M&M’S可降解復合紙包裝 可持續傳播項目

獲獎情況：企業品牌傳播金獎

申報單位：瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司、愛德曼國際公關（中國）有限公司

項目背景：

近年來，塑料污染問題已逐漸成為僅次于氣候變化的全球第二大焦點環境問題，給全球可持續發展帶來極大挑戰。推動和探索可持續的包裝創新，已成為解決食品包裝塑料污染問題、推動循環經濟發展的重要議題。作為一家負責任的企業，瑪氏箭牌不斷推動可持續包裝的升級迭代，并積極推動消費者環保教育，號召公眾參與包裝可持續行動，共同建設美好未來。

在這樣的共識下，瑪氏箭牌中國于2019年啟動包裝可持續項目，承諾在包裝升級迭代及倡導循環經濟兩大方向持續投入，讓包裝可循環、可再用、可降解，期愿通過有效循環，包裝不再成為污染環境的垃圾。

2023年，瑪氏箭牌旗下的明星產品——Mamp;M’S（M豆）40g牛奶巧克力產品，推出全新可降解復合紙包裝。在圍繞新包裝特性自身展開產品傳播的同時，瑪氏箭牌更希冀將包裝煥新背后的可持續戰略與環保意識，輻射給M豆粉絲群體和廣大消費者。2023年7月-9月期間，Mamp;M’S環保“愛豆”品牌傳播項目應運而生。

項目執行：

1.主張發起蓄勢期：該階段的傳播主要載體是創意海報。我們結合M豆全球層面現有的各色豆人人設，經過嚴謹的內部溝通，從可持續的全新視角，立足中國市場的特征和受眾喜聞樂見的表達，為六色M豆豆人賦予了全新的“環保人設”，為品牌賦予了一套全新的扎實、逗趣的可持續傳播素材。其趣味的文字、創意的場景，吻合M豆人全球統一性格設定的環保主張，也得到了品牌內部員工的廣泛喜愛和二次分享。

以橙豆為例：M豆品牌擁抱真實，不相信完美人設，每個豆人都有獨特的“小魅力”與“小問題”。如橙豆人是“焦慮過度”的。

在可持續場景中，我們將“焦慮過度”解讀為“了解環境問題迫在眉睫、任重道遠，因而緊張急切地呼吁大家投入行動”；從而化“缺點”為“說服力x行動力”，相應設計逗趣海報。

2.整合營銷輻射期：7月28日起，活動線上線下預熱及報名通道同步開啟；8月7日-8月19日，上海、廣州、深圳、南京、天津、西安、蘇州、杭州、寧波等多地華潤旗下超市門店設Mamp;M’S可持續互動展示區。整個過程中，瑪氏箭牌通過線上社群，提供實時指導、適時提醒。

由于活動涉及的城市較多，范圍極廣，為了有效統一而因地制宜的項目管理，我們與提供場地的華潤萬家、負責藝術指導和活動執行的蕃茄田藝術，成立了多個高效的項目組，并靈活應對各類挑戰，嚴格規避容易被忽視的不合規、不合理操作。如：

靈活應對不可抗力影響：部分活動遇臺風不可抗力影響，我們第一時間重新敲定時間、場地，并在線上社群與線下布展層面快速調整，最小程度地影響報名人群的活動體驗。

嚴格保護參與人的各類權益：無論是藝術作品收集，還是現場活動盛況記錄，我們嚴格保護參與人的著作權與肖像權。一切用于后續傳播的露出均獲得當事人的同意。

輻射期的精準投放策略：我們通過精準分層的KOL投放策略，強化線上平臺影響力，精準觸達TA。

·報名階段，鋪排大量KOC，及時發布報名訊息，以素人視角完成“活動種草“，協助優化線上掃碼報名，助推影響力沉淀。

·現場活動階段：探店打卡+發布引流，優選內容垂直、互動率高的博主，覆蓋生活方式/好物種草/親子旅行等多垂類TA。頭部KOL掌握領域話語權，拔高活動環保藝術調性，增強口碑傳播；腰部KOL持續滲透圈層，從自身體驗出發多角度種草探店場景，完成粉絲轉化。尾部KOC側重真實體驗發布，在平臺廣鋪聲量。

3.社會洞察升華期：在分析調研結果的過程中，我們以客觀問卷、交叉分析等多種方法，排除一切預設，尋求既貼近生活又極富啟發性的新洞察，在業內類似主題的調研中做出差異化，展現M豆品牌的獨特逗趣影響力。

項目評估：

無論傳媒數據定量，還是現場與企業內部反饋層面定性，本次項目均以破圈的形式，創意的素材，突破性地展示了瑪氏箭牌一直以來的可持續創新舉措與一貫承諾，讓消費者更加了解、親近和喜愛可持續包裝的全新產品。

以第二階段瑪氏箭牌x華潤萬家的藝術跨界活動為例，分享部分量

化數據：

·3378名消費者報名參與線下活動的藝術體驗

·約輻射約9000組消費者家庭

·90位KOL在半個月周期間密集原創發聲，微博百萬大V探店po文，以生動的消費者視角發揮KOL影響力，精準轉化引流，互動量達11.3W

·#紙享趣環保#微博話題曝光量達916.2W

·100+權威媒體報道，曝光量達894.9W

2023年9月6日起，《M豆星人可持續生活方式大發現》一經發布遍登上微博熱搜榜單，并獲得@財經雜志、@中國青年網、@公益環保在行動等環保、新聞、公益大號第一時間轉發點評，登上《周末畫報》雜志和公眾號iWeekly頭條、《中國日報》英文版報紙及各大線上平臺、及“小食代”“食品飲料行業觀察”“食品飲料企業動態”等頭部食品垂直媒體。

《周末畫報》點評：“Mamp;M’S深刻理解了青年一代的可持續追求，始終與青年一代緊密相連。不僅傾聽他們的聲音，更與他們共同玩轉未來。從創新的可降解包裝到循環再生塑料，為可持續生活潮流注入更多活力。Mamp;M’S，選擇了與年輕人一同追求可持續未來。”

項目亮點：

品牌元素整合創新：M豆的經典豆人形象，在全球已有深入人心且不容偏離的人設形象。我們在現有設定的基礎上，結合中國受眾的審美和閱讀習慣，為經典豆人賦予了與全球品牌形象兼容的環保人設，獲得品牌內部的認可和好評。該人設設定也將成為M豆品牌的持續談資。

多方合作，各施所長：瑪氏箭牌選擇與華潤萬家、蕃茄田藝術等各行業的頭部企業一道，由瑪氏箭牌輸出企業先進的可持續理念與產品依托，華潤萬家提供豐富門店資源與客群洞察，蕃茄田提供啟發而非生硬復制的現場藝術教育與氛圍逗趣的現場管理，共同以嚴謹的前期管理與靈活的應變機制，打造了一次多贏的線下活動。

環保x藝術跨界逗趣體驗：以簡單逗趣的活動形式，潛移默化地進行意識輸出。我們以創意繪畫作為線下活動的核心載體，以無門檻、高自由度的體驗，吸引和鼓勵大小朋友在靈感迸發的過程中，更有效地吸收可持續理念，開發基于自己認知的環保愿景，在雙向的體驗中，與品牌產生深度共鳴。

線上線下有機聯通：在活動報名、通知等互動階段，為了帶給參加者無縫的體驗，我們以最大程度聯通各個渠道，如線下部分的門店海報、易拉寶掃碼報名等體驗與線上的社媒聯通。其中線上部分包含M豆逗趣俱樂部小程序作為用戶沉淀核心渠道，集信息發布、報名、社交娛樂功能一體；報名階段，我們為各大城市搭建了相關的城市粉絲社群用于實時通報討論，并進一步架起溝通橋梁，沉淀用戶資產，為后續長效的“品牌-消費者”雙向溝通埋伏筆，形成良性循環。