打響湖南農產品品牌的名號

加強農產品品牌建設、提升農產品品質是推動農業經濟高質量發展和實現鄉村振興的重要途徑，對提高農產品質量、增加農民收入、促進產業興旺具有重要作用。文章以湖南省農產品品牌建設為例，分析其現狀與存在的問題，主要問題有農產品品牌價值較低、品牌建設意識薄弱、農產品品質缺乏有效保障、品牌宣傳推廣不足等。對此，文章提出了提升農產品品牌價值、增強農產品品牌意識、加強農產品質量監管以及加大品牌宣傳力度等建議，以期為湖南省農產品品牌建設發展提供參考。

黨的二十大報告提出：“加快構建新發展格局，著力推動高質量發展”，并將全面推進鄉村振興作為構建新發展格局的一項重要戰略。加強農產品品牌建設是推動農業經濟高質量發展，實現鄉村振興的重要途徑。近年來，國家高度重視品牌強農戰略，要求各省立足于自身資源稟賦，大力發掘本土農產品，品牌建設成效明顯，但部分地區仍存在“區域發展不協調、產業規模較小、品牌保護意識薄弱、品牌培育度不夠”等問題。通過建設農產品品牌，加速農村產業轉型升級，可以為農村經濟創造更廣闊的發展空間，對于鞏固拓展脫貧攻堅成果、實現鄉村振興具有十分重要的現實意義。湖南省作為農業大省，加強農產品品牌建設，對于推進農業農村現代化、促進農民增收具有重要現實意義。

湖南省農產品品牌建設發展現狀

為了更好地推進鄉村振興，加速農村產業轉型升級，為農村經濟創造更廣闊的發展空間，近年來，湖南省堅持把品牌強農作為農業高質量發展的重要抓手，在農產品品牌建設方面取得了一定的成就。自2018年湖南省委、省政府實施“六大強農”行動以來，湖南省堅持在建設和宣傳農產品品牌方面持續發力，打造了安化黑茶、湖南紅茶、湖南菜籽油、湖南茶油、湖南辣椒、湘贛紅和湘江源蔬菜等七個省級區域公用品牌。通過聚焦“一縣一特、一特一片”，優化產業結構，全省涌現出一大批特色優質農產品。2023年，湖南省農產品加工業營業收入超過2.2萬億元，居全國第7位，全省規模以上企業6 008家，其中市級龍頭企業3 742家、省級龍頭企業982家、國家重點龍頭企業96家。農產品品牌種類涵蓋蔬菜瓜果類、糧油類、茶葉類和畜禽蛋類。雖然湖南省農業品牌在全國具備一定影響力，但與中部和全國先進省份相比仍有較大差距。從整體來看，湖南省在農產品品牌建設方面還存在許多問題，如農產品品牌價值較低、品牌建設意識薄弱、農產品品質缺乏有效保障、品牌宣傳推廣不足等。因此，湖南省農產品在品牌建設和推廣上仍有較大的提升空間。

湖南省農產品品牌建設的必要性

促進鄉村產業振興，增強可持續發展能力

產業振興是鄉村振興的重中之重，應該作為實際工作的重要切入點。湖南省在推進農村產業發展的過程中面臨一些困境，產業出現低質同構化的趨勢。農產品品牌建設是促進鄉村產業振興的有力抓手，湖南省農業資源分布不均，通過建設農產品品牌可以有效地整合區域農業產業資源，有利于打造具有一定規模的特色農業產業集群，推動農業的標準化、規模化、專業化發展，同時有利于調整農業結構，實現農業可持續發展。

提高農產品品質，滿足市場需求

品牌是質量的保障，是信譽的凝結。如今，消費者的品牌意識逐漸增強，在購買農產品時，不再將物美價廉當作唯一的標準，對農產品的品質有著更高的要求，追求綠色有機、營養健康，傾向于購買知名品牌。消費者更高層次的消費需求反過來推動農產品供給走品牌化道路。因此，湖南省在農產品品牌建設的過程中，必須注重農產品質量，制定統一的質量監督評估體系，通過不斷提高農產品的品質來滿足廣大消費者的多樣化需求，從而提升農產品的市場競爭力，占據更大的市場份額。這也是湖南省由農業大省轉變為農業強省的必經之路。

提高湖南省農產品品牌知名度

近年來，湖南省通過不斷努力，打造了“安化黑茶”“保靖黃金茶”等一系列特色農產品品牌，但從《2023中國地理標志農產品區域公用品牌聲譽評價報告》來看，湖南省農產品品牌在各省市地標品牌的品牌聲譽、品牌感知力、品牌感召力平均值處于中等水平。此外，通過進一步比較各省市地標品牌在4個典型新媒體平臺上的活躍程度，能夠發現榜單前10里均沒有湖南省，由此可知湖南省農產品品牌的知名度較低。因此，更應該打造一批有特色的優質農產品品牌，提升湖南省農產品品牌的市場競爭力，讓越來越多的消費者熟知，從而打開湖南省農產品品牌的知名度。

湖南省農產品品牌建設發展存在的問題

農產品品牌價值不高

經過了多年的努力，湖南省打造了一大批具有區域特色的農產品品牌，雖然農產品品牌的數量逐年上升，但是缺少具有知名度的農產品品牌，存在品牌價值較低的問題。從“2022中國果品區域公用品牌價值”排行榜中可以發現，湖南省進入了榜單前100名的有黔陽冰糖橙、石門柑橘、鳳凰紅心獼猴桃、東江湖蜜桔、炎陵黃桃以及大圍山梨這六個農產品品牌，其中品牌價值最高的是黔陽冰糖橙，以27.85億元的品牌價值排在榜單的第36位，與排名第一的煙臺蘋果的品牌價值相差了125.09億元，品牌價值達不到煙臺蘋果的五分之一。從“2022中國茶葉區域公用品牌價值”排行榜中可知，湖南省上榜的九個茶葉品牌中的部分品牌價值排名較為靠后。因此，從整體來看，無論是上榜的品牌數量，還是品牌價值，湖南省的農產品品牌所處的位置均不夠理想。

品牌建設意識薄弱

品牌是高質量發展的重要特征之一，品牌建設事關高質量發展的成效，在經營的同時也需要保護。湖南省農產品生產經營的主體主要是小農戶，他們通常根據以往的經驗采取自產自銷的模式，大多認為只要自己生產的農產品品質好就可以，品牌建設意識較弱，品牌建設能力不足，且缺乏品牌建設的經驗。由于農產品區域公共品牌具有公共性，區域內所有相關生產主體都會享受到區域公共品牌帶來的品牌效益，因此出現了許多“以次充好”的“搭便車”現象，甚至出現了濫用區域公用品牌的行為，損害了品牌形象，導致品牌建設出現一系列問題。除此之外，大部分農產品企業缺乏對品牌建設的必要性認識。一方面，部分企業經營者缺乏長遠的眼光，他們認為品牌建設是一個需要長期投入資金的過程，見效慢且回報周期長，因此只盲目追求眼前的利益，忽視了品牌帶來的強大影響力和附加值，缺少對品牌建設的積極性。另一方面，部分農產品經營者對品牌的認識程度不高，認為只要生產出品質優良的農產品就會受到消費者的青睞，生產出的農產品同質化程度較高，沒有正確認識到當今消費者多樣化、差異化的消費需求，未能打造出差異化的特色農產品品牌，因而品牌知名度不高。

農產品品質缺乏有效保障

當前，湖南省農產品的企業經營模式主要包括家庭農場、?農民合作社、?農業龍頭企業以及農業社會化服務組織。只有在大規模經營條件下，才能有效進行標準化生產管理，而湖南省大部分農業生產經營企業的規模較小且相對分散，生產技術水平不高，因此難以實現標準化生產。這也給了一些不法商販可乘之機，他們以次充好，導致農產品質量參差不齊，?品質得不到有效保障，給消費者帶來了負面的消費體驗，對品牌形象造成了嚴重的影響，致使消費者對該品牌的認可度降低，在一定程度上削弱了品牌競爭力。

品牌宣傳推廣不足

目前，湖南省擁有汝城朝天椒、祁東黃花菜、農山百合、石門柑橘等知名農產品品牌，這些品牌不僅代表了湖南省的農業發展水平，?也是湖南省農業產業化的重要成果，在本地享有盛譽。但是這些農產品品牌由于宣傳推廣手段單一，未能很好地結合當地特色深入挖掘農產品更深層次的文化價值，長此以往，會導致湖南省農產品品牌的競爭力低于其他地區的同類型農產品。此外，湖南省大部分農產品品牌主要依靠線下零售進行推廣，尤其在一些相對落后的地區，一些農業生產者缺乏專業知識，對農產品品牌的線上推廣十分有限，無法充分利用網絡自媒體等新型手段進行宣傳，導致農產品品牌曝光度不高，傳播范圍受限，農產品的銷售范圍僅限于當地及周邊部分地區，限制了農產品的銷售渠道，未能使農產品品牌得到長遠有效的發展。

湖南省農產品品牌建設策略

提升農產品品牌價值

品牌價值是指品牌在需求者心目中的綜合形象，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。提升農產品品牌價值可以通過多種途徑實現。首先，農產品企業可以與其他農產品品牌強強聯合來提升自己的品牌形象，從而創造更多的附加值。其次，可以挖掘農產品的文化價值，與區域特色結合起來打造獨特的品牌文化，以此引起消費者的情感共鳴，提升品牌在消費者心目中的形象。最后，農產品企業應該進行渠道滲透，由于品牌價值最后要歸結到消費者的購買行為上，這就意味著要讓消費者比較容易想到該產品且在想到時容易買到該產品，想要實現這一點，農產品企業應當拓寬銷售渠道，加大對農產品區域市場的滲透力度，從而提升品牌形象和品牌價值。

增強農產品品牌意識

首先，政府應該發揮積極的引領作用，加強相關政策宣傳是增強農產品品牌意識的重要途徑。湖南各地政府部門要加大對建設農產品品牌的宣傳力度，確保政策信息及時、準確、全面地傳遞給農民和農產品企業，可以運用各種網絡媒介擴大宣傳面，向農業生產經營者普及品牌建設的重要性及好處，提高他們對品牌建設的重視程度。同時，為農產品品牌建設提供適當的財政支持和政策扶持，并加大對目前已有的農產品品牌的保護力度，加大對假冒偽劣品牌的監管和處罰力度，為農產品品牌的建設創造良好的環境，從而促進農產品品牌建設順利進行。其次，農戶作為農產品的主要生產者，在農產品生產加工的過程中要牢固樹立品牌意識，積極主動地學習新興農產品生產技術及品牌培育理念，在生產過程中不斷規范自己的行為，嚴格按照生產標準操作，確保農產品品質。

加強農產品質量監管

提升農產品品質是加大品牌打造力度的關鍵，這要求企業在生產過程中，嚴格遵守質量標準，采用先進的生產工藝和設備，確保產品的品質和安全。目前，市場上農產品的品質參差不齊，就算是同一品牌不同批次的農產品也會出現品質不穩定的情況，低于消費者的心理預期，容易引起消費者的不滿情緒。因此，政府需要加強對農產品質量的監管，確保農產品質量。農產品企業需要加強供應鏈管理，確保原材料的來源可靠、質量穩定。一方面，農產品企業可以通過推行農產品二維碼溯源標識，建立產銷一體化的農產品質量安全追溯信息網絡，實現農產品從生產到銷售的全過程追蹤，確保農產品質量安全。另一方面，政府可以借鑒發達地區先進的生產經驗，嚴厲查處違禁農藥的生產、使用行為，提高農產品的質量安全水平，增強品牌競爭力。

加大品牌宣傳力度

目前，湖南省農產品品牌知名度不高的一個原因是對農產品品牌的宣傳力度不足，大多數經營者只是在農產品所在區域進行零售推廣，宣傳面十分有限。若想打開湖南省農產品品牌的知名度，可以利用網絡媒體，如抖音、微博、微信公眾號等進行全方位宣傳，讓更多的消費者了解到與品牌有關的信息，逐漸加深消費者對品牌的印象，引起消費者對品牌的消費興趣。通過線上與線下相結合的方式，在線下零售的同時開展電商直播，迅速打開農產品的銷售渠道，讓更多的人了解和喜愛湖南的農產品。農產品企業應該加強品牌建設和推廣，制定有針對性的品牌推廣策略，不斷提高產品品質和服務水平，加強科技創新和研發。通過引進先進技術、設備和人才等方式，不斷推出具有區域特色的新型農產品，滿足消費者的多樣化需求。

湖南省農產品品牌建設存在品牌價值較低、品牌建設意識薄弱等問題，品牌化進程滯后于其他地區。為促進農業經濟高質量發展和鄉村振興，湖南省應注重品牌建設，提高農產品品質，打造知名農產品品牌。在品牌化發展中，需加強政策宣傳，加大品牌宣傳力度，拓寬品牌宣傳渠道。通過提升農產品質量、加強品牌營銷和傳播以及優化推廣渠道，打造優質農產品品牌，實現湖南省農產品品牌的可持續發展。

（作者單位：湖南農業大學）