情感化設計在飲品包裝中的應用價值研究

摘要：目的：文章探究情感化設計在飲品包裝中的應用價值，探索飲品包裝設計新思路，發(fā)現(xiàn)包裝之間的同質(zhì)化現(xiàn)象，通過對包裝的再設計提升品牌的識別度和競爭力。同時強化市場導向，以促進產(chǎn)品銷售。方法：通過對情感化設計、包裝設計等相關理論的概述，以及對現(xiàn)有飲品包裝的分析，探討飲品包裝情感化設計的價值、方法等。筆者分析娃哈哈果汁飲品包裝設計現(xiàn)狀，探尋其可改善的部分，從色彩、文字、圖形等方面進行包裝再設計，增強其趣味性。結果：通過理解和分析情感化設計，結合消費者心理需求，對娃哈哈果汁飲品包裝進行重新設計，新設計更具互動性、趣味性，通過強調(diào)果汁飲品的純度獲得消費者的青睞，增強產(chǎn)品本身的競爭力。此外，通過飲用前后的對比，增強飲用過程的趣味性，提高產(chǎn)品的附加價值。結論：隨著人們對自身健康關注度的提高，無添加純天然飲品越來越受年輕人喜愛。由于市場上品牌眾多，消費者更傾向于選擇包裝具有趣味性及交互性的產(chǎn)品。基于情感化設計的飲品包裝能夠滿足消費者的心理需求，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而提升產(chǎn)品的吸引力，促進產(chǎn)品銷售。

關鍵詞：情感化設計；包裝設計；飲品包裝；娃哈哈；果汁飲品

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）01-0-03

0 引言

隨著消費水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求已不僅局限于其使用功能，由于可選擇的種類過多，人們開始看重包裝［1］。寬泛地講，為了讓人們更好地知曉、接受、購買產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品信息傳達和形象塑造進行的推廣策劃、設計與發(fā)布活動，都可以看成是產(chǎn)品的“包裝”。包裝設計將形狀、結構、色彩、圖像排版等結合起來，使產(chǎn)品更具市場競爭力。消費者是否認同包裝、包裝設計與消費者之間是否實現(xiàn)了情感契合，主要體現(xiàn)在兩方面。一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的生理功能層面，即產(chǎn)品包裝的功能、功效能否滿足人們的實際需求，如產(chǎn)品包裝的結構、大小、質(zhì)量是否符合人們的生活習慣，是否方便開啟、攜帶、使用、計量等。如果包裝能給消費者帶來便利的體驗，自然會引起人們積極的情感共鳴。另一方面，包裝的情感審美傳達還取決于包裝設計的促銷功能，即包裝設計的視覺表現(xiàn)。造型、結構、色彩、材質(zhì)、工藝等因素有機結合，能滿足消費者的精神需求，引起人們的好感，進而增強人們對包裝設計的認同感。

包裝中的情感化設計是一種人性化的設計理念，它通過情感價值的傳遞，使人與產(chǎn)品包裝建立起某種情感聯(lián)系，使原本沒有生命的包裝表現(xiàn)出人的情感，讓人對其產(chǎn)生依戀［2］。美國認知心理學家唐納德·A.諾曼在《情感化設計》中提出了情感化設計三層次，即本能層、行為層、反思層。這在飲品包裝設計上有較多體現(xiàn)，如可口可樂在2020年推出“開啟為更好（Open to Better）”限量主題罐（見圖1），在包裝上印上各種各樣的暖心文案，在罐身處留出一塊空白。用戶可以登錄可口可樂官網(wǎng)進行文案定制，制作專屬可樂。

放眼國內(nèi)，中國飲品包裝情感化設計研究主要在國外相關理論的基礎上加以完善、升華。例如，《產(chǎn)品設計中的情感化因素》等書對情感化設計作了闡述與總結［3］。中國在飲品包裝領域應用情感化設計相對較晚，但近年來成功的例子越來越多。情感化設計在飲品包裝中應用的成功，體現(xiàn)了其在該領域的應用價值。

1 情感化設計在飲品包裝中的應用價值

1.1 提高產(chǎn)品識別度

現(xiàn)有的飲品包裝大致包括飲料包裝、礦泉水包裝、保健品包裝、酒品包裝等。包裝材料則主要有塑料、金屬、紙、玻璃等。

消費市場競爭日益激烈，但不同商家的飲品口味大多相同，包裝也愈發(fā)趨同，各產(chǎn)品的特點越來越不明顯。飲品包裝相較于其他產(chǎn)品包裝，更不易于在物理造型上做很大的改動，大多是對包裝圖案進行區(qū)分設計。在這樣的消費環(huán)境下，具有識別性、趣味性的產(chǎn)品包裝能憑借強大的可識別性吸引消費者目光，提高銷售量。包裝設計與情感化設計相結合，可以提高產(chǎn)品的識別度。現(xiàn)有飲品包裝大多包含品牌Logo、產(chǎn)品名稱、飲品類別、成分表等元素，很難實現(xiàn)新的元素突破。所以在同類產(chǎn)品中，圖案奇特、名字有趣的飲品更容易被消費者選擇。越來越多的飲品公司也開始關注產(chǎn)品的包裝設計，將其作為重要賣點。

1.2 強化市場導向性

隨著生活節(jié)奏的加快、生活壓力的加劇，人們不愿投入過多時間進行重復性事物的選擇，而是更愿意市場指引其作出選擇，通過市場導向性快速完成購物。在這種消費心理的影響下，消費者會根據(jù)市場的引導，結合個人喜好，作出購物選擇，有時甚至會選擇一些本無購買意向的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”飲品（見圖2），憑借趣味的毛線帽子造型受到消費者青睞，部分下單的消費者起初甚至并不打算購買奶茶飲品。由此可見，富有情感化元素的包裝設計能給消費者帶來視覺沖擊，使他們在無目的的消費過程中選擇該產(chǎn)品，接受市場無形的引導。

1.3 決定實際消費行為

情感因素是決定消費行為的根本因素。面對基于情感化設計的包裝，消費者會因其區(qū)別于一般包裝的形式、色彩、材質(zhì)而產(chǎn)生情感共鳴。個性化的設計元素能給消費者帶來獨特的感官刺激，在多感官的綜合作用下使消費者產(chǎn)生更為深入的認知效應，成為支撐其后續(xù)消費的重要因素。具有正面、積極情感體驗的包裝設計能引導消費者對產(chǎn)品與服務產(chǎn)生良好印象，甚至達到偏愛的程度，這會給產(chǎn)品帶來長期、穩(wěn)定的客戶資源。

包裝情感體驗關注的是消費者內(nèi)心真實的情感需求，其目的在于通過強化人與物之間的情感交流，創(chuàng)造內(nèi)心愉悅的審美體驗以促成消費。優(yōu)秀的包裝設計不僅能在視覺上給用戶帶來愉悅的審美體驗，還能在情感上觸動消費者的精神世界，從而激發(fā)消費者的購買欲。

2 情感化設計在飲品包裝中的設計實踐

2.1 娃哈哈果汁飲品包裝現(xiàn)狀

娃哈哈創(chuàng)立于1987年，在中國29個省、市、自治區(qū)建有80多個生產(chǎn)基地，有180多家子公司、3萬名員工，企業(yè)規(guī)模和效益連續(xù)20年處于行業(yè)領先地位。娃哈哈產(chǎn)品種類超200個。其中，娃哈哈果汁飲品以“中高果汁含量”為核心賣點，在一定程度上彌補了市場低價高含量果汁飲品的空缺，為消費者帶來了更具性價比的果汁飲品新體驗。

現(xiàn)有的娃哈哈果汁飲品包裝設計以抽象的水果圖形為主，凸顯其口味特征，但并沒有很好地體現(xiàn)出“中高果汁含量”的特點，與市面上其他果汁飲品包裝沒有太大區(qū)別，很難吸引消費者的目光。

2.2 設計實踐

娃哈哈果汁飲品的現(xiàn)有包裝應用了水果的固有色，較為直觀，便于識別口味。但單一使用固有色很難使包裝年輕化，因此在色彩設計實踐中，筆者在保留水果固有色應用的同時，融入了一些對比色、相近色等，如橙、綠、紅配色。撞色設計能使包裝顯得更加青春活力、時尚新穎，更符合年輕人的時尚追求。

現(xiàn)有包裝設計中的文字只是介紹了產(chǎn)品的主要信息，如品牌名稱、產(chǎn)品名稱、凈含量等，并沒有較為特別的宣傳亮點，沒有體現(xiàn)出“中高果汁含量”的特征，沒有呼應“好果好汁好滋味”的宣傳語。因此，在設計實踐中，筆者將產(chǎn)品的賣點及宣傳語應用于包裝設計，使消費者看到產(chǎn)品便能了解其特色。

筆者對品牌名稱“娃哈哈”也做了新穎的文字設計，左右各加一詞，結合中間“娃哈哈”品牌Logo，像是一句邀請語：來杯娃哈哈果飲。趣味的包裝文案能激發(fā)消費者的購買欲望，同時宣傳產(chǎn)品。

此外，在瓶身正面的包裝上，有“像吃XX一樣營養(yǎng)滿滿！”文案，貼合產(chǎn)品“中高果汁含量”的賣點，能讓消費者感受到該果飲果汁含量的真實性，喝一杯果汁就像吃水果一樣營養(yǎng)。這正好契合了當下年輕人對身體健康狀況的關注，像真水果一樣有營養(yǎng)的果飲必然成為年輕人的新選擇。果汁含量的數(shù)值仍有保留，且進行了字號加大處理，以吸引消費者。

在圖形設計上，筆者對三種水果進行抽象表達（見圖3），運用于產(chǎn)品瓶身及箱體包裝上。抽象的水果圖形更具時尚感，幾何圖形與色塊簡潔醒目，能給消費者提供極大的聯(lián)想空間。

在圖形應用上，位于瓶身中心的抽象水果圖形，采用透明鏤空印刷工藝，其中笑臉形狀的幾何圖案則用白色印刷。在果汁充盈的狀態(tài)下，飲品顏色與圖形相結合，如一個完整的水果，結合白色笑臉形狀，就像一個開口哈哈笑的“擬人態(tài)水果”。這一方面凸顯了水果的新鮮程度，另一方面體現(xiàn)了品牌“娃哈哈”的字面意思——哈哈笑的形象。果汁飲用完畢后，水果圖形呈鏤空形式，留出“笑臉”形狀，此時的“笑臉”與包裝另一側背面的圖案相映，變成一個盛放水果的碗（見圖4）。“碗”下配有文字“健康營養(yǎng)，美味活力！一杯果飲，動力加倍！”。由“笑臉”到“水果碗”的轉變，也與產(chǎn)品“中高果汁含量”的特點相匹配。這樣設計不僅能使消費者在視覺上獲得新穎、有趣的觀看體驗，還能使其在心理上產(chǎn)生一種滿足感。

在箱體設計上，繼續(xù)應用抽象的水果圖形，用簡潔的排版展現(xiàn)“中高果汁含量”的特點。同時在箱體上方手提面設計水果圖案，表明產(chǎn)品屬性。

3 結語

隨著時代的發(fā)展，情感化設計已成為設計中的重要一環(huán)，具有情感體驗的產(chǎn)品、包裝設計既可以很好地體現(xiàn)產(chǎn)品特性，又能傳達出豐富的情感，使消費者產(chǎn)生共鳴，從包裝中獲得趣味體驗、親切感、滿足感等。情感化包裝設計可以提高產(chǎn)品的識別度，強化市場的導向性，營銷和宣傳產(chǎn)品。情感化設計離不開前期對消費者群體、對品牌的調(diào)研，應從消費者需求入手，給予消費者最佳的情感體驗。

參考文獻：

［1］ 魯文婷.交互式理念在飲品包裝設計中的應用［J］.西部皮革，2021，43（3）：77-78.

［2］ 李營偉，王安霞.淺析包裝的情感化設計與消費動機的關系［J］.包裝世界，2008（1）：76-78.

［3］ 譚傲楠，李洪海.產(chǎn)品情感化設計研究文獻綜述［J］.設計，2016（1）：74-75.

作者簡介：傅一諾（2000—），女，湖北大冶人，碩士在讀，研究方向：包裝設計。