農業品牌公關管理：塑造與傳播策略研究

摘要：在農業品牌管理中，公關管理是重要的管理構成，管理中也應更加注重品牌塑造與傳播。本文基于具體觀察和邏輯分析，闡述了農業品牌公關管理的內涵，解讀了其與品牌塑造和品牌傳播的關系，從不同角度分析了基于公關管理進行農業品牌塑造與傳播的價值。在此基礎上，具體分析了農業品牌公關管理視角下品牌塑造與傳播中的常見問題，對農業生產主體品牌意識薄弱、品牌塑造與傳播事宜缺乏系統規劃等不足進行了進一步分析。結合相關不足表現，本文提出了強化農業生產主體的品牌意識、立足品牌實際做好塑造與傳播規劃等策略，旨在促進相關品牌更好的塑造與傳播。

關鍵詞：農業品牌；公關管理；塑造；傳播

在鄉村振興背景下，農業經濟發展迎來了新的機遇，同時，也面臨更多挑戰，農業品牌建設得到了更多關注。[1]農業品牌在成長和發展中離不開公關管理的支持，在管理實踐中應當注重對品牌的不斷塑造和有效傳播。但也要看到，公關管理視角下的品牌塑造與傳播并不簡單，這一進程中的影響因素眾多。在諸多因素的影響和作用下，品牌塑造與傳播容易出現各種不足，對品牌成長產生不利影響，甚至在一定程度上加大品牌公關管理層面的壓力。為此，探尋公關管理視角下農業品牌塑造與傳播的策略尤為重要。

一、農業品牌公關管理及品牌塑造與傳播概述

（一）農業品牌公關管理的內涵

品牌公關是指處理企業與社會、公眾、媒體關系時，充分利用公共關系的職能，為企業塑造良好的品牌形象，提高企業的品牌價值。在農業品牌公關管理中，管理的客體為具體的農業品牌，管理的核心是提升農業品牌形象和親和力。農業品牌公關管理注重具體管理策略選用方面的目的性，其中涉及一系列公關活動及與之相關的管理活動。[2]從核心要素上看，戰略性、雙向溝通、信譽構建的持續性與一致性等均是較為重要的事宜，管理實踐中應充分兼顧各項核心要素。農業品牌公關管理本身是一個動態的管理過程，管理構成較為多樣，具有系統性強、復雜程度高等特征。在媒體形式越發多樣的背景下，農業品牌公關管理環境出現了一些變化，諸如基于新理念、選用新方法進行管理等，進一步豐富了管理內涵。

（二）農業品牌公關管理與品牌塑造和傳播的關系

農業品牌公關管理與品牌塑造和傳播之間具有密切關系，在公關管理視角下進行具體品牌的塑造與傳播也十分可取。[3]一方面，農業品牌公關管理本身將促進品牌成長作為基本目標，而品牌的塑造和傳播實際上都是品牌成長、發展中的關鍵事宜。從這一層面來看，積極塑造品牌，促進品牌的不斷傳播是農業品牌公關管理的具體目標，一定意義上說，其所進行的各種管理嘗試也要服務于品牌的塑造和傳播；另一方面，塑造了具有生命力和影響力的品牌，在品牌傳播中不斷提升品牌的知名度和號召力并創設了良好的企業形象后，品牌出現公關危機的概率會大為降低，品牌在競爭中也能保持更為明顯的相對優勢。在這一狀態下，農業品牌公關管理壓力可以被進一步化解。不難看出，農業品牌公關管理同品牌塑造和傳播間具有較為密切的聯系，在塑造和傳播品牌時也要充分考量公關管理狀況。

二、基于公關管理進行品牌塑造與傳播的價值

（一）有助于農業品牌的不斷成長

基于公關管理進行品牌塑造與傳播具有較為鮮明的價值，其具體價值首先體現在促進農業品牌成長這一層面。品牌的成長包含多個階段，通常要經歷創立期、成長期、成熟期等。在創立具體品牌后便涉及品牌的塑造，品牌塑造中諸如不斷凸顯品牌特色、打造品牌亮點、明確品牌價值觀等都可以促進品牌的不斷成長。特別是對創立期、成長期的農業品牌而言，品牌塑造層面取得的成就自然也能促進品牌的成長，為品牌進一步成長和發展提供更多支持。不僅如此，品牌的不斷傳播還能大幅提升品牌知名度，較高的知名度可以轉化為一定的品牌價值，而品牌價值的不斷提升同樣可以促進品牌的不斷成長。站在農業品牌成長、發展的角度看，在品牌的公關管理中需要系統做好品牌塑造與傳播，以此促進農業品牌的不斷壯大與成長。

（二）有助于農業經濟的良好發展

農業品牌公關管理視角下品牌塑造與傳播的價值還體現在促進農業經濟發展這一宏觀層面。鄉村振興背景下，產業振興更加關注農業經濟的發展，而在農業經濟發展中也催生出了各個農業品牌。一般而言，做好農業品牌的公關管理，基于多種方式塑造一批成熟的農業品牌，依托不同媒體形式積極促進品牌傳播后，品牌成熟度的不斷提升也能為農產品銷路的擴大、農業服務附加值的提升等提供支持。更為重要的是，優質農產品品牌數量不斷增加后，品牌效應的凸顯和品牌經濟的發展也能從不同層面支持農業經濟發展。從宏觀角度來看，這對于促進農業產業發展，推動鄉村振興具有十分重要的意義。

三、農業品牌公關管理視角下品牌塑造與傳播中的常見不足

（一）農業生產主體的品牌意識薄弱

在相當長一段時間里，農民群體的農業生產理念較為陳舊，以家庭為單位進行農業生產時，農民群體很難具備較高的品牌意識。[4]不僅如此，很多農業企業在從事農業相關生產經營性活動中也缺乏品牌意識。雖然創立了具體品牌，但品牌建設意識較為薄弱。農業生產主體品牌意識薄弱的原因較為多樣和復雜，站在公關管理視角下進行審視、分析后可以發現，當農民、農業企業等主體的品牌意識較為薄弱時，無論是品牌的塑造還是品牌的傳播都會受到諸多不利影響。以農村鄉鎮地區的農業企業為例，企業主觀上并不注重農業品牌建設事宜時，自然也不會給予品牌公關管理事宜足夠的重視。這部分企業通常不會在媒體上進行品牌宣傳和推廣。品牌塑造幾乎無從談起，品牌發展中往往也無法進行有效傳播。長此以往發展下去，公關管理視角下的農業品牌塑造與傳播層面必然無法取得良好的效果。

（二）品牌塑造與傳播事宜缺乏系統規劃

在公關管理視角下的農業品牌塑造與傳播中，從不同角度塑造品牌、基于不同媒體形式進行品牌傳播是兩個基本點。品牌塑造與傳播涉及的內容較為繁雜，理應得到系統規劃。但實踐中，很多農業企業容易忽視品牌公關管理基礎上的品牌塑造與傳播，雖然也進行了一定的品牌塑造與傳播努力，但所進行的嘗試往往缺乏系統規劃，這也成為一個典型的不足。由于品牌塑造與傳播事宜缺乏細致規劃，階段性進行的努力便難以形成一個完整的整體，圍繞其所進行的一些公關管理也容易缺乏方向性和目的性。從品牌戰略實施的角度來看，當品牌塑造與傳播事宜缺乏規劃時，各種努力也很難為戰略實施及戰略目標達成提供足夠的支持，部分公關管理資源容易處于閑置狀態或被浪費。加之現階段品牌塑造選擇多樣，品牌傳播策略眾多，預先規劃不到位很容易導致品牌塑造與傳播事宜變得更為混亂。

（三）品牌塑造中缺乏鮮明特色

從農業品牌塑造的角度來看，其關鍵點在于能否較好地凸顯品牌特色。品牌特色是指品牌產品在性能、質量、技術、定價等方面的獨特之處，是品牌價值高低的重要影響因素。[5]例如，部分農業企業并不注重自身品牌個性的確立，因此，品牌雖然取得了一定的發展，但品牌個性缺失直接導致品牌自身缺乏鮮明的特色。從農業產業經濟發展的角度來看，農業企業、農產品銷售、農業服務提供、農業品牌發展中都要面臨競爭。農業品牌塑造一旦缺乏鮮明特色，其在與同類型品牌競爭時便容易處于弱勢地位，想要成功塑造高質量的農業品牌便會存在較大難度。從公關管理視角下品牌傳播的角度來看，品牌塑造中缺乏鮮明特色時，品牌宣傳也很難找到突破點，容易對品牌傳播產生諸多不利影響。因此，缺乏鮮明特色不單單是品牌塑造層面的不足，也容易加大品牌推廣與傳播層面的壓力。

（四）品牌傳播途徑較為單一

能夠影響農業品牌傳播的因素有很多，其中，傳播途徑選用狀況是最為直接的影響因素，不僅會對品牌傳播速度產生影響，還會對最終的傳播成效產生影響。對部分地區農業企業的品牌傳播狀況進行觀察、對比、分析后可以發現，品牌傳播途徑較為單一。新時代，各種媒體形式不斷出現，不同媒體形式間的邊界越發模糊，對農業品牌的公關管理與傳播都產生了直接影響。很多農業企業雖然較為關注公關管理基礎上的品牌傳播，但這一層面的經驗較少，更多基于農產品的銷售及包裝信息等來傳播自身品牌。雖然媒體形式越發多樣，但鮮有農業企業可以嫻熟應用各種媒體形式傳播自身品牌。當品牌傳播途徑較為傳統和單一時，最終的品牌傳播效果自然較差。一旦品牌難以進行有效傳播，即使品牌成熟度較高，其知名度和影響力也很難得到進一步提升。

四、農業品牌公關管理視角下品牌塑造與傳播的具體策略

（一）強化農業生產主體的品牌意識

農業品牌公關管理視角下品牌塑造與傳播的系統性較強，農業生產主體的品牌意識強弱會對品牌塑造與傳播產生直接影響。基于此，從多個角度強化農業生產主體的品牌意識尤為重要，這也是周密做好品牌塑造與傳播相關工作的基本前提。從政府的角度來看，縣級政府、鄉鎮政府應大力扶持農業企業的發展，特別是農村鄉鎮內的農業企業發展。在為這部分企業提供行政服務時，政府應做好品牌建設層面的引導。必要時，政府可以考慮出臺相關政策，基于區域內優質農業品牌建設政策、農業品牌評比活動的開展培養農業企業的品牌意識。政府還應當結合區域內農業資源稟賦、農業產業和農業企業發展狀況，扶持富有地域特色的農業品牌發展。對農業企業而言，其在自身經營發展中也應當具備一定的品牌意識，主觀上給予品牌公關管理足夠的重視，并在管理實踐中做好品牌塑造與傳播等工作。

（二）立足品牌實際做好塑造與傳播規劃

在農業品牌公關管理中進行品牌塑造與傳播時，對具體事宜進行細致規劃，爭取形成相對完整的方案十分重要，可以為品牌塑造與傳播提供更為有效的指導和規范。具體來說，地方政府可以確定一定數量的優質農業品牌，有重點地塑造優質、特色的農業品牌，并基于政府的公關資源做好優質農業品牌的傳播工作，以此為相關品牌的傳播與發展等提供支持。對農業企業而言，應當更多立足自身實際進行品牌塑造與傳播規劃，將品牌塑造與傳播事宜緊密結合在一起。例如，農業企業可以就品牌個性的明確、品牌特色的凸顯、品牌傳播途徑的明確、品牌危機處理等事宜進行細致安排，結合品牌發展戰略細化出更為詳細的品牌塑造與傳播方案。在確定基本方案后，農業企業就要有步驟、有方向地做好品牌塑造與傳播的相關工作，使品牌傳播與塑造層面能夠系統地整合在一起，為農業品牌的進一步成長和發展提供更多支持，避免品牌塑造與傳播等層面進行的努力流于形式。

（三）多角度凸顯出品牌特色

單純從農業品牌公關管理中品牌塑造的角度來看，在品牌塑造中需要體現出品牌的獨特之處，從多個角度凸顯品牌特色，以增強品牌的差異性。考慮到需要在品牌公關管理中促進其更好傳播，凸顯品牌特色也能為品牌傳播提供支持。具體來說，農業企業可以站在文化賦能的角度構思品牌個性，基于品牌文化屬性的提升凸顯品牌的文化特色。例如，企業可以結合自身的農業產品或服務，講好文化故事，結合地域文化、民族文化等，強化農業品牌文化內涵，以此提升品牌的文化魅力和文化價值。此外，農業品牌特色的凸顯也可以從創建品牌識別符號、精選品牌代言人、做好品牌包裝等角度入手，同樣能夠增強農業品牌特色。從不同角度不斷增強農業品牌特色后，品牌特色的凸顯就能夠更好地支持品牌宣傳，大為緩解品牌傳播層面的壓力。鮮明的品牌特色可以成為品牌傳播創新的切入點，更好地促進品牌的創新與成長。?

（四）結合新媒體多元化品牌傳播途徑

從農業品牌傳播的角度來看，公關管理視角下品牌的傳播必然涉及對多種媒體形式的有效應用。新媒體形式多種多樣，在新媒體時代下，結合新媒體不斷多元化農業品牌的傳播途徑，以此提升品牌傳播速率和有效性也較為可取。[6]例如，農業企業首先可以基于企業Logo、廣告語等進行一般意義上的廣告宣傳，再通過在電視、廣播等傳統媒體上刊登廣告的方式促進品牌傳播。除了在傳統媒體上進行品牌傳播外，農業企業還可以基于抖音、快手等直播平臺進行產品推介，通過這一方式提升產品曝光度，并基于短視頻平臺發布視頻、進行直播等形式進行品牌推廣，讓更多人了解并認識相關品牌。基于新媒體進行的品牌傳播通常并不需要過高的成本，且品牌推廣的靈活性明顯更高。對農業企業而言，其也應當及時轉變品牌傳播思路，充分考慮新媒體時代各種媒體形式的不同優勢，結合不同媒體形式的應用多元化品牌傳播中的選擇，以此促進品牌的更好塑造與成長。

五、結束語

不難看出，農業品牌公關管理可以為品牌塑造與傳播提供支持，但這需要以各項管理實踐活動的高質量開展為基本前提。此外，品牌的成長是一個動態過程，優質農業品牌的塑造與傳播會受到很多因素影響，同時，在農業經濟的穩健發展中，品牌塑造與傳播也容易出現各種問題。為此，在公關管理視角下進行品牌塑造與傳播也要充分立足實際，做好系統的審視、回顧與分析，通過這一方式及時定位并彌補各種不足，積累更為成熟的經驗。在不斷積累成熟經驗后，公關管理層面要圍繞著品牌塑造與傳播不斷調整、優化，以充分發揮管理實踐的優勢和價值。

參考文獻：

[1] 何焰.日本農業品牌塑造中的在場性藝術傳播研究：以東京2121設計視野藝術館的農業品牌藝術展為例[J].中國市場， 2022（29）：126-129.

[2] 鄭曦婷，余春燕，潘青虹.南靖蘭花品牌塑造與新媒體營銷[J].合作經濟與科技，2023（17）：74-76.

[3] 葉燕婷.“互聯網+” 時代農產品品牌塑造及傳播研究[J].中外企業家，2024（20）：163-165.

[4] 劉遺志，梁子寒.基于農業電商的農產品品牌塑造探析：一個多案例研究[J].物流科技，2022，45（02）：47-48+56.

[5] 胡蓉，胡星星.基于農業產業鏈的農產品品牌建設模式探究[J].江西農業，2024（08）：169-171.

[6] 胡海卿.如何塑造一個深入人心的農業品牌[J].中國農民合作社，2022（07）：27-29.