2023年化妝品行業(yè)發(fā)展8大關鍵詞

紀校玲

生物合成、自研原料、投資建廠、Al美妝……過去的2023年，美業(yè)用自己的方式重啟、奔跑，在“寒冬”中找尋繼續(xù)發(fā)展的方向。

原料競賽、科技比拼、供應鏈建設……2023年化妝品行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品實力的打造，從內(nèi)生力量找尋品牌長效發(fā)展的護城河。

Al應用、跨界聯(lián)名、矩陣直播……多元場景營銷開啟，大單品和爆品的邏輯不再是萬能的模板，單一優(yōu)勢搶占市場策略也很難奏效，存量市場中找增量成了2023年品牌的主線任務。

美拉德風、情緒護膚、公式護膚……消費者對化妝品的認識從盲目到理性，國貨和國際品牌產(chǎn)品的區(qū)分標準更具體。

公關“翻車”、資本“遇冷”、日韓妝“失速”……2023年，化妝品行業(yè)一直在找尋復蘇的方向，在不確定的環(huán)境中，轉(zhuǎn)向新原料、新技術、新用戶、新場景，探索更踏實的路徑。

本文將以關鍵詞的方式，梳理2023年化妝品行業(yè)的8大關鍵詞，以此呈現(xiàn)行業(yè)趨勢，及未來的發(fā)展方向。

關鍵詞1：國貨崛起

珀萊雅發(fā)布的公告顯示，2023年“雙十一”大促期間珀萊雅登上天貓、抖音等多個平臺美妝類目GMV第一，并在天貓“雙十一”全周期品牌成績單中超過歐萊雅，排名第一。

同時，薇諾娜、可復美、彩棠、韓束等國貨品牌的表現(xiàn)也非常亮眼。天貓“雙十一”預售l小時戰(zhàn)報顯示，國貨美妝是預售最受歡迎的品類之一，珀萊雅、且初等美妝品牌成交額破億。

另外，從上市公司的財報數(shù)據(jù)也能看出，頭部美妝企業(yè)2023年的業(yè)績表現(xiàn)頗為良好。

珀萊雅2023年前三季度營收為52.49億元人民幣，同比增長32.47%;凈利潤了7.46億元人民幣，同比增長50.60%。這也是珀萊雅自上市以來，連續(xù)8年實現(xiàn)雙位數(shù)正增長。與此同時，貝泰妮、福瑞達、丸美股份等本土企業(yè)均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

此外，受“79元眉筆事件”影響，2023年在各大電商平臺掀起的“國貨團建”風，也讓部分國貨品牌迎來爆發(fā)式增長。

郁美凈首場抖音直播一天漲粉近百萬。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，郁美凈首播場觀887萬，累計銷售額達250萬至500萬元人民幣：蜂花抖音官方賬號一夜之間漲粉50萬；破產(chǎn)邊緣的活力28擺脫破產(chǎn)危機，產(chǎn)能上漲370%。

乘上國貨的風，多個電商平臺也開啟“國貨節(jié)”。拼多多聯(lián)合珀萊雅、孔鳳春、郁美凈等100家國貨品牌共同啟動“國貨節(jié)”大促活動；淘寶上線“國貨超市”服務，涵蓋蜂花、百雀羚、六神等老牌日化產(chǎn)品。

據(jù)拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，自國貨消費熱以來，平臺國貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長顯著。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長達到230%，“7.9元套餐”上線不久后即售出2萬單：活力28的銷量暴增了10倍以上多款產(chǎn)品售罄：謝馥春、孔鳳春等老字號也實現(xiàn)翻倍增長。

關鍵詞2：原料競賽

原料作為化妝品產(chǎn)品的生命，關系著品牌的生存。2023年，在行業(yè)內(nèi)卷升級的背景下，自研原料水平的高低，被視為是品牌能否實現(xiàn)“彎道超車”的評判標準。

根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的公告顯示，截至發(fā)稿前，2023年共有65個化妝品新原料備案信息，而2022年全年新原料的備案僅為42個。2023年，逸仙電商、水羊股份、貝泰妮、華熙生物、丸美股份、珀萊雅、敷爾佳等化妝品相關企業(yè)積極參與新原料備案。

另外，在2023年消費融資遇冷的情況下，化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料公司備受資本青睞。

2023年，深圳海創(chuàng)生物科技有限公司宣布完成了數(shù)千萬元Pre-A輪投資。2023年了月，山西錦波生物醫(yī)藥股份有限公司正式在北交所敲鐘上市，成為第一家登陸北交所的重組膠原蛋白公司。

此外，值得注意的是，在備案原料中，特色植物、生物技術是兩大熱門方向。

例如，南京盛德百泰生物科技有限公司備案的新原料“維生素K2”、云南貝泰妮集團備案的新原料“水龍?zhí)崛∥铩薄胺渖俳z酵母／葡萄糖／扁核木油發(fā)酵產(chǎn)物”“蜂生假絲酵母／葡萄糖／椰子油／扁核木油發(fā)酵產(chǎn)物”。其中，“維生素K2”屬于生物技術原料，原料使用目的為皮膚保護劑、抗氧化劑，可用于除噴霧、散粉類產(chǎn)品外的各類化妝品。而“水龍?zhí)崛∥铩睂儆谥参镌希哂性黾悠つw水合，減少皮膚炎癥，促進皮膚水合與舒緩皮膚的功效，同時能夠增強皮膚的抗氧化作用。

從特色植物中找尋新原料，也是2023年本土化妝品企業(yè)關注的熱點。根據(jù)Markets and Markets統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球植物提取物市場規(guī)模預計將在2025年達到584億美元，約合人民幣4264億元。《化妝品監(jiān)督管理條例》也明確規(guī)定，“鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學技術，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品”。

包括薇諾娜、花西子等品牌在2023年紛紛加大研發(fā)力度，結(jié)合中國特色植物資源研發(fā)新成分。中國特色植物資源被認為是本土化妝品品牌突圍的參考。

關鍵詞3：可持續(xù)化

在環(huán)保議題成為全球性關注熱點的當下，化妝品行業(yè)對可持續(xù)化、綠色化的關注愈發(fā)明顯。

在2023年摩納哥奢侈包裝貿(mào)易展上，“可持續(xù)”是關鍵詞之一。從人工智能生成的護發(fā)包裝到可生物降解的紙質(zhì)香水小樣，參展商的創(chuàng)意解決方案為產(chǎn)品變革提供新思路。

與此同時，通過創(chuàng)新科技和綠色開發(fā)的有機結(jié)合，國內(nèi)外的化妝品品牌也紛紛參與其中，找尋社會責任與企業(yè)經(jīng)營的融合點，推動產(chǎn)品創(chuàng)新。

在2023年第六屆中國國際進口博覽會上，海飛絲攜新品“簡”系列去屑洗發(fā)水亮相。據(jù)品牌介紹，該系列產(chǎn)品減少了35%的塑料使用量，全瓶采取的也是可回收材質(zhì)，瓶身則為柔軟材質(zhì)可以輕松卷曲；科蒂則展示了最新在中國上市的集團內(nèi)首批使用100%碳捕獲乙醇制造的可持續(xù)香水——古馳煉金士花園心之舞香水：資生堂特設“地球之美”展區(qū)，展示了“資生堂紅腰子空瓶再續(xù)計劃”。

另外，上海家化、花王集團、自然堂集團、逸仙電商、歐萊雅等企業(yè)在2023年均發(fā)布了企業(yè)ESG戰(zhàn)略進展報告赦露過去一年在產(chǎn)品責任、社會公益、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等關鍵領域的突破。

過去，消費者和品牌對可持續(xù)化的關注，多是原料的安全、天然、綠色，而隨著技術的更新和消費環(huán)境的變化。近些年市場會關注到產(chǎn)品的設計理念、配方成分、研發(fā)技術、包裝材料等各個環(huán)節(jié)的可持續(xù)化情況。這些因素成為品牌價值背書的來源，可持續(xù)化賦能產(chǎn)品更大的吸引力。

可持續(xù)化的綠色發(fā)展道路是大勢所趨，是未來化妝品企業(yè)不可忽視的重點領域。

關鍵詞4：AI+美妝

ChatGPT橫空問世，大模型內(nèi)卷升級，關于人工智能對全行業(yè)改變的討論此起彼伏。同樣，人工智能對化妝品行業(yè)的滲透也日益明顯。AR試妝、數(shù)字虛擬代言人、AI皮膚檢測、AI定制護膚等“AI+美妝”的話題，在2023年化妝品營銷、研發(fā)中不斷被嘗試。

2023年1月，愛萊莉太平洋旗下定制化妝品品牌CUSTOM.ME推出新品精華，據(jù)了解，消費者可通過Al技術分析皮膚狀態(tài)，然后結(jié)合生活方式選擇適合自己的配方。另外，在進博會上，多個品牌亮出人工智能黑科技產(chǎn)品，如巴黎卡詩K-SCANAI智能精測儀、阿瑪尼美妝Meta ProfilerTM肌能顯微鏡、植村秀3Dshu：brow眉妝智能美容儀、歐萊雅HAPTA超精準智能上妝儀等。

營銷上，2023年了月，資生堂一口氣宣布多個“虛擬代言人”宣傳自家產(chǎn)品“紅腰子精華”“紅腰子凍干粉”。此前，完美日記、卡姿蘭、歐萊雅、花西子、自然堂等美妝品牌也都發(fā)布了專屬的數(shù)字代言人，并開啟直播帶貨。

資本對“AI+美妝”的鐘愛開始顯現(xiàn)。2023年6月，人工智能初創(chuàng)公司Rembrand宣布完成了800萬美元（約合人民幣5802萬元）的種子輪融資，該融資由Grey-croft和UTA Ventures領投，歐萊雅集團旗下風險投資基金B(yǎng)OLD等跟投；2023年9月，AI個性化定制美妝公司Proven宣布完成1220萬美元（約合人民幣8.87億元）的A輪融資。據(jù)悉，Proven旗下?lián)碛蠥I個性化護膚品牌Proven Skincar和個性化香水品牌Noteworthy。

同時，也能看到，目前AI和美妝的結(jié)合還流于概念層面，真正落地消費者的實用產(chǎn)品非常少。但隨著AI對人類生活影響力的加大，AI與美妝的融合無疑也將更加深入。

關鍵詞5：出海加速

拓展海外市場成了美妝品牌找尋第二條發(fā)展道路的方式。

2023年2月，花西子在日本舉辦了首個海外線下快閃店活動，店內(nèi)展示了包括玉養(yǎng)蜜粉、星宿修容盤、同心鎖口紅等代表性產(chǎn)品。該活動持續(xù)了了天，首場吸引了超500名用戶到場體驗產(chǎn)品，大量網(wǎng)紅在社交平臺Instagram和TikTok上，上傳打卡視頻、圖片等有關內(nèi)容。

當然，在日本受歡迎的國貨美妝品牌不只有花西子。2019年進入日本市場的花知曉，目前已經(jīng)打入日本大型商場，在Loft等精品店鋪里設有專門的貨柜。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》報道，在東京最受年輕人喜愛的澀谷商業(yè)街，一些中國品牌的眼影盤、唇頰兩用唇泥等國潮風格的產(chǎn)品非常暢銷。

另外，搭上跨境電商的“東風”和海外獨立站的便利，國貨美妝將觸角不斷延伸。

百植萃、Colorkey、菲鹿兒、O.TWO.O、Sacelady等品牌通過TikTok、亞馬遜、Lazada、速賣通、Shopee等電商平臺出海國外。美妝博主、網(wǎng)紅達人等在YouTube、Tiktok等海外社交媒體上對國貨美妝產(chǎn)品進行種草、安利。越南、印度尼西亞、馬來西亞、日本、韓國等亞洲國家，以及非洲地區(qū)、拉美地區(qū)、歐美地區(qū)均活躍著大批“中國制造”的化妝品品牌。

據(jù)Shopee平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度完美日記在馬來西亞獲得Shopee唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲得Shopee散粉類目銷量第一。出海印尼的美妝品牌BIOAQUA，截至2023年6月14日，在TikTok小店產(chǎn)品總銷量為380萬，銷售額約為1.37億元人民幣。

依靠電商優(yōu)勢和創(chuàng)新的產(chǎn)品，國貨美妝已經(jīng)能夠站上世界的舞臺，得到更多消費者的認可，未來，國貨品牌在海外的市場份額必然也將繼續(xù)擴大。

關鍵詞6：擴張業(yè)務線

面對持續(xù)白熱化的行業(yè)環(huán)境，在加速新品孵化，強化產(chǎn)品力的同時，美妝企業(yè)也通過并購、投資、收購等

“邊緣救國”的形式，在不同價格帶、上下游的產(chǎn)業(yè)線、不同品類線，進行布局，拓展業(yè)務線，從而實現(xiàn)更大市場份額的占據(jù)。

投資上，2023年，歐萊雅集團宣布通過旗下上海美次方投資有限公司對中國創(chuàng)新型生物科技公司——深圳杉海創(chuàng)新技術有限公司，進行少數(shù)股權(quán)投資；雅詩蘭黛集團宣布對網(wǎng)紅周揚青創(chuàng)立的美妝品牌CODEMINT紈素之膚進行少數(shù)股權(quán)投資；LVMH旗下私募基金參與中國重組膠原蛋白公司江蘇創(chuàng)健醫(yī)療的B輪投資……

2023年，美妝行業(yè)并購交易也非常頻繁。歐萊雅以25.25億美元收購Aesop伊索、雅詩蘭黛將以約28億美元的價格收購高端時尚品牌Tom Ford、開云集團收購高端香水品牌Creed、美國平價美妝公司e.l.f.Beauty宣布以3.55億美元現(xiàn)金和股票結(jié)合的方式，收購護膚品牌Naturium。

和此前寶潔通過收購全球各地的日化、化妝品品牌的形式來擴展“商業(yè)邊界”一樣，目前，歐菜雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際化妝品巨頭也在通過同樣的方式，對中國美妝品牌、上下游相關企業(yè)、中高端產(chǎn)品進行全方位覆蓋，以此來實現(xiàn)業(yè)務線的延伸。

但走上并購路徑的并不局限于國際巨頭，近年來，本土企業(yè)的競爭優(yōu)勢凸顯，逸仙電商、水羊股份、貝泰妮等企業(yè)收購國際品牌的步伐加快。

2023年，橘宜集團與法國皮爾法伯集團（PIERRE FABRE LABORATORIES）宣布，雙方將基于“馥綠德雅（Rene Furterer）”品牌達成長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，根據(jù)這項協(xié)議，橘宜將長期全權(quán)負責該品牌在中國的全部業(yè)務。貝泰妮則斥資近5億元人民幣控股了Za、泊美的母公司悅江（廣州）投資有限公司。

關鍵詞7：“瘦身”調(diào)整

2023年，也有不少化妝品企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，不僅業(yè)務增長乏力，轉(zhuǎn)型上也困難重重。

資生堂財報顯示，2023年前三季度公司凈銷售額為7224億日元，同比下滑5.3%，核心經(jīng)營利潤為368億日元，同比僅增1.6%；雅詩蘭黛財報顯示，2023年第三季度集團凈銷售額同比下降10%，凈利潤同比上年大幅下滑超九成，僅為3100萬美元。

而2023年前三季度難得表現(xiàn)良好的國際美妝集團歐萊雅，其高端化妝品部銷售額也被大眾化妝品部反超，同比增長6.1%，在各部門中增速墊底。

2023年，面對升級、降級、分級更加復雜的消費環(huán)境，企業(yè)決策往往牽一發(fā)而動全身，因此更注重押注于穩(wěn)定性、確定性、基礎性，不再輕易布局無把握的領域。與擴張業(yè)務線相反，很多化妝品企業(yè)會選擇通過收縮冗余業(yè)務、砍掉“拖累”產(chǎn)品、回歸主線業(yè)務等“瘦身”的方式，來實現(xiàn)降本增效的目標。

2023年1月，LVMH集團旗下私募基金L Catterton將旗下美容水療品牌Bliss出售；9月，寶潔旗下純凈護膚品牌First Aid Beauty急護美人關閉天貓官方旗艦店，抖音平臺旗艦店商品也已清空；10月，歐萊雅集團出售旗下有機護膚品牌Sanaflore圣芙蘭；11月，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Freshel（膚蕊）在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，于12月底停產(chǎn)，當市面上庫存銷售完后，將不再進行產(chǎn)品供應；寶潔旗下護膚品品牌First Aid Beauty也關閉了天貓、京東的旗艦店，疑似退出中國市場……

新上任的聯(lián)合利華CEO在2023年的財報中表示，聯(lián)合利華的首要任務，是在已得到簡化的運營模式的支持下，利用核心優(yōu)勢來提高業(yè)績和競爭力，這也意味著公司將變得更聚焦、更敏銳。

值得注意的是，包括資生堂、花王、LVMH、雅詩蘭黛、強生、歐萊雅、歐舒丹、Puig集團、科蒂集團在內(nèi)的數(shù)十個美妝巨頭，在2023年基于各自的業(yè)績增長目標和戰(zhàn)略調(diào)整需要，紛紛對管理層進行了“大換血”。如開云集團在2023年首次設立美妝部門，任命雅詩蘭黛前高管為該部門首席執(zhí)行官。2023年5月完成合并的帝斯曼-芬美意，為進一步拓展美妝領域，任命了新的香水與美容業(yè)務總裁和首席可持續(xù)發(fā)展官。

不論是砍向沉重的業(yè)務線，還是對企業(yè)高管的調(diào)整，巨頭的變動都是基于市場環(huán)境變化做出的戰(zhàn)略規(guī)劃。面對更加復雜多變的環(huán)境，向自身找內(nèi)生力量也是一種應對挑戰(zhàn)的措施。

關鍵詞8：合成生物

由于傳統(tǒng)化妝品原料生產(chǎn)方式存在成本高、提取難度大、原料稀缺等諸多限制，而通過基因編輯和改造技術，為化妝品原料生產(chǎn)提供全新解決方案的合成生物學在近兩年成為化妝品行業(yè)熱議的話題。

巨子生物、華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、丸美股份、創(chuàng)建醫(yī)療、合成紀元、生合萬物……原料廠商、技術公司、品牌企業(yè)等化妝品相關企業(yè)紛紛布局合成生物賽道。

2023年6月，華熙生物宣布與賦遠投資聯(lián)合成立的賦遠合成生物基金。據(jù)悉，這是國內(nèi)首只合成生物基金。華熙生物創(chuàng)始人趙燕曾公開將華熙生物定義為“一家用合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動的生物科技公司”。

另外，2023年了月，成功上市的錦波生物也是目前能夠利用合成生物技術，實現(xiàn)164.88°柔性三螺旋結(jié)構(gòu)的“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白新材料”大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年以來，全球有超50家合成生物學企業(yè)完成融資，包括微元合成生物、柯泰亞生物、創(chuàng)健醫(yī)療、綻妍生物等與化妝品有關的企業(yè)。