旅游抖音短視頻的營銷傳播策略研究

蔣彤茜

(江蘇省揚州技師學院，江蘇 揚州 225003)

0 引言

隨著互聯網技術的發展和迭代，傳統媒體逐漸淡出了人們的生活。 近年來，以抖音為代表的新型社交媒體層出不窮，它以傳播速度快、信息量大、使用方便、互動性強等優勢成為互聯網行業的主流。同時，隨著社會經濟的發展和生活壓力的增大，人們對旅游越來越重視，短視頻已成為受眾快速獲取旅游信息的渠道之一。 此外，互聯網和通信技術的應用也是當前旅游業發展的源泉。 抖音作為短視頻分享平臺，吸引了眾多人分享他們的生活和觀點，不僅一些個人可以在上面觀看視頻消磨時間，享受生活，一些機構也可以在上面分享一些有用的信息。 因此，抖音相關的營銷宣傳在旅游領域可能會有蓬勃發展的機會。 然而，有關社交媒體的研究大多集中在公益或政府事務方面，旅游相關的短視頻營銷策略的研究較少。 論文從傳播學的角度出發，探索用戶滿意度對旅游抖音視頻傳播效果的影響。 本文通過實證研究挖掘影響消費者傳播的關鍵因素，從而為旅游行業及短視頻內容生產者提供建議。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

使用與滿足理論是研究傳播效果的重要理論之一。 它從受眾的角度出發，研究大眾傳媒對人們心理和行為的影響。 盡管關于“使用與滿足”理論的起源存在爭議，但大多數學者普遍承認，E.Katz 是20 世紀50 年代提出這一理論的第一人。 Wang 指出，雖然該理論在不同時期采用的研究方法不同，但結果大同小異，即受眾使用媒體的原因是滿足他們的信息、娛樂、社交和心理需求[1]。 例如，Buzeta 等在《消費者的網絡品牌相關活動》研究中提出了“使用與滿足”理論的六個維度，包括授權、報酬、信息、身份、互動和娛樂。 此外，在過去十年中，大多數傳播效果研究都強調使用和滿足理論[2]。 使用和滿足理論被一些與大眾傳播理論相關的研究認為是一種不嚴謹的理論，多年來對該理論的批評者大多認為該理論過于強調個人需求，而對人們復雜的文化和社會背景關注太少。 但Ruggiero 卻持相反觀點，認為未來任何關于大眾傳播的研究都必須以使用和滿足理論為基礎[3]。 Haridakis 和Whitmore 指出，Rubin 提出的使用和滿足研究應該成為未來研究受眾參與和電子媒體之間關系的基礎[4]。 就傳播效果與用戶滿足感之間的關系而言，個人有不同的動機，他們總是喜歡更有可能滿足他們需求的內容。

1.2 研究假設

正如文獻綜述部分所述，許多學者運用使用和滿足理論來研究受眾行為。 根據Buzeta 等的研究，賦權、報酬、信息、身份、互動和娛樂被視為變量[2]。同時，根據對社交媒體的研究，Yang 等提出了社交需求、個人需求、情感需求、認知需求和救濟需求[5]。 因此，在本研究中，受眾情感需求變量指的是受眾對旅游短視頻的情感需求，如釋放壓力、帶來快樂等。 當受眾對短視頻產生情感依賴后，就會產生持續關注的行為。 此外，在認知需求方面，指的是受眾從旅游短視頻中獲取的信息和知識。 最后，社交互動需求是指受眾會通過旅游短視頻認識更多的朋友，這意味著他們今后會基于該旅游短視頻開展更多的活動。 因此，受眾之所以會密切關注抖音中的旅游短視頻，認同內容生產者推薦旅游景點的理由，在未來為朋友推薦抖音中的旅游短視頻，并在未來前往內容生產者推薦的目的地，是因為他們的情感需求、認知需求和社交需求得到了滿足。 因此，情感需求、認知需求和社交需求是三個自變量，傳播效果是因變量。 基于以上分析，提出下面三個假設:

H1:情感需求的滿足對傳播效果有積極影響；

H2:認知需求的滿足對傳播效果有積極影響；

H3:社交需求的滿足對傳播效果有積極影響。

2 實證分析

本研究采用的理念是實證主義，通過問卷調查收集原始數據，找出研究現象之間的關聯，并檢驗本文提出的三個假設。 實驗采用定量研究方法對收集到的數據進行分析。 本研究旨在從受眾角度研究抖音中旅游短視頻的傳播效果，并在此基礎上探討其傳播策略。

2.1 問卷設計及描述性分析

在問卷設計方面，問卷主要測量以下構想:基本信息、受眾滿足情感需求對抖音旅游短視頻傳播效果的影響、受眾滿足認知需求對抖音旅游短視頻傳播效果的影響、受眾滿足社交需求對抖音旅游短視頻傳播效果的影響。 受試者被要求使用1 ～5 分的李克特5 級量表來反映他們對陳述的同意和不同意程度。 數據顯示，最終有208 份問卷有效。 所選樣本中有60.58%為女性。 從年齡分布來看，18 ～35 歲的樣本居多，共150 個，占72.12%。 此外，從教育背景來看，“4.0”學歷的樣本即本科及以上學歷相對較多，占89.90%。

2.2 信度和效度

研究數據的信度系數值大于0.9，綜合說明數據信度質量較高，可用于進一步分析。 采用KMO 和Bartlett 檢驗來驗證有效性。 從表1 可以看出，KMO值為0.894>0.8，說明研究數據的有效性非常好。

表1 KMO 和Bartlett 的球形度檢驗

2.3 回歸分析

情感、認知和社會交往被作為自變量，而傳播效果被作為因變量進行線性回歸分析，由表2 可以看出，模型R2的值為0.553，即情感需求、認知需求和社交需求可以解釋55.3%的傳播效果變化原因。 對模型進行F檢驗時，發現模型通過了F檢驗(F＝84.170，p＝0.000<0.05)，說明情感、認知、社會交往中至少有一項會對傳播效果產生影響，模型公式如下:

傳播效果＝0.827＋0.300×情感需求＋0.343×認知需求＋0.137×社交需求。

此外，還對模型的多重共線性進行了檢驗，發現模型中VIF 值均小于5，說明不存在共線性問題。此外，D－W 值接近2，說明模型與樣本數之間不存在自相關性。 數據與模型之間沒有相關性，模型是好的。

最后的具體分析顯示:情感需求的回歸系數為0.300(t＝3.889，p＝0.000<0.01)，說明情感需求對傳播效果有顯著的正向影響。 認知需求的回歸系數為0.343(t＝4.640，p＝0.000<0.01)，說明認知需求對傳播效果有顯著的正向影響。 社交需求的回歸系數為0.137(t＝2.099，p＝0.037<0.05)，即社交需求對傳播效果有顯著的正向影響。

結論和分析表明，情感需求、認知需求和社交需求對傳播效果都有顯著的正向影響。

3 結論和建議

3.1 結論

綜上所述，為研究旅游短視頻的影響因素，本研究采用問卷調查的方式收集數據，并在定量分析的基礎上利用SPSS 對數據進行分析。 研究驗證了提出的三個假設，即受眾的情感需求、認知需求和社交需求這三個自變量對旅游短視頻的傳播效果有積極影響。 此外，研究的意義還包括從受眾滿足感的角度補充了旅游類短視頻領域的知識空白，并為抖音賬戶的運營提出了一些重要建議。 但研究仍存在局限性，包括研究樣本量有限、數據分析不夠深入、忽略其他影響因素等。 在此基礎上，本文為運營商提出以下建議。

3.2 建議或策略

3.2.1 提高視頻內容質量

首先，視頻的內容是傳播的核心，因此以高質量的內容吸引受眾，不僅可以提高受眾的情感需求，即滿足受眾緩解壓力、消磨時間的需求，還可以提高受眾的認知需求，觸類旁通地向用戶提供有用信息，從而提高用戶黏性。 其次，由于短視頻行業發展迅速，內容生產者之間競爭激烈。 內容生產者要想在眾多競爭者中脫穎而出，就必須生產原創內容，保證內容的新穎性，吸引用戶，獲得用戶的認可。 最后，從問卷中可以看出，用戶對新知識、新信息有著強烈的渴求，因此，內容生產者應不斷完善自身的知識儲備，在此基礎上生產出更多受眾感興趣的內容。

3.2.2 提升社交屬性

首先要讓內容更有趣。 問卷調查顯示，部分用戶認為旅游類抖音短視頻能夠讓他們感到快樂，因此娛樂性是維持受眾滿意度的重要因素。 因此，內容制作者可以通過發布話題、發起挑戰、抽獎等方式使自己的賬號更具趣味性和娛樂性。 同時，還可以提高用戶的參與度、積極性和主動性。 其次，創建旅行者社區。 調查數據顯示，受眾的社交需求對旅游短視頻的傳播具有積極影響，抖音平臺上豐富的社交關系使用戶能夠相互認同，從而形成以旅游為主題的社區。 抖音為用戶提供了產生情感共鳴的空間，受眾可以通過旅游產生聯系，從而增強對該抖音賬號的依賴度和信任度。 最后，線上和線下活動相結合有助于提高用戶參與度。 除了線上活動，內容生產者還可以舉辦線下活動。 這樣，用戶可以近距離感受內容生產者，內容生產者也可以傾聽受眾的真實意見和建議。

3.2.3 基于大數據和用戶需求的精準投放和推廣

首先，整合受眾需求，提供受眾感興趣的內容。因為傳統媒體只為受眾提供文字和圖片，而在當下快節奏的生活中，受眾只能通過碎片化時間快速瀏覽社交媒體。 而旅游短視頻一方面通過幾十秒的視頻向受眾傳遞大量信息，另一方面視頻只有幾十秒，受眾可以隨時隨地觀看。 結合本研究，基于使用與滿足理論，受眾對旅游短視頻的使用需求與滿足感對短視頻及這些賬號的傳播效果有積極影響。 因此，內容生產者需要有針對性地提供受眾需要的內容。 其次，基于算法推薦技術、情景信息獲取技術、人工智能計算技術等打造精細化的用戶畫像，從而提供相應的內容。 此外，除了基于大數據的內容精準推送，微博主在推廣方面也可以實現精準推送。在抖音中，有一個推廣功能叫“抖＋”。 即一百元人民幣可以獲得約5000 的播放量提升。 其中，自定義投放功能顯示，賬號運營者可以選擇年齡、性別、地區進行精準推廣。