顧客參與品牌共創對品牌關系質量的影響：一個有調節的中介模型

［摘 要］ 作為品牌價值共創者，顧客通過虛擬品牌社區參與到企業經營活動中，對品牌績效、品牌關系質量等方面產生一定的影響。以品牌體驗為中介變量，以品牌口碑為調節變量，構建有調節的中介模型。基于小米品牌社區的樣本數據，驗證顧客參與品牌共創對品牌關系質量的作用機理，并得出結論：品牌共創正向影響品牌體驗和品牌關系質量；品牌體驗正向影響品牌關系質量；品牌體驗在品牌共創和品牌關系質量之間發揮中介作用；品牌口碑正向調節品牌共創和品牌體驗之間的關系。企業為高效管理虛擬品牌社區、提高品牌關系質量，可通過在社區發布有趣活動、實施體驗式品牌營銷，制定激勵性計劃來營造積極互動氛圍，引導顧客形成正面口碑。

［關鍵詞］ 品牌共創； 品牌體驗； 品牌關系質量； 品牌口碑

［中圖分類號］ F719"" ［文獻標識碼］ A"［文章編號］ 1003-4684（2024）06-0017-07

在虛擬品牌社區中顧客能夠即時獲取品牌產品和服務信息，積極參與企業組織的活動，并與其他顧客進行互動交流，同時企業也能根據顧客的反饋來完善或開發新的產品和服務，從而更好地滿足顧客需求^[1]。然而，當前一些虛擬品牌社區面臨著活躍度不高、成員忠誠度低等問題。品牌關系貫穿于企業品牌營銷和顧客人際發展全過程，若缺乏有效的品牌關系管理，企業的品牌資產將會削弱，難以實現企業與顧客的共贏。顧客參與品牌共創能夠顯著提升品牌關系質量^[2-4]。根據社會支持理論，用戶參與社會化媒體的重要動機是獲取社會支持，這不僅能夠滿足其社交需求，還能促進其形成緊密的人際關系^[5]。然而，基于該理論對顧客參與品牌共創與品牌關系質量關系的深入探討尚顯不足。本研究以小米品牌社區為例，分析顧客參與品牌共創對品牌關系質量的作用機理，驗證該模型的有效性。

1 文獻綜述

品牌共創理論源于服務主導邏輯與價值共創理論，Merz M A（2009）^[6]將其界定為顧客、供應商及服務提供商通過社會互動實現品牌價值提高的過程。顧客作為品牌共創的關鍵因素，其需求對品牌價值有正向影響作用^[7]。當前研究多從企業主導與消費者自發兩個維度探討虛擬品牌社區中的價值共創活動^[8-9]。企業主導的品牌共創涉及顧客在新產品開發、評估及宣傳等環節的參與，而消費者自發的品牌共創則聚焦于顧客間圍繞品牌及產品的自發互動。在此過程中，顧客對品牌的深入了解激發情感與行為反應，形成品牌體驗^[10]，這些體驗包括感官、情感、思考、行為及關聯等多個維度^[11]。良好的品牌體驗有助于增強品牌忠誠度。品牌關系質量是衡量顧客與品牌互動關系的重要指標，可通過顧客對品牌的信任及滿意程度來評估^[12]，其水平反映了品牌和顧客的發展能力、品牌與顧客建立密切聯系的程度以及品牌關系對顧客需求的滿足程度^[13]。

品牌口碑作為顧客衡量品牌質量的重要指標，正向影響企業形象與地位^[14]。正面的品牌口碑不僅反映產品和服務質量，還增強顧客對品牌的依戀與體驗，促進良性品牌關系形成^[15]。隨著網絡發展，消費者與社會化媒體的聯系日益緊密。顧客通過社會化媒體獲取社會支持，滿足社交需求，促進持續互動。社會支持理論表明，強大支持網絡助力個體應對挑戰，顧客感知的功能與情感支持對其參與行為有積極影響。在虛擬品牌社區中，顧客間的社會支持對顧客參與品牌共創行為尤為關鍵^[16]。然而，盡管已有研究證實顧客參與品牌共創會提升品牌關系質量，并探討了品牌體驗的中介作用，但鮮有研究基于社會支持理論，結合品牌口碑探討其關系。本研究擬從社會支持理論出發，結合品牌口碑，實證檢驗顧客參與品牌共創對品牌關系質量的作用機理，并提出針對性對策與建議，為企業提升品牌關系質量提供理論與實踐指導。

2 研究假設與模型構建

2.1 研究假設

2.1.1 品牌共創與品牌體驗的關系假設 驅動顧客參與價值共創的因素包括顧客在經濟、精神、社會認同層面的需求，以及企業所營造的積極氛圍^[17]。基于社會支持理論，顧客將在價值共創過程中獲得的社會支持轉化為操作性資源，以提升體驗價值^[18]。因此，品牌共創是品牌體驗的來源，而品牌體驗是其結果。在顧客參與品牌共創活動的過程中，企業通過品牌相關刺激物，引發顧客對品牌或產品的主觀反應，形成其獨特體驗^[19]。為滿足內在需求，顧客會自發進行價值共創^[20]，深化品牌認知，增加與其他顧客互動，從而強化品牌體驗^[19]。綜上，消費者通過品牌接觸和產品使用，不斷積累品牌體驗，這一過程持續貫穿其消費行為。

基于以上論述，提出

假設H1：品牌共創正向影響品牌體驗

（H1a，企業發起的品牌共創正向影響品牌體驗；

H1b，顧客自發的品牌共創正向影響品牌體驗）。

2.1.2 品牌共創和品牌關系質量的假設 顧客參與價值共創可以獲得有關品牌產品和服務的信息，在一定程度上降低購買風險，改善購買體驗，增加顧客與品牌建立良好關系的可能性^[21]。Brodie（2013）^[22]指出在品牌共創活動中，當顧客對品牌的認識越深入，顧客與品牌之間的關系越密切，品牌信任度就越高。朱麗葉（2017）^[23]提出，虛擬品牌社區中顧客參與品牌共創能顯著提高品牌關系質量。在與品牌通過持續性互動逐步建立關系的過程中，顧客對品牌的認知程度不斷提高，與品牌之間的聯系更加密切，品牌關系質量也隨之提高。

基于以上論述，提出

假設H2：品牌共創正向影響品牌關系質量

（H2a，企業發起的品牌共創正向影響品牌關系質量；

H2b，顧客自發的品牌共創正向影響品牌關系質量）。

2.1.3 品牌體驗和品牌關系質量的假設 品牌關系質量受到品牌體驗顯著的影響。Blackwell（1999）^[24]認為，顧客參加由企業發起、自身主動發起這兩種不同類型的品牌共創活動，會獲得不同的品牌體驗，并進一步影響顧客對品牌的滿意和信任。李朝輝（2019）^[19]從品牌關系角度出發，以虛擬品牌社區為研究對象，認為顧客參與價值共創會對品牌體驗產生積極的影響。當企業想要讓顧客與品牌建立牢固、可靠的品牌關系時，就要讓顧客獲得良好的品牌體驗。

基于以上論述，提出

假設H3：品牌體驗正向影響品牌關系質量。

2.1.4 品牌體驗在品牌共創與品牌關系質量之間起到中介作用的假設 在顧客參與品牌共創活動中，顧客與品牌間的互動交流加深了顧客對品牌的認知，觸發了顧客內在和行為層面的反應，最終促成了品牌體驗的形成^[23]。而顧客對品牌是否信任與滿意，取決于其自身是否獲得良好的品牌體驗。葉序炮（2010）^[25]以品牌體驗為中介變量，證實了其在顧客參與價值共創與品牌關系之間的中介效應。李朝輝（2014）^[4]在分析價值共創對品牌關系影響機制的基礎上，進一步驗證了品牌體驗在該機制中發揮中介作用。朱麗葉（2017）^[23]提出，在顧客參與虛擬社區中品牌共創這一過程中，品牌體驗起著部分中介作用，進而影響品牌關系質量。

基于以上論述，提出

假設H4：品牌體驗在品牌共創與品牌關系質量之間起到中介作用

（H4a，品牌體驗在企業發起的品牌共創與品牌關系質量之間起到中介作用；

H4b，品牌體驗在顧客自發的品牌共創與品牌關系質量之間起到中介作用）。

2.1.5 品牌口碑在品牌共創與品牌體驗之間具有調節作用的假設 根據社會支持理論，人們進行口碑傳播不再僅僅是為了獲取信息，還包括希望獲得情感支持和社會支持。Shenkar（1997）^[26]認為品牌口碑可以為顧客的購買決策提供參考，改善顧客的品牌體驗感。高芳（2021）^[15]研究表明，品牌口碑會正向調節顧客參與對品牌關系的影響作用。在顧客參與品牌共創的過程中，顧客會獲得大量與品牌有關的信息和知識，逐步建立品牌認知，促進品牌口碑的形成與傳播。基于認知心理學，顧客傾向于接受和感知自己所熟知的事物。因此，當顧客在與該品牌發生互動時，品牌口碑愈好，品牌體驗則愈佳。

基于以上論述，提出

假設H5：品牌口碑正向調節品牌共創與品牌體驗的關系

（H5a，品牌口碑正向調節企業發起的品牌共創與品牌體驗的關系；

H5b，品牌口碑正向調節顧客自發的品牌共創與品牌體驗的關系）。

2.2 模型構建

本研究擬在上述假設推演的基礎上，構建有調節的中介模型（圖1），探究顧客參與品牌共創對品牌關系質量的影響機制。

3 研究設計

3.1 問卷設計

問卷包括兩部分：第一部分為被試者的基本信息和小米品牌社區使用情況（設立“您是否曾參與過小米品牌社區”是為了排除沒參與過該品牌社區的被試者）；第二部分是所有變量的測量項（表1）。除第一部分外，其余變量均使用李克特的5級量表，1-5分為從“非常不同意”到“非常同意”。

3.2 數據收集

本研究聚焦于小米品牌社區，選取曾參與該社區的用戶作為樣本。該做法具有兩大優勢：一是小米作為國內知名手機品牌，擁有廣泛的用戶基礎，且自建的虛擬品牌社區積極開展品牌共創活動，使研究結果更具可靠性；其次，已有學者以小米為研究對象并得出了具有代表性的研究結論，為本研究提供了堅實基礎。本研究依托在線調查平臺，通過小米品牌社區及相關話題平臺發放問卷，采用滾雪球方式收集數據。問卷中設置“您是否曾參與過小米品牌社區”為篩選項，以確保數據有效性。最終，共收集463份問卷，除去篩選項不符合要求、答題時間過短的無效問卷后，共獲得352份有效問卷，有效率為76%。

4 數據統計與分析

4.1 描述性統計分析

對問卷收集到的數據進行整理，得到問卷填寫對象的性別、年齡、學歷和職業占比情況。從性別上來看，男性占55.11%，女性占44.89%，男女比例較均衡；從年齡上來看，18歲以下占10.23%，18-25歲占34.38%，26-35歲占47.44%，36-45歲占6.25%，45歲以上占1.70%，調查對象偏年輕化；從學歷情況來看，高中及以下占6.82%，專科占11.08%，本科占57.39%，研究生及以上占24.72%，可以看出本科生所占比例最大，最有熱情參與到各種活動中；從職業占比來看，學生占38.07%，公務員[]占15.63%，企業從業人員占12.22%，自由職業者占12.22%，其他職業占2.27%，企業從業人員和學生所占的比例最多。具體信息見表2。

4.2 信度與效度的檢驗

4.2.1 信度檢驗 如表3所示，所有構念的Cronbach’s α系數均大于標準值0.7，組合信度均高于可接受值0.8，說明本研究量表具有較好的信度。

4.2.2 效度分析 本研究采用CFA方法進行效度檢驗。結合表3和表4可發現，所有變量的AVE值均大于0.5，說明量表有良好的收斂效度；所有變量AVE值平方根均大于它與其他構念之間的相關系數，說明量表有良好的區別效度。

4.3 回歸分析

由表5的模型1可知，企業發起的品牌共創對品牌體驗的回歸系數值為0.222（plt;0.001），顧客自發的品牌共創對品牌體驗的回歸系數值為0.263（plt;0.001）。企業發起的品牌共創、顧客自發的品牌共創均正向影響品牌體驗，假設H1a和假設H1b成立。綜上，假設H1成立。由表5的模型2可知，企業發起的品牌共創對品牌關系質量的回歸系數值為0.14（plt;0.01），顧客自發的品牌共創對品牌關系質量的回歸系數值為0.313（plt;0.001），企業發起的品牌共創、顧客自發的品牌共創均正向影響品牌關系質量，假設H2a和假設H2b成立。綜上，假設H2成立。由表5的模型3可知，品牌體驗對品牌關系質量的回歸系數值為0.549^***（plt;0.001），品牌體驗對品牌關系質量產生顯著正向影響。綜上，假設H3成立。

4.4 中介效應檢驗

使用SPSS中PROCESS插件的Model4檢驗中介效應。在控制性別、年齡、學歷、職業等變量的情況下，檢驗品牌體驗在品牌共創與品牌關系質量之間的中介作用，檢驗結果如表6、7所示。

表6間接效應結果顯示，品牌體驗在企業發起的品牌共創與品牌關系質量之間起到中介作用（β=0.1547，BootSE=0.0308，plt;0.001），“0”不包含在置信區間內，直接效應占總效應的43%，中介效應占總效應的57%，中介效應顯著，假設H4a成立。表7間接效應結果顯示，品牌體驗在顧客自發的品牌共創與品牌關系質量之間起到中介作用（β=0.1391，BootSE=0.0301，plt;0.001），“0”不包含在置信區間內，直接效應占總效應的37%，中介效應占總效應的63%，中介效應顯著，假設H4b成立。綜上，假設H4成立。

4.5 調節效應檢驗

本研究使用SPSS中PROCESS插件的Model1檢驗調節效應，檢驗結果如表8所示。Int_1效應值為0.0453，SE=0.0194，p=0.0203lt;0.05（LLCI=0.0071，ULCI=0.7182），調節效應在5000次迭代的Bootstrap95%置信區間的上下限（不包含0），交互項Int_1顯著，說明品牌口碑正向調節企業發起的品牌共創與品牌體驗之間的關系，假設H5a成立。Int_2效應值為0.0515，SE=0.0218，p=0.0188lt;0.05（LLCI=0.0086，ULCI=0.0943），調節效應在5000次迭代的Bootstrap95%置信區間的上下限（不包含0），交互項Int_2顯著，說明品牌口碑正向調節顧客自發的品牌共創與品牌體驗之間的關系，假設H5b成立。綜上，假設H5成立。

根據調節檢驗結果制作了品牌口碑在企業發起的、顧客自發的品牌共創對品牌體驗的調節效應圖（圖2、3）。可以看出，無論是企業發起的品牌共創還是顧客自發的品牌共創，當顧客參與的程度相當時，高品牌口碑比低品牌口碑產生的品牌體驗更好。

5 結論與實踐啟示

5.1 結論

1）顧客參與品牌共創正向影響品牌體驗；

2）顧客參與品牌共創正向影響品牌關系質量；

3）品牌體驗正向影響品牌關系質量；

4）品牌體驗在品牌共創與品牌關系質量之間起到中介作用；

5）品牌口碑正向調節顧客參與品牌共創與品牌體驗的關系。

5.2 實踐啟示

1）企業可通過在社區中發布有趣活動增加虛擬品牌社區內容豐富度，提高顧客參與，提升品牌信任與滿意度。

2）企業應重視品牌體驗，可實施貫穿顧客購買全程的體驗式品牌營銷，以建立更穩固的品牌關系。

3）企業可以制定激勵性計劃，提高社區支持度，營造積極互動氛圍，引導顧客形成正面口碑，促進積極品牌體驗，提升品牌關系質量。

［ 參 考 文 獻 ］

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A Study of the Impact of Customer Participation in Brand Co-creationon Brand Relationship Quality： A Moderated Mediation Model

WEI Xiangming，LI Xiaoying，ZHANG Guiping，YU Hongyang

（School of Economics and Management， Hubei Univ. of Tech.， Wuhan 430068， China）

Abstract： As brand value co-creators， customers participate in enterprise business activities through virtual brand communities， which have a certain impact on brand performance， brand relationship quality and other aspects. This study takes brand experience as the mediating variable and brand word-of-mouth as the moderating variable to construct a moderated mediation model. Based on the sample data of Xiaomi brand community， we verify the mechanism of customer participation in brand co-creation on brand relationship quality， and conclude that： brand co-creation positively affects brand experience and brand relationship quality; brand experience positively affects brand relationship quality; brand experience plays a mediator role between brand co-creation and brand relationship quality; and brand word-of-mouth positively regulates the relationship between brand co-creation and brand experience. In order to efficiently manage virtual" brand communities and improve the quality of brand relationships， companies can create positive interactions and lead customers to develop positive word-of-mouth by posting interesting activities in the community， implementing experiential brand marketing and developing incentive programmes.

Keywords： brand co-creation; brand experience; brand relationship quality; brand word-of-mouth

［責任編校： 張 眾］

［基金項目］ 國家社會科學基金一般項目（17BGL090）

［第一作者］ 魏想明（1965-）， 男， 湖北應城人， 湖北工業大學教授， 研究方向為市場營銷， 質量管理。

［通信作者］ 李曉瀅（1998-）， 女， 廣東肇慶人， 湖北工業大學碩士研究生， 研究方向為市場營銷。