大數(shù)據(jù)時代下開展市場營銷的路徑探析與思考

周霖儀 中國船舶集團(tuán)有限公司

引言

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來了很多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，給各行各業(yè)都帶來了翻天覆地的變化，尤其是隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，大數(shù)據(jù)挖掘成為可能，海量的數(shù)據(jù)每天都在積累，數(shù)據(jù)開發(fā)和利用也日新月異，各行各業(yè)對大數(shù)據(jù)提供的精準(zhǔn)推薦、數(shù)據(jù)分析、趨勢判斷越來越依賴，企業(yè)也不例外，企業(yè)經(jīng)營不再僅憑經(jīng)驗(yàn)就能立于不敗之地。從近年來一些知名企業(yè)的運(yùn)營模式來看，市場營銷越來越依賴大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)往往通過自建大數(shù)據(jù)平臺或者購買服務(wù)等形式，獲取客戶資料、喜好、需求，及消費(fèi)能力等重要信息，并通過大數(shù)據(jù)分析能夠快速精準(zhǔn)掌握市場需求和客戶動態(tài)變化情況，據(jù)此制定和修正企業(yè)經(jīng)營和營銷規(guī)劃。面對目前快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)據(jù)化技術(shù)多帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)企業(yè)必須與時俱進(jìn)，順應(yīng)潮流，及時調(diào)整市場營銷策略。

一、大數(shù)據(jù)及市場營銷的概念

(一)大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種新的網(wǎng)絡(luò)工具，其特點(diǎn)是所涉及的數(shù)據(jù)處理量十分龐大，如果采用一般的數(shù)據(jù)分析方式，很難快速找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性和必然性，這就需要利用專門的大數(shù)據(jù)工具才能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行有效的加工利用。通過對數(shù)據(jù)的處理，可以得出數(shù)據(jù)之間存在的內(nèi)部聯(lián)系，反映出不同的規(guī)律，再將這些得出的數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)生產(chǎn)和營銷當(dāng)中。例如：企業(yè)可以通過對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，對不同即時通訊工具、社交平臺、購物網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而得到所涉客戶對企業(yè)產(chǎn)品的需求，這有利于企業(yè)針對目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)和開發(fā)針對性產(chǎn)品，并且還可以通過對大數(shù)據(jù)的分析，制定合理的營銷策略，精準(zhǔn)快速地提升企業(yè)的知名度，從而可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售數(shù)量，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤水平。

(二)市場營銷

1960 年，市場營銷理論在美國初步形成，美國市場營銷協(xié)會組織經(jīng)濟(jì)學(xué)家，經(jīng)多方研究分析和提煉，給市場營銷下的定義是：市場營銷是引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或用戶所實(shí)施的企業(yè)活動。這個定義認(rèn)為，市場營銷覆蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動全過程，從企業(yè)的建立、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場開拓，直到產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中為止，市場營銷活動就完成了一個周期。也就是說，首先假定市場對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是有需求的，通過推銷、廣告、分銷等活動，產(chǎn)品能銷售出去，只要產(chǎn)品銷售到客戶手中，一次市場營銷活動就完成了，不考慮客戶是否滿意。但現(xiàn)實(shí)中，產(chǎn)品生產(chǎn)出來，如果不符合市場需求，即使再大力推銷也往往難以達(dá)到預(yù)期。

這一傳統(tǒng)的概念事實(shí)上把市場作為企業(yè)生產(chǎn)和銷售的終點(diǎn)，而不是起點(diǎn)。然而，往往是市場需求決定著企業(yè)命運(yùn)，市場應(yīng)是企業(yè)生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的所有活動都要圍繞市場展開，為了滿足市場需求，企業(yè)應(yīng)在投產(chǎn)前就要開展?fàn)I銷活動。如：開展市場需求調(diào)查，研究確定產(chǎn)品和企業(yè)的營銷對象，并據(jù)此組織產(chǎn)品研制、生產(chǎn)，產(chǎn)品出產(chǎn)后要包裝、試銷、定價(jià)、開發(fā)銷售渠道，及如何把產(chǎn)品最終送到消費(fèi)者手中，即使銷售出去后，還要提供售后服務(wù)，幫助顧客從產(chǎn)品中獲得最大效益，并且在售后服務(wù)的過程中收集和獲取客戶對產(chǎn)品的意見建議，為下一步市場調(diào)研開發(fā)及老顧客的維護(hù)提供參考。市場營銷活動就是如此不斷循環(huán)演進(jìn)，向前發(fā)展的過程。故此，廣義的市場營銷應(yīng)是立足市場需求，在不斷變化的市場環(huán)境中滿足客戶需要與利益，從而獲取利潤的經(jīng)營活動。

(三)信息

“信息”其本身包含了社會傳播的所有內(nèi)容，涵蓋了所有媒介、載體所傳輸和處理的對象。信息對社會最重要的作用是用來自不同的信息來甄別不同事物，從而人們用信息所帶來的認(rèn)知再去認(rèn)識和改造世界。大數(shù)據(jù)是信息的集大成者，是一種全新的信息管理的理念和技術(shù)，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生的最重要的信息新技術(shù)之一，是數(shù)字時代信息應(yīng)用的代名詞。

二、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

(一)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定受到挑戰(zhàn)

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決定企業(yè)發(fā)展，能夠直接影響企業(yè)的業(yè)績，但隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展，尤其在大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動下，市場環(huán)境變化快，顧客對產(chǎn)品忠誠喜好期不斷縮短，造成企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃更加困難。眾所周知，企業(yè)需要依據(jù)市場變化隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，大數(shù)據(jù)挖掘和分析是企業(yè)精準(zhǔn)預(yù)判市場變化趨勢的有力技術(shù)支撐。此外，傳統(tǒng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一般要反映企業(yè)五年的營銷情況，但目前大多數(shù)企業(yè)往往只能制定為期一至三年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

(二)傳統(tǒng)營銷方式的效果不斷降低

傳統(tǒng)市場營銷多利用電視廣告、報(bào)刊雜志、戶外廣告等方式開展，與客戶之間缺乏互動性，往往難以達(dá)到應(yīng)有的營銷效果。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，人們?nèi)耸忠徊炕蚨嗖恐悄茉O(shè)備，隨時隨地關(guān)注的是抖音、微信、頭條等，人們已經(jīng)習(xí)慣在移動終端上進(jìn)行信息獲取、發(fā)布和情感交流。這就倒逼企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將產(chǎn)品營銷調(diào)整到網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上去，充分利用與客戶的互動，不斷挖掘客戶需求，并于客戶保持良好的關(guān)系，才能確保企業(yè)在新的市場競爭中保持優(yōu)勢。

(三)市場調(diào)查方式發(fā)生了很大變化

傳統(tǒng)營銷在進(jìn)行市場調(diào)查時，往往采取抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查等方式，獲得的數(shù)據(jù)往往存在失真風(fēng)險(xiǎn)，如果用這樣的調(diào)查結(jié)果對市場進(jìn)行預(yù)測，制定產(chǎn)品規(guī)劃和營銷策略，往往存在偏差。但如果利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展市場調(diào)查和分析，通過對大量信息和數(shù)據(jù)的采集分析，得出的結(jié)論會更加準(zhǔn)確。由此可見，傳統(tǒng)抽樣調(diào)查已經(jīng)難以適應(yīng)時代發(fā)展。

(四)信息數(shù)據(jù)呈幾何倍增長

眾所周知，微電子信息化時代的產(chǎn)生便隨著信息化時代的來臨，信息容量呈幾何倍增長帶來信息容量大膨脹。據(jù)有關(guān)資料，1949 年世界貿(mào)易額相當(dāng)于2000 年一天貿(mào)易額，1960 年世界完成科研課題量相當(dāng)于2000 年一天課題量，1983 年世界電話通信量相當(dāng)于2000 年一天電話通信量，1990 年世界發(fā)送電子郵件數(shù)相當(dāng)于2000 年一天發(fā)送量，更何況到了2023 年！信息革命意味著人類社會的發(fā)展更多依靠開發(fā)和利用在本質(zhì)上是無限的智力資源，即人類的知識含大數(shù)據(jù)；而不像18、19 世紀(jì)的技術(shù)革命那樣，主要是依靠鋼鐵、石油、煤炭等有限的物質(zhì)資源。信息革命的發(fā)展?jié)摿κ菬o法估量無窮無盡的。

智能制造是當(dāng)今我國高質(zhì)量發(fā)展的核心要素之一，“二化融合”是強(qiáng)有力的支撐技術(shù)，即工業(yè)化和信息化深度融合，綠色、智能制造時代呼之欲出，新時代下人機(jī)互動、人機(jī)一體化智能系統(tǒng)將代替?zhèn)鹘y(tǒng)機(jī)電系統(tǒng)成為主流，自動化的概念也不是傳統(tǒng)意義上硬件軟件系統(tǒng)自動化，其擴(kuò)展的概念已經(jīng)是多技術(shù)高度融合后的智能、柔性和集成等新概念自動化，智能裝備的時代已經(jīng)開啟。

智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，使得信息資源開始呈現(xiàn)幾何式增長。企業(yè)只有在充分掌握大量真實(shí)信息資源的情況下，才能對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)分析，找準(zhǔn)定位，謀求發(fā)展。同時，企業(yè)必須通過大數(shù)據(jù)采集，掌握客戶消費(fèi)觀念的發(fā)展變化趨勢，并以此為依據(jù)不斷推動轉(zhuǎn)變營銷觀念，運(yùn)用更加有效的經(jīng)營手段，不斷進(jìn)行營銷方式的改革和創(chuàng)新，進(jìn)而推動企業(yè)綜合效益的持續(xù)化增長，為企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

(五)大數(shù)據(jù)正在推動行業(yè)重構(gòu)改組

國外有影響力的傳統(tǒng)企業(yè)在選擇專賣店地理位置時，都是建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的，因此，能夠確保絕大多數(shù)店鋪開張即盈利。我國零售業(yè)業(yè)更是如此，例如，淘寶、京東、美團(tuán)、蘇寧等企業(yè)背后都是大數(shù)據(jù)作為支撐，并將結(jié)果做到了更加廣泛的應(yīng)用，傳統(tǒng)零售企業(yè)在優(yōu)化供應(yīng)鏈過程中更多的依賴其挖掘的大數(shù)據(jù)。由此可見，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)率先走出傳統(tǒng)模式，重視自身優(yōu)勢掌握的已有數(shù)據(jù)信息并不斷采取手段精準(zhǔn)挖掘有用信息，旨在把顧客的定制化需求轉(zhuǎn)為企業(yè)優(yōu)勢服務(wù)內(nèi)涵。

三、研究結(jié)論與啟示

大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷策略，充分利用大數(shù)據(jù)開展市場營銷，才能不斷提高企業(yè)收益，增強(qiáng)競爭力。

(一)企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)開拓市場

企業(yè)發(fā)展不僅要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與周到細(xì)致的服務(wù)，更要有廣闊的目標(biāo)市場。企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)開拓消費(fèi)市場，開發(fā)新的客戶群體，擴(kuò)大銷售品類，增加銷售渠道，提高銷售數(shù)量和利潤。在實(shí)際操作中，可以利用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)。例如：可以利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺，有針對性地設(shè)置話題，引發(fā)網(wǎng)民討論，從網(wǎng)民所發(fā)表的言論、感情傾向、與他人的互動，及網(wǎng)絡(luò)檢索頻次收集分析，得出消費(fèi)者群體的喜好傾向，挖掘潛在客戶。

(二)企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷

當(dāng)前，在物資十分豐富的情況下，同類產(chǎn)品之間的競爭日趨嚴(yán)重，產(chǎn)品越來越細(xì)分化，若想在市場競爭中獲取較高的銷售份額和利潤，企業(yè)必須找到不同于同業(yè)競爭對手的競爭優(yōu)勢。在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取市場的消費(fèi)偏好，并針對偏好生產(chǎn)有針對性的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷。從操作層面看，企業(yè)可以從龐大的數(shù)據(jù)中分析出相近類型的客戶的需求，并進(jìn)行分類分析，有針對性地定位，從而設(shè)計(jì)生產(chǎn)出滿足市場購買需求的產(chǎn)品。同時，也可以利用大數(shù)據(jù)對客戶服務(wù)需求偏好進(jìn)行調(diào)查，推送出個性化的服務(wù)，提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。

(三)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合

大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)的營銷方式產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的變化。營銷方式從以往的單一線下銷售渠道轉(zhuǎn)變成了“線上＋線下”的新模式。當(dāng)然，這種銷售方式增加了產(chǎn)品的銷售渠道，在一定時期內(nèi)給企業(yè)帶來了更多效益，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力。就線上銷售來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用大數(shù)據(jù)針對老客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，找出老顧客容易接受的搭配產(chǎn)品或組合產(chǎn)品，吸引更多老客戶回購，提高顧客的滿意度，提高企業(yè)整體利潤。

(四)應(yīng)基于大數(shù)據(jù)制定市場營銷策略

當(dāng)下社會環(huán)境，企業(yè)應(yīng)積極利用最先進(jìn)的營銷平臺投放相關(guān)產(chǎn)品廣告，通過精準(zhǔn)營銷等方式快速獲得產(chǎn)品的曝光度和知名度。同時，在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)有條件收集市場信息和客戶信息，也有途徑將企業(yè)產(chǎn)品信息及時精準(zhǔn)地傳導(dǎo)給消費(fèi)者。因此，大數(shù)據(jù)時代的營銷機(jī)遇更具主動性、科學(xué)性和挑戰(zhàn)性。在市場競爭中，企業(yè)家應(yīng)基于企業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀和外部環(huán)境研判，站高判遠(yuǎn)、統(tǒng)盤分析大數(shù)據(jù)給企業(yè)運(yùn)營帶來的利與弊，不斷分析研判后適時調(diào)整營銷策略，迎接大數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)。

(五)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)預(yù)測消費(fèi)者需求

大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心作用是預(yù)測趨勢，通過對大量數(shù)據(jù)的分析對比和歷史趨勢分析，可以預(yù)測市場及個體消費(fèi)者未來對某一類產(chǎn)品的需求偏好。例如，QQ 音樂APP 的“每日推薦”欄目，就是基于用戶的歷史聽歌記錄，經(jīng)過大數(shù)據(jù)算法綜合分析得出用戶可能喜歡的歌曲類型，并作出推薦；抖音APP 也是基于用戶觀看每條視頻時長、點(diǎn)贊情況、類目及收藏下載等情況，基于大數(shù)據(jù)算法，精準(zhǔn)推薦下一條視頻。還有淘寶網(wǎng)的“猜您喜歡”界面，也是綜合客戶歷史購買記錄、瀏覽記錄、消費(fèi)金額等所形成的新的商品推薦。作為傳統(tǒng)企業(yè)也應(yīng)合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，對目標(biāo)客戶的需求及偏好進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，并及時對產(chǎn)品和服務(wù)作出調(diào)整，以盡最大可能獲得消費(fèi)者的青睞。

(六)應(yīng)建立大數(shù)據(jù)人才庫的適應(yīng)新形勢市場需求

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在市場營銷的廣泛應(yīng)用，專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析人才庫成為企業(yè)軟實(shí)力表現(xiàn)之一。大數(shù)據(jù)分析師需要具備扎實(shí)的數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)機(jī)車數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)，需要精通數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)等專業(yè)技能，還能將以上專業(yè)知識技能與市場營銷有效結(jié)合。企業(yè)從傳統(tǒng)粗放式檢驗(yàn)驅(qū)動決策走向數(shù)據(jù)驅(qū)動， 人才為先。

四、結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的壓力不斷增加，傳統(tǒng)的營銷觀念也應(yīng)與時俱進(jìn)，不斷優(yōu)化調(diào)整，給企業(yè)注入新的活力。大數(shù)據(jù)應(yīng)用與企業(yè)營銷已經(jīng)在多數(shù)行業(yè)得到認(rèn)可，近年來信息技術(shù)的創(chuàng)新和快速迅猛發(fā)展，以及其擁有各個層面多維度的感知應(yīng)用、強(qiáng)大收集、專業(yè)分析、共享能力等，為企業(yè)市場活動帶來一種全新模式，可以讓企業(yè)更多地真正去依賴事實(shí)、分析數(shù)據(jù)后做決策。從而精準(zhǔn)定位產(chǎn)品和優(yōu)化市場布局，不斷降低企業(yè)市場營銷成本，推動企業(yè)資源優(yōu)化配置，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化?！?/p>