我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究
——以京東商城國際化為例

孫津哲 楊 爽 長春工業(yè)大學

一、引言

京東是電商平臺經(jīng)營中獲得了良好經(jīng)營收益，并且也贏得了口碑的電商平臺，是我國受眾群體非常廣泛的網(wǎng)絡零售商。同時，也是電子商務領域影響力最大的商務網(wǎng)站平臺之一。國際化發(fā)展是京東商城自2015 年就規(guī)劃落實的一項重要任務，分別在法國、韓國、日本、澳大利亞推出了獨立的京東館。現(xiàn)階段京東全球購場館仍然在世界各地逐步開啟，國際化發(fā)展已經(jīng)成為京東商城發(fā)展的典型趨勢，而在實現(xiàn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略時，也需要京東商城結(jié)合現(xiàn)階段的發(fā)展經(jīng)驗進行總結(jié)，進一步提出科學有效的發(fā)展模式。

二、京東商城國際化發(fā)展的內(nèi)在動因分析

京東商城的國際化發(fā)展有非常明確的內(nèi)在動因，具體包括，全球發(fā)展趨勢的推進、先進技術人才的引入應用兩方面。京東商城在巨大的競爭壓力下，需要進一步開拓國際市場，實現(xiàn)國際化發(fā)展。

1.全球化發(fā)展

全球化發(fā)展是各企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術支持下的未來發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應當借助先進網(wǎng)絡技術和數(shù)字化平臺的推動作用，逐步實現(xiàn)全球化發(fā)展。另外，從京東電商平臺的自身出發(fā)觀察可知，目前大部分競爭對手都已逐步啟動國際化發(fā)展戰(zhàn)略，因此，為了盡快搶占市場，在國際化發(fā)展過程中取得更加顯著的成效，京東電商平臺也需要拓展發(fā)展空間。實現(xiàn)京東商城的國際化發(fā)展，制定全面的國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

2.技術人才發(fā)展

技術與人才是互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展建設的重要動力，京東電商平臺作為在網(wǎng)絡平臺上穩(wěn)定發(fā)展并取得很好的經(jīng)營收益與用戶口碑的平臺，網(wǎng)絡人才的積蓄量和技術研發(fā)的先進性都已達到了一定的水平。因此，為更進一步推動技術發(fā)展，發(fā)揮專業(yè)技術人才的作用。京東電商平臺在2017年以來，擬定啟動以12 年為周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，強調(diào)拓展國際化發(fā)展市場，通過技術改造，打造世界范圍內(nèi)領先的智能化商業(yè)實體。現(xiàn)階段，京東已實現(xiàn)了在美國硅谷和歐洲的研發(fā)中心，進一步為國際化發(fā)展提供支持做充分準備。

三、京東電商平臺國際化發(fā)展現(xiàn)狀

1.建成海外倉庫

京東物流不僅在行業(yè)內(nèi)取得了非常顯著的經(jīng)營收益和經(jīng)營發(fā)展成效，也獲得了更加廣闊的發(fā)展空間。這一成績的取得，不僅使京東在物流運行模式規(guī)劃發(fā)展中降低了勞動力成本，更歸功于構(gòu)建了新型的定點倉庫系統(tǒng)，即在用戶所在地建立完整的京東貨倉體系，構(gòu)建具有網(wǎng)絡化特征的貨倉運行系統(tǒng)。從國際化發(fā)展的實際觀察可知，目前京東已在美國建立了獨立的海外倉庫。并獲得了穩(wěn)定的運行狀態(tài)。由此可見，京東平臺已經(jīng)將在國內(nèi)發(fā)展成熟的定點倉庫系統(tǒng)成功拓展至海外區(qū)域，使京東平臺在國外的發(fā)展能夠獲得貨物資源的定點儲備與物流配送，是將便捷服務這一核心要素拓展至海外市場的重要成果。

2.簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議

目前，京東電商平臺已經(jīng)成功與國際物流企業(yè)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，具體的協(xié)議簽署企業(yè)為國際物流企業(yè)DHL。京東電商平臺與這一企業(yè)簽訂合作協(xié)議意在利用DHL 跨境物流的零部件，以及最后1 公里的京東自主配送政策，促進DHL 在京東物流體系中，承擔發(fā)運、空運、海運、倉儲國際快遞等服務任務。這能夠滿足京東在國際市場的物流需求，同時，由于DHL 的專業(yè)性，京東電商平臺與之達成合作后，也能夠保證這一物流企業(yè)的所有物流服務團隊人員直接面向消費者，提供點對點的精準服務，使京東到家服務的人性化優(yōu)勢得到充分體現(xiàn)。

3.開發(fā)新產(chǎn)品

電商平臺的經(jīng)營發(fā)展不僅要依靠物流技術和物流管理做支持，更需要從核心元素產(chǎn)品開發(fā)角度入手，提升新產(chǎn)品開發(fā)的針對性與合理性。京東電商平臺在國際戰(zhàn)略合作模式啟動后，已經(jīng)結(jié)合現(xiàn)階段產(chǎn)品開發(fā)運行的優(yōu)勢和基礎經(jīng)驗，在國外市場中實現(xiàn)了產(chǎn)品品種的拓展開發(fā)。企業(yè)在國際市場的環(huán)境中，不僅獲得了良好的競爭力，不同類型的消費者也開始在國際市場中關注京東物流品牌。對京東來說，開發(fā)新產(chǎn)品拓展新業(yè)務是促進企業(yè)成長發(fā)展的重要動力。國際品牌的其他商家，也必然會更加積極促進與京東電商平臺的國際合作，這對維持京東電商平臺在國際市場上穩(wěn)定良好發(fā)展狀態(tài)有重要作用。

4.提供免費體驗

京東產(chǎn)品具有豐富多樣的特征，為了積極開拓海外市場，京東電商平臺在初步拓展市場時，先以美國為試點，允許美國品牌免費體驗京東的物流服務。這種開放式的合作體驗模式，能夠更好地取得國際市場相關品牌商的認同感。同時，也能夠依托品牌商的口碑傳承，為京東平臺的海外發(fā)展提高知名度。同時，京東物流系統(tǒng)自身的完善性和功能全面性已經(jīng)達到一定水平。在國際市場上為國外品牌商提供完善的服務，能夠更好地促進京東電商平臺在國際市場呈現(xiàn)產(chǎn)品運行推廣環(huán)節(jié)的亮點和優(yōu)勢，為京東未來的國際化發(fā)展提供重要動力。

四、京東商城實現(xiàn)國際化發(fā)展的外部動因分析

京東商城國際化發(fā)展除了其自身的經(jīng)驗積累和已有成果，外部環(huán)境因素對京東商城的計劃發(fā)展也會產(chǎn)生非常重要的影響。而外部環(huán)境因素中，宏觀方面的因素和微觀方面的影響都會發(fā)揮非常重要的作用，需對多方面影響因素全面分析，為取得更好的發(fā)展成效奠定基礎。

1.宏觀環(huán)境因素

宏觀環(huán)境因素包括政治法律因素、經(jīng)濟因素、技術因素。具體來說，政治與法律環(huán)境因素主要是指，隨著電子商務市場的快速發(fā)展，法律法規(guī)也應當同步完善。現(xiàn)階段我國已經(jīng)出臺了相對完善的電子商務市場法律法規(guī)，同時匹配政策也正處在不斷完善優(yōu)化的過程中。從國際層面上來講，現(xiàn)階段由于西方國家實施貿(mào)易保護政策，國際市場上的傳統(tǒng)競爭策略容易受到影響，這是京東電商平臺國際化發(fā)展中最典型的阻力。而關于經(jīng)濟環(huán)境維度的影響，主要是指在不斷完善創(chuàng)新的過程中，電子商務的產(chǎn)品開發(fā)配套服務都在不斷完善，電子商務業(yè)務的發(fā)展也獲得了更加充足全面的資源條件支持。這一產(chǎn)業(yè)必將成為未來占領宏觀市場的關鍵性新興產(chǎn)業(yè)。另外，從進出口貿(mào)易的角度來說，現(xiàn)階段進出口貿(mào)易對我國電商平臺的發(fā)展而言，具有政策維度和發(fā)展市場維度的促進動力。從勞動力成本方面來講，隨著全球勞動力成本顯著提高的發(fā)展趨勢，我國在國際市場上也擁有顯著的勞動力優(yōu)勢。從宏觀環(huán)境的技術層面因素進行分析可知，我國現(xiàn)階段的技術發(fā)展呈現(xiàn)高速發(fā)展的基本特征。新技術不斷涌現(xiàn)，智能終端和移動終端的基礎設施建設也在不斷完善。這都有利于為京東電商平臺的國際化發(fā)展提供重要的核心支持力量，并且在國際環(huán)境中獲得技術維度的優(yōu)勢。

2.微觀環(huán)境因素

微觀環(huán)境因素主要是指，來源于電商企業(yè)內(nèi)部的影響因素，在電商企業(yè)發(fā)展的過程中，基于五力模型分析可知，發(fā)展過程中必須應對潛在進入者的威脅，又需要從客戶關系供應商、購買者、替代品、威脅行業(yè)內(nèi)部競爭等多角度入手，從多個層次進行全面系統(tǒng)的分析。依托最終的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進一步明確現(xiàn)階段的發(fā)展狀態(tài)和需要解決的具體問題。以潛在競爭者為例進行分析可知，現(xiàn)階段京東財報中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，研發(fā)投入已經(jīng)呈現(xiàn)顯著增長趨勢。這種顯著增加的技術成本提示著京東電商企業(yè)已經(jīng)具備了強大的拓展實力，同時，京東在目前的經(jīng)營規(guī)模方面也呈現(xiàn)不斷擴大完善的趨勢，倉庫和物流系統(tǒng)的發(fā)展都有了更加充足的技術和平臺資源做支持。正是有了強大的規(guī)模做后盾，才能夠為京東平臺的國際化發(fā)展打好基礎。關于京東電商平臺的客戶關系維護能力，也已經(jīng)達到了相對更高的水平。現(xiàn)階段京東的核心價值觀仍然是客戶為先，隨著多年的發(fā)展，京東平臺已經(jīng)與客戶建立了非常完善、緊密的合作關系，客戶忠誠度達到一定水平。這意味著京東平臺在應對潛在競爭者方面已經(jīng)積累了非常充足的經(jīng)驗，這也能夠為其在國際市場獲得更好的競爭力奠定基礎。

五、京東實施國際化戰(zhàn)略的預期目標分析

明確戰(zhàn)略發(fā)展的預期目標，能夠在進一步拓展性工作的落實中找到方向。并且獲得更加顯著的國際化發(fā)展成效。具體到京東電商平臺發(fā)展的角度來說，其國際化戰(zhàn)略發(fā)展的目標分別定位在品牌塑造、客戶服務和成本縮減三個方面，下文將具體分析預期目標的內(nèi)容。

1.完成品牌塑造

從上文分析可知，現(xiàn)階段京東已經(jīng)將核心物流技術拓展到國外市場，并有進一步拓展的趨勢，京東產(chǎn)品可通過物流技術和產(chǎn)品開發(fā)技術的支持在國外激烈的市場競爭中占有一席之地。也能夠基于完善的技術支持，在市場上獲得一定的占有率。除此之外，京東的國際化戰(zhàn)略中還提出應當針對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務進行雙重保障。這對營造良好的品牌形象，在激烈的市場競爭中獲得更加充足的發(fā)展動力有重要意義。對于打開國際市場而言，塑造良好的品牌形象，也能夠在發(fā)展過程中獲得更好的市場效應。只要在塑造品牌形象后加大宣傳推廣力度，就能夠進一步樹立國際品牌、優(yōu)化品牌形象，為后續(xù)的產(chǎn)品市場拓展打好基礎。

2.提升消費者對產(chǎn)品的滿意度

提升消費者的滿意度是作為電商平臺所追求的重點目標，京東國際化發(fā)展的終極目標也定位在國外的中國人能夠在京東買到想要的所有產(chǎn)品。另外，京東還強調(diào)對消費者而言，應當在國際化發(fā)展過程中突破國界局限讓國外消費者也能夠?qū)崟r享受到京東的產(chǎn)品與服務。只有全方位提升消費者的滿意度，才能夠在國際市場立于不敗之地，獲得更加穩(wěn)定、全面的發(fā)展狀態(tài)。對京東電商平臺來說，不斷提高消費者滿意度，也能夠在國際市場上積累口碑，為更大范圍地拓展國際市場，實現(xiàn)國際市場發(fā)展目標提供重要支持。

3.降低經(jīng)營成本

對運營商來講，降低成本必然是長期發(fā)展過程中所追求的重點目標。從實際出發(fā)來講，降低經(jīng)營成本也是京東自打開國際市場以來，提出無界零售目標的根本動力，京東在電商平臺上強調(diào)，結(jié)合不同產(chǎn)品構(gòu)建更加全面的供應鏈，是促使整體供應鏈運營成本在共享背景下不斷降低的有效手段。同時，通過完善供應鏈，也能夠確保商品的生產(chǎn)、物流、銷售等各環(huán)節(jié)都能保持穩(wěn)定狀態(tài)，在京東國際化戰(zhàn)略中，從中國將業(yè)務拓展至全球，不僅是其國際化發(fā)展的重要動力，也是最大化通過共享降低成本的有效手段。

六、京東電商平臺實現(xiàn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的科學策略

京東電商平臺現(xiàn)階段已經(jīng)在國際化發(fā)展的道路上獲得了一定成效，在未來發(fā)展中，基于京東電商平臺現(xiàn)階段的發(fā)展經(jīng)驗和發(fā)展成果，也必然能夠獲得良好的發(fā)展狀態(tài)。具體來說，京東電商平臺實現(xiàn)國際化發(fā)展戰(zhàn)略的科學策略包括以下幾方面要點內(nèi)容。

1.創(chuàng)新商業(yè)模式

創(chuàng)新商業(yè)模式是指，在開拓國際市場時，京東電商平臺應當秉承一直以來的商業(yè)運行模式作為基礎經(jīng)驗，進一步突破傳統(tǒng)運營模式的局限，通過為客戶提供差異化、個性化的產(chǎn)品客戶注意力，避免按照傳統(tǒng)去追求低價的模式進行商業(yè)運營，在未來發(fā)展中，逐步實現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。另外，從創(chuàng)新商業(yè)模式的實踐來講，現(xiàn)階段以低價競爭為籌碼的模式，在國際市場中也不具有應用適宜性。需要管理者和商業(yè)運營工作者結(jié)合京東產(chǎn)品的特征，從商業(yè)模式運行管理角度入手實現(xiàn)創(chuàng)新。現(xiàn)階段比較常見的新型商業(yè)模式為C2B 模式，只要管理工作者能夠結(jié)合新的商業(yè)運營模式做好匹配管理，并且實現(xiàn)運營模式的不斷完善，就能夠更好地適應國際市場獲得商業(yè)運營發(fā)展的良好狀態(tài)。

2.注重開拓差異化市場

開拓差異化市場是指，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境，現(xiàn)階段都為電商平臺的國際化發(fā)展提供了重要動力。因此，國際化發(fā)展的過程中，電商平臺應當積極抓住這一機遇，積極拓展國際市場，從商品的經(jīng)營范圍到商品類別進一步結(jié)合國際市場的消費者需求進行針對性拓展。同時，應當注重從物流服務、商品銷售體驗服務等方面入手，為消費者提供個性化和差異化的服務。從客戶角度來說，當其體驗到更加豐富的物流服務和產(chǎn)品服務，電商平臺在國際市場上的口碑傳承也能夠達到更好的效果。

3.強化人才培養(yǎng)力度

強化人才培養(yǎng)力度是指，在開拓海外市場的過程中，必然需要人力資源做支持，培養(yǎng)專門面向市場的人才團隊，對取得更好的人才培養(yǎng)成效非常關鍵。現(xiàn)階段的人才培養(yǎng)，既要保證從專業(yè)技術能力以及先進創(chuàng)新思維與理念的維度加強培養(yǎng)，更需要在吸收人才和培養(yǎng)人才的過程中突破國界限制。從海外市場中直接吸納高素質(zhì)專業(yè)人才，或有國際電商平臺運營管理經(jīng)驗的專業(yè)人才，為京東國際電商平臺提供服務。對于人才培養(yǎng)工作來講，其本質(zhì)上是對人力資源充分應用、開發(fā)人力資源潛力的過程。基于此，人才培養(yǎng)的過程應當具有動態(tài)化、具備靈活性。同時，注重從多角度入手實現(xiàn)人才培養(yǎng)，積極留住人才，重視開發(fā)專業(yè)人才的潛力，為維持京東國際市場的穩(wěn)定運行提供保障。

4.完善京東支付體系

完善京東支付體系是指，應當保證支付方式向國際化方向發(fā)展，為國際上的國內(nèi)用戶和國外用戶提供能夠聯(lián)動的便捷支付服務，盡可能降低運營服務成本。同時，應當注重保障支付過程中的各環(huán)節(jié)合法權(quán)益，確保支付工作能夠在更具先進性和個性化技術優(yōu)勢的支付平臺上，為更廣范圍內(nèi)的用戶帶去服務和便捷。

七、結(jié)語

綜合本文分析可知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國際化發(fā)展應當首先明確自身發(fā)展優(yōu)勢。并且充分分析自身現(xiàn)階段發(fā)展所取得的成效，在總結(jié)成功經(jīng)驗的基礎上，進一步提出有效的完善措施。本文以京東電商平臺為例進行分析，發(fā)現(xiàn)電商平臺的運營發(fā)展在實踐中更加講求便捷性和服務支持的可靠性。同時，還需要從產(chǎn)品種類開發(fā)、支付方式更新等多個角度采取措施進行完善，為打開國際市場，取得更好的發(fā)展狀態(tài)提供重要保障。