數字經濟視域下電商直播助力農業經濟發展的路徑

付曉麗 青岡縣委黨校

我國互聯網絡已經基本實現農村地區的全面覆蓋，截至2022 年底，農村網民規模超過了3 億人，網店超過1 700 萬家。但在數字經濟下發展農村電商直播，仍然面臨著農產品同質化、農村物流基礎薄弱、電商直播人才匱乏等問題，阻礙了農村電商直播的高質量發展。應在數字經濟下加大農村電商直播研究的力度，打造地域農產品品牌、培育新型職業農民，進一步地完善物流基礎設施、生鮮冷鏈物流體系等建設，為電商直播發展掃清障礙，數字賦能農業經濟快速、穩步、健康發展。

一、數字經濟視域下電商直播助力農業經濟發展面臨的機遇

(一)提升農產品交易效率

在傳統電商模式下，農產品在電商平臺中采用靜態網頁或是動態視頻進行展示，買賣雙方缺乏直接有效的溝通，而電商直播的出現，可建立買賣雙方直接的溝通交流渠道，或者是由專門的電商直播公司安排專業的主播進行直播賣貨，介紹與推廣農產品，甚至是邀請知名的主播、明星、地方代言人、名人等，組織大型的農產品直播賣貨活動，如東方甄選的助農直播、辛選集團的助農直播等，均取得了非常好的農產品銷售與推廣效果。在數字經濟的視域下，電商直播呈現出再中介化的特點，消費者直接從主播身上獲取農產品的各項信息，借助電商平臺在線交易，保證買賣雙方信息的對稱，并且在平臺中主播與消費者雙向互動，及時回答消費者的疑問，調動并激發消費者的購買欲望，提高農產品的交易效率，助力于農業經濟的發展。

(二)解決區域內銷售農產品同質化問題

區域內的農產品存在同質化的現象，農產品缺少特色、差異不大，且農產品的產量高、附加值低，難以激發消費者的消費興趣。傳統農產品銷售以批發零售為主，生產源頭獲利水平較低，批發商與零售商賺取差價，農產品生產源頭與消費終端之間存在著銷售壁壘，直播電商則直接建立生產者與消費者之間的交易關系，生產源頭直接發貨，突破農產品銷售的地域限制，將本地特色農產品銷售至其他區域，以此塑造農產品品牌，解決區域內農產品同質化對農產品銷售量與售價的限制。比如，在電商直播中，將南方特色農產品銷售至北方，北方特色農產品銷售至南方，并且在直播帶貨中，以農產品生產工廠、種植地，或是地方具有代表性的景點等作為場景，突顯農產品的地域文化特色，建立消費者對農產品良好的印象，同時進行實物展示、現場試吃，與消費者進行直播互動等，增強消費者的認同感，最終提高流量的轉化率。

(三)增加農民農產品銷售利潤

電商直播利用電商平臺直接面向消費者銷售農產品，消減中間商環節，產地直銷，節約時間成本，減少農產品流通環節的費用，有助于增加農產品銷售利潤。在線下交易模式下，農民將農產品賣給批發商，批發商再將農產品銷售給零售商，最后由零售商賣給消費者，在這一過程中農產品層層加價，中間商獲取的利潤要高于農民，作為生產終端的農民獲利水平較低。也有的農民自產自銷，然而受到天氣、時間、自身銷售能力等多方面的制約，銷售的規模較小，銷售效率與銷售利潤不是十分理想。電商直播通過互聯網，銷售面向所有的潛在消費者，直播介紹推廣農產品，使農產品由產地通過物流直接送至消費者手中，無需經過中間商。也就是說，農民手中的農產品以最優的市場價格進行銷售，即使加上物流成本及運輸過程中的正常損耗，農民銷售農產品的利潤仍然高于傳統的線下銷售模式，從而增加了農民收入，并實現農產品規模化的銷售，帶動農產品產業化生產，有助于農業經濟現代化發展水平的提升。

二、數字經濟視域下電商直播助力農業經濟發展面臨的挑戰

(一)優質農產品資源匱乏

電商直播的興起、鄉村振興戰略的推進，推動了數商興農、農村直播電商的快速發展。各大電商平臺積極實施農村電商戰略，如淘寶的“村播計劃”、京東的“奔富計劃”、快手的“村播計劃”、抖音培育的“土特產”電商品牌等，打通“農產品上行”通道，使農特產品通過電商直播平臺銷往全國各地，促進農村直播電商、農特產品、農民主播人才培養等的高質量發展，全國農村網絡零售額增長至萬億級別。根據統計數據顯示，各大電商直播平臺的農民主播數量平均超過了10 萬人，但銷售的農產品存在同質化現象，且農民電商直播、品牌意識、電商營銷知識與技能的不足，影響到農產品品牌化的發展，致使產品附加值不高。此外，大部分農村地區地理位置偏遠，交通、物流、倉儲發展較為落后，也是制約電商直播農產品品牌建設、差異化發展的主要原因，最終引發電商直播優質農產品匱乏的現狀。

(二)農村物流體系建設有待完善

在電商直播領域，對于農產品物流及保鮮有著較高的要求，尤其是新鮮的蔬菜水果、肉類、蛋類及奶類等農產品，需要在運輸過程中采用冷鏈保鮮技術，并盡量縮短物流運輸的時間，以確保農產品安全地送至消費者的手中。從農村交通及物流發展的水平來看，農村物流基礎設施、物流資源、物流體系等建設滯后，且農村地區中小流通企業數字化轉型困難，大型流通企業供應鏈、冷鏈物流網絡體系建設有待進一步加強，成為數字農業經濟發展中的難點與痛點。在發展農村直播電商過程中，地理位置偏遠的鄉村，還面臨著道路交通的限制，物流體系未能全面覆蓋至鄉村層面，主要設置在鄉鎮，直接增加了農產品銷售的物流成本、時間成本。交通與物流上的薄弱，不僅影響到農產品銷售發貨環節，還會影響到售后服務環節，難以滿足農業經濟數字化發展的需要。

(三)農村電商直播人才匱乏

一是農民接受新鮮事物較慢，對電商直播缺乏正確的認知，以及缺少電商觀念、電商銷售知識、營銷技能等。并且電商直播培訓體系建設不夠完善，直播帶貨技能與電商營銷培訓滯后，影響到農村電商直播營銷水平的提升；二是農村青壯年勞動力減少，留守農村的老人與兒童占比較高，農村人才缺失，限制了農村電商直播的發展；三是數字技術人才、營銷人才匱乏，受到農村地理區位、經濟發展水平、基礎設施等的影響，難以招聘及留住人才，無論是鄉村大學生還是高精尖農業人才、電商直播技術人才及主播等，均缺少在農村工作與發展的積極主動性；四是農村教育水平相對落后，農民本身經濟條件有限，在教育與學習上的投入偏少，普遍接受九年義務教育，產生教育斷流的現象，這也是導致農村人才匱乏的主要原因。在數字經濟視域下，農村數商興農的高質量發展，需要在培育新型職業農民的基礎上，扶持農村電商直播人才引進與培養，實現農村優質主播、數字技術人才、營銷人才、運營管理人才等的匯聚。

三、數字經濟視域下電商直播助力農業經濟發展的路徑

(一)強化品牌發展意識，提升農產品特色及品質

農產品是農村發展電商直播的核心與基礎，充分利用地域的優勢農產品資源，塑造地域農產品品牌，以品牌效應帶動電商直播“流量”至“銷量”的轉化。一是樹立農村電商直播經營者的品牌意識，加大農產品品牌塑造的投入力度，包括農產品包裝、品牌標識、品牌形象等設計，專門注冊商標，堅持走品牌發展路線。二是著重突顯農產品的地域特色，利用地域優勢農產品資源，打造帶有地域文化特色的農產品品牌，塑造品牌的文化形象，提升品牌宣傳的效果，如新疆核桃、丹東草莓、煙臺蘋果、五常大米等。利用農產品地域差異開展電商直播營銷，對消費者有著較強的吸引力。三是提升農產品品質，升級農產品及服務，賦予農產品二維碼，用于追溯農產品生產、加工及流通過程，更有效地展現農產品的品質，增強消費者對農產品質量的信任感。通過產品服務的升級，包括了建立消費者反饋機制，通過售后電話、在線客服、微信號等多途徑解決消費者問題，并建立一套嚴格的農產品質量管理體系，監控農產品從生產至配送的整個過程，確保農產品的質量安全。四是加強農產品供給側改革，在地方政府部門統一的領導下，根據電商直播市場需求，進行農產品產業結構的調整，規模化、集約化種植與生產農產品，提升農產品產量，保障農產品的有效供給，推動農村電商直播產業發展，帶動區域農業經濟的持續增長。

(二)加強農村物流體系建設，暢通城鄉雙向流通渠道

商務部、財政部、國家發展改革委等9 部門，印發了《縣域商業三年行動計劃(2023—2025 年)》的通知，通知中明確提出了健全縣鄉村物流配送體系的要求，暢通農村與城市雙向流通渠道。目前，在中國郵政的大力支持下，具備條件的農村地區基本實現了村村通，基本上滿足農村居民對于物流的需求，但農村電商直播帶貨對農村物流體系建設提出了更高的要求，需要進一步地完善農村物流基礎設施、物流體系、物流網絡等的建設，并實現數字應用在農產品流通全過程的覆蓋。一是從農業經濟發展的大局入手，打造農村產業與物流產業協同發展模式，并深化物流服務，連接生產源頭與消費者，提高物流服務的水平；二是整合物流資源，實現區域內物流基礎設施的資源共享，打造物流配送體系的縱橫聯盟，實現物流體系及服務在農村地區的全面覆蓋；三是構建運輸、倉儲、配送一體化生鮮冷鏈物流體系，借助物聯網技術、數字技術、人工智能技術等，打造出智慧物流運行機制，提升農村物流整體運營的效率；四是專門建設物流配送中心，以農產品產地為中心，在鎮、縣、市設置配送中心，形成三級配送網絡，優化運輸路線，加快運輸的速度，減少物流成本；五是建立共同配送體系，區域內的中小型流通企業、大型流通企業、郵政、傳統商貿流通企業等，以數字化、連鎖化為導向，建立物流配送合作，形成一個完整與全面覆蓋的流通網絡，實現區域內物流資源的整合，各流通主體的跨界合作，為農業數字經濟的發展奠定物流基礎保障。

(三)加大新型職業農民培育力度，夯實農村電商直播人力基礎

數字經濟下農村電商直播發展缺乏人才的有力支撐，首先要補齊農村教育的短板，加大人才教育培養的資源投入，以培育大量的新型職業農民，切實解決電商直播人才短缺的困境。一是制定教育培訓計劃，對農民進行繼續教育，鼓勵當地職業院校、培訓機構等，專門開設電商直播對口專業，或者是農業技術、農產品運營銷售等相關專業，對農民進行系統性、長期性、綜合性的培養，滿足農業經濟數字化發展及農村電商直播發展的人才需要。二是積極利用各大電商平臺的培訓資源、產業資源、扶持計劃等，組織開展實訓課程，培育農村優質主播、運營人才與技術人才等。同時根據區域內農業經濟發展對于人才的需要，制定長期的人才培養戰略，逐步補齊人才短板，保障農業技術人才持續性的供應，通過人才戰略的實施推動農業經濟的發展。三是整合地方的教育資源，與高等院校、職業院校、科研院所、龍頭企業等，建立人才培養合作機制，理論與實踐教育相互結合，提高新型職業農民教育培養的成效。各參與主體之間資源共享，相互輔助、相互促進發展，凝聚區域內教育培訓資源合力，產學研一體化推進，達到教育興農、電商興農的目的。四是基于發展農村電商直播的需要，開設電商直播線上培訓課程，與線下培訓相互結合，對農民進行數字技術、電商營銷、電商直播技能等的培訓，企業層面給予實踐場地支持，教育機構層面給予培訓指導支持，保障新型職業農民培訓機制的落地實施。除此之外，還需加強人才引進，鼓勵大學生返鄉工作，并做好大學生、退伍軍人、農民創新創業者、農民主播等的培訓，夯實農村電商直播發展的人才基礎，最終實現人才興農、數商興農的目標。

四、結語

農村電商直播打通了農產品銷售與消費者之間的最后一公里，建立農產品生產源頭與消費終端的直接聯系，衍生出“互聯網+數字經濟+電商直播+農產品”的銷售新模式，并且在完善物流體系的支持下，使農產品銷售突破地域限制、跨省的流通、產地的直銷，消除中間環節，節約農產品銷售的時間成本、流通成本，直接增加農民的收入，助力于農業數字經濟的高質量發展。■