文旅融合背景下文創品牌形象提升設計研究

李楠　王瑋

摘要：目的：文章以溧陽市為例，探索當地文創品牌形象提升方向，為溧陽市文旅融合的持續發展提供借鑒和指導。方法：對溧陽當前文化與旅游產業發展的情況進行分析，結合溧陽市現有文創品牌與文創產品，總結溧陽在文旅融合背景下打造獨有溧陽地域特色的文創品牌形象所面臨的機遇與挑戰。結果：提升文創品牌形象是推進文旅融合商業模式物化的重要手段。文章從文創品牌形象設計定位明確化、核心價值概念清晰化、識別系統標準化、傳播戰略持續化四個方面，提出文旅融合背景下溧陽文創品牌形象提升策略。結論：提升文創品牌形象是推進文旅融合商業模式物化和保護弘揚當地特色文化的重要手段。溧陽應發揮自身的旅游優勢與文化特色，創造出具有代表性和影響力的文創品牌形象，以進一步激發文旅產業活力。

關鍵詞：文旅融合；文創品牌；形象提升；設計

中圖分類號：J524；F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）01-00-04

0 引言

文旅融合以文化為本、旅游為導向，文化與旅游互利共贏，是有機融合產業價值的一種新型旅游商業形式，而文創產品便是這一商業模式的物化體現［1］。文創產品的發展主要依托品牌，品牌需要通過品牌形象進行展現與推廣［2］。因此提升文創品牌形象是推進文旅融合商業模式物化的重中之重。本文探索溧陽市文創品牌形象提升具體措施，為溧陽市文旅融合的持續發展提供借鑒與指導。

1 研究背景和意義

1.1 文旅融合發展背景

在當前強調高質量發展的大環境下，國家大力推進文化產業與旅游產業深度融合。在2020年教育文化衛生體育領域專家代表座談會上，習近平總書記表示：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展［3］?！蔽穆萌诤系膹娀鋵?，使旅游產業與文化產業相互促進，為后者的蓬勃發展注入了強勁動力。其中，良好的文創品牌形象既是旅游產業形象塑造與推廣的核心要素之一，又是文化產業在市場競爭中提高知名度、提升產品品質、贏得消費者信任的關鍵因素。因此，探究文旅融合發展背景下文創品牌形象提升策略，對促進文化創意產業的穩定發展、提高文化創意產品的核心競爭力、推動文旅融合的深入發展具有重要意義。

1.2 文創品牌形象提升理論與實踐意義

品牌形象設計是對品牌文化內涵的視覺化表達，具有獨立性和差異性。好的品牌形象設計能夠反映品牌實力，從而影響并強化消費者的深層需求［4］。在文化創意產業發展過程中，文創品牌形象提升成為迫切需求。在理論層面，建立良好的品牌形象能夠提高品牌的影響力和識別度；在技術層面，提升文創品牌形象需要注重統一文創產品的風格，增強產品開發的可持續性。當前，文化創意產業迅速發展和消費升級的趨勢，要求品牌深入挖掘文化資源、優化設計理念、提升品牌形象，實現自身品牌價值和市場競爭力的提升。因此，研究文創品牌形象提升的理論和實踐，具有非常重要的現實意義和戰略意義。

2 文創品牌形象設計的重要性

文化創意產業和文創品牌不僅得到了世界上許多國家和政府的力推，還受到了年輕消費者的喜愛，成為促進經濟與旅游發展的重要力量［5］。扎實的文化體系與不斷創新的產品為文化創意產業和文創品牌的發展提供了重要支撐，其通過整合、概括、提取、創造、再創造抽象文化，將文化注入具象可感的實用產品，給予文化清晰、明確的實體載體。從業者從各個獨特的角度去理解文化并激發個人創造力，從而將文化滲透到日常生活中，使文化易于傳播與傳承。

在文化消費領域，為開發成熟的文創產品，確立品牌形象至關重要。這是使文創品牌形成自身文化特色，并且在消費者心中占據獨特優勢地位的有效手段。在選購產品的過程中，消費者的心理需求往往始于對產品品牌形象的初步認知。朗朗上口的品牌名稱、良好的產品形象、風格統一的品牌標識系統、簡潔明快的品牌口號和標語、新穎的品牌包裝設計等，都是加深消費者與品牌聯系的重要因素。

2.1 有利于弘揚當地文化特色

文創品牌形象的可持續發展能有效促使產業深度挖掘當地文化資源。優秀的文創品牌形象設計結合獨特的地域文化元素，能加深消費者對地域文化的情感認知，引起消費者的情感共鳴，在提升品牌影響力的同時，保護和弘揚當地特色文化。

2.2 有利于推動文旅經濟發展

作為新興產業的文化創意產業，有助于激發城市發展活力，拉動文化消費，對城市經濟轉型、產業結構調整等具有重要作用［6］。例如，北京故宮博物院文創品牌形象就在年輕消費者中形成了良好的口碑。“故宮貓”“錦衣衛”“飽格格”等文化創意IP產品設計與營銷，成功激發了年輕消費者深入了解故宮博物院的熱情，側面帶動了北京文旅與經濟的發展。

3 溧陽文旅融合發展現狀

3.1 優美秀麗的自然景觀

溧陽總體地勢南北高聳，中心地帶平坦開闊，“三山一水六分田”的地理環境，為溧陽旅游的發展奠定了堅實的基礎。“江南明珠”天目湖景區是集森林度假、農業觀光、環境保護、休閑娛樂于一體的5A級景區，是溧陽旅游首選景點之一。作為省級旅游度假區的曹山，圍繞春聞花香、夏避酷暑、秋摘碩果、冬享溫泉四大旅游主題，建設出具有獨特鄉村韻味的旅游度假目的地。以天然氧吧著稱的南山竹海景區坐擁3萬多畝竹林，幽靜治愈的環境吸引各地游客前來感受竹林漫步的愜意。

3.2 歷史悠久的人文景觀

溧陽歷史悠久，早在春秋戰國時期就有記載。自秦建縣，溧陽經過2200多年的歲月沉淀和文化積累，具有獨特的歷史人文韻味。在文化旅游開發中，為了加強對歷史文化的保護與傳承，溧陽市修繕多處歷史文物古跡。作為中國現存最完整的明代城墻之一的溧陽古城墻，是溧陽市的標志性建筑。除了古城墻，溧陽市還有溧陽文廟、溧陽古鎮、溧陽古橋等遺跡，它們都是當地獨一無二的人文景觀。

3.3 傳承久遠的民間文化

在漫長的歷史長河中，溧陽孕育了無數珍貴的非物質文化。根據中國非物質文化遺產網、江蘇非物質文化遺產網、溧陽市文體廣電和旅游局官方資訊平臺等發布的信息，截至2023年9月，溧陽共有各級“非遺”保護名錄87項。其中，國家級“非遺”保護名錄1項，省級“非遺”保護名錄9項，常州市級“非遺”保護名錄18項，溧陽市級“非遺”保護名錄59項。

借助“蔣塘馬燈舞”“焦尾琴傳說”“孟郊與游子吟的故事”“天目湖砂鍋魚頭制作技藝”等體現溧陽百姓精神志趣的“非遺”項目，溧陽市結合假期節日旅游熱潮，策劃組織文藝展演、手工體驗、技能比賽等活動，為溧陽“非遺”提供展示平臺。

3.4 星火延綿的紅色文化

紅色文化是中國共產黨領導中國人民在革命、建設和改革過程中形成的以中國化馬克思主義為核心的紅色遺存和寶貴精神財富，蘊含豐富的歷史文化內涵，是極具中國特色的革命文化。紅色旅游是將旅游活動與紅色文化融合的文旅模式，在旅游業中扮演著越來越重要的角色。溧陽作為紅色革命老區，依托水西新四軍江南指揮部紀念館等紅色資源，大力推進“紅色+景區”與“紅色+鄉村”融合發展的新主題，是江蘇乃至全國具有代表性的紅色旅游特色城市。

4 溧陽市文創品牌形象設計存在的問題

4.1 品牌形象設計意識薄弱

近年來，溧陽市積極打造城市文創實體店，推動文旅融合，用文化創意提升城市形象。2023年，溧陽文旅部門舉辦首屆文化創意設計大賽，廣泛吸收社會力量參與溧陽文創產品開發，拓寬了文創產品設計開發渠道。但截至目前，溧陽僅有一家城市文創實體店，名為“美音溧陽”。店內文創產品設計力量分散，未保持統一的設計風格，存在開發力量不足、文化創意產業化過程中缺少商業規劃等問題。暫未形成統一、系統、全面的文創品牌形象，導致游客對溧陽缺乏深入了解。

4.2 品牌文化內涵定位不明

在文創品牌形象塑造中，既要重視品牌視覺感官的呈現效果，又要重視品牌的文化價值內涵。以溧陽市城市文創實體店“美音溧陽”為例，其銷售的文創產品與其他地方的文創產品大同小異，以文化衫、遮陽帽、帆布包、水杯等日常用品為主，存在識別度低、紀念意義不強、產品同質化嚴重等問題。出現上述問題的原因在于文創產品缺乏溧陽本地文化元素與內涵，未根據地域背景設計，導致設計形式基本雷同，未突出溧陽市獨特的文化背景與人文精神，難以引發消費者深層次的情感共鳴。

4.3 品牌文化推廣缺乏創新

目前，溧陽市大部分文創產品依舊采用傳統的線下營銷方式，或僅通過企業官方網站營銷，沒有充分運用新媒體進行營銷與宣傳。部分旅游景點官網存在商品信息更新不及時、商品在售但無庫存、無法正常下單、售后服務不完善等問題，打擊了消費者的消費熱情，削弱了溧陽文創品牌的競爭力，嚴重影響了溧陽文創品牌形象的推廣。

5 溧陽文創品牌形象設計策略

5.1 文創品牌形象設計定位明確化

5.1.1 以用戶為中心，增強文創品牌用戶黏性

良好的文創品牌形象有助于增強消費者對當地文化的認同感。文創產品注重用戶文化體驗，應從用戶角度出發進行設計開發。在滿足基本功能要求的前提下，洞悉用戶心理、情感、娛樂等深層次需求。例如，采用溧陽茶旅融合、農旅融合、新四軍紅色文化與旅游融合、“非遺”與旅游融合等形式，實現品牌和用戶的有效聯動。

5.1.2 以內容為依托，傳承區域文化旅游

文創產品旨在用創意性的方式進行文化表達，并附著文化價值與創意價值。在此過程中，需要運用創造性思維準確傳遞文化價值、文化內涵與社會價值觀［7］。以溧陽革命老村水西村為例，其核心文化價值為“紅色資源續血脈，鐵軍精神照古今”。通過品牌聯想，增強消費者對“紅色圣地”“魅力水西”的認同感。通過品牌文創產品開發，挖掘紅色文化元素，將其與創造性思維相融合，在保證文創產品外觀精美且能滿足基本需求的同時，給消費者帶來深層次的情感體驗，大幅提高文創產品的附加值，推動當地旅游服務水平的提升，從而助推文化和旅游產業深度融合。

5.2 文創品牌核心價值原則清晰化

品牌的核心價值觀是品牌的主體，其能讓消費者清晰了解品牌的獨特個性及利益點［8］。正確的品牌價值原則是文創品牌發展的基石，其不僅能賦予產品文化內涵，還能加深品牌與用戶之間的情感聯系。以溧陽白茶文創品牌形象設計為例，賦予其“千年茶鄉，長壽溧陽”核心價值，圍繞茶元素，凝練白茶文化底蘊，打造綠色自然的品牌形象。

5.3 文創品牌形象識別系統規范化

規范化的品牌形象識別系統有助于識別與傳播品牌。品牌設計師以官方資料與個人文化理解經驗為依據，整合當地的地域特征、民間特色、文化內涵等相關元素，提煉出符號化設計元素，以更好地應用于文創品牌設計。例如敦煌博物館文創品牌“絲路手信”標識，以文字為主體，抽象符號為輔助。字體采用宋體與手寫體，整體給人豪放飄逸的視覺感受。抽象符號采用敦煌藻井，展現敦煌獨特的藝術美學。在色彩應用上，以黑白為主，給人以磅礴穩重的視覺感受。另外，根據具體使用情況，將敦煌壁畫上的土紅、銅綠、土黃等顏色作為標志輔助色。該標識與輔助色在品牌官方網站、線下門店、線上網店、產品包裝、宣傳手冊、媒體營銷等多個環節都有應用，呈現出統一、系統、全面的品牌形象。

5.4 文創品牌形象傳播媒介多元化

多元的傳播媒介既能夠起到品牌推廣的作用，又是有效建立品牌形象的手段。通過持續的品牌形象傳播，占領用戶心智，建立用戶信任，能提高用戶忠誠度，不斷加深用戶對品牌形象的認知。當下，信息技術蓬勃發展，在“互聯網+”經濟的推動下，品牌傳播手段也發生了變化，可以積極利用新技術、新媒介，進一步提高品牌傳播力。以溧陽市“非遺”文創品牌形象為例，可以通過微博、微信公眾號、抖音等新媒體平臺，以短視頻的形式推廣溧陽“非遺”；通過數字化技術，以“云展覽”“云直播”等方式，提高大眾對溧陽“非遺”的關注度；通過線上消費與AR技術的結合，平臺可為消費者提供相應的溧陽“非遺”設計元素，消費者通過DIY的形式創造專屬產品。這種方式解決了溧陽品牌推廣中對新媒體的運用不足等問題。

6 結語

規范且合理的文創品牌形象設計，既能凝聚品牌獨特文化，展現品牌核心價值，又能明確品牌發展路徑。文旅融合背景下，文旅產業要實現可持續發展，清晰明確的文創品牌形象不可或缺?？傮w而言，文旅融合背景下溧陽的文創產業開發處于探索階段，當前溧陽文創品牌形象構建仍存在諸多問題，未形成有效的效益轉換。因此，溧陽文創品牌形象提升需要立足于對當地文化與資源的合理開發利用，要將文創品牌形象作為連接文化產業與旅游產業的紐帶，更好地傳播溧陽城市形象。

參考文獻：

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［2］ 趙繼榮，蔡國英.鄉村振興背景下隴南市花橋村鄉村旅游品牌形象設計研究［J］.甘肅農業，2022（10）：81-84.

［3］ 習近平.在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上的講話［N］.人民日報，2020-09-23（002）.

［4］ 王穎.博物館文化創意產品的品牌形象設計［J］.設計，2018（14）：139-141.

［5］ 紀向宏，薄玉杰.基于消費者情感需求的文創品牌塑造［J］.藝術與設計（理論版），2018，2（11）：80-82.

［6］ 霍亮亮.基于用戶心智的鄉村文創品牌IP系統性設計研究［D］.杭州：浙江工商大學，2023.

［7］ 張鴻淵.大師油畫藝術在紙質文創產品上的運用［J］.中國造紙，2022，41（7）：150-151.

［8］ 趙玲.基于品牌設計戰略引導下如何構建設計創新驅動型品牌研究［J］.包裝世界，2016（4）：23-25.

作者簡介：李楠（1995—），女，江蘇南京人，碩士在讀，研究方向：工業設計工程。

王瑋（1985—），女，江蘇徐州人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：工業設計工程。

基金項目：本論文為2022年度江蘇省文旅廳鄉村旅游品牌提升項目“江蘇傳統村落文旅品牌形象 塑造與推廣設計研究”成果，項目編號：22YB29