營銷背景下農副產品電商運營模式優化研究

摘要：在數字化和互聯網技術高速發展的今天，營銷環境正經歷著前所未有的變革。農副產品電商作為農業與現代信息技術結合的產物，近年來呈現出蓬勃發展的態勢，成為推動農副產品上行、促進農民增收、滿足消費者多元化需求的重要途徑。然而，在營銷背景日益復雜多變的情境下，農副產品電商也面臨著諸多挑戰。相關企業應積極進行電商運營模式創新，并且通過構建完善的電商配套體系、加大專業人才引進與培養力度等措施保證相關模式的實施。

關鍵詞：營銷背景；農副產品；電商運營模式；優化策略

隨著互聯網技術的日新月異與電子商務領域的蓬勃興起，農副產品電商作為一股不可忽視的力量，正深刻改變著農副產品的流通模式與消費格局。國家高度重視農副產品的發展，不僅視其為推動農村經濟轉型升級、增加農民收入的關鍵途徑，還致力于通過政策扶持與技術引導，促進農副產品電商的快速發展。在這一背景下，農副產品電商在助力農副產品上行、拓寬銷售渠道、提升農民收入以及滿足消費者日益增長的多樣化需求方面，展現出了愈發顯著的作用。然而，在當前的營銷背景下，市場競爭加劇、消費者需求日益多樣化、品牌忠誠度難以建立等問題導致農副產品營銷面臨著極大的挑戰。因此，如何優化農副產品電商的運營模式，提升其在市場中的競爭力，成為亟待解決的問題。

一、優化農副產品電商運營模式的必要性

（一）促進農業轉型升級，提高農副產品市場競爭力

隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，傳統的農業生產方式和銷售模式已經難以滿足市場需求。優化農副產品電商運營模式，能夠有效促進農業的升級轉型，使農業生產更加貼近市場需求，提高農副產品的市場競爭力。一方面，電商平臺通過大數據分析，能夠精準捕捉消費者的偏好和需求變化，為農戶提供市場導向的種植養殖建議，推動農業生產的精準化和定制化；另一方面，電商平臺為農副產品提供了更廣闊的展示和銷售平臺，打破了地域限制，使優質農副產品能夠迅速走向全國乃至全球市場，與更多消費者建立聯系。

（二）減少中間環節，降低成本

在傳統的農副產品流通體系中，因為存在批發商、零售商等中間環節，因此，不僅增加了農副產品的流通成本，還可能導致價格扭曲和品質下降。優化農副產品電商運營模式，可以通過直供直銷、產地直發等方式進行銷售，減少了中間環節的存在，同時，降低了物流成本和時間成本。農戶或合作社可以直接與消費者對接，省去了中間商的差價，讓農民獲得更多收益，消費者也能享受到更實惠的價格。[1]

（三）提升農副產品的標準和質量

農副產品作為食品的重要組成部分，其質量和安全直接關系到消費者的健康。優化農副產品電商運營模式，對提升農副產品的標準和質量具有重要意義。一方面，電商平臺對入駐商家和上架產品有嚴格的審核和監管機制，要求農副產品必須符合一定的標準和規范才能上架銷售；另一方面，電商平臺通過建立農副產品追溯體系，實現了從田間到餐桌的全程可追溯，保障了農副產品的來源可靠和品質安全。消費者在購買農副產品時，可以通過掃描二維碼等方式查詢產地、生產日期、檢測報告等信息，增強了消費者對農副產品的信任度和滿意度。

二、農副產品電商運營模式

（一）B2C模式

B2C模式主要是指企業直接面向消費者銷售產品或服務的一種模式，這一模式為農副產品電商發展帶來了顯著優勢。應用B2C模式，能夠有效減少農副產品的流通環節，使產品從生產者直達消費者，降低了中間成本，使價格更加親民，增強了市場競爭力。通過專業的電商平臺展示，消費者可以更直觀地了解產品的來源、品質及特色，從而增強對品牌的信任和忠誠度。消費者通過B2C平臺，可以了解到豐富的產品信息、用戶評價等內容，從而做出更明智的購買決策。B2C模式本身就具有大數據分析功能，因而能夠在農副產品的銷售過程中提供精準營銷服務，還能根據消費者行為數據，推送個性化廣告，提高轉化率。

（二）C2C模式

C2C模式是一種消費者與農戶直接進行聯系的模式，作為消費者之間直接交易的平臺，為農副產品電商領域帶來了獨特的優勢和適用性。該模式通過去除傳統銷售中的多層中間環節，實現了農戶與消費者之間的直接對接，不僅降低了交易成本，還促進了市場的透明化和個性化需求的滿足。在農副產品營銷中應用C2C模式，可以極大地縮短農副產品流通鏈條，減少因中間環節過多而產生的損耗和成本，讓農戶以更實惠的價格將產品直接銷售給消費者，同時，也讓消費者享受到更加新鮮、優質的農副產品。這一模式尤其為小農戶提供了進入市場的機會，有利于實現農副產品的集約化和規?；瑢τ谵r副產品本身的發展也具有極大的促進作用。

（三）B2B2C模式

B2B2C作為一種創新的電子商務模式，結合了B2B和B2C的優勢，形成了一個包含供應商、電商平臺和消費者在內的復雜商業生態系統。在這種模式中，第一個B代表商品或服務的供應商 （如農副產品生產者），第二個B代表從事電子商務的企業 （如電商平臺），C代表消費者。電商平臺作為中間橋梁，整合上游供應商和下游消費者資源，提供交易、支付、物流等一站式服務。農副產品由于其易腐、保鮮期短等固有屬性，對流通效率和質量控制有著極高的要求，而B2B2C模式通過直接連接生產者與消費者，有效減少了中間環節，能夠提升農副產品的流通效率，從而確保農副產品的新鮮度和品質。憑借高效、精準、便捷的特點，B2B2C模式在農副產品電商領域展現出了強大的生命力和廣泛的應用前景。

（四）直播帶貨模式

直播帶貨模式是指通過互聯網平臺，利用直播技術進行商品展示、咨詢答復、導購等新型服務方式。主播在直播過程中，通過近距離展示產品、分享使用心得、解答觀眾疑問等方式，引導觀眾做出購買決策。這種模式不僅增加了商品的曝光度，還通過實時互動增強了消費者的參與感和信任度。在農副產品的營銷過程中，直播帶貨模式能夠將水果、蔬菜等農副產品的特點非常直觀地呈現出來，實時展示產品的外觀、品質、口感等，讓消費者更直觀地了解產品特性，從而加強購買意愿。更為重要的是，直播帶貨為農副產品賦予了情感價值。主播們通過講述農副產品背后的故事、農民的辛勤耕耘與期望，可以在一定程度上調動消費者的共鳴與同情心，增強購買行為的社會責任感。再加上直播間的實時互動功能，讓消費者能夠即時提問、獲取解答，甚至參與產品的挑選，這種高度的參與感極大地提升了消費者的滿意度和忠誠度。同時，直播帶貨模式可以通過限時優惠、秒殺、滿減等促銷手段，以及主播的引導購買話術，激發消費者的購買欲望，促進銷售轉化，非常適用于農副產品的運營銷售。[2]

三、目前農副產品電商運營模式存在的問題

（一）農副產品電商運營模式單一

當前，許多農副產品電商平臺采用的運營模式較為單一，這一問題主要集中在簡單的商品展示與交易上，缺乏創新和差異化。隨著消費者需求的多樣化與個性化趨勢的加劇，單一的運營模式已經難以滿足市場的多樣化需求。許多電商平臺也缺乏定制化產品、精準營銷、互動體驗等具有創新性和個性化的服務，因此，用戶體驗相對平淡，難以激發購買欲望。[3]同時，單一模式也不利于電商平臺在供應鏈管理、物流配送、售后服務等方面的優化和升級，因此，制約了其整體運營效率和市場競爭力的提升。

（二）缺乏完善的電商運營體系

完善的電商運營體系是保障農副產品電商持續健康發展的關鍵，但是當前許多農副產品電商平臺在運營體系建設方面存在明顯不足。一方面，供應鏈管理不夠精細，缺乏有效的供應商評估和篩選機制，導致農副產品質量參差不齊，難以保證消費者的購物體驗；另一方面，物流配送體系不完善，配送效率低、成本高，特別是在偏遠地區，物流配送問題尤為突出。另外，許多電商平臺在退換貨、投訴處理等方面存在流程煩瑣、處理速度慢等問題，嚴重影響了消費者的購物滿意度和忠誠度。

（三）專業電商人才相對匱乏

在農副產品電商領域，專業電商人才的短缺已成為制約其進一步發展的關鍵因素。專業人才的缺乏不僅僅指專業運營人才的缺乏，還包括主播以及信息設備維護人員的缺乏。但是，在當前的人才市場中，既具備農業知識背景，又精通電商運營管理的復合型人才非常稀少，能夠同時掌握這兩方面技能的人才并不多見。同時，與其他熱門行業相比，農副產品電商行業在薪酬待遇、工作環境、職業發展等方面可能缺乏足夠的吸引力。這導致一些潛在的專業人才在選擇職業時，可能會優先考慮其他更具吸引力的行業，從而加劇了人才短缺的問題。總的來說，在農副產品電商營銷過程中，受多重因素的影響，專業人才比較匱乏，無法為電商運營優化提供人才保障。

（四）農副產品缺乏統一質量標準

在農副產品電商領域，由于農副產品種類繁多，且生產環節復雜多樣，目前，市場上缺乏一套統一、科學、可操作的質量標準體系，這導致不同產地、不同生產商的農副產品在質量上參差不齊，難以進行有效的比較和評估。缺乏統一的質量標準，就會導致一些質量不佳的農副產品也能進入市場流通，這不僅會損害消費者的利益，也會影響消費者對農副產品電商的信任度。[4]因此，在信息不對稱的情況下，消費者更傾向于選擇那些有品牌、有質量保證的產品，而對缺乏統一質量標準的農副產品持謹慎態度，從而降低了購買意愿。

四、營銷背景下農副產品電商運營模式優化策略

（一）根據實際進行運營模式創新

在快速變化的營銷背景下，要想促進農副產品電商運營模式優化，需要根據農副產品營銷的實際情況進行運營模式的創新和應用，進而促進企業市場競爭力的提升。這要求企業持續關注市場動態，通過數據分析、市場調研等手段，準確把握消費者的真實需求和偏好變化，并及時關注行業發展趨勢，以便及時調整運營策略。在充分了解市場后，企業需要根據自身的資源和能力，精準定位目標市場和消費群體。這有助于企業在激烈的市場競爭中找到差異化發展的突破口。通過細分市場，企業可以更加聚焦地滿足特定消費群體的需求，提高市場占有率和客戶滿意度。隨著科技的不斷發展，新技術如大數據、人工智能、物聯網等在電商領域的應用日益廣泛，企業要積極引入這些新技術，優化供應鏈管理，提升物流配送效率，增強用戶體驗，通過技術創新降低運營成本，提高市場競爭力，為消費者提供更加便捷、高效的服務。[5]

（二）構建完善的電商配套體系

構建完善的電商配套體系旨在通過系統化的建設和資源整合，為農副產品的線上銷售提供全方位、高效率的支持。首先，考慮到農副產品具有易腐、易損等特點，因此對物流速度和保鮮要求極高，相關企業應建立覆蓋廣泛、響應迅速的物流網絡，采用先進的冷鏈物流技術，確保產品從田間到餐桌的全程新鮮與安全，這是提升消費者滿意度和忠誠度的關鍵；其次，要優化供應鏈流程，實現供應商、生產商、銷售商之間的緊密合作與信息共享，有效降低運營成本，提高供應鏈整體響應速度；最后，要構建多元化的支付體系和完善的售后服務體系，提供便捷、安全的支付方式，滿足消費者多樣化的支付需求。建立快速響應、專業高效的售后服務團隊，及時解決消費者在購買和使用過程中遇到的問題，以此提升消費者的購物體驗，增強品牌信任度。

（三）加大專業人才引進與培養力度

在日新月異的營銷環境中，農副產品電商運營模式優化離不開專業人才的支撐，因此，加大專業人才的引進與培養力度至關重要。首先，企業應引進具備豐富經驗和前瞻視野的電商人才，為農副產品電商注入新的活力和創意，確保這些人才不僅熟悉市場動態，掌握先進的營銷策略和技術手段，同時，還能帶來創新的運營理念和管理模式，助力企業快速適應市場變化，實現跨越式發展；[6]其次，要加強內部人才培養，提升團隊整體素質，構建穩定的人才梯隊、保障企業持續發展。通過定期培訓、實踐鍛煉、激勵機制等方式，激發員工的學習熱情和工作動力，提升其專業技能和綜合素質。為了充分激發員工的工作積極性，還應建立合理的晉升機制，讓員工看到職業發展的希望，增強企業的凝聚力和向心力；最后，要注重跨界人才的引進與培養，跨界人才往往具備多領域的知識和技能，能夠為電商運營帶來全新的視角和思路，推動企業在產品創新、營銷策略等方面實現突破。

五、結束語

營銷背景下，農副產品電商運營模式的優化是一個復雜而又關鍵的過程，涉及模式創新、供應鏈整合、人才建設等多個方面。隨著消費者需求的日益多樣化和市場競爭的加劇，農副產品電商企業必須不斷適應市場變化，積極探索和實踐新的運營模式。隨著技術的不斷進步和市場的不斷成熟，農副產品電商將迎來更加廣闊的發展空間，相關企業要抓住機遇，不斷優化運營模式，盡可能地為消費者提供更加優質、安全、便捷的農副產品購物體驗，同時，為農業現代化和鄉村振興貢獻更大的力量。

參考文獻：

[1] 劉晨.電子商務環境下農副產品物流園的運營模式創新研究[D].濟南：山東建筑大學碩士學位論文，2022.

[2] 金瑩，張英，劉慧靈，等.農副產品跨境電商的問題與對策研究[J].農業經濟，2021（12）：134-136.

[3] 沈正榜，季敏，徐建祥.電商時代江蘇鄉村生鮮農副產品配送中心建設的思考[J].南通職業大學學報，2021，35（01）：5-9.

[4] 劉欣悅.江西分宜：農村電商闖出新模式，農副產品有銷路[J].中國經濟周刊，2020（17）：92-94.

[5] 勞詩堯，胡必波，宋冠相.MVC設計模式在互聯網+農副產品創新電商平臺應用研究[J].電腦編程技巧與維護，2018（11）：136-138.

[6] 張南.黑龍江省農副產品電商模式研究[J].海峽科技與產業，2016（12）：75-77.