品牌營銷從關注流量走向文化探索

流量一直是品牌追逐的重點，現如今，越來越多的品牌在開展營銷的過程中越來越關注文化的力量：將產品設計與特色民俗融合、將文學作品或是歷史事件與品牌故事相結合、選擇文化名人來當代言人等等。在此過程中品牌的故事性和話題性增加，形象更加生動、立體并贏得了良好的口碑。形成這種現象的原因是什么？這為公關人帶來了什么啟示？

本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

舉例說說，品牌營銷與文化鏈接的例子有哪些？從關注流量轉變為關注文化的例子有哪些？

陳世華：百年來，市場營銷管理觀念從以企業為中心的觀念到以消費者為中心的觀念，再到以利益相關者和社會整體利益為中心的觀念。同時，全球市場的急劇變化主要體現在跨地域、跨民族、跨文化，對企業社會責任這一動態概念提出了新要求，除社會福祉和技術創新、可持續發展外，文化維度的考量被認為是利潤導向企業轉向社會責任企業的重要趨勢，即通過文化價值觀塑造企業的社會責任倡議。當今時代，無論是商業品牌還是公共品牌、公用品牌都著手將品牌營銷與文化進行鏈接，即“文化營銷”。文化營銷源于多種營銷策略的融合，通過無聲地利用各種文化元素，幫助品牌與受眾建立共鳴和聯系，超越了單純的產品銷售或服務行為，深入到品牌尊重和反映與其目標受眾相關的文化、社會等領域。

第一，商業品牌。商業品牌是基于企業戰略，由企業或組織主導和控制的品牌。其核心目標是通過品牌的獨特價值和市場定位，提升企業競爭力，實現商業目標。第二，區域公共品牌。區域公共品牌，意為基于特定地理區域范疇，由官方或政府控制、主導的品牌，此類品牌由區域內多主體共同擁有品牌，并共同創造、共同使用、享受品牌帶來的利益，由多主體在政府主導下實現共同的品牌建設。第三，區域公用品牌。區域公用品牌是基于特定地理區域范疇，由產業集群、產品類別等形成的，由行業協會組織擁有并運營品牌，由區域范疇之內的產業相關機構與個人多主體共同創建、共同使用、共同享受品牌帶來的利益，由多主體在行業協會組織等主導下實現共同的品牌建設的品牌。

田輝：第一，品牌營銷和文化鏈接，核心是產品，只有產品富有很強的產品力，產品才能成功。不是說品牌營銷成功了，品牌的發展建設就成功了，這樣的案例有很多。第二，品牌營銷是綜合的手段，我覺得品牌可以和文化鏈接，也可以和文化不鏈接。舉一個大家耳熟能詳的例子，現在講起星巴克，大家認為它代表美國的文化，舒爾茨從意大利回來，一定要在美國引入歐洲人拿鐵喝咖啡的方法，他當時考慮文化了嗎？我個人認為是沒有的。用一句話總結，有的品牌是先有文化，有的品牌是和文化同時存在的，像星巴克一樣，它可能在建立和發展的時候就契合。有的品牌打造一種文化或者是引領一種文化，像lululemon。lululemon創始人是加拿大人，跟瑜珈和修禪相關，他喜歡這個東西，他開發了這個產品，同時他引領了一個文化。

回到我們的主題，品牌營銷和文化當然也可以鏈接。我九月份到西北自駕了一圈，走了絲綢之路。在我國境內的新疆、甘肅到洛陽這一路有很多產品可以跟文化進行鏈接或者是嫁接，比如這兩年洛陽的唐文化、國風文化。如果講品牌營銷和文化鏈接，中國有很深厚、深邃的文化亟待開發，就看各地怎么把文化推出去。舉一個例子，山西這幾年很火，“黑悟空”帶動了一些景點和周邊游戲，我九月份實地去了永樂宮，它在山西芮城縣，元朝的時候為了記念呂洞賓造了它。永樂宮在三門峽周邊，為了修水庫搬了二十公里搬到山西。如果大家去永樂宮，會看到中國本土的兩百多個神仙。我在永樂宮買了兩本、只有那里買得到的關于中國兩百個神仙的印刷本，這個文化就很小眾。無論是品牌營銷還是文化，本身要是優秀的產品，含有具備一定生命力和影響力的文化。

流量像超人的斗篷或者是蜘蛛俠的外衣。首先得是一個超人，得有真功夫，否則流量披在你身上也接不住。回到品牌營銷，我一直認可科特勒的那句話：一個偉大的品牌背后，一定是有偉大的產品。

李皇子：前兩天我剛聽一個歷史老師講到中國最早的文化鏈接案例，其實就是鄭和下西洋，六百年前通過航海探索的形式跟世界進行文明、禮儀、造船術的交流。這種文化的鏈接是烙印在民族骨子里的，只不過是在時代發展過程中等待激活。

現在看文化鏈接的大趨勢，尤其是國潮，早在2010年故宮就興起了新國潮，包括瑞幸聯名茅臺推出的醬香拿鐵，就是酒文化和咖啡文化的碰撞。這種文化鏈接不是直接IP聯名，而是包含了創新或者混合，就會很有趣。再到剛才提到的“黑悟空”游戲，通過這個游戲，很多外國網友對我們的文化、神話故事開始感興趣，同時創造了商業價值和奇跡。

流量轉化為文化，是關注度視角的轉變，尤其是汽車行業。2019年包含比亞迪在內的汽車品牌，更多是請當下當紅的明星、網紅合作，或者以卓越的性能、低廉的價格做亮點。現在不一樣了，比亞迪以文化為IP推出了系列節目，第一期做蘇軾和西湖，車本身叫“宋”，不只是文化的噱頭，而是從產品到營銷、文化基因，是全方位的從內而外的。有網友評價，“覺得比亞迪就是賣最便宜的車，現在怎么變得高級了？有文化了？”我覺得這個路徑是對的，無論是人還是作為品牌，沒有文化很可怕。

李艷凌：品牌營銷離不開每個品牌核心的DNA，做品牌營銷的節點上，要跟品牌核心的基因鏈接。說到文化鏈接有兩個方面的指代，一個是每個品牌初創時期自身承載的文化基因，另外就是中國品牌的發展方向，離不開中國傳統文化的鏈接。

我大概服務了國際性品牌十幾年，發現他們的融合度做得特別好。規劃整個品牌的層級，從戰略方向開始貫徹這個基因一直到營銷、到一線的銷售。整個品牌中承載的文化，都通過傳播、視覺等等方式得到很好的表達。

中國大部分的品牌，尤其是在經歷過疫情之后，把更多重點放在了銷售上。包括在營銷層面，中國層出不窮的創新手法比比皆是，但是很難做到不忘初心，真正做到把品牌基因多少年如一日的保持流貫性，這個過程很不容易，我們也很理解。

2014年開始關注國內市場時，我在一線市場跟大量的國內企業打交道，發現很多企業對品牌營銷這件沒有太強的概念，往往存在一個誤區，認為做品牌跟銷售是兩件事情，其實這是錯誤的認知。

如果品牌基因已經有很好的文化梳理，在營銷層面上，更好去做推進。舉兩個例子，竹葉青一直用心在品牌層面上發力，從創始之初用平常心做品牌的價值觀，這些年依托了綠茶跟傳統文化的結合。之前聯名了《只此青綠》，打造跟傳統文化息息相關的內涵，把文化元素注入到了自身發展的脈絡，融合得非常好。以作為中國之禮的形象，在全世界展示中國茶文化獨特的魅力，一直傳遞著平常心的文化力量。在營銷上，如果把文化的鏈接跟自身的基因屬性做好的融合，這才是有意義的，而不是為了文化而文化。張裕葡萄酒現在做的“龍域”葡萄酒，出口到了45個國家，能跟世界級的紅葡萄酒齊名，品牌戰略屬于比較高端的。“龍域”在文化鏈接上，表達了張裕自身自立的、不停提升的品質，能夠跟世界的高品質同類產品對比。“龍域”的標識，通過顯化的設計，在視覺呈現上，用到中國書法化的體現，通過這款高端的產品，也在向世界傳遞著中國的文化。“龍域”酒和竹葉青，在品牌的融合度上，在營銷和文化的鏈接上，做到了深度融合。

這兩年互聯網的發展，讓我們已經具備了很好的技術手段和營銷工具，傳媒的速度加快，通過網絡文旅吸到流量是稍微容易一點的事情了。尤其對于大的文旅項目、文旅品牌，雖然一時轟動，但很多游客來了之后體驗感并不好，留存也不好。流量來了之后，怎么能真正的變為留存的流量？這個取決于我們轉變為文化的關注點問題，真正傳遞文化的主旨是能不能讓所有游客有真正的沉淀，甚至今年來了之后還想再去。

從自然流量來講，做得很好的是敦煌。原來我們去的時候，鳴沙山、月牙泉、莫高窟，很多人去了一次還想再去。因為文化的深度和當地的內涵，足夠吸引流量。未來希望中國大量文旅品牌，通過文化的鏈接，加深真正的留存度。

楊不壞：談文化這個詞是很寬泛的，國潮、東方審美、年輕人的流行是文化，說唱是文化，抖音神曲或許也是文化，女性獨立、自由平等、耐克的JUST DO IT、品牌提出的價值觀……文化是很寬的詞，不應該把文化和流量對比起來。流量和文化一個是內核，一個是形式，像品牌和傳播的關系。

我記得lululemon做過一個傳播案例，在購物袋上寫了一句話“誰是約翰高爾特”，這句話出自安蘭德的《阿特拉斯聳聳肩》。這本書一定意義上代表了美國文化，代表了獨立女性的形象。lululemon也是要塑造獨立女性的形象，它在購物袋上寫這句話，首先有一個門檻，讀過這本書才知道約翰高爾特這是誰，背后代表什么東西，這是它和文學作品的結合。

這種是為篩選消費者做了門檻。懂這個東西的人，是我的消費者，消費者如果懂這個東西，同時會有一個優越感。建立了一種暗號，建立了一種鏈接，這個很有意思。沒有特別的案例講從流量到文化的轉變，他倆是共同的，它不是特別對立的東西，只有流量是空殼，只有文化就是曲高和寡。這兩個東西應該是共生的關系。

分析品牌提高文化關注度的原因？

田輝：談品牌和文化之間的關系，還是要看是什么產品，如果是可售賣的基本產品，還是從產品力、渠道、口碑方面進行考慮。比如說華為的汽車，銷量很高，但仍然存在不同的看法。從我的職場經驗或者是認知角度來看，我會第一個考慮怎么把產品力做到極致。當然品牌營銷也很重要，借力打力也很重要，但產品力跟不上，知名度和影響力能不能持久是一個問號。

第二，看是什么樣的產品或者是品牌。如果本身就是一種文化現象，比如文旅的產品，還是要進行綜合的打造，比如請一些代言人。舉山西和河南的例子，河南專注在央視做廣告反響平平，而山西請了KOL代言就火了。

陳世華：文化是品牌的價值核心，文化因素從始至終決定著品牌的存在、演變與發展，它是品牌的內涵所在，是品牌的靈魂。當今時代，消費者不可避免地被與其自身情感、精神信仰和文化價值觀的品牌相契合的品牌所吸引。因而，文化營銷成為一種典型的市場營銷策略，打破了以往傳統的以企業或消費者為中心的營銷戰略，將品牌嵌入到文化敘事和社會情境中，與受眾產生情感和文化的共鳴。

品牌運營肇始于品牌定位，成功的品牌定位對企業搶占市場、拓展市場起到導航作用。當下，文化定位成為品牌定位的重要組成部分之一。文化定位的目的是企業在經濟全球化的時代背景下，將品牌拓展至多樣化市場時，通過對產品的文化進行本地化，力圖使品牌在不同文化背景下占據一個獨特的有價值的位置。研究表明，不同文化背景的消費者對產品的反應差異顯著，這意味著品牌在制定營銷策略時需要考慮目標市場的文化特征。精準的文化定位能夠使品牌在非本土市場下更容易被消費者接受，促使某一區域品牌走向國家品牌，甚至發展為國際品牌。

消費者行為的研究經歷了從經濟理論到心理社會學的轉變，強調心理情感維度在文化消費中的重要性。因而，品牌營銷策略更需要注重情感共鳴和文化認同。文化營銷能夠與消費者的價值觀產生共鳴，提升品牌忠誠度。以中華老字號為代表的國產品牌引領的消費潮流，展現品牌價值觀以及進行情感動員，滿足青年消費者對文化歷史的好奇探索心理與追求復古的個性化需求，已成為當下時尚消費的新趨勢。

隨著居民消費水平的不斷提高，我國國民的消費結構有了很大的改變，不同代際的消費者均更看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高。因而，消費者對品牌的期望值提高，他們更傾向于選擇與自己文化背景和價值觀相契合的品牌。關注文化的品牌常常被視為更具社會責任感，提升品牌聲譽。這促使企業將品牌同社會文化相結合，重塑企業社會形象。

李皇子：品牌之所以關注文化有兩個原因。第一就是商業，品牌本身就是逐利。什么能創造商業增長點，關注點就是什么，這是必然的。比如泡泡瑪特，它是走了中國特色潮玩的玩具文化，大家去關注某種文化場景、文化現象或者文化商業，創造了商業奇跡，而且黏度和忠誠度非常高。打個比方，我一個泰國朋友生日，我說送衣服還是泡泡瑪特，他毫不猶豫選泡泡瑪特，這就是文化締造的商業奇跡。

第二，品牌發展的周期。新型周期容易做文化、流量、商業的三角完美組合。中國公關三十年，品牌真正成長也才三十年，而立之年想要找到成長的長期驅動力，他們發現文化才是支撐一個品牌長期持續發展的基因。蒙牛就是一個典型的案例，它廣告的變化，就是文化變遷的。以前廣告是“每天一斤奶強壯中國人”，到“營養你的要強”，到今年奧運會時我們發現它在塞納河畔把中國的56個民族的舞蹈，推向世界，最核心的部分是品牌成長周期。

最后，流量和文化的矛盾性。這兩年在品牌的宣傳推廣上創意少了，直接就直播帶貨，今年有一個巨大的問題，大家會覺得流量見頂了，無論花多少錢很難再增長。反倒過去那么多年，通過買流量收獲了品牌的短期增長，但品牌力是弱的，沒有把品牌資產沉淀下來，用戶資產也沒有沉淀下來，他們意識到最基礎的底盤沒有做好。這是很及時的警醒，大家開始做內功了。

李艷凌：2015、2016年之前，中國是全球的加工制造大國，很多企業都沒有思考過品牌營銷這件事情。在2016年之后，隨著互聯網的深入發展，競爭越來越激烈，品牌營銷也進入商業的賽道里。企業有了一定的發展之后，開始追求長期的利潤。今年上半年很多國際型會議在討論品牌出海，不僅僅是傳統貿易的交易和出口，已經開始把品牌出海談到了戰略高度，這意味著大多數中國企業意識到了做品牌的重要性。在營銷過程中，不僅僅需要系統化的建構和標準化的推進，現在隨著企業成長，開始思考如何更好的向內挖掘附加文化價值，達到長久持續的發展。

以往大家覺得品牌是外化的，通過傳播或者營銷，以傳遞視覺形象的方式展現品牌。當品牌開始向內尋找，開始建構品牌文化內涵時，就是品牌真正長久走下去的方向。文化的注入，是在企業成長過程中，文化的價值不斷被挖掘出來。如何讓品牌文化生發出來，形成品牌獨特的文化價值，最終變成核心競爭力，這是非常重要的一點，品牌的文化是它的根。未來，我相信中國會有很多品牌有非常獨特的文化成長起來，這樣會讓品牌價值逐步凸現出來。

楊不壞：在我看來，大家今年都關注賣貨，提高文化關注度是極其有必要的。做品牌更重要是你的意識和思想，能不能輸出文化，提高品牌關注度，是企業從內到外的文化認同感。比如從企業創始人到企業員工的文化共識，到品牌客服、渠道的文化認同，最后到消費者對品牌的文化認同。整個文化認同形成品牌文化的共識，塑造成很明確、很清晰的品牌面孔。品牌中文化是內核，流量是傳播，沒有內核，傳播的部分是不成立的。提高文化的關注度非常有必要，構建自己的品牌文化也非常有必要。不要把什么東西都對立起來，做品牌也可以不花錢，做品牌也可以有流量，也可以賣貨，要用融合的思維理解不同的策略。

品牌該如何利用文化來開展營銷？如何做？

李皇子：傳媒大學的老師給出了文化的最新一個明確的定義：文化營銷等于多元文化營銷。這個定義是非常準確的，不是局限于過去的歷史。雖然我們是五千年的文化歷史，但真正在品牌里把文化做得最優秀的，不得不承認還是國外的品牌。像麥當勞的漢堡文化，星巴克的咖啡文化，可口可樂的可樂文化，日本的動漫文化。

怎么做？弗里曼國際公關全球戰略總監給出了一個答案——構筑多元文化營銷的四個支柱：一個是內部的多樣性。一個人無法控制的出生特征，比如種族、性別、民族等等，這些就可以作為文化的母體，可以做傳播。比如最近繞不開的，品牌都要面臨的問題就是性別。內部的多樣性也是可以展開，并且要注意的方面。

再就是外部的多樣性，比如個人的興趣、外表、節日、宗教信仰。最典型的，每年的圣誕節，業內的人都會看英國百貨商場的廣告，這就形成了圣誕節文化儀式，這是外部的多樣性文化營銷。

第三是組織的多樣性，指一個公司、組織、機構工作的場景的差異和特質進行的文化營銷。這兩年關注最多的工作場景或者是工作群體就是外賣小哥，這也是群體文化。

第四，強調世界觀的多樣性，就是通常說的三觀。B站做得特別好，比如每年五四青年節的勵志片，樹立了新青年新的世界觀。我覺得文化營銷，要有多樣性，而不只是挖掘過去，要適應當下還要創新一些未來。

田輝：很認可李皇子老師的觀點，我引申為文化的開放性。中國文化博大精深，把中國文化搞懂是一輩子的事情。中國的每個省都相當于國外的一個國家，我從文旅的角度看品牌是怎么做的。山西、陜西、甘肅這幾個省都要打文旅牌，每個省定位都不一樣。有些高效率的打整體城市傳播，這是一點。還有一些線路的設計很大程度上是空缺的。談到文化，一定要開放。現在一講中國傳統文化，中國人對自己的傳統文化認知，在很大程度上是模糊的，不是穿個唐裝、漢服就是理解傳統文化了。文旅營銷的角度更偏市場一點，文旅部門還是要結合上層設計和下層設計。

李艷凌：目前經濟的狀況，對企業來講品牌方面的費用有所削減。今年我們把大量精力放在創投品牌上，因為我們希望有新品牌出現。講到開展營銷，現在中國大部分企業走得路徑還是唯快不破。西方很大的品牌都是有上百年的成長歷史，在這樣的大環境中，每一個做品牌的企業，如何在當下的環境中找到自身的基因，在兼顧銷售的同時，還要把文化的基因屬性向大眾展現的更多、更全面。難在做經營的人員，很少接受過品牌專業的訓練，又因為中國四十年快速的發展，國家是在這個層面有很大的倡導。

舉一個例子，大到格力這樣已經全球化的企業，最開始是“好空調格力造”，那個年代代表了制造業發展的過程。來到了第二個階段，2015年提出“讓世界愛上中國造”，像格力這樣的全球化品牌，都是圍繞制造，都在講產品多么好，沒有完全展現出文化來。今年看到，格力的第三個階段開始了，提到了“美好生活格力造”，完全跟前兩個階段不一樣了。格力發展了二三十年，格力已經是一個全球化的大品牌，才能有這樣的提出。

對中國的品牌來講，我們做品牌，需要用彎道超車的形式，用品牌文化屬性的基因，和中國幾千年來優質的傳統文化做疊加。未來會有大量跟文化結合的案例出現，更好地幫助品牌開展營銷活動。就像剛才老師講的，很多品牌的工作，不是全部要花錢做的。當你有內容的時候，作為文化傳播，就有吸引流量的可能性。大量新生品牌，在起步時做了文化基礎的儲備，下一步在營銷活動中就會把自身的基因屬性，和文化活動結合起來。還有很重要的一個環節，我們籌備完要快速開展的，就是品牌教育部分。大量品牌的專家、老師、學者，要給予人才成長大量的支持。當所有人明白了品牌這件事情，也知道怎么操作的時候，相信中國未來品牌會越來越好。

楊不壞：利用文化開展營銷，這個營銷框架可以分成三個層面：首先是品牌價值觀。要有品牌自己的內核，基于這個內核借勢文化。不能說沒有內核，就去搞國潮了、唐風了，大家看不懂也不理解。當你有了自己非常堅定的內核，再借勢，有了跟文化有關聯的元素，就可以讓自己品牌的價值觀更加扎實豐滿，向上夯實品牌價值觀，以文化向下溝通消費者。第一層是品牌價值觀，第二層是文化借勢，第三是消費者。文化借勢起到了承上啟下的關系，承上是品牌價值觀，啟下是品牌消費者，起到了鏈接價值，這是利用文化開展營銷的框架思路。

陳世華：當企業深入了解目標文化后，如何將這些知識轉化為具體的營銷策略就至關重要。通過品牌文化聯名和品牌文化共慶等策略，品牌可以有效地將文化元素融入營銷策略，建立與消費者的文化聯系，提升品牌價值。

第一是隨著品牌+品牌的概念愈發流行，文化聯名一時間成為不少品牌的營銷手段。所謂文化聯名，就是兩個或兩個以上的品牌聯合開發或授權，其中一方為文化IP，雙方通過合作，尋求“1+1gt;2”的發展效應。一方面，年輕品牌能夠借助老品牌的文化底蘊浸潤自身品牌形象和精神內核。另一方面，老品牌通過與市場上以潮流靈動主題占據消費市場的年輕品牌進行跨界合作，以此提升自身在不同領域的影響力、改變自身品牌基因老化的現狀。

第二是品牌文化共慶品牌與文化共慶，指的是品牌深度參與到慶祝某一區域的文化活動中，以尊重和真誠的方式，開發專為文化活動設計的產品、服務或優惠，提高品牌親和力和影響力。這種策略不僅能增強品牌的本地認同感，還能構建與消費者之間的情感連接。通過融入當地文化，品牌能夠展示其對文化多樣性的尊重和欣賞，進而得到消費者的文化認同。今年中秋節，南昌開展了“我們的節日 · 中秋”主題文旅活動，南昌市煌上煌醬鹵博物館將開展“竹編仲秋月風鈴寄團圓”活動，現場有老師的互動教學以及非遺傳承人親自授課。

品牌營銷進行文化探索該注意些什么？品牌該如何找到適合的文化載體？

李艷凌：談到營銷，我一直強調從一而終，這個要回歸到品牌創辦之初的源頭。企業成長過程中，不管外在如何變化，內核不應該被改變。以內核為載體的文化，才能成就一個品牌。營銷時，不可避免的要回到品牌的底層，規劃層級和戰略層級。明確品牌初始的基因、文化內核是什么樣的，跟其他品牌的區別是什么，就是原來講的定位，營銷才有意義。

營銷過程中，植入的文化，不管是疊加文化進來，還是品牌原本就具有的文化屬性讓它得以傳播，很重要的就是契合度，不是所謂的中國元素硬性的跟品牌疊加。國內的百雀翎跟故宮融合，做文化的連接和聯合，這個契合度非常好。要分析品牌的基礎文化基因，定位是什么樣的，清楚這點了，在營銷上才能更好的展現和實施。文化的載體多種多樣，不僅是中國本身自有的歌舞詩茶，現代元素也是非常多的。我們合作過葡萄酒的瓶標，酒莊收藏了一副藝術家的畫，把油畫的圖案設計到了瓶標上，做相應的匹配。在品牌發展過程中，只有企業特別重視基因，才有合適的展現的可能，可創造出的內容非常多，合適的載體非常多。萬變不離其宗，一定要找到跟自己文化契合的。我們希望很多品牌，確定初創期的文化源頭，而且一定區別于企業文化。很多企業把企業文化和品牌文化做了混淆，再找到合適的基因載體就不太一樣，這是需要重視的問題。

楊不壞：找到跟自己的品牌文化相匹配的大眾文化，文學的、藝術的都可以。現在中國品牌用得比較多的文化載體，就是民族自信、國潮、國貨之類的。全球品牌也有一些其他的文化可以用，像一些奢侈品用得比較多，香奈兒拍的文藝廣告、腕表品牌跟梵高合作聯名、安尼沃霍爾給很多品牌畫過廣告，都是找到了文化載體。就像前面說的，要跟自己的品牌價值觀相符合，在這個范圍內找到適合自己的文化聯名，借勢溝通自己的消費者。

陳世華：文化營銷并非簡單的文化元素疊加，而是需要品牌對文化有深刻的理解和尊重，以確保營銷活動能夠準確反映和傳遞文化內涵。文化營銷的核心在于文化正確性和文化契合性。

品牌營銷進行文化探索時，應該注意文化正確性。文化營銷，不能一味地對當地文化進行挪用、照搬。既要尊重所涉及的文化元素，也要真誠地參與到文化活動中去。只有對文化內涵有著深刻洞察，才能將其有機地嵌入文化敘事中，確保品牌在文化表達中準確反映當地文化。文化營銷需要選擇與品牌價值觀和目標受眾相契合的文化元素，確保品牌形象的一致性，即文化契合性。在這個“萬物皆可聯名”的時代，商家通過與品牌、IP聯名共贏合作漸成行業趨勢。不過，這種營銷模式盛況空前的同時，一些隱患和亂象也隨之而來，其中最突出的問題便是“為了聯名而聯名”，忽視品牌雙方的內在文化調性，一味地追求聯名流水線上的品牌表征“疊加”，盲目合作甚至產生“反噬”效應，無形中消耗了文化主體的IP文化價值。

在各種可用的文化載體中，文學和藝術作為品牌進行文化營銷的媒介尤為突出。文學可以被視為文化營銷的濫觴。盡管文學在廣泛認知中被認為是一種不受商業影響的藝術形式，比除電影外的所有媒體更像藝術，比除博客外的所有媒體更少商業和利潤導向。但在小說品牌植入領域，作者經常出于藝術、非商業、增強作品真實性等動機使用品牌，因而讀者能夠接受在小說中植入付費品牌。藝術，是人類社會發展的產物，提供了豐富的表達形式，包括繪畫、雕塑、攝影、表演藝術等，可以無縫地融入品牌文化敘事中。且藝術表達往往具有深刻的文化意義，與藝術家合作或將融入營銷活動的品牌可以利用藝術的高雅品質，從而賦予商業營銷“高雅”的光環。對于藝術家而言，品牌的推廣渠道和營銷模式能夠提供更多的曝光機會，提高藝術家的知名度，吸引更廣泛的消費者和觀賞者。對于品牌而言，與藝術聯名能夠削弱商業形象，提高文化氣質，因此獲得道德和審美層面的光照，又能模糊品牌的商業行為，掩蓋品牌所存在的現實問題。

田輝：聽了前面幾位老師的發言有一點啟發。我有一個發現，中國成功品牌一定是一個國際品牌。國外品牌第一講的是人性，但國際品牌現在在討論文化，從我的理解來講，應該是人性在前文化在后。沒看到哪個大牌靠著文化飛黃騰達，真正的有幾十年或者是百年歷史的品牌，更關注的還是人性。回到品牌的核心——需求，需求來自人性。文化是有國界的，品牌是靠文化做起來，必然會遇到國界的限定。如果品牌的著眼點基于對人性需求的滿足，還可能是持久的品牌。

李皇子：田老師講的這個話題很有趣，關于文化的普世性與民族性的平衡。2018年我參加中法巴黎論壇的時候，卡地亞、夢寶龍和中國的品牌有話題的碰撞。

怎么去做世界消費者的文化營銷，首先需要普世性的應用又具有民族的特色性的平衡。中國的很多企業是沒有版權意識的，覺得歷史的文化是可以免費使用的。LV今年發布的襯衫，有抄襲或者是盜用羅馬尼亞傳統的條紋。企業家心里應該有一個意識，文化是需要付錢的。

第二點是入鄉隨俗。中國的品牌走向國際時，要尊重當地的文化。剛才提到杜嘉班納就是在中國引發的文化沖突。

第三，任何一個文化本身都具有強烈的沖突矛盾。文化信仰之間會打架、男女文化有區別。具體怎么用上，我出幾個小妙招。第一，文化可以自創。像淘寶最近做的短劇，怎么樣用消費者喜聞樂見的形式，與古代的文化結合，我覺得非常有趣。第二，文化的出海，除了運用自己的以外，也可以用國外的。特侖蘇把梵高、莫奈的畫采用獨特的數碼噴墨技術重新放在包裝上就是很好的例子。第三，一定結合現在最流行的AI智能技術，實現文化與技術的融合。印度的作品“沒有濾鏡的歷史之旅”，透過AR的技術，展現大英博物館里被掠奪去的文物，通過Instagram濾鏡，可以盡情感受到民族的歷史，也開發了NFT的周邊藝術作品。第四，一定要與時俱進。文化的核心是人性，但當下文化的核心是體驗，通過什么樣的技術體驗它，這是最重要的，而不只是最簡單的它是知識。

對品牌來說，利用文化開展營銷有什么影響

楊不壞：首先能夠塑造你的品牌。文化也好，品牌也好，都是流量的蓄水池。現在在抖音里直播賣貨、種草轉化，如果沒有文化和品牌的內核支撐，是不足有更大規模的銷量的。產品同質化比較嚴重，誰的品牌文化內核更強大，它的流量、銷量就會更大。尤其是對95后、00后年輕人，借勢文化能給這些年輕人帶來很強的情緒價值，同時能更強地夯實品牌內核。沒有品牌力，沒有借勢文化，就只能拼性價比，拼價格戰。這是比較低級的玩法。通過文化借勢的方式營銷進行大眾傳播，能讓你的品牌流量蓄水池變得越來越大，或者消費者規模變得越來越大。

陳世華：從三個方面有一些思考，一、符合既有傾向，更能達成共識。我們長期接受中華優秀文化教育，對傳統文化有認同的基礎和偏好的傾向，文化與品牌結合，更能引發情感共鳴。比如奶茶品牌霸王茶姬，將飲茶文化、戲曲、面孔融入到新興飲料品牌中，別具一格，在現代化的生活習慣之中蘊含古風韻味，得到年輕人吹捧。

二、文化的柔性傳播能夠產生潛移默化的影響，品牌植入更加自然，沒有商品營銷的強行植入。西安大唐不夜城，將漢唐之風的服飾、妝容、姿態融入到商業化的景區之中，顯得天衣無縫，吸引了大量游客到景區游玩，在社交媒體平臺上進行傳播和內容再生產，拓展了景區的影響力和吸引力。

三、文化與品牌結合，更能實現經濟效益和社會效益雙豐收，獲得意想不到的效果。央視的品牌強國工程，在傳播中國品牌，如茅臺、吉利、海爾、海天、長城、中信、聯想的同時，也將中國獨有飲食習慣、出行方式、生活習慣、技術進展、誠信理念傳播出去，樹立了現代化中國的形象，增進了國際合作交流。

田輝：不是所有品牌都能承受得起用文化進行營銷，有一些授權，成本應該是很高的。一個品牌的成功，主要還是來自品牌自己，包括產品力、體驗和感受。品牌和文化可能是相互成就的關系，只有一個優秀的品牌，加上共同認可的文化，他們成為有共同生命力的組合，我覺得才能成功。不存在這個產品感受或者體驗一般，就傍上了潮流文化，這是暫時的現象。回到初心，無論是產品還是文化，打鐵還是自身硬。

李皇子：文化營銷的影響，剛才老師有講，最基礎的是提供情緒價值，產生文化的共通或者是興趣的影響。南京十元手沖雀巢咖啡的阿姨為什么這么火？核心在于她喚醒了最早的手沖雀巢咖啡，這就是一種情緒共鳴，這就是一種文化回憶。

第二，品牌的文化核心，人是品牌背后的支撐，人是有品牌愿景的。人格品牌心理學，從人格上分析12種人格包括冒險家、創造者、魔法師、英雄等等。像特斯拉為什么會有強烈的共鳴？買特斯拉的人，就是代表了典型的美國人的冒險精神。提到阿里巴巴，外國人的第一印象是中國人制造的魔法廣場，可以買到任何東西。這看上去是使用功能，背后支撐的是品牌構建的人格原型。

品牌做到金字塔尖的，它的文化終極呈現就是一種信仰與崇拜，甚至是癡迷。小米文化，華為文化，我買它就代表愛國，它已經是宗教式的品牌文化。到了這個地步，它即使有多大的公關災難，甚至是致命性的問題，它是可以挺過去的，不是所有品牌都可以做到這個地步。我個人提醒，一個品牌如果做到了宗教級別，對消費者本身來說，要保持一定的警惕，我以為它已經魔化了。

李艷凌：毫無置疑的，一個品牌在營銷階段注入了文化價值，肯定會提升品牌的價值，讓品牌的附加值更高。在做品牌的過程中，越是往里面附加文化價值，受眾群體會變得越來越明確。很多品牌帶有自有的文化屬性，無論在心智模式上、想要的受眾群體上，都會更細化，更能形成一種圈層。大部分傳統的中國企業，做事情很喜歡把客戶納入到它的體系中，而品牌這件事情，越做越發現消費群體是特定的群體。文化價值越不停地附加時，越會精準。

利用文化做營銷時，可能獲得了彎道超車的可能性。歷史走到今天，品牌這件事情從英國誕生，到美國全球化的發展，到今天來到中國，這么多年中，已經有太多的老品牌，上百年的老字號。新創新的品牌如何超越，如何快速的成長？如果把文化的價值賦予品牌以及營銷過程中，可能會有特別快速的，開辟新市場的可能性。

未來中國在品牌營銷層面上，會有很多改變，把社群成長這部分作為非常重點的發展方向，選擇以社群模式做圈層形成品牌營銷概念時，文化的屬性就特別明確。這里有大量集中的文化的IP顯現。如果在品牌營銷中，考慮到運用文化價值呈現更多的梳理和疊加，可能會對很多新品牌的成長帶來很大助力。

如何看待品牌營銷探索文化的發展趨勢？

田輝：我從企業品牌聲譽管理、品牌保護這個角度看，文化是很敏感的概念，文化是雙刃劍。界定文化圈層的時候，就會產生一個和你對立的文化圈層。文化是相當敏感性的東西，我們的品牌在利用文化時一定要小心。在一些產品、一些階段或者是一個點上，是可以用文化的，但是一定要對文化保持一定的敏感性。

第二，品牌的發展，可能有從國民性到開放性的趨勢或者是路徑。比如肯德基，是肯塔基州的炸雞店，肯定是這個州的人最先吃這個東西，然后推廣到美國或者是全世界，滿足特定群體的文化群體的認同開始。如果做大做強走遠，還是要具備足夠的開放性。這個開放性的要求，不只是給到品牌，還要給到使用和創造這個品牌的文化群體。回到前面老師講的開放性，我很認同。在今天的中國，開放式還是欠缺的。

楊不壞：不要把文化聚焦在文化藝術，民族文化也是文化，現代文化、歐美文化、巴洛克這些都是文化。文化本質上是人類的共識，大家都喜歡而且玩兒起來了，這就是文化。

講到品牌和文化的關系，當一個市場越成熟或者越高端，大家就不再關注產品本身的實用性，這時文化屬性就會更高，越是成熟的市場，文化的價值越高。對中國來說，接下來是精神層面、文化價值的滿足。品牌營銷的趨勢，未來肯定越來越注重跟文化的聯名和借勢的發展，文化的重要性會越來越高。

陳世華：品牌是生產與消費的象征化表達，所有品牌都是社會構建的文本。隨著社會發展，品牌營銷探索文化的發展趨勢顯示出品牌越來越重視文化元素在其營銷策略中的應用。

首先，隨著全球化的發展，品牌意識到僅僅依靠產品功能或價格優勢已經不足以在市場中脫穎而出。文化營銷通過將品牌與特定的文化價值觀、傳統或藝術形式相結合，能夠更深入地與消費者建立情感聯系，從而提升品牌的忠誠度和市場競爭力，文化營銷日益重要。

其次，品牌需要更加關注多樣化的文化表達，適應全球化市場中的不同文化需求。品牌通過融入本土文化元素，不僅能夠吸引本土消費者，還能在全球市場中展示其獨特的文化魅力，增強品牌的國際影響力。

最次，數字技術的發展將為品牌提供更多機會來探索和實施文化營銷策略，品牌應當響應和落實“國家文化數字化戰略”，推動品牌、文化和科技融合，借助虛擬現實、增強現實技術，人們可以沉浸式觀賞歷史場景與品牌融合交互。

最后，品牌在進行文化營銷時，仍需關注更廣泛的社會和文化問題。這意味著品牌需要深入了解目標市場的文化背景和消費習慣，確保其營銷活動能夠準確反映和傳遞文化內涵，避免因文化誤解而損害品牌聲譽。

總的來說，品牌營銷發展趨勢是文化營銷，它不僅能夠幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，還能通過文化元素的融入，與消費者建立更深層次的情感聯系，提升品牌的長期價值和影響力。

李艷凌：不管是從專業度還是宏觀角度上，最終探討的結果應該落地。品牌營銷在市場環節里是非常重要的一環，以這個做引導是特別好的。我們引導大多數做品牌的企業，一定要開始探索文化。只有品牌中注入文化的價值，才能帶來真正的品牌具有的獨特屬性，才能夠做好跟其他品牌的區別性。現在中國市場上，產品服務的提供，同質化的現象太嚴重了。我們對知識產權的保護意識不是很好，再一個可能跟一直以來的市場環境有關系，我們很難做到創造力的生發。要有大量懂品牌的、有創造力人，把品牌獨特性表達出來。如果有文化的屬性進入，從基因的文化以及外部世界的文明中找來更有獨特價值的鏈接，會讓品牌的獨特性有很好的生發。

當品牌在市場營銷過程中加入文化感，會促使消費者更有忠誠力。品牌的文化的屬性，跟社會屬性群體鏈接很一致的時候，整體的狀態就非常好。真正要做品牌的企業，是要做價值的評估，帶來企業和品牌價值上的呈現。品牌的評估中，一部分是物質性的評估，能看得到的財報或者是銷售業績，非常直觀的銷售結果的呈現。還有一個無形資產評估，文化屬性和文化力，世界品牌榜上排在前面的，很少有中國的企業目前在做這個級別的評估。對我們來講，是一件成長空間很大的事情。

品牌跟商業、經濟體狀況相關，相信未來在中國，隨著經濟轉型期的發展，不管教育體系、文化程度、品牌在中國的生長環境種種，會在年輕一代身上看到他們的熱情。今年疫情期間，我們關注90后、00后的創業者，他們有非常蓬勃的生命力。尤其在做初始階段的創投，希望讓更多的人意識到，在經營的環節上，如果不是特別科技創新類的項目，關于時尚、藝術、民生部分的產業賽道上，想好好研究品牌這件事，想把品牌做好，一定要改變一些思維。做品牌如何做到高度的融合統一，進行創新性的成長，這是我們要探討的未來的可能性。

李皇子：企業去做文化的嘗試和轉型、探索，這需要很大的勇氣。包括看到的個人IP，像周鴻祎、雷軍打造個人IP，通過直播的文化跟用戶溝通、交流，這是現在能做的第一位的問題。

第二，對于品牌文化的定位，品牌要傳達什么文化，除了剛才倡導的那些以外，優秀的品牌要考慮的是，這個文化是指什么？在2018年就探討過，品牌文化要具有民族特質，同時又具有實用性，未來這個品牌是要走向國際的。我們提到的蘋果、特斯拉，看著是美國品牌，但文化與精神是具有普世性的，所以能走向國際。一個品牌的誕生與崛起，可以制造一種流行文化，但是未來走向國際，成為百年企業最優秀的或者是持久生命力的，品牌文化必須具備普世性的。

最后一點，品牌文化的最高境界，回到“文化”這個詞的定義，它是最早的古羅馬文化家提出的。在拉丁文里，它的意思是“靈魂的培養”，寫得非常明確，“靈魂”。當一個品牌能夠真正做到靈魂的最高境界，一定是長久的走下去的百年企業。