文化數字化戰略下我國數字出版對外傳播體系建設

裴永剛?索煜祺

【摘 要】在國家文化數字化戰略的指引下，數字出版業致力于促進文化與科技融合，推動中華優秀傳統文化的數字化加工與傳播。數字出版對外傳播體系在建設文化強國、數字中國、數字絲綢之路，構建中國話語和敘事體系，創新中華文化走出去路徑方面具有重要的文化戰略意義。在系統分析數字出版對外傳播現狀與存在問題的基礎上，提出從管理與政策項目保障體系、內容供給與發行體系、數字版權保護與治理體系、數字基礎設施體系、數字文化安全治理體系五個維度多元建設我國的數字出版對外傳播體系。

【關? 鍵? 詞】文化數字化；數字出版；對外傳播體系；走出去

【作者單位】裴永剛，西南政法大學新聞傳播學院；索煜祺，西南政法大學新聞傳播學院。

【基金項目】2022年國家社科項目“雙循環”新格局下中國對外出版體系創新發展研究（22XXW007）的階段性成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.01.006

國家文化數字化戰略可以追溯至2012年《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》提出的“文化數字化建設工程”，目的是“改造提升傳統文化產業，培育發展新興文化產業”［1］。2022年5月，《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》正式提出實施“國家文化數字化戰略”，明確目標為到“十四五”時期末“基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺”，到2035年建成“國家文化大數據體系”，實現中華文化全景呈現、數字化成果全民共享［2］。黨的二十大報告提出“實施國家文化數字化戰略”，并將其作為發展文化事業和文化產業的重要戰略之一。

數字出版是依托數字技術將作品內容編輯加工后，經過復制并傳播的新型出版，其特有屬性是數字技術的賦能，產品包括電子書、數字圖書館、數據庫產品、手機出版物、網絡出版物、終端閱讀出版物、數字游戲、數字動漫等［3］。在國家文化數字化戰略的指引下，數字出版業致力于促進文化與科技融合，推動中華優秀傳統文化的數字化加工與傳播。文化走出去戰略和文化數字化戰略在傳播層面存在相互支持的關系，構建多元立體的數字出版對外傳播體系，就是構建中華文化國際化、數字化、系統化的傳播體系，這是我國出版走出去的重要課題。

一、構建數字出版對外傳播體系的文化戰略意義

伴隨著國際經濟、政治、文化形勢風云突變，各種社會思潮涌現，互聯網文化盛行，中華文化的全球傳播面臨錯綜復雜的環境［4］。在全球互聯網與數字技術日益普及的今天，中華文化走出去以數字出版作為發展的突破口之一。從文化戰略層面來看，以數字出版為代表的文化數字化戰略的實施，強力推動了文化強國和數字中國建設，數字出版對外傳播與合作為“一帶一路”共建國家提供了數字絲綢之路的發展機會，強化了中國話語權和中國敘事能力，為中華文化在復雜的國際環境下走出去創造了戰略機遇。

1．推動文化強國、數字中國、數字絲綢之路建設

中華民族擁有博大精深、源遠流長的傳統文化資源，但文化資源需要經過巧妙加工與廣泛傳播，才能變成全球民眾愿意了解、能夠理解、欣然接受的文化內容或服務，進而擴大影響力，轉變為國家文化軟實力。中國要從文化資源大國發展為文化強國，需要借助數字技術和國際傳播的力量，依托數字出版產品、版權和資本走出去的影響力，提高中華文化的國際傳播力和吸引力，樹立可信、可愛、可敬的中國形象。

“數字中國”于2015年正式提出，逐漸上升為國家戰略。數字中國的戰略要義是引領中國抓住新一代信息技術革命的機遇，彌補18、19世紀未能抓住前兩次科技革命機遇的遺憾，在世界舞臺上實現換道超車［5］。如今，數字資源成為國際競爭的戰略性資源。數字中國在文化層面的建設，離不開文化數字化和文化產業的數字化建設。數字出版既是出版業的數字化轉型方向，也是新型的文化數字信息產業，其通過數字游戲、網絡文學、動漫等產業形態向全球展示中國風貌，有利于塑造我國在數字文化領域的國際形象。

數字出版對外合作為中國和“一帶一路”共建國家創造了數字絲綢之路的新機遇。作為“一帶一路”倡議的一部分，數字絲綢之路旨在發展數字基礎設施建設，推動海外數字化項目和高技術投資，與 “一帶一路”共建國家分享數字經濟的紅利。在文化交流與數字出版合作方面，中國出版業與“一帶一路”共建國家和地區廣泛開展數字出版貿易合作及數字文化國際交流，利用技術、產品、版權、服務和資本等帶動相關國家和地區的數字出版發展，實現多贏局面，促進數字絲綢之路文化建設。

2．促進中國話語和中華文化敘事體系構建

國家文化軟實力是一個國家綜合實力的重要體現，國際話語權是國家文化軟實力的重要體現。當下，歐美數字出版的商業模式已經趨于成熟，數字出版業務成為西方各大出版集團收入的主要來源［6］。當數字出版成為國際出版的新高地、數字出版話語權成為國際話語權新的制高點時，我國構建數字出版對外傳播體系就具備了極其重要的文化戰略意義。“敘事”指用話語講述人類社會交往的表達方式和行為方式，每個民族、每個國家的人們都有一套符合自身認知習慣的敘事體系［7］。出版作為社會普遍性媒介資源和傳播方式，在構建中國式現代化敘事體系中發揮著基礎性功能［8］。新媒體語境下，數字出版產品成為人們數字化生活中的普遍性媒介資源和傳播載體，以及中華文化數字化的基礎設施，在敘事邏輯、敘事文本和敘事技巧上形塑著中華文化敘事體系。

3．拓展創新中華文化走出去的路徑

習近平總書記提出要將中華優秀傳統文化進行“創造性轉化、創新性發展”，“推動中華文化更好走向世界”。近年來，以數字游戲、網絡文學、動漫等為代表的數字出版產業成為文化走出去的新型媒介，既是中華文化“創造性轉化、創新性發展”的新路徑，也是“中華文化更好走向世界”的新載體，還是構建中國文化形象的主力軍。尤其以數字游戲為代表數字出版形態，通過數字技術還原傳統文化符號，為受眾營造了傳統文化的虛擬體驗環境。因此，數字游戲產業被國家賦予對外文化傳播的重要意義，國產游戲出海邁出了數字化時代中國文化對外傳播的重要一步［9］。

二、我國數字出版對外傳播的現狀

目前，我國數字出版產業發展勢頭強勁，整體收入規模從2013年開始保持持續增長態勢，十年間總收入翻了四番（見表1）［10］。面對復雜的國際貿易環境，我國數字出版業在產品貿易、版權合作、資本輸出等方面取得了良好的進展，在“雙循環”大格局下積極開拓國際市場，不僅增加了國際數字市場營收，而且提升了文化走出去的國際傳播效能。同時，我國數字出版走出去需要應對各種已有和未知的挑戰，這是數字出版對外傳播體系建設面臨的新課題。

1．我國數字出版對外傳播的現狀

在產品貿易與內容傳播方面，我國數字出版近年來取得了不俗成績。2021年，我國數字出版物（不含游戲）出口金額達到5631.4萬美元，首次超過傳統出版物的出口金額［11］。2022年我國游戲海外市場實際銷售收入達到173.46億美元，這一數字在2023年上半年為82.06億美元［12］。2022年，包括電子書、網絡文學、有聲書、在線課程等在內的數字閱讀產品出海作品的總量為81.81萬種，同比增長超過50%，北美、日韓、東南亞等成為主要出口國家和地區［13］。網絡文學的海外訪問用戶規模突破9億，并有16部中國網文被大英圖書館收錄［14］。

從文化數字化視角來看，數字出版產品走出去成為中華文化對外傳播的重要載體。例如：出海收入超4億美元的莉莉絲移動游戲《萬國覺醒》塑造了孫武、曹操、花木蘭等鮮明的中國古代形象，提高了中國歷史人物的海外知名度；米哈游公司爆款手游《原神》創造了以古中國為原型的虛擬國度，并加入中國古建筑、傳統節日、曲藝、國畫、瓷器、絲綢、燈籠等中華文化符號。這些內涵豐富的中華文化資源為國產游戲增色，又通過游戲產品傳播給海外玩家，使其在游戲中獲得文化認同。

在版權貿易與傳播方面，2021年我國出版物版權貿易實現貿易順差，版權走出去工作成效頗佳。2023年是中國與世界知識產權組織開展合作五十周年，我國在國際版權事務中發揮越來越重要的作用。在網絡文學、動漫、游戲等數字出版領域，版權輸出不僅能增加數字產品本身的交易價值，而且能夠憑借版權衍生品（改編作品、文創產品、文旅服務等）延長產業價值鏈，增強中華文化對外傳播效能。我國數字出版版權走出去正由單一版權輸出向IP多元開發過渡。截至2022年底，中國網絡文學共向海外輸出作品16000余部，包括實體書授權超過6400部，上線翻譯作品9600余部，網絡文學海外市場規模超30億元，海外用戶超1.5億人。海外網絡文學原創IP孵化穩步推進，主要開發形式包括多語種的網絡出版、有聲讀物、動漫、影視等，美、印、韓、泰等國家紛紛開發中國網文IP。以泰國為例，中國網絡文學在泰國市場發展已近二十年，不僅網文產品在泰國讀者心中營造出“中國出品，必屬精品”的印象，中國網文IP的改編劇在泰國也擁有龐大的受眾群體［15］。網絡文學、動漫、游戲、影視等多種數字版權形態走出去，推動了數字出版高質量、高水平發展，彰顯了中國文化在世界流行文化競爭中的潛力。

2．我國數字出版對外傳播存在的問題

從整體數據情況來看，我國數字出版對外貿易與傳播持續進步，但從項目資助、發行渠道、版權、技術、數據安全等層面來看，我國數字出版對外傳播還存在不足，需要進一步加強和完善。

（1）專項資助項目數量較少

數字出版被納入新聞出版走出去的范疇已歷經十余年。新聞出版業從“十二五”時期到“十四五”時期的發展規劃，一直積極推動數字出版走出去，促進數字出版對外傳播。在此期間相關政策陸續推出，為中華文化數字化發展和對外傳播謀篇布局。在數字出版項目激勵方面，國家新聞出版署2021年推出出版融合發展工程，為數字出版產品、示范單位、優秀人才提供資源支持。此外，實施多年的絲路書香工程、經典中國國際出版工程、中華學術外譯項目等工程為數字出版對外傳播提供了保障。但需要注意的是，目前數字出版對外傳播的項目激勵措施仍較少，項目資助力度有待加大。

（2）產品、人才與渠道建設有待加強

在產品技術層面，目前我國數字出版產品走出去缺乏統一、規范、兼容的開發技術標準，導致難以接軌國際主流平臺［16］；在內容生產層面，有影響力的新產品和新品牌數量不多，出版內容側重于傳統文化，缺乏對中國當代文化的傳播；在人才層面，數字出版產品走出去亟須有國際視野、國際出版經驗、平臺運營能力、翻譯能力、開發技術的各類人才；在產品渠道方面，我國缺少在國際市場中有聚合力和影響力的數字出版平臺，傳播渠道也過分依賴國際傳播媒體。

（3）版權管理、保護與開發亟須提升

在版權管理方面，現行的數字版權管理技術難以滿足我國出版企業版權管理的需要、國際數字版權管理的標準制定缺乏話語權、版權貿易模式單一等都限制了數字出版對外傳播的積極性［17］。在版權保護方面，互聯網技術不僅促進了跨境數字出版貿易發展，也加快了網絡知識侵權和數字盜版行為的發生。在版權開發方面，我國數字出版走出去缺乏完善的數字版權價值評估指標體系，在版權價值評估方面缺少經驗，容易在國際版權貿易中陷入被動局面，同時缺少數字版權開發運營人才。

（4）國際數字資源分配不均衡

國際數字資源在全球范圍內分配不均衡，數字發達國家牢牢掌控著全球數字基礎技術、基礎設施、基礎數據等資源，導致數字發展較弱的國家只能依附于發達國家，國際數字鴻溝日益加深，數字鴻溝的負面影響愈發深刻。就我國數字出版對外傳播而言，產品、內容、版權的對外傳播既受到技術客觀條件的限制，又受到數字技術封鎖、數字平臺封禁、數字貿易打壓等因素的不利影響。

（5）投資、數據、文化安全意識需加強

在投資安全方面，我國數字出版業部分領域普遍存在中小企業對外投資能力弱、海外投資經驗不足的問題，尤其是在學術數字化出版［18］、數字圖書館等數字出版領域，問題更為突出。面對全球貿易保護主義重新抬頭，文化產業海外投資容易受到目標國政府的干預和影響，依托資本走出去的數字出版對外傳播需要提高應對此類風險的能力。在數據安全方面，部分傳統出版企業在數字出版對外傳播業務中偏重產品和品牌，忽視用戶數據、內容數據等核心生產要素，導致其在數字出版市場中失去競爭力。在文化安全方面，數字出版對外傳播在價值觀導向和意識形態引領上面臨嚴峻挑戰。

三、“五位一體”策略：多元構建我國數字出版對外傳播體系

從文化數字化戰略角度來看，要促進中華文化數字化全景呈現、增強中華文化國際傳播效能，需要從我國數字出版走出去所獲成績中提取經驗，并且從現有不足中尋找應對方案，進而在不同環節、不同層次上構建多元立體、多頻共振的數字出版對外傳播體系。

1．管理與政策項目保障體系：海外傳播頂層設計與戰略布局

（1）自上而下的數字出版管理體系

健全和完善的管理體系是數字出版對外工作有序進行的基礎。我國數字出版對外工作的主體單位包括上級主管單位、行業協會、出版單位。數字出版主管單位主要是國家新聞出版行政管理部門和地方相關管理部門，主管單位在數字出版走出去頂層設計和戰略布局中發揮指導和引領作用。中國音像與數字出版協會是全國性數字出版行業組織［19］，致力于數字出版業的行業管理工作，包括走出去相關政策調研、培訓專業人才、推廣先進技術，同時為海外同行和相關國際組織提供國際交流合作的平臺。數字出版對外傳播涉及的出版單位包括國有屬性的出版社、民營屬性的策劃公司和專門從事數字出版的科技公司。出版單位內部管理制度是數字出版基層工作有序進行的保障，是數字出版對外傳播體系基層治理的重要環節。

（2）政策與項目體系發揮保障與激勵功能

自2003年新聞出版走出去提出以來，有關部門陸續出臺了一系列重要政策和重大項目工程，為中華文化數字化對外傳播提供了有力的保障和激勵體系。2022年以來，國家出臺了多部數字文化產業相關政策，包括《關于推動出版深度融合發展的實施意見》《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》《“十四五”文化發展規劃》《數字中國建設整體布局規劃》等，為中華文化數字化發展與傳播進行頂層設計和戰略布局。2011年，國家明確將數字出版納入新聞出版走出去范疇，之后的新聞出版業“十二五”時期、“十三五”時期、“十四五”時期發展規劃均指出要積極推動數字出版走出去［20］。未來，我國應該在走出去項目中加大數字出版扶持力度，或增加數字出版走出去專項支持項目的數量［21］。

2．內容供給與發行體系：中華文化創造性轉化與傳播

（1）內容供給體系實現中華文化數字符號的生產與復制

數字出版繼承了傳統出版的基因，同樣要讓作品經過復制進行傳播。完善數字出版產品與內容供給體系，可系統性推動中華文化數字符號的生產與復制，將中華文化抽象的部分內容轉化為可復制、可體驗、易傳播的數字資源，實現中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展。中華文化符號蘊含著中華民族的精神氣質和歷史記憶，體現了中華民族的主體身份和國際形象。數字出版要深刻研究中華文化符號數字化路徑，將中華民族的神話傳說、歷史事件、自然地理、民俗民風、英雄人物、文學藝術、紅色文化、現代科技等納入文化符號生產系統中，以數字建模、數字藏品、數字交互、區塊鏈、數據庫、虛擬現實等技術手段實現中華文化符號的創造性轉化與跨時空復制傳播，以中華文化IP延展推進數字出版對外傳播產品的供給側結構性改革。在文化體驗層面，數字出版與傳統出版的最大區別在于數字出版能夠提供沉浸式文化體驗媒介，能使受眾在潛移默化中接受和理解中華文化的魅力。數字出版對外傳播要充分發揮這種媒介可供性的優勢，將其作為對外傳播效果評估的重要指標之一。

（2）發行體系保障中華文化傳播多渠道共生

數字出版發行體系建設不僅要打通產品的銷售渠道，還要在擴大國際出版合作，建立資源聚合、儲存、交易與服務的數字平臺，保障數字資源一站式服務的同時，掌握數據資源和文化資源的國際話語權。一方面，我國數字出版產業積極開展國際發行合作，擴大與國際同行的交流，增進對國際數字出版格局的了解。2023年9月舉辦的第十三屆中國數字出版博覽會，重點設置了數字出版國際合作項目展，展出科學出版社與愛思唯爾公司合作的國際傳播平臺、圣智出版集團開發的學科資源中心等數字出版產品，為數字出版國際合作創新提供了展示窗口。另一方面，建設數字資源服務平臺，以平臺經濟賦能數字出版，有效促進國際數字出版生產要素的自由流通，形成多維、立體、互動的國際傳播網絡［22］。中國圖書進出口（集團）有限公司自主研發了數字資源交易與服務平臺“易閱通”（CNPeReading）平臺，匯集了國內外出版機構的海量數字資源，目前資源總數已超過800萬，打通銷往海外4萬家機構用戶和幾百萬讀者的營銷渠道。

3．數字版權保護與治理體系：版權保護、授權和監督、管理技術

數字版權保護的難題在于版權歸屬模糊、侵權代價低、版權保護技術更新慢等，健全數字出版的版權保護和治理體系不僅有助于解決國內數字出版版權治理難題，還有利于促進國際版權貿易與合作，降低海外貿易的版權風險。建立健全數字出版版權保護體系的重點在于完善數字版權保護法規，確立合理的數字版權授權模式和監管模式，創新數字版權管理技術等。

在法律法規層面，應加大數字版權保護和治理的力度以適應數字出版經濟的快速發展。在數字版權授權和監督層面，應加強建立科學的版權登記和交易制度、便捷的數字版權資源和認證平臺、制度統一的版權指導標準［23］。在數字版權管理技術層面，應加強國際認可的DRM版權管理技術開發，拓展區塊鏈技術在版權保護中的應用，在國際傳播中保障數字內容的正版授權。

4．數字基礎設施體系：縮小“接入溝”“使用溝”兩條數字鴻溝

從文化數字化戰略層面來看，數字資源是國家長期戰略資源，數字基礎設施是控制數字主權和開發數字戰略資源的核心基礎。數字基礎設施發展差距不僅拉大了人與人之間的數字鴻溝，而且在數字經濟發達國家和發展中國家之間形成馬太效應，從而加劇數字資源在全球范圍內的分配不均。數字鴻溝往往被分為兩個層級，一是因數字資源分配不平衡導致的“接入溝”，二是因數字技術使用能力差異導致的“使用溝”。在“接入溝”影響下，我國數字出版對外傳播需要建立完備的數字基礎設施體系，即除了建設5G網絡基站、通信電纜、移動設備等物質性基礎設施，還應該重視平臺化的基礎設施建設，如跨境線上支付、國際數字認證、社交媒體和搜索引擎等。同時，應提高我國在對外傳播中的數字基礎設施國際兼容性，重視數字資源和平臺與國際接軌。在“使用溝”影響下，我國數字出版對外傳播應該立足于目標國和目標國受眾的基本情況，因地制宜實施文化數字化精準傳播。我國目前面向歐美發達國家市場，更多輸出的是大型網絡游戲和移動游戲等對設備要求高的數字產品，而對東南亞、非洲等欠發達地區市場則傾向于輸出網絡文學、音視頻等產品。此外，我國應將數字基礎設施納入“一帶一路”基礎設施建設中，援助 “一帶一路”共建國家的數字基礎設施建設，實現數字成果共享和文明互鑒。總體來說，建立完備的數字基礎設施體系有利于縮小國際數字鴻溝，有助于推動我國數字出版對外傳播。

5．數字文化安全治理體系：維護國家數字文化安全

國家文化安全是“國家總體安全觀”的重要保障。文化數字化發展催生了新的國家文化安全形態——數字文化安全［24］，面對文化領域的國際意識形態較量，包括數字出版在內的數字產業成為維護國家數字文化安全的主陣地。數字出版不僅創造了巨大的經濟效益，而且在社會、文化、政治和意識形態領域發揮著重要影響。因此，在數字出版對外傳播過程中，既要注重企業的經濟利益，避免陷入國際“資本陷阱”，又要堅持正確的出版導向和價值觀引導，采取積極措施維護意識形態安全。建立數字出版對外傳播的文化安全治理體系應該從觀念構建、風險評估和多方監管等方面建立保障機制。在觀念層面，出版企業應該牢牢樹立國家數字文化安全觀，堅持中國道路自信、理論自信、制度自信、文化自信，在國際事務中增強國家安全意識。在風險評估層面，政府應牽頭推進數字文化安全風險評估工作，推動構建多維度評價指標體系，建立安全預警機制。在監管層面，以政府部門、行業協會、出版企業等為主體多方共建數字文化安全監管機制，在重點領域進行調研和規劃，主動維護國家安全和企業利益。

四、結語

面對世界百年未有之大變局，數字出版日益承擔起提升文化軟實力和國際傳播力的重任。在國家文化數字化戰略深入推進下，數字出版對外傳播既是我國出版業高質量發展的戰略選擇，又是中華文化自信和中國式現代化道路自信的深刻體現。我國數字出版業需要構建多元立體的數字出版對外傳播體系，實現中華文化國際傳播效能提升，為建設社會主義文化強國貢獻力量。

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