《關于進一步規范網絡直播盈利行為促進行業健康發展的意見》，開啟了直播帶貨的新篇章。

在直播帶貨過程中，“人、貨、場”是其核心要素。“人”是直播帶貨的基礎，包括主播、副播及整個直播團隊；“貨”是帶貨商品，有形的、無形的一切消費品；“場”則是主播、商品和消費者之間的一種連接。經歷了前期發展、中期沉寂之后，直播帶貨已經進入下半場，現有格局已然改變。

1.帶貨者：頭部消失，競爭日益激烈。直播帶貨下半場，頭部主播消失或隱退，中腰部主播成為帶貨主力，主播競爭生態迎來新格局。在直播這種流量為王的媒介形式中，誰擁有最多流量就意味著誰是關鍵意見消費者（KOL），引導用戶進行商品購買。因此，較早布局直播帶貨的主播積累了廣泛的用戶基礎，具備遠超同行的影響力。而依靠專業領域建樹的演藝名人天然地成為直播帶貨候選人，他們通過粉絲效應同樣能夠完成商業變現。隨著頭部主播頻頻爆發問題，直播帶貨的門檻一再抬高，曾經風靡全網的四大超級主播在2022年陸續翻車，造成了帶貨主播群龍無首的局面。彼時，主播競爭重新洗牌，“去中心化”成為常態，大量MCN機構開始深耕細分領域，試圖以長期化經營形成垂類主播，培養“下一個中心”。

2.商品：質量優先，完善供應系統。在物質條件極大豐富的當下，產品本身不是稀缺物，產品質量決定著直播帶貨是否可持續。早期帶貨主播缺乏對產品信息的全面掌握，以低價格追求一次性成交，導致產品推薦功能與實際使用功能存在偏差，不僅嚴重損害了消費者權益，而且對于主播信譽和直播帶貨本身均造成負面影響。在此背景下，帶貨主播紛紛提出了產品質量要求，帶貨之前會由背后團隊對產品進行充分調研，包括生產時間、制作工藝、使用體驗、利潤空間等。而隨著專業化選品的介入，直播帶貨也開始向產品供應鏈延伸，即把廠家、供應商、分銷商等聚合在一塊，對接打通生產、供應、物流多個節點，使產品供應和用戶需求在時間和空間上無縫對接，從而保證個性化和多元化需求得到充分滿足。

3.場域：技術疊加，豐富直播體驗。隨著5G技術、大數據、云計算、人工智能等新型技術的運用，直播間打造出多面性場域，為消費者帶來更飽滿的帶貨體驗。在智能場景方面，穩定的通信環境和專業的硬件設施讓產品展示清晰全面。如VR技術就幫助用戶在觀看直播時直接試穿衣服、鞋帽，獲得比肩線下購物的真實感受。再如直播間的智能機器人代替主播回答產品相關問題，可以全天候陪伴消費者。在生活場景方面，僅展示產品的直播間易造成消費者審美疲勞，而越來越多的直播間加入同產品相匹配的生活場景，可以增強用戶的代入感和信任感。如在央視公益助農直播活動中，主持人朱廣權就實時連線農產品負責人，由負責人在田野中展示農作物的生產、采摘、驗收等環節，從而實現相互信任。

“東方甄選”是新東方集團2021年推出的直播帶貨新平臺，也是教育行業“雙減”政策之后新東方集團在教培業務以外的一次戰略轉型。成立初期，東方甄選入駐抖音短視頻平臺，以高品質農產品為切入進行助農直播。隨著東方甄選的持續發展，集團CEO俞敏洪和多位新東方教培老師走進直播間，以泛知識內容、高品質產品以及短視頻傳播實現了用戶觀看量和產品銷售量的穩步增長。2022年6月10日，主播董宇輝一則“雙語直播”短視頻在社交網絡傳播，當天超過900萬網友涌入東方甄選直播間。這種病毒式傳播進一步放大了東方甄選的品牌效應，整個“618”期間，東方甄選直播日均觀看量為1000萬，銷售額突破3億，粉絲數量更是超過抖音直播帶貨一哥“羅永浩”。值得玩味的是，羅永浩曾經也是新東方的一名員工。東方甄選能夠在直播帶貨中突出重圍，源于以下幾個原因。

1.品牌背書，打造機構直播間。主播是直播帶貨的先決條件。超級帶貨主播具備贏者通吃的實力，然而過于依賴單個主播也極易產生市場風險。東方甄選在成立初期也寄希望于社會名人，將俞敏洪的個人形象與東方甄選直播帶貨捆綁，但實際反響并不突出。隨后，東方甄選另起爐灶，組建了以新東方教培老師為核心的機構直播間。作為一家成立超過20年的教育公司，新東方集團依靠創業故事、名師資源、教培質量、學生口碑等在公眾層面建立起優質品牌形象，這種母體品牌資產有助于用戶對東方甄選直播間產生情感投射。同時，新東方集團擁有龐大的人才儲備。教培老師往往接受過較好的文化教育，經歷過一線課堂教學，從教師崗位轉向帶貨主播具有明顯優勢。目前，直播團隊中優秀主播（董宇輝、YoYo、甜甜、頓頓、七七等）已經憑借個人風格獨當一面。

2.細分賽道，主推高品質農產品。縱觀東方甄選直播帶貨產品品類，食品百貨占比超過80%，以糧食、蔬菜、加工肉類等易于保存的商品居多。這種選品思路與新東方集團致力于打造農產品科技公司的目標不謀而合。從國家政策來看，東方甄選選擇農產品符合“鄉村振興”戰略，能夠為我國農產品供應鏈搭建有效橋梁，助力地方農業現代化；從行業競爭來看，美妝、服飾、電器、母嬰等帶貨市場已經趨于飽和，而農產品作為一個細分領域尚屬藍海市場；從產品本身來看，農產品單價較低，易于用戶快速接受，產品整體價格保持在0～500元區間，其中又以0～50元居多。因此，農產品成為東方甄選直播帶貨的主要定位。值得注意的是，農產品的標準化程度難以控制，品質是農產品帶貨的一大痛點。為此，東方甄選繼續規范產品選入標準，推出了“健康、美味、高性價比”的自營產品，從源頭上把控農產品質量。首款自營產品“泰國金枕頭榴蓮肉”不僅全面考量供應商資質、產品資質及數據等，而且采用“原產基地考察+國內工廠二次質檢+人工去核處理”，切實保證產品質量。

3.差異內容，泛知識提升觀看黏性。長期以來，帶貨主播通過高密度的商品信息和低折扣的商品價格刺激用戶下單，由此將直播氛圍變成喧囂賣場。東方甄選打破了這種口號式的直播模式，以泛知識內容為基石，用慢節奏的講述方式和延展性的講述內容推薦產品，使直播間變成集“詩詞歌賦、人生感悟、英語單詞和農產品”為一體的知識帶貨平臺，讓用戶在購買產品同時獲得學習知識的快樂。以主播頓頓為例，其在介紹產品的同時，不僅能向用戶教授英文單詞，而且借由自我積累發散至其他知識。如推薦火鍋底料關聯到春秋時期的飲食文化，推薦咖啡講到《史記·陳涉世家》中的“燕雀安知鴻鵠之志”，推薦桃子引用《詩經·周南·桃夭》中的“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，讓直播內容值得反復觀看。當然，文化知識帶來的刺激很快會缺乏吸引力，東方甄選同步啟動了文化名人（陳佩斯、梁曉聲、麥家、劉震云、倪萍等）做客活動，進一步增加直播內容的新鮮感和品質感。此外，東方甄選還發起了戶外直播，由主播實體探訪全國各地，推薦當地特色產品、講述當地風土人情、宣傳當地優秀文化。目前，已經成功舉辦了黑龍江、陜西、貴州等專場直播。

4.平臺擴張，兼顧公域和私域。東方甄選之所以迅速出圈，離不開抖音短視頻平臺的流量扶持。抖音作為短視頻電商的先行者，急需通過直播帶貨的成功案例鞏固自身電商價值，因而給予了東方甄選較多的曝光機會。而短視頻的直觀性、即時性、互動性等特征有助于二次傳播，幫助東方甄選直播帶貨內容以短視頻形式進行持續擴散。在此背景下，東方甄選在原有主賬號上自我裂變，組成了東方甄選圖書號、東方甄選美麗生活號、東方甄選自營產品號和新東方直播間的抖音矩陣。這種渠道發散不僅沒有減少東方甄選主賬號的粉絲數量，反而提高了東方甄選在優勢領域的影響力。為了擴大直播帶貨的影響力，東方甄選在抖音之外向其他新媒體平臺擴張，開設京東、天貓、小紅書、微信小程序等賬號，推出東方甄選獨立客戶端，將直播帶貨積累的公域流量轉化為自有的私域流量，實現了直播帶貨的反復觸達。獨立客戶端既可以最大程度減少包括抖音在內的公域流量的行政“制裁”，也是面對直播帶貨潮起潮落，增強業務穩定性和持久性的主動選擇。

直播帶貨下半場機遇與挑戰并存，主播洗牌孕育再中心化可能，產品質量建立起專業化壁壘，帶貨玩法也在打破價格藩籬。基于“東方甄選”直播帶貨的成功實踐， 在未來直播帶貨應從主播能力、產品規范、用戶關系、媒介創新四個方向努力，從而實現經濟效益和社會效益的雙贏。

1.專業主播，團隊化運營。“人人皆可直播”并不意味著人人皆是主播，專業化將成為帶貨主播的前提條件。無論是個體主播還是機構主播，成功的帶貨主播均呈現出良好的人格魅力和綜合業務能力，這種高質量呈現不僅需要主播自身能力突出，還需要團隊的長期化經營。明星董潔在小紅書帶貨直播，其直播間從場地、選品、測樣、售賣、售后由超過5人的專業電商團隊配合，幫助董潔完成從演藝明星到帶貨主播的身份轉變。面對嶄新的主播競爭生態，主播只有通過與MCN機構合作，細化直播帶貨的各個環節，綜合考慮直播賬號的定位、直播的腳本與制作、直播的拍攝剪輯、直播互動技巧，以硬實力和高效率完成直播帶貨。

2.質量監督，規范化制度。直播帶貨本質是一種商業行為。長期以低價為主的營銷策略損害了商家利益，部分商家則把部分損失轉嫁給消費者，如以次充好、缺少售后等。盡管帶貨主播已經介入到選品環節，但有關產品質量問題仍然需要制度化保障。為此，直播平臺要主動履行社會責任，以第三方身份促使商家、主播、買家三方能夠完成交易行為。一是平臺應主動聯合網絡監管部門和市場監管部門，強化互聯網營銷的產品細則，增加直播帶貨產品抽查，對于不符合要求的產品或者出現問題的產品及時下架整改。二是平臺要建立以信用評分體系為基礎的獎懲制度，把帶貨產品質量作為直播帶貨的核心準則，并以流量分發在直播過程中給予反饋。三是平臺應減少用戶購買產品后的溝通成本，在直播間提供一鍵售后通道，并引導和鼓勵賣家參與直播后續服務。

3.用戶關系，情感化維系。直播帶貨過程中，主播提供產品服務，觀看直播的用戶接受買單，二者常常停留在單一的交易關系。事實上，主播和用戶之間的情感關系與直播帶貨商業化效果呈正相關，即主播受歡迎程度越高，用戶購買行為發生的可能性越高，累計成交額也會隨之增加。這就需要直播帶貨建立用戶思維，在交易關系基礎上追求“長期相處、深度互動、彼此依賴”的情感關系，以此提升用戶黏性。親和力或者表現出親和力對于增加情感調動的鼓動性尤為重要，這直接關乎用戶（消費者）的情感體驗，也促成了帶貨主播們對用戶（消費者）的情感調試。羅永浩“交個朋友”直播間就依據用戶需求不斷強化“交友人設”，以此實現用戶對主播的情感依戀。未來，帶貨主播應借助一對多的直播媒介，豐富直播帶貨互動方式，附加情感互動議題設置，增加同用戶之間的親近性。

4.形式拓展，媒介化創新。直播帶貨對于流量有極高的依賴性。東方甄選在直播帶貨期間，就將直播內容轉化為多則短視頻為直播間引流。因此，直播帶貨不應只局限于渠道擴張，廣泛布局各類新媒體平臺，還應利用不同媒介優勢，擴大直播帶貨的表現形式，為直播帶貨提供新一輪的流量導入。例如，芒果TV打造了直播帶貨綜藝節目《100道光芒》，從300名應屆畢業生中挑選100名入職“小芒”電商，打造一支年輕化直播帶貨團隊。該綜藝兼具娛樂性和功能性，既讓網友關注到節目選手的個人特色和職業成長，帶來源源不斷的話題效應，同時也為“小芒”電商多平臺賬號持續引流，助力直播間收益增長。

總之，直播帶貨正在從粗放走向精細，保持著良好發展勢頭。未來，直播帶貨要想走得更遠，必須著重在主播能力、產品規范、用戶關系與媒介創新四個環節進行提升，以期為行業發展帶來持久活力。

作者單位 首都經濟貿易大學

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【編輯：王秦】