拜耳在華140年整合傳播項目

獲獎情況：企業(yè)品牌傳播金獎

申報單位： 拜耳（中國）

項目背景：

140年一路走來，從最初的染料業(yè)務向生命科學領域成功轉(zhuǎn)型，拜耳一直在以醫(yī)療健康和農(nóng)業(yè)科技的核心優(yōu)勢為中國公眾提供從食物到營養(yǎng)，預防到診治的全方位解決方案，覆蓋全生命周期的健康需求，從而為中國公眾創(chuàng)造美好生活助力。但長期以來，拜耳企業(yè)品牌形象對中國公眾而言，卻與大眾距離感較強、深刻記憶點較少，給人以“實力可靠但缺少親切感”的印象。與此同時，中國經(jīng)濟發(fā)展進入升級轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點，人口老齡化、環(huán)境氣候變化等重大議題引發(fā)高度關(guān)注。懷揣“共享健康，消除饑餓”的愿景，拜耳亟需以在華140年為契機進行一次全方位的企業(yè)品牌塑造和傳播，與中國政府、大眾、行業(yè)利益相關(guān)方達成高度共鳴，展現(xiàn)拜耳與中國社會共同應對核心挑戰(zhàn)的決心和信心。

項目調(diào)研：

1.全民健康成為剛需，具備廣泛傳播基礎。

2.本土化、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和共同成長是跨國企業(yè)根植中國市場的關(guān)鍵詞，也是拜耳在華140載始終秉持的內(nèi)生動力。

3.契合當今中國高質(zhì)量發(fā)展主旋律，傳播項目得到政府權(quán)威背書。

項目策劃：

1.項目目標。強化拜耳生命科學企業(yè)的定位；打造差異化企業(yè)品牌IP；提升各利益相關(guān)方對拜耳的認知度和關(guān)注度；為品牌形象注入活力與親切感；為企業(yè)在華運營鞏固積極的輿論環(huán)境。

2.目標受眾。中國政府；中國大眾；利益相關(guān)方。

3.核心傳播信息。140年，拜耳扎根中國，以堅實的承諾和不懈的努力，刻下了清晰深刻的年輪，每一圈都詮釋著拜耳與這方土地及這里的人民共榮共生、生生不息的生命力。拜耳在華140年，為人們的美好生活賦能添彩，為時代的創(chuàng)新進程注入活力，為實現(xiàn)中國戰(zhàn)略目標添磚加瓦。

4.公關(guān)策略。在中國邁向第二個百年奮斗目標之際，拜耳對于當前國家政策、對標企業(yè)、大眾熱點趨勢等進行分析，明確目標受眾的核心需求和關(guān)注的核心獲益。借助在華140年的契機，塑造拜耳可靠、創(chuàng)新、更具活力的企業(yè)形象，并積極傳遞拜耳企業(yè)社會責任。同時，建立并維護與內(nèi)外部利益相關(guān)者的溝通與協(xié)作關(guān)系，最大限度發(fā)揮影響，提升曝光率和影響力。以人性化的角度講述企業(yè)故事，通過多種傳播渠道和工具，提高公眾和員工的參與度和討論度。

5.傳播策略。立足在華140年的深厚積淀，“拜耳在華140年傳播項目”在廣度、高度和深度上實現(xiàn)突破性提升。借助整合傳播項目，煥發(fā)拜耳百年企業(yè)生命力，在更廣泛的關(guān)注和支持下，傳遞為中國公眾的健康需求謀福祉的美好愿景和切實行動。

6.媒體計劃。制定貫穿2022全年的戰(zhàn)略性全面規(guī)劃，以富有感染力的強大敘事，創(chuàng)新選擇并組合多元媒體渠道，充分調(diào)動拜耳內(nèi)外部各個利益相關(guān)方的深度參與，擴大持續(xù)影響力。

項目執(zhí)行：

階段一：策劃amp;籌備——主題與主視覺錨定全年延展

1.拜耳在華140年傳播主題。基于拜耳自身企業(yè)定位和優(yōu)勢基礎，分析各利益方核心需求，加之結(jié)合外部環(huán)境趨勢，推導出拜耳在華140周企業(yè)傳播的定位關(guān)鍵詞為——生命力，并由此制定傳播主題——拜耳在華140年，煥發(fā)無限生命力。

2.拜耳在華140年核心信息手冊。基于全新傳播主題，以拜耳核心信息為主體，結(jié)合國家政策和外部宏觀趨勢，撰寫了用于對外傳播的核心信息手冊，作為內(nèi)外傳播的指導手冊，保證全年傳播的統(tǒng)一性和有效性。

3.拜耳在華140年視覺體系。將“生命力”概念具象化，圍繞主題建立視覺體系，包含LOGO、海報、紀念品等周邊；

設計印有標語和兒童繪畫作品的禮袋作為拜耳創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展理念的載體，分發(fā)給媒體與合作方；

聯(lián)手中國非遺剪紙藝術(shù)，探索線上文化融合和線下展覽，豐富視覺持續(xù)輸出大眾可感知的品牌親和力。

階段二：共創(chuàng)amp;爆發(fā)——品牌故事與創(chuàng)意觸達各界，全網(wǎng)多點開花

拜耳在華140年企業(yè)視頻（品牌視頻與收官視頻）。以“生命力”作為關(guān)鍵詞，推出140年企業(yè)品牌視頻及傳播收官視頻，梳理百年間生命健康事業(yè)的薪火相傳，內(nèi)外部雙重視角聚合價值鏈上的行業(yè)勢能，講述拜耳如何發(fā)揮在生命科學領域的核心優(yōu)勢，通過在處方藥、健康消費品、作物科學三大核心業(yè)務的創(chuàng)新優(yōu)勢賦能患者、消費者、種植者創(chuàng)造美好生活，與中國協(xié)力應對人口老齡化、滿足日益增長的醫(yī)療健康需求、確保糧食安全及保障生態(tài)綠色發(fā)展，從而與中國人民、行業(yè)和國家在共同前進中共謀發(fā)展、共享繁榮，煥發(fā)無限生命力，視頻總播放量達680萬+。

健康科普H5生命力趣味測試：測測你的生命力是哪一幅世界名畫？從三大核心業(yè)務出發(fā)，圍繞個人健康管理意識、日常飲食、環(huán)保觀念、企業(yè)社會責任等話題設計一系列趣味問答，測試“生命力指數(shù)”，并將結(jié)果和代表不同等級“生命力”的世界名畫對應，增加趣味性和傳播性，讓公眾主動參與互動并轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)裂變效應。測試獲得超10萬互動量。

拜耳在華140年微博話題頁。建立#給生命加點力#、#拜耳在華140年#微博話題頁，邀請KOL帶話題發(fā)布傳播熱點項目，打造面向年輕受眾的社交平臺主陣地，貫穿全年傳播，提升公眾黏著度；話題頁總閱讀量達4128萬。

健康科普B站視頻。邀請B站知名UP主“好叫好伐”，以“這屆路人為了健康有多拼”為主題，通過街采，真實展現(xiàn)目前中國公眾在個人健康管理和日常飲食上的理念和狀態(tài)，自然帶出拜耳作為生命科學企業(yè)，致力于保障中國公眾全生命周期的健康需求，鼓勵人們提升健康素養(yǎng)，開啟美好生活。視頻觀看量達260萬。

拜耳在華140年員工故事征集。邀請拜耳內(nèi)部員工以在華140年的生命力為主題，推出事業(yè)部、員工、外部利益方特寫故事及高管采訪，敘述自己和拜耳的生命力故事，傳遞140年核心信息，強化外部行業(yè)認同感與向心力，鼓舞內(nèi)部員工士氣和自豪感。多平臺發(fā)布視頻和文章，實現(xiàn)廣泛傳播，總報道量1300篇+。

階段三：高潮amp;收官——權(quán)威盛會與回顧將傳播效果推至高潮，全年傳播畫下圓滿句號

1.拜耳在華140年“洞見生命力未來大會”線上峰會amp;直播。拜耳通過和造就合作，舉辦主題為“洞見生命力”的未來大會。生命科學和企業(yè)管理領域的7位專家云集線上，暢談從AI制藥、基因療法、未來健康管理、餐桌上的農(nóng)業(yè)科技到企業(yè)長青奧秘等多個維度的熱點話題，洞見前沿趨勢和未來可能，號召全社會探尋未來生命力源泉，為生命科學領域發(fā)展創(chuàng)造新動能，擘畫生命科學與公眾福祉的全新藍圖。6大社交平臺同步直播，觀看人次達200萬。

2.“健康向未來”健康營養(yǎng)支教公益行動。與“知行計劃”聯(lián)合發(fā)起“健康向未來”行動，支持高校大學生團隊前往鄉(xiāng)村學校，線上線下結(jié)合開展健康營養(yǎng)支教行動。

3.拜耳參展第五屆進博會。以“拜耳在華140年，煥發(fā)無限生命力”為主題參展第五屆進博會，匯聚生態(tài)圈各方勢能，展現(xiàn)拜耳在農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等領域的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)。再度以在華140年故事，強化與政府、行業(yè)伙伴和消費者的情感鏈接，以此為基點攜手多方開啟全新旅程。多媒體收官回顧，展現(xiàn)拜耳在華140年的歷史積淀和承諾。

項目評估：

打造差異化企業(yè)品牌IP：微博#拜耳在華140周年#與#給生命加點力#話題頁閱讀量合計達4128萬，通過社媒平臺話題傳播，大幅提升公眾及各利益相關(guān)方對拜耳品牌的認知度和關(guān)注度，助推打造差異化品牌IP；

提升各利益相關(guān)方對拜耳的認知度和關(guān)注度：微信H5趣味“生命力”測試獲得超10萬互動量，B站合作視頻觀看量達260萬，成功通過數(shù)字化媒介矩陣為拜耳品牌形象注入更多活力和親切感，助力拜耳贏得更多目標受眾的喜愛與信任；

強化拜耳生命科學企業(yè)的定位：拜耳“洞見生命力”未來大會在6大社交平臺同步直播，直播觀看量達200萬人次，專家云集與中國公眾共享生命科學盛宴，顯著加強拜耳生命科學企業(yè)定位，鞏固行業(yè)領先地位；

為企業(yè)在華運營鞏固積極的輿論環(huán)境：全年傳播覆蓋總?cè)藬?shù)3300余萬，媒體總報道量達15，600篇，社交媒體總互動量超27萬，累計總閱讀量超1億，進一步鞏固拜耳在華積極輿論環(huán)境，為業(yè)務發(fā)展提供堅實基礎。

項目亮點：

“新”品牌形象：立足在華140年根基與經(jīng)驗，結(jié)合定位優(yōu)勢與長遠洞察，打造差異化企業(yè)IP，以“生命力”作為全年傳播關(guān)鍵詞，同時煥發(fā)企業(yè)自身的全新“生命力”；

“新”傳播方式：數(shù)字化創(chuàng)新傳播，B站、微博等多平臺、多形式傳播內(nèi)容觸達年輕群體，最大化拜耳品牌影響力；

“新”生態(tài)圈層：以“生命力”主題，觸達聯(lián)合包括政府、專家、行業(yè)伙伴、患者、消費者、種植者、媒體與公眾等在內(nèi)的生命科學生態(tài)圈伙伴，以更為完善、多元的生態(tài)圈層迎接下一個140年起點。