基于SIPS模型的短視頻二次傳播策略研究

華魯輝 張智軍 井媛

摘要：伴隨著新媒體的崛起，信息的傳播方式變得更加多元化。信息接收者與信息傳遞者之間的界限變得更為模糊，由共享與轉發(fā)行為形成的二次傳播也在信息傳遞中占據了重要地位。本文對二次傳播形成的影響因素進行研究，在內容上首先對研究背景、相關概念、二次傳播對國內短視頻發(fā)展的影響做了簡要敘述，其次通過將SIPS模型帶入廣告視頻的傳播中，合理運用SIPS模型的傳播特征、興趣和共鳴的內在規(guī)律、雙向溝通和及時性響應理論，為短視頻的二次傳播提供新的思路。

關鍵詞：SIPS模型 二次傳播 短視頻

移動互聯網時代的到來，抖音、快手等短視頻網絡媒體應運而生，人們獲取信息的途徑以及信息傳播方式不再局限于傳統(tǒng)媒體，信息的獲取和傳播的方式更加多元化，信息接收者不再單純地接收信息，而是也承擔著轉發(fā)與共享的二次傳播功能，二次傳播的地位由此發(fā)生了根本性變化。國內短視頻行業(yè)相較于國外起步較晚，學界更多的是聚焦于短視頻的發(fā)展、初次傳播、盈利變現模式等，而針對二次傳播的策略涉及較少。

近年來，消費行為領域的SIPS理論模型逐漸被引進到了傳播學。由于媒介內容本身帶有商品屬性，內容生產者在短視頻平臺上的內容傳播行為亦可視為媒介商品的銷售行為，SIPS模型也同樣適用于短視頻社交平臺內容的傳播效果研究。因此，筆者基于SIPS模型，通過對短視頻中的點贊、評論、收藏和轉發(fā)之間關系的探究，提出了促進二次傳播的重要因素，為新媒體公司和企業(yè)提供短視頻二次傳播的策略。

1.SIPS模型。2011年日本電通株式會社通過對用戶消費習慣的觀察及整理，提出了SIPS模型。該模型主要用于消費者行為領域，共包含共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）、共享（Share）四個要素。共鳴（Sympathize）即對產品信息和用戶痛點產生共鳴，激發(fā)用戶興趣；確認（Identify）即用戶通過外部信息來判斷物品價值，是否有購買的必要和需求；參與（Participate）即用戶通過一系列方式親自參與其中；共享（Share）即購買后，用戶進行共享和分享行為。

SIPS模型反映了移動互聯網時代用戶的行為新特征，強化了用戶需求導向，打破了企業(yè)單向輸出的營銷觀念。關注用戶與企業(yè)、用戶群體間和關鍵意見領袖（KOL）的互動交流，在此模型中強調了最終的分享、共享信息行為，使其成為一個循環(huán)性模型。

2.二次傳播。拉扎斯菲爾德認為，大眾傳播對人們產生間接的影響，也可以被稱為二級傳播過程。早期的二次傳播，指受眾通過電視、廣播、報紙和雜志獲取信息后再口口相傳；移動互聯網視角下的二次傳播，主要是指受眾通過分享和轉發(fā)機制進行的信息傳播。

短視頻的發(fā)展離不開KOL，其就像網絡中的節(jié)點，連接著廣大受眾。二次傳播的關鍵點在于KOL——在特定群體中具有較大影響力和話語權的人。該群體范疇沒有絕對限定，可以大到一個行業(yè)、一個亞文化圈，也可以小到一個興趣小組。KOL具有一定專業(yè)知識、社會地位，在特定人群中具有較大的影響力，其將自己獲得的信息通過加工和整理分享給特定人群。但隨著社交網絡的發(fā)展，跨平臺分享與轉發(fā)功能的完善，二次傳播的重心也開始從KOL下移到普通信息接收者身上。

在移動互聯網快速發(fā)展下，信息傳播方式出現了變化，短視頻的分享轉發(fā)功能使信息的傳播方式由傳統(tǒng)媒介的“點對面”傳播逐漸變?yōu)椤包c對點”傳播，受眾在接收到初次傳播消息時，僅僅意味著信息的開始，受眾同時也可以通過轉發(fā)功能化身為信息的傳播者，二者身份可以隨時切換，以此無限復制，不再受時空的約束，隨時可以和網絡另一端的人進行交流和溝通，大幅提高了二次傳播的速度。由于短視頻平臺的社交屬性，SIPS模型也適用于短視頻社交平臺內容的傳播效果研究。

“S”（共鳴階段）：確認用戶需求，產品信息引發(fā)用戶需求共鳴，激發(fā)用戶興趣。在本研究可以理解為，當意見領袖的視頻內容或場景建構引起受眾的興趣和共鳴，受眾會自愿參與到其中。

“I”（確認階段）：用戶通過外部信息來判斷物品價值，是否有購買的必要和需求的確認。在本研究可以理解為，視頻內容所表達的“三觀”被受眾所認同。

“P”（參與階段）：用戶通過一系列活動，親自參與其中。在本文可以理解為受眾通過前兩個階段后，有可能通過點贊、評論的行為參與到和熱門短視頻的互動中。

“S”（共享階段）：購買后，用戶進行共享和分享行為。在本文中可以理解為受眾對意見領袖的視頻產生共鳴后，對于短視頻所輸出的“三觀”表達支持，并進行轉發(fā)分享，產生二次傳播。

共鳴階段是SIPS的初始階段，參與和共享是模型中的互動階段，其三者也是二次傳播的起始階段。因此共鳴階段、參與階段和共享階段是本文重點分析環(huán)節(jié)，本研究將主要分析興趣、點贊、評論、收藏和分享之間的關聯性，深入探討如何能使視頻進入到共享階段，從而進入二次傳播的良性傳播循環(huán)當中。

美國心理學家阿爾伯特·班杜拉強調個人、行為和環(huán)境互為決定因素，其中個人因素主要包括自我效能感和結果期望。“自我效能感指個體對于自己組織和執(zhí)行一系列行動以達成既定目標的能力的自我評價；結果期望指個體對于自己的行為將會帶來的可能性結果的判斷。”在本研究中，結果期望可以理解為受眾通過評論，對KOL的作品表達自己的見解，并獲得其他觀看者的尊重和認可。從側面反映出KOL視頻內容的深度，也是視頻內容和受眾的高度共鳴，在此狀態(tài)下受眾進行轉發(fā)分享的概率迅速增長，產生二次傳播。

1.將SIPS模型帶入傳播過程。相較于傳統(tǒng)媒體的廣告，短視頻平臺的商業(yè)廣告視頻和原生廣告有著異曲同工之妙。弗雷德·威爾遜是第一個提出原生廣告概念（Native Advertising）的人，其認為原生廣告是一種從網站和APP用戶體驗出發(fā)的廣告模式。基于此，筆者認為短視頻平臺的商業(yè)廣告是由KOL所拍攝，不僅要在視頻內容上保證受眾有良好的觀感，也要保證受眾可以獲得一些有價值的信息。視頻內容對應的正是SIPS中的“共鳴階段”，“共鳴階段”指當意見領袖的視頻內容引起受眾的共鳴時，受眾會自愿參與到其中，此處以抖音賬號“@藝術菜花”為例，她在為阿瑪尼權力唇膏拍攝時，以女性求職故事為切入點，在視頻廣告中不僅展示了女性的自信，也暗喻了阿瑪尼“權力系列”唇膏，該廣告以故事的形式把產品融入到廣告中，在保障用戶觀看體驗的同時又使得特定人群與故事產生共鳴，最大限度降低了受眾對于廣告的排斥心理并消除了對產品的不信任性。內容上的共鳴會引起受眾在心理上的認同，亨利·塔菲爾的社會認同理論認為，認同是認為自己擁有該社群成員的普遍特征。身份認同感能拉近KOL和受眾之間的關系，使受眾勇于在評論區(qū)中發(fā)表自己的意見和想法并進行分享。

根據SIPS模型在二次傳播中的作用，可以得出上述過程圖（如圖1）。SIPS的第一個階段到第二階段的過渡主要依靠視頻的內容，KOL的視頻內容引起受眾的共鳴后，受眾會通過外界確認視頻內容是否有價值，若視頻的內容不違反公序良俗且是受眾有興趣的內容，受眾會通過點贊、評論和收藏等行為參與到和熱門短視頻的互動中，即進入第三階段“參與階段”。在經歷過前面三個階段后，受眾對于短視頻所輸出的“三觀”表達支持，并進行轉發(fā)分享，產生二次傳播。在參與階段和二次傳播階段，短視頻平臺會通過大數據計算，給受眾持續(xù)精準推送同類視頻，以此來吸引受眾的興趣并使其參與其中。

2.興趣和共鳴的內在規(guī)律。“共鳴”一詞由物理概念延伸為文學術語，常用于表達個體思想狀態(tài)，指雙方在特定環(huán)境及狀態(tài)下產生的情感上的同頻共振。在本文中，當意見領袖的視頻內容引起受眾的興趣和共鳴，受眾會自愿參與到其中，興趣則成為了共鳴的內在動力和前提。20世紀90年代，海蒂等根據人與環(huán)境交互作用的理論，將興趣分為情境興趣和個體興趣兩大類。情境興趣是個體對環(huán)境刺激的一種反應傾向，產生于人和學習活動交互作用的狀況下，即在環(huán)境中的某些因素刺激到個體時，與之伴隨的是非常強烈且快速的情感反應。情景興趣在短視頻中又由多層次因素引起，如配樂、視頻內的環(huán)境營造、場景構建、人物性格和形象等。通過情景興趣的鋪墊，受眾會進入到由KOL所營造的特定環(huán)境和狀態(tài)中，和KOL產生情感上的共鳴，引發(fā)受眾情緒的波動和認同。受眾通過點贊、評論和收藏等方式進入參與階段。個體興趣是長期形成的并與個體價值觀念、知識和積極情感相連的相對穩(wěn)定的個體心理傾向。通過長期對某一方面或領域內事物的關注，受眾會產生濃厚興趣，如對電影感興趣的觀眾，在看到影評分析、影視剪輯和影視經典臺詞的短視頻時會更加關注。較于情景興趣而言，個體興趣雖然更加穩(wěn)定，但亦具有較大的不可控性，KOL應考慮將短視頻內容和場景構建相結合，觸動受眾情感共鳴。

3.雙向溝通和及時性響應。如何吸引受眾進行短視頻的互動是影響二次傳播的又一關鍵因素。“互動”概念的闡述早期出現在自然學科中，而后出現在社會科學中，繼而形成應用互動等概念。日常中的互動被詮釋為個體與個體、群體與群體間具有共同或相類似的價值理念，通過語言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴性行為的過程。柯林斯（Collins）認為，“身體的在場”是互動儀式進行的必要條件。但“社交媒體時代決定即使KOL與受眾非物理在場，但及時響應互動滿足了‘親身在場’的要求，ID存在在虛擬空間建立了互動雙方的真實存在”。

SIPS中的“參與階段”在本研究中指受眾通過點贊、評論和收藏等多種途徑參與其中，快速拉近KOL和受眾之間的關系，增加受眾對KOL的信任感。受眾在評論區(qū)發(fā)表自己的觀感及意見與KOL或其他受眾進行溝通交流，從而達到KOL—受眾、受眾—受眾間的雙向溝通。頻繁的雙向互動，促進短視頻智能算法精準推送，吸引到具有類似關注的受眾來觀看。相同興趣基礎下加強受眾間身份認同感，增進該群體間的互動交流及對KOL的黏性，延長短視頻的曝光度形成良性循環(huán)。相較于傳統(tǒng)媒介，短視頻具有的評論功能在互動性上可以拉近KOL與受眾間的距離感，打破傳統(tǒng)媒體“點對面”的傳播，傳播方式從單向變?yōu)殡p向，受眾不再是單純的接受者，也可以成為傳播者，不再是被動地接受信息，而是通過“認同和參與階段”，為二次傳播打下堅實基礎。

伴隨著傳播方式的多元化，受眾獲取信息的方式不再只是傳統(tǒng)媒體。信息傳播重心后移，傳播渠道無限延長，受眾獲取信息的途徑不再受時間和空間的制約。在某種程度上，短視頻的點贊、評論和轉發(fā)，在帶動信息快速傳播的同時，也大幅提高了二次傳播的地位。筆者以SIPS模型為切入點，對短視頻平臺進行探索，將SIPS模型帶入短視頻傳播過程當中，并得出促進短視頻二次傳播的因素，認為應重視SIPS模型中的共鳴和參與部分，以及重視傳播過程中興趣和共鳴的內在規(guī)律、雙向溝通和及時性響應。

在SIPS模型中，“共鳴階段”是起始環(huán)節(jié)，是認同和參與的基礎，可以快速抓住受眾的眼球，吸引其進行觀看；“參與階段”是關鍵環(huán)節(jié)，具有承接“認同”、引出“分享”的作用。“興趣和共鳴的內在規(guī)律”強調興趣是共鳴的內在前提，共鳴是興趣的升華，KOL可以依托視頻的內容及場景建構引起受眾的個體興趣和情景興趣，以此達到與受眾間的情感共頻，激起共鳴。“雙向溝通和及時性響應”可以使KOL及時收到受眾的有效反饋，拉近KOL—受眾、受眾—受眾之間的距離感，打破傳統(tǒng)媒體“點對面”的傳播模式。

作者單位 華魯輝 山東大學新聞傳播學院

張智軍 井媛 安徽農業(yè)大學

本文系教育部青年課題“5G時代交互影像賦能紅色基因傳承研究”（項目編號：21YJCZH020）、中國博士后科學基金第73批面上資助項目（資助編號：2023M732089）、安徽農業(yè)大學校級課題“新媒體環(huán)境下區(qū)域文化形象KOL傳播路徑研究”（項目編號：2021sk17）的階段性研究成果。

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【編輯：曲涌旭】