國產(chǎn)漫畫出版現(xiàn)狀分析與未來發(fā)展趨勢思考

【摘 要】2020—2022年，國產(chǎn)漫畫出版出現(xiàn)回暖態(tài)勢，網(wǎng)絡出版與紙質出版分別占據(jù)成人漫畫與少兒漫畫的半壁江山，各自在題材內容上、出版渠道上形成自身特色。通過對國產(chǎn)漫畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及成因分析，指出國產(chǎn)漫畫尚處于發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)格局尚不穩(wěn)固；與日本動漫、歐美動漫相比，國產(chǎn)漫畫尚未產(chǎn)生世界知名品牌，商業(yè)化運營程度不高，產(chǎn)業(yè)鏈條不夠完善。未來國產(chǎn)漫畫產(chǎn)業(yè)鏈將逐漸完善，產(chǎn)業(yè)整合趨勢不可阻擋；成人漫畫出版逐步發(fā)展壯大，歷史、科普類少兒漫畫仍將占據(jù)主導地位；周邊產(chǎn)品市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展。

【關? 鍵? 詞】漫畫；網(wǎng)絡出版；紙質出版；動漫產(chǎn)業(yè)；IP運營

【作者單位】吳蓓，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局海豚出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.01.010

從20世紀80年代日本漫畫的大量引進，到1995年中宣部和新聞出版署的中國兒童動畫出版工程（即 “5155工程”）扶持，中國漫畫紙質出版可以說走過了從大批量引進日本漫畫占領市場主導份額到國產(chǎn)漫畫期刊繁榮發(fā)展的道路。2013年，中國原創(chuàng)漫畫周刊《知音漫客》月發(fā)行量達700萬冊［1］，然而，隨著《知音漫客》《漫友》等漫畫紙媒的衰落，以及有妖氣漫畫、騰訊動漫、快看漫畫等網(wǎng)絡漫畫平臺的迅猛發(fā)展，中國漫畫紙質出版似乎走入了沉寂期。

《漫畫文獻總覽2020/2022》主要收錄2020—2022年出版的漫畫專題中文文獻條目10950條［2］，包括中國內地（大陸）、港臺地區(qū)以及東南亞等地區(qū)出版的漫畫專題文獻目錄，同時收錄日本、韓國、歐美等漫畫和漫畫研究圖書的出版情況，較有代表性地反映了三年間全球漫畫出版的基本情況。本文以中國國產(chǎn)漫畫發(fā)展現(xiàn)狀和出版情況為基準視角，對比日本和歐美等國家漫畫和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，分析各自特色、優(yōu)勢和差距，并對國產(chǎn)漫畫未來發(fā)展趨勢進行深入思考，探討國產(chǎn)動漫及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展前景。特別需要指出的是，本文討論的漫畫出版情況，指的是漫畫發(fā)表的載體和形式，進而討論產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展趨勢，而非漫畫本身的發(fā)展情況。

一、國產(chǎn)漫畫的出版現(xiàn)狀

1．國產(chǎn)漫畫紙質圖書出版呈回暖態(tài)勢

從《漫畫文獻總覽2020/2022》數(shù)據(jù)來看，三年間國產(chǎn)漫畫紙質圖書出版呈現(xiàn)高調回暖態(tài)勢。在疫情等外界因素的影響下，仍有10950條中文文獻條目出現(xiàn)（《漫畫文獻總覽2016/2017》收錄中文文獻條目6499條［3］，《漫畫文獻總覽2018/2019》收錄中文文獻條目7040條［4］）；漫畫的內容形式也更加豐富，在中國傳統(tǒng)故事漫畫、幽默諷刺漫畫的基礎上增加了當紅小說改編漫畫、通識科普漫畫等類別，內容涵蓋歷史、科學、心理等方面。

例如，以“科學”“科技”“科普”為檢索詞，在《漫畫文獻總覽2020/2022》中進行檢索（筆者注：文中涉及條目的檢索范圍是《漫畫文獻總覽2020/2022》，且僅涉及對文獻內所列條目中關鍵字進行檢索，不代表出版物實際內容，下同），共檢索出中文文獻條目288條，其中包含我國港澳臺地區(qū)出版社77家。疫情期間，很多出版機構出版了漫畫解讀疫情防治等類型圖書。以“疫情”“新冠”“新型冠狀”為檢索詞，共檢索出中文條目17條，其中包含我國港澳臺地區(qū)出版社7家［2］。從銷售數(shù)據(jù)上看，個別單品在整個出版板塊中表現(xiàn)突出，據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，漫友文化2023年4月出版的《如果歷史是一群喵》實現(xiàn)月銷35萬冊的耀眼成績［1］。

2．網(wǎng)絡出版成為漫畫出版的主流渠道

應該說，互聯(lián)網(wǎng)漫畫走出了一條植根于中國、具有中國特色的漫畫發(fā)展之路。互聯(lián)網(wǎng)漫畫誕生于原創(chuàng)國產(chǎn)漫畫萌芽并走向快速發(fā)展的時期，隨著網(wǎng)絡傳播的快速發(fā)展，相繼出現(xiàn)了有妖氣漫畫、騰訊動漫、快看漫畫等網(wǎng)絡漫畫平臺，并迅速發(fā)展成為國產(chǎn)漫畫的主流出版渠道。此后，隨著手機閱讀的發(fā)展，又出現(xiàn)了適用于手機閱讀的條漫形式。如快看APP從2014年12月上線至2017年，用戶數(shù)量突破1億。截至2022年，快看已擁有超過12萬注冊創(chuàng)作者、1.3萬部漫畫作品、3.4億用戶［5］。

近幾年，又相繼出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)小說改編漫畫作品的熱潮，可謂從內容來源到出版形式都依托于網(wǎng)絡平臺。然而，互聯(lián)網(wǎng)平臺并不滿足于流量的增長和付費閱讀的收益，同時利用儲備的優(yōu)質資源進行出版合作和動畫改編，持續(xù)開發(fā)下游產(chǎn)業(yè)項目。當下，隨著數(shù)字化進程的加快，媒體融合發(fā)展大勢所趨，一波又一波的網(wǎng)絡紅利決定了互聯(lián)網(wǎng)在國產(chǎn)漫畫發(fā)展中所起的作用在短期內是無法被其他渠道所替代的。

3．國產(chǎn)漫畫紙質圖書以少年兒童為主要讀者對象

從漫畫的受眾群體來看，成人漫畫類圖書碼洋比重保持上升態(tài)勢，從2022年的0.35%上漲到2023年7月的0.58%。2023年前7個月，該類別新書品種數(shù)增長了89種，而2022年全年該類別新書只增長了29種［2］，但總體來說，少兒板塊在漫畫圖書中的占比仍居主體地位，增長速度也明顯高于成人漫畫圖書。

從《漫畫文獻總覽2020/2022》收錄的國產(chǎn)漫畫文獻條目來看，面向青少年兒童讀者的內容題材占據(jù)絕對地位，讀者以6—12歲的小學生為主，題材包括歷史故事、名著改編、通識科普、紅色主題、心理輔導等。例如，以“孩子”“兒童”“少年”“青少年”為關鍵詞，可檢索出中文文獻條目412條［2］。

4．國產(chǎn)漫畫紙質出版以解讀歷史、百科知識、公版名著為主要題材

題材與受眾相輔相成，面向青少年兒童的出版題材以解讀歷史名人、名事，解讀自然、社會百科知識和漫畫公版名著等為主要出版方向，同時也包括獻禮中國共產(chǎn)黨成立100周年的影視抓幀作品，以及謳歌當代英雄楷模與先進人物的系列紅色主題漫畫。其中，公版名著以解讀中國古典四大名著與世界兒童文學名著為主要題材。例如，以“三國演義”為檢索詞在《漫畫文獻總覽2020/2022》中進行檢索，共檢索出中文文獻條目98條；以“西游記”為檢索詞，共檢索出104條；以“紅樓夢”為檢索詞，共檢索出39條；以“水滸”為檢索詞，共檢索出48條［2］。相比之下，網(wǎng)絡漫畫出版的內容更偏重于以青年為主要受眾的成年人閱讀需求，內容包括異世界題材、女性向題材、當紅小說改編題材等。

5．同質化出版、重復出版現(xiàn)象較為嚴重

從《漫畫文獻總覽2020/2022》所列的10950條中文文獻條目中可以看出，三年間漫畫出版物中同質化出版、重復出版現(xiàn)象較為嚴重，主要表現(xiàn)為不同作者圍繞同一題材進行創(chuàng)作，以及同一作者的作品在多家出版機構以不同形式進行出版。究其原因，主要是國產(chǎn)漫畫紙質出版受眾單一，單一類型讀者導致選題方向雷同，同一工作室的作品改編后授權多家出版機構重復出版，作者和出版機構側重于經(jīng)濟效益的追求，等等。

相比之下，我國港澳臺地區(qū)漫畫受日韓漫畫尤其是日本漫畫的影響較大，引進版權占據(jù)了漫畫出版市場的較大份額。與內地（大陸）漫畫出版相比，港澳臺地區(qū)漫畫出版的不同之處在于單本漫畫的出版非常多見，內容方面異世界、青春話題、女性向題材占據(jù)大多數(shù)，總體呈現(xiàn)選題豐富多元的情況。

6．原創(chuàng)能力有待進一步提高

近年來，雖然國產(chǎn)漫畫在畫技和制作水平上都有長足進步，逐步走出對日本、歐美漫畫的模仿學習階段，形成了較強的中國特色，但總體來說，講述故事和表達思想的能力仍有不足。

由于漫畫作品是用圖畫表現(xiàn)思想與內容，這一表現(xiàn)形式的特殊性決定了漫畫的繪畫者、策劃者、內容編寫者或改編者既要具有一定的文學創(chuàng)作水平和文字表達能力，又要具備一定的圖形思維和繪畫想象力，只有這樣才能將思想內容與圖形表現(xiàn)形式更好地連接起來。在日本，由于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，漫畫編劇專業(yè)人才、創(chuàng)作思維和套路豐富，極大助力優(yōu)秀作品的產(chǎn)出，而這些都是當前國產(chǎn)漫畫行業(yè)比較稀缺的。一個優(yōu)秀的繪畫作者同時要求是一名優(yōu)秀的文字作者，兼具劇本撰寫或小說改寫的能力，這使得單打獨斗的作者發(fā)展舉步維艱。

二、當前國產(chǎn)漫畫的出版格局及其成因

1．網(wǎng)絡出版與紙質出版分別占據(jù)成人漫畫與少兒漫畫市場

在網(wǎng)絡化、數(shù)字化的當下，少兒漫畫能夠堅持紙質出版不僅與青少年兒童的閱讀習慣直接相關，也因為紙質圖書是家長樂于接受的閱讀載體。北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的《全國新書首發(fā)中心2022年度全國新書市場報告》顯示，2022年全國上市新書共17萬余種，占整個圖書市場總品種的7.32%，其中銷售碼洋最高的是少兒讀物新書，在整個市場新書份額碼洋中占比25.25%［6］。

從紙質圖書遷移至數(shù)字載體端是近年來成人閱讀的大趨勢，而網(wǎng)絡連載運營的方式為漫畫工作室和漫畫作者提供了便捷上線、流量扶持、快速變現(xiàn)的可能，使得需求方與供給方在渠道上達成了雙向認可。漫畫網(wǎng)站可為作者提供方便的連載方式和流量入口，相對于出版機構慢慢打磨匯集成冊再編輯出版的方式，網(wǎng)絡漫畫發(fā)行的收益與市場反饋來得更加快捷和高效。越來越多的作者和漫畫工作室更樂于選擇“連載而優(yōu)則出版”的方式，以紙質出版作為其作品的最終呈現(xiàn)方式。出版機構則相對保守，主要選取在網(wǎng)絡上受到好評、有一定流量保證的漫畫作品，以保證出版后能獲得穩(wěn)定的收益，但也因此缺少一手的優(yōu)秀作品。

2．網(wǎng)絡出版與紙質出版具有不同的運營模式

眾所周知，網(wǎng)絡出版以流量為王，由于對流量的依賴，需要不斷以新品補充來刺激流量的增長。這就導致一旦有熱門題材出現(xiàn)，就會有大量同質化產(chǎn)品跟風，其中不乏一些缺少文化養(yǎng)分的快產(chǎn)快銷娛樂消費品。

紙質出版方面，由于各出版單位肩負著以社會效益為優(yōu)先的使命，加之紙質載體的傳世功能，更加追求品質為王。相對于不斷出版新品刺激銷售，出版單位更需要優(yōu)質產(chǎn)品來累積口碑實現(xiàn)長效經(jīng)營。因此，在選題策劃與組稿方面，紙質出版更加傾向于謳歌主旋律、傳遞正能量的題材，注重文化、人文、歷史價值，以及選題內容的差別化與特色化。

當前國產(chǎn)漫畫的表現(xiàn)手法更適宜青少年兒童的漫畫題材，對于其他復雜多元的題材則需要進一步探索表現(xiàn)手段和方法。因此，網(wǎng)絡出版與紙質出版不同的運營模式，也是造成當前漫畫出版格局差異的重要原因之一。

3．國產(chǎn)漫畫發(fā)展迄今尚未形成穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)鏈

拋開題材、受眾和表現(xiàn)形式的不同，僅從產(chǎn)業(yè)模式和發(fā)展情況來看，國產(chǎn)漫畫與日本、歐美漫畫相比主要存在以下差距。

一是國產(chǎn)漫畫知名品牌較少。雖然國產(chǎn)漫畫不乏知名作家、作品，也不乏像玄機科技、華強方特、追光動畫等知名的動漫公司和專業(yè)美術出版機構，但總體來說，國產(chǎn)漫畫尚未形成類似日本吉卜力公司，美國夢工廠、迪士尼、漫威等具有世界影響力的知名品牌。

二是國產(chǎn)漫畫尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。雖然近年來國產(chǎn)動漫發(fā)展迅速，也取得了一定的成績，但相比之下還較為年輕，尚未達到日本、歐美動漫的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模和影響力。例如，動漫產(chǎn)業(yè)內部分工尚不明確，在劇本編寫、分鏡設計、電腦技術手段運用等方面都存在較大專業(yè)人才缺口，嚴重影響了產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。而且國產(chǎn)漫畫的“動”與“漫”相互轉化融合能力明顯不足，未形成良性互動。

三是國產(chǎn)漫畫缺乏商業(yè)化運作，呈現(xiàn)利益驅動下的不穩(wěn)定性發(fā)展態(tài)勢。由于產(chǎn)業(yè)鏈上下游關系存在多種可變性，網(wǎng)絡發(fā)行平臺、出版機構、作者方、衍生方的交互關系相對復雜多變，版權與IP價值相對資本運作、網(wǎng)絡流量等運營投入來說處于弱勢地位。歐美動漫注重市場營銷和商業(yè)化運作，其動漫作品通常伴隨著大量的衍生產(chǎn)品，如玩具、游戲、服裝等，形成了龐大的下游產(chǎn)業(yè)。相比之下，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化方面還有較大的發(fā)展空間。

三、未來國產(chǎn)漫畫的發(fā)展前景

1．漫畫產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，產(chǎn)業(yè)整合趨勢不可阻擋

從內容產(chǎn)出層面來說，隨著動畫改編漫畫、漫畫改編動畫的產(chǎn)品逐漸占領市場，動畫和漫畫的深度融合形成了“動+漫”的產(chǎn)業(yè)格局［7］。近年來，IP的運營發(fā)展將漫畫觸角伸向各行各業(yè)，聯(lián)名周邊、授權應用廣泛發(fā)展。與此同時，知識產(chǎn)權的持有方與資本運營方的競爭越演越烈，誰擁有完整的知識產(chǎn)權，誰就擁有向外拓展與融合的決定權。從技術層面上來說，生成式人工智能（AIGC）等新技術的廣泛應用大大加速了產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程，更多的新興技術和新興產(chǎn)業(yè)融入動漫行業(yè)，在帶來新機遇的同時也帶來新的挑戰(zhàn)。同時，資本的注入也為產(chǎn)業(yè)格局變化帶來了更多選擇，國產(chǎn)漫畫產(chǎn)業(yè)鏈條要實現(xiàn)相對穩(wěn)固尚有多種可能。

當前，大多數(shù)成人故事漫畫采用網(wǎng)絡發(fā)行方式，未來網(wǎng)絡依舊是國產(chǎn)成人漫畫的重要發(fā)行渠道，網(wǎng)絡平臺選取其中暢銷版本與出版機構進行合作出版、改編、衍生等經(jīng)營活動。出版機構在動漫產(chǎn)業(yè)變革當中要想爭得一席之地，需謀求自身破圈發(fā)展，而與網(wǎng)絡渠道雙向奔赴是必經(jīng)之路。隨著出版行業(yè)轉型發(fā)展要求，出版機構向上下游產(chǎn)業(yè)融合的意愿越來越強烈，出版機構逐步向產(chǎn)業(yè)前端和衍生端靠攏，破圈經(jīng)營已經(jīng)成為大勢所趨。

此外我們還要看到，在國產(chǎn)漫畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展鏈條當中，尚缺少理論研究的支持與引領。雖然目前國內諸多高校紛紛開設了相關專業(yè)，但理論研究尚有較大的提升空間。同時，國產(chǎn)漫畫發(fā)展還還缺少專業(yè)的編劇團隊和技術團隊，網(wǎng)紅小說改編漫畫等需求的出現(xiàn)促使編劇作為漫繪行業(yè)工種走向獨立發(fā)展和成熟。

2．成人漫畫出版逐步發(fā)展壯大，歷史、科普類少兒漫畫仍將占據(jù)主導地位

面向成人的故事漫畫和圖畫書出版，未來或將成為一種發(fā)展趨勢。20世紀八九十年代，臺灣地區(qū)著名作家蔡志忠、朱德庸、幾米等的成人故事漫畫和圖畫書就已經(jīng)風靡世界。近年來，根據(jù)網(wǎng)紅小說改編的故事漫畫等作品更是通過網(wǎng)絡在廣大年輕人中間廣為傳播。未來，隨著社會話題的多元化發(fā)展，國產(chǎn)漫畫的受眾和題材都將更加多元。

此外，青少年兒童仍將是漫畫的主要讀者群體，他們的需求在很大程度上決定漫畫的創(chuàng)作方向。成長階段正是吸收大量知識養(yǎng)分的階段，故事漫畫和圖畫書是將文化知識具象化、淺顯化，易于青少年兒童接受的表現(xiàn)形式，因此，未來解讀歷史、文化、科普知識的國產(chǎn)漫畫仍將是青少年兒童漫畫的主流。特別值得注意的是，隨著社會的發(fā)展、學習壓力的增大，調節(jié)青少年兒童心理，提升其社會性，幫助其情商發(fā)展的相關內容也將是一個重要發(fā)展方向。

3．AIGC將提升漫畫創(chuàng)作效率，周邊產(chǎn)品市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展

在流量為王的網(wǎng)絡時代，誰能將當下流行的話題以最快的速度轉化為內容產(chǎn)出，誰就占據(jù)了市場先機。AIGC的快速發(fā)展將大大提升漫畫創(chuàng)作的效率和質量，同時大大降低制作成本，提高盈利水平。例如，AI漫畫工具可以輔助人工實現(xiàn)文本改寫、分鏡描述、描述詞優(yōu)化、批量分鏡繪制和角色定制，從而將文字作品迅速轉化為精彩紛呈的漫畫作品。在美術創(chuàng)作方面，AI智能工具能分析優(yōu)化描述詞，輕松提升漫畫場景的描寫質量，打磨每一幀細節(jié)，大幅降低生產(chǎn)成本。同時，AIGC的迅速發(fā)展也需要立法的及時規(guī)范，以保護原創(chuàng)者的知識產(chǎn)權權益，包括規(guī)范和約束使用者的行為、授權使用和付費使用等。

隨著AIGC、ChatGPT、元宇宙等新科技的進一步發(fā)展，國產(chǎn)漫畫創(chuàng)作水平不斷提升，IP制作水平和價值也隨之提升。IP運營模式將更大限度地突破包括影視、在線視頻平臺、漫畫平臺、社交媒體等應用范疇，受眾范圍和影響力將持續(xù)擴大，IP形象也將突破平面甚至三維空間，開辟出更加廣闊的生存空間和價值空間。相應的，受眾群體對文化產(chǎn)品的豐富性、多元性也有了更高的要求，動漫周邊產(chǎn)品不僅僅局限于玩具、文具等產(chǎn)品。近年來，出現(xiàn)了幾米繪畫形象拉桿箱、床品、自行車、飲水機，蔡志忠漫畫形象啤酒酒標，柯南聯(lián)名知名奶茶品牌“樂樂茶”“奈雪的茶”，等等。這表明動漫IP授權已延伸至多個行業(yè)領域，消費者不僅需要優(yōu)質的產(chǎn)品，也愿意為產(chǎn)品附帶的文化價值買單，用戶付費的范圍和領域將無限擴大。

周邊產(chǎn)品的豐富和IP授權的發(fā)展，為動漫行業(yè)帶來了更大的利潤空間，其背后巨大的商業(yè)價值也成為資本追逐的目標。同時，IP還被運用到開發(fā)游戲、動畫片、電影、主題公園中。隨著AIGC的廣泛應用，IP形象或將代替真人成為公司的代言人、主播，甚至成為公司“真正”的員工。

四、結語

1995年，中宣部和新聞出版署啟動“5155工程”，大力支持中國原創(chuàng)漫畫，涌現(xiàn)了《中國卡通》《北京卡通》《少年漫畫》《漫畫大王》《卡通先鋒》等漫畫連載刊物，同時扶持遼寧少年兒童出版社、中國少年兒童出版社、少年兒童出版社、接力出版社和四川少年兒童出版社5個由出版社牽頭的動畫出版基地建設。2006年4月25日，國務院辦公廳以國辦發(fā)〔2006〕32號轉發(fā)財政部等部門《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出一系列指導意見和政策措施，如加大投入力度，重點支持原創(chuàng)行為，推動形成成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，支持動漫企業(yè)發(fā)展，增強市場競爭能力，支持國家動漫產(chǎn)業(yè)基地建設，促進動漫“產(chǎn)、學、研”一體化發(fā)展等［8］。2009年啟動的“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃，以及中國動漫金龍獎、快看漫畫條漫大賽等的推出，也為中國原創(chuàng)動漫儲備了后備力量。在這些政策的扶持推動下，中國原創(chuàng)漫畫從起步到形成產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步走向繁榮發(fā)展。未來，相信通過政府部門的一系列宏觀調控和政策扶持，解決一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境和瓶頸問題，國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)將進入更高質量的發(fā)展階段。

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