消費者角度的農產品區域公用品牌競爭力評價研究
---以云南省7個農產品區域公用品牌為例

廖靈芝 楊曉燕

(西南林業大學經濟管理學院，云南 昆明 650224)

引言

產品品牌化是其提升市場競爭力的重要途徑，品牌可以追溯到原始的烙印，至今產品品牌化已經經歷了長足發展。農產品品牌化相對來說晚很多，近些年來隨著農業產業的發展，提供于市場的農產品越來越豐富多樣，農產品品牌化發展也成為農產品應對市場競爭的有力方式。2017年農產品區域公用品牌建設首次寫入中央一號文件，2018年國務院頒發的《鄉村振興戰略規劃(2018—2022年)》中明確指出，實施農業品牌提升行動，加快形成以區域公用品牌、企業品牌、大宗農產品品牌、特色農產品品牌為核心的農業品牌格局[1]。農產品品牌以企業品牌、區域公用品牌等多種形式存在，尤以區域公用品牌居多，且是農產品行業特有的品牌類型。區域公用品牌以其非競爭性等準公共品牌的特征讓眾多農產品生產者享受到了公用品牌的紅利，但也因為其公用性特征而導致品牌的宣傳、管理主體出現了缺失，導致公用品牌的長遠發展，持續競爭力的提升出現了很多問題。

關于農產品區域公用品牌競爭力研究已成為理論界研究熱點，關于農產品區域公用品牌競爭力實證研究多以定量模型來開展，且評價指標體系各有異同。如，沈鵬熠以山東、湖南、浙江、江西4個省份的地理標志農產品為研究對象，從資源基礎能力、產業發展能力、組織管理能力、品牌創新能力、市場營銷能力、品牌資產能力6個方面構建評價指標體系開展研究[2]；李德立等以國內農產品區域公共品牌為研究對象，從品牌資源力、品牌基礎力、品牌支撐力、品牌發展力4個方面構建評價指標體系開展研究[3]；張濤等以新疆農產品公共品牌為研究對象從資源基礎、產業發展、政府職責、行業協會作用、企業品牌競爭力、品牌創新能力、市場營銷能力、品牌影響力8個方面構建評價指標體系開展研究[4]；張延斌等以碭山酥梨為研究對象從品牌基礎力、品牌經營力、品牌傳播力3個系統層面分析碭山酥梨品牌競爭力[5]。綜合來看，指標體系構建從宏微觀的角度做綜合考量，從政府、企業、協會、消費者多角度設計，這些指標體系對本文研究具有很好的借鑒作用。從已有研究來看，品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度3個指標在研究中反復使用且以二級指標呈現，如沈鵬熠的研究中將品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度作為反映品牌資產能力的部分二級指標[2]。李德立等研究中將知名度、美譽度、顧客忠誠度作為反映品牌發展力的部分二級指標[3]。然而綜合來看，研究的不足表現為缺乏從消費者的角度評價農產品區域公用品牌競爭力的指標體系設計，品牌認知度、品牌認可度沒有納入評價指標體系范疇，區域公用品牌競爭力的研究還未涉及云南省。

云南全力打造世界一流“三張牌”戰略提出以來，2021年共有26個區域公用品牌進入云南省“綠色食品牌”目錄[6]，2022年共有20個區域公用品牌進入云南省“綠色云品”目錄[7]，品牌涉及果品、藥材、畜禽等多個品類，且均為單一產品農產品區域公用品牌形式。依托云南省特有資源稟賦優勢，打造出的區域公用品牌從數量上來看是比較多的，但這些品牌的競爭力究竟如何，這些品牌的競爭力又該如何來評價，這是本文要解決的關鍵問題。

作為單一產品區域公用品牌，本研究認為，其競爭力體現還是需要從消費端來展現，即通過消費者是否知曉、了解、認可、喜歡、支持來體現。因此本文從品牌知名度、品牌認知度、品牌認可度、品牌美譽度、品牌忠誠度5個方面測度區域公用品牌競爭力，從消費者角度設計問卷開展調查，采用模糊綜合評價法計算樣本品牌的品牌競爭力得分，客觀呈現樣本品牌的品牌競爭力。

1 調查數據來源

1.1 研究對象確定

本研究以2021年和2022年進入綠色食品牌和綠色云品目錄的46個區域公用品牌為研究總體，基于數據可獲取性和品牌產品與消費者接觸可能性等原則，從中挑選華寧柑橘、文山三七、蒙自石榴、武定雞、元謀番茄、保山小粒咖啡、勐海茶7個區域公用品牌作為研究對象。

1.2 問卷設計

借鑒反映區域公用品牌競爭力的已有研究成果，結合7個樣本的特征，研究者從消費者角度對品牌競爭力開展調查，從消費者對農產品區域公用品牌知曉、了解、認可、喜歡、支持5個層面對應設計品牌知名度、品牌認知度、品牌認可度、品牌美譽度、品牌忠誠度5個指標來構建評價指標體系，設計問題形成調查問卷核心部分內容。

1.3 調查實施

研究團隊于2022年9—12月通過實地問卷調查、問卷星線上發放問卷2種形式開展調查，實地問卷調查主要是針對品牌本地消費者，問卷星針對云南省內非本地消費者及省外的消費者，在調查過程中不斷關注省內和省外參與調查樣本數量，最終省內和省外樣本各達到200人時，結束調查。

1.4 樣本概況

本次調查最終收回有效問卷400份，樣本具體情況見表1，同時400個樣本評價7個區域公用品牌的樣本數如表2所示。7個品牌都有一定量的省內和省外樣本參與調查，其中評價文山三七和保山小粒咖啡的樣本數最多，由此在一定程度上也能反映在7個樣本品牌中文山三七和保山小粒咖啡的知名度相對更高。

表1 樣本基本情況

表2 樣本評價品牌情況表

2 農產品區域公用品牌競爭力模糊綜合評價

由于消費者對品牌知名度、品牌認知度、品牌認可度、品牌美譽度、品牌忠誠度的評價存在模糊性，因此本研究采用模糊綜合評價法從多個指標對被評價事物隸屬等級狀況進行綜合性評判。

2.1 權重向量的構建

本研究中5個評價指標以及反映指標的相應問題的權重都視為一致。即5個評價指標的權重向量為A=[20% 20% 20% 20% 20%]，各個評價內容的權重依據評價內容數量(n)來確定，各個評價內容權重為1/n。品牌認知度有4個評價內容，則其權重向量為A1=[25% 25% 25% 25%]；品牌知名度有2個評價內容，則其權重向量為A2=[50% 50%]；品牌認可度有5個評價內容，則其權重向量為A3=[20% 20% 20% 20% 20%]；品牌美譽度有2個評價內容，則其權重向量為A4=[50% 50%]；品牌忠誠度有4個評價內容，則其權重向量為A5=[25% 25% 25% 25%]。

受篇幅限制，接下來本文僅以文山三七為例，詳細介紹評分計算過程。

2.2 權重判斷矩陣構建

將文山三七5個指標評價內容不同評語級選項占比數據表列出，見表3。

表3 指標評價評語百分比表

根據表3構建權重判斷矩陣，則品牌知名度、品牌認知度、品牌認可度、品牌美譽度、品牌忠誠度下的評價內容的權重判斷矩陣：

2.3 計算得分

計算文山三七在各級指標上的評價結果：品牌認知度上的評價結果為V1=A1×R1=(0.2245 0.3520 0.3418 0.0815 0)；在品牌知名度上的評價結果為V2=A2×R2=(0.1325 0.337 0.3575 0.1735 0)；在品牌認可度上的評價結果為V3=A3×R3=(0.1222 0.4284 0.3632 0.0856 0)；在品牌美譽度上的評價結果為V4=A4×R4=(0.2245 0.582 0.173 0.0205 0)；在品牌忠誠度上的評價結果為V5=A5×R5=(0.36725 0.43875 0.11725 0.041 0.03575)。

構建品牌知名度、品牌認知度、品牌認可度、品牌美譽度、品牌忠誠度的權重判斷矩陣：

計算品牌競爭力綜合評價結果：V=A×R=(0.21825 0.42765 0.2693 0.0776 0.00715)，即文山三七品牌競爭力在評語集U={非常滿意 比較滿意 一般比較不滿意 非常不滿意}各等級上的隸屬程度分別為(0.21825 0.42765 0.2693 0.0776 0.00715)。

將5個等級設置對應分數，當得分為8～10分時其競爭力水平為優秀，6～8分為良好，4～6分為一般，2～4分較差，2分以下很差，即U=(10，8，6，4，2)。據此計算出文山三七評價指標分值和最終分值：F1=V1×UT=7.4375；F2=V2×UT=6.86；F3=V3×UT=7.281；F4=V4×UT=8.021；F5=V5×UT=8.1215；F=V×UT=7.5442。即文山三七，品牌美譽度和品牌忠誠度在優秀等級，品牌知名度、品牌認知度、品牌認可度在良好等級，文山三七品牌競爭力最終評價在良好等級。

2.4 樣本品牌得分結果

按照文山三七指標得分和最終得分計算方法，依此類推，得到所有品牌的指標得分和最終得分，詳見表4、表5。從指標評分來看，保山小粒咖啡在品牌認知度和品牌知名度上得分最高，元謀番茄在品牌認可度上得分最高，蒙自石榴在品牌美譽度和品牌忠誠度上得分最高。武定雞品牌認知度和品牌知名度2個指標上得分最低，華寧柑橘品牌認可度、品牌美譽度、品牌忠誠度3個指標得分最低。綜合來看，所有品牌的最終得分都處于6～8分，即競爭力水平良好。品牌之間結果比較來看，品牌綜合得分排名第1為蒙自石榴，華寧柑橘排在最后1位。

表4 各品牌指標得分表

表5 各品牌得分排名表

3 結語

農產品區域公用品牌是農產品提升市場競爭力的有力方式，農產品區域公用品牌競爭力進而促進消費者在眾多同品類農產品中選擇特定品牌。在打造農產品區域公用品牌的同時，不斷提升品牌競爭力才能讓品牌在激烈的競爭中走得更遠。從消費者的角度來看，什么樣的區域公用品牌才具有真正的競爭力，消費者知曉度高、認知度高、認可度高、美譽度高、忠誠度高的品牌才能獲得穩定的消費市場，才能穩步提高市場占有率，從而展示其競爭力。以7個樣本品牌從消費端調查數采用模糊綜合評價法得到的結果來看，大部分品牌競爭力處于良好水平，但是離優秀等級還有一定的距離。蒙自石榴(蒙自縣新安所鎮、文瀾鎮、草壩鎮、雨過鋪鎮、芷村鎮等5個鄉鎮，選擇土層深厚、土壤肥沃，活土層在50cm以上，微酸至微堿的壤土和砂壤土為宜)，保山小粒咖啡(中國乃至全球咖啡品質較好的咖啡之一，云南省保山潞江壩是云南省乃至全國獨具特色的干熱河谷氣候，非常適宜小粒咖啡的生長，是世界著名的優質小粒咖啡最佳生產地區之一)，文山三七(北回歸線橫貫文山州，全州70%的地區屬亞熱帶，30%的地區屬溫帶，年均降水量和日照量充足，是三七的適宜產地，1999年被國家命名為“中國三七之鄉”)這3個品牌對應的產品在云南省乃至全國都是具有區域獨特性和資源依附性非常高的農產品，依托地域優勢、資源優勢帶來的區域公用品牌優呈現出消費端極好的品牌競爭力。元謀番茄、勐海茶、武定雞、華寧柑橘這4個品牌對應的產品因不具有完全的區位特色差異和資源依附不可替代性而排名靠后。

農產品區域公用品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌[8]，云南省農產品區域公用品牌數量多，在區域公用品牌打造過程中，不能靠數量取勝而應該把真正具有區域優勢的特色產品打造成為品牌，充分利用其稀缺性和不可替代性，打造具有競爭力的區域公用品牌，讓農產品區域公用品牌發揮獨有的經濟和社會效益。