搜索與推送：數字出版的兩個基本特征

【摘 要】數字時代，出版作為一種創制活動，其產業鏈幾乎被數字出版技術重構。出版人應深入探究數字出版的基本特征，進一步厘清紙質出版和數字出版的差異。數字化內容和內容數字化，數據庫出版和出版平臺化，傳播數字化和平臺化傳播，平臺化營銷和平臺化交易，均離不開搜索引擎和信息推送這兩大工具，可見搜索和推送逐漸演化為數字出版的兩大重要特征。

【關? 鍵? 詞】數字出版；搜索式出版；推送式傳播

【作者單位】耿相新，中原出版傳媒集團。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.01.008

在飛速發展的信息時代，數字出版的內容生產和內容傳播發生了顛覆性的變革。無論是載體介質，還是內容符號表達方式，抑或內容傳播模式，出版作為一種創制活動，其產業鏈幾乎被數字出版技術重構。出版人應深入探究數字出版的基本特征，進一步厘清紙質出版和數字出版的差異。通過觀察、對比和研究，筆者認為搜索與推送是數字出版的兩個基本特征。

一、搜索式出版的表征分析

簡單來說，出版是生產內容并傳播內容。生產內容的是作者，制作內容的是出版人。將內容制作成書籍產品，在數字時代開始分途。一條路徑是將內容制作、印刷成紙質書籍，需要印刷商來完成；另一條路徑是將內容制作并轉換為不同格式的電子書籍，一般由出版機構完成。紙質書籍沿襲了傳統的印刷模式，而電子書籍是新的內容呈現形式。基于數字技術的內容符號系統從純文字、圖像拓展到圖形、音頻和視頻，內容呈現形式衍生出數據庫模式。數據庫不僅是內容符號的存儲形式，還是一種出版產品形式。數據庫最基本的甚至是唯一的使用方式即搜索，因此在數據庫中進行搜索，是發現內容、閱讀內容和使用內容的重要途徑。

書籍的呈現方式有三種：一是不能搜索和檢索其內部信息的電子內容格式；二是可以搜索和檢索其內部信息的數據庫內容格式；三是不能搜索和檢索其內部信息的紙質書籍。由此，能否搜索和檢索內容產品的內部信息，成為區分內容產品呈現方式的標尺。

數據庫出版物即運用數據庫技術按照一定的目的篩選和集成零散的內容作品、數據、事實或其他資料，經過系統有序的編排而形成的可供用戶檢索的內容產品，其基本特征是可搜索和檢索。出版物數據庫的類型有多種分類方法。按照信息層次可以分為源數據庫和參考數據庫。源數據庫主要包括數值數據庫和全文數據庫，數值數據庫是指存儲以自然數值形式表示的數據或以信息為主的數據庫，全文數據庫是指存儲原始信息全文或信息的主要部分的源數據庫，如圖書或期刊全文數據庫。參考數據庫是指存儲一系列描述性的信息內容，指引用戶到另一信息源獲得完整的原始信息的一類數據庫，如書目數據庫和事實型數據庫（指南數據庫）。按照內容符號系統可以將數據庫分為文本數據庫、圖像數據庫、聲頻數據庫、視頻數據庫、多媒體數據庫。按照內容載體介質可以將數據庫分為磁盤數據庫、光盤數據庫、網絡數據庫等。可以說，數據庫出版物能夠覆蓋所有的數字出版類型，通過標引技術和數據庫制作技術，出版物內容均可以數據庫形式呈現。如今，數據庫出版已經成為數字出版主流，如果數字出版仍以大眾出版、教育出版和專業出版來分類，那么所有以互聯網絡平臺為傳播載體的內容全部實現了數據庫搜索，且實現了平臺化和數據庫化。從數據庫出版這種出版形式來看，從內容發現的角度去分析，我們可以將數據庫出版稱為“搜索式出版”。

從數據庫出版逐漸占據出版主流的事實出發，我們可以推測，出版已經進入搜索時代。從整個出版產業鏈來說，目前通過搜索完成產品交易已成為主流。用戶可以在網絡書店上依靠關鍵詞搜索找到自己需要的書，即在網購平臺搜索欄中按書名、作者名、出版社或者圖書分類類別、出版時間等關鍵詞進行搜索，從而完成圖書購買。用戶在閱讀電子書時同樣需要利用搜索引擎來尋找圖書。如微信讀書的首頁設置了分類、榜單、書單、會員、免費、新書等欄目，用戶可以打開其中一個欄目進入下一個頁面尋找書籍。其他電子書平臺如樊登讀書、起點讀書、天翼讀書、中文在線等，也均依賴于搜索工具來使用戶發現內容和完成交易。從用戶的角度而言，利用搜索方法發現內容是獲取信息的基本途徑。

隨著實體書店數量和入店人數的減少，實體書店在紙質圖書全部零售份額銷售碼洋中的所占比例逐漸下降。根據北京開卷信息技術公司統計，2023年1—10月實體書店的銷售碼洋占比為18.03%，另外81.97%的銷售碼洋依賴于不同方式的平臺搜索，如平臺電商、短視頻電商以及其他垂直電商（京東自營、當當自營、天貓超市等）等。可見，圖書交易已進入搜索時代。

二、推送式傳播的銷售轉向

根據《中國數字出版產業年度報告（2022—2023）》：數字出版物包括電子書、互聯網期刊、數字報紙、博客類應用、在線音樂、移動出版、網絡游戲、網絡動漫、在線教育、互聯網廣告；2022年數字出版全年整體收入規模達13586億元，其中電子書69億元，在線教育2620億元，移動閱讀463億元。根據北京開卷信息技術公司統計，2022年全國紙質圖書零售碼洋約900億元，實洋500余億元。數字出版與紙質圖書的收入差距日益擴大，僅電子書和移動閱讀兩項的銷售收入就已經與紙質書相當，可見我們已進入數字出版時代。

通過觀察數字出版產業和數字出版物，我們可以發現數字內容推廣傳播方面的共同特點。從數字出版商的角度出發，數字出版物的營銷手段主要是推送，從用戶角度出發則主要是接受推送和自己主動搜索。為了增強對比性，筆者選取移動閱讀和實體書銷售作為觀察對象，分析二者推送傳播的具體情況。由于電子書的銷售數據包括電子圖書內容和電子書閱讀器兩個部分，難以將二者區分開來，且電子書的收入數額遠不能與實體書相比，因此本文不將電子書閱讀器的市場推廣情況列入考慮。

移動閱讀指的是基于智能手機、平板電腦和電子閱讀器等移動終端的閱讀行為，移動閱讀內容包括電子書、有聲讀物、雜志、新聞等。為與實體書有更強的對標對表性，筆者以基于智能手機和平板電腦的電子書閱讀作為實體書的對比對象。根據《2022年中國移動閱讀市場年度綜合分析》，2021年中國數字閱讀用戶規模約達5.06億人，數字閱讀整體市場規模達415億元，付費訂閱占比為52.7%，版權運營占比為15.8%，廣告收入占比為25.7%，其他收入占比為5.8%，移動閱讀APP主要有掌閱、QQ閱讀、番茄小說、七貓免費小說、起點讀書、微信讀書、宜搜小說、書旗小說、咪咕閱讀、晉江小說閱讀等，這些閱讀平臺的內容推廣均依靠于推送技術。如：進入QQ閱讀即有頁面顯示“QQ閱讀想給你發送通知，通知可能包括提醒、聲音和圖標標記”；掌閱專門在“通知設置”中設置了“接受消息通知”和“接受作者的推送提醒”等選項。閱讀APP的首頁也充滿了信息推送氣息，如掌閱的首頁頂欄顯示“精選、男生、女生、出版、聽書、漫畫、分類、搜索”等標簽，底部顯示“書架、發現、書城、會員、我的”欄目，中部顯示的是“今日推薦、高分佳作、原創獨家、出版精品、潛力新書、猜你喜歡”等標簽。QQ閱讀首頁的頂部和底部大同小異，中部是“排行榜、書庫、新用戶進站必讀、推薦榜（會員榜、月票榜、新書榜、完整榜單）、完本精選、為你推薦”等標簽，其中“完整榜單”包括“熱門榜、完結榜、飆升榜、推薦榜、封神榜、比心榜、短故事榜、免費爆款”等。

根據用戶畫像將內容分成幾十個標簽，通過計算機算法匹配用戶與內容，將內容推送給用戶，是移動閱讀平臺普遍使用的推廣方式。推送技術是計算機和互聯網時代最重要的內容信息傳播技術，其通過客戶端與服務器建立長鏈接，使客戶端可以接收服務器端不定時發送來的消息。當前移動閱讀平臺有效利用這項推廣技術，并通過不斷提高推送技術提升自己的競爭力。如2021年宜搜科技加大對內容推薦技術的研發，根據用戶所處的特定場景構建算法模型，綜合利用機器學習、深度學習等算法進行計算和推薦，快速為用戶找到其感興趣的內容。可以說，推送技術已成為數字時代內容傳播的重要手段和工具。

不僅是數字內容，紙質書的銷售也越來越依賴推送技術。根據北京開卷信息技術公司統計：2023年1—10月實體店銷售紙質書碼洋占比為18.03%，平臺電商碼洋占比為37.71%，短視頻電商碼洋占比為17.91%，垂直及其他電商碼洋占比為26.35%；平臺電商主要指天貓書城、京東、當當，短視頻電商指抖音，垂直及其他電商主要指京東自營、當當自營、天貓超市等，三類電商合計銷售占比超過81%。突出搜索和推送是所有電商的共同特點，如大多數電商平臺設置有“允許推送通知”欄目，并在首頁置頂搜索框，在突出位置設置滾動廣告。如當當網的首頁用黑體標注“圖書暢銷榜、新書上架、今日搶購、當當拼團、書單廣場、當當直播、品牌搶購、為您推薦”等標簽。可見，推送廣告和圖書產品是傳統電商銷售的一大法寶。以短視頻直播為主的抖音平臺則將推薦和推送發揮到極致。在抖音首頁，頂部欄設置有“城市（用戶所在位置）”“關注”“商城”“推薦”等標簽，其下是搜索欄，底部是“朋友”“消息”等欄目，從頻道名稱就可以感受到廣告和推送意味。如今，圖書市場逐漸轉移到線上，與線下“逛書店”不同，在線上買書是用戶主動“搜書”，或平臺把書推送到用戶面前，“推書”越來越成為一種銷售模式。

三、數字時代的出版適應性策略

觀察和分析當下的出版情形，數字出版的內容生產以檢索和搜索為主要方向，內容傳播和產品銷售則以“推送+廣告+搜索”為主要模式，這兩大變化是數字出版時代的重要特征。針對如何改變出版活動以適應新的出版場景，需要回到問題本身，即從內容生產環節和內容傳播環節展開研究。

1．內容生產環節，數據庫出版是未來時代出版的基石

隨著計算機、互聯網、大數據、云計算和云存儲技術的發展，幾乎所有的出版內容都以數字形式存儲于不同規模的服務器內，以數字形式儲存和讀取出版內容是最基本的出版形式。目前，數字技術已是出版技術中的底層技術，數字出版的內容逐漸轉移到平臺，平臺界面是用戶讀取和使用內容的端口，其后臺是不同類型的數據庫。利用數據庫存儲數字出版內容已是出版常態，數據庫出版作為出版產品覆蓋了專業出版和教育出版。根據《2023年全球出版50強報告》，排名前15的出版集團涵蓋專業出版、教育出版和大眾出版，前兩者的出版產品已基本完成數字化和數據庫化，其收入主要來源為數字化收入。例如：專業出版集團勵訊集團2022年銷售收入為85.53億英鎊，其中數字化收入占比為89%；專業出版集團威科集團2022年銷售收入為54.53億歐元，其中數字化收入占比為93%；教育出版集團培生集團2022年銷售收入為38.41億英鎊，數字化收入占比為79%。這些出版集團的數字化收入主要由數據庫產品及數字化信息服務構成。在各種類型的數據庫的支撐下，多數國際出版集團中的學術出版企業完成了由內容提供商向信息服務提供商的角色轉變，教育出版企業則完成了由內容提供商向數字化教育服務商的轉型。可見，出版集團向數據庫出版轉型勢在必行。

2．內容傳播環節，提高線上信息推送精準度是出版企業的核心競爭力

在出版產品日益立體化的當下，內容傳播和產品交易大多轉移到線上，紙質書、電子書、有聲書、視頻課程和數據庫共同構成了出版產品矩陣。在此背景下，出版企業亟須調整商業模式，從而提高自身的核心競爭力。

第一，將出版產品的銷售渠道從線下轉移到線上是出版企業的不二選擇，線上平臺最突出的入口是搜索框。基于計算機網絡和互聯網的數字內容進入市場后在各平臺上傳播，其交易也在平臺上完成。網絡書店興起后，紙質書交易逐漸轉移到網絡平臺上，從2023年的交易數據看，線下實體店的交易份額有所下滑。可以說，出版產品的銷售已逐漸轉移到各種不同的平臺上，出版企業將銷售重心轉移到線上是必然選擇。線上和線下的購買行為具有明顯差異，用戶進入線下書店，往往會在鎖定購買目標的同時瀏覽其他書籍，而在線上，用戶只有在搜索框搜索關鍵詞才能找到自己需要的圖書或內容。對此，數字內容必須增添和堆砌大量的關鍵詞才能提升被發現的概率，內容標簽因此成為一種營銷策略。

第二，線上平臺傳播以提供推送式信息為主要特征，社交媒體平臺成為數字內容傳播的重要工具。當下，移動互聯網端的各類平臺是發現和傳播數字內容和紙質內容的基本入口，如當當、微信、抖音、小紅書、喜馬拉雅、掌閱、得到、知乎、起點讀書、QQ讀書等。以上平臺有兩個最基本的相同之處，一是用戶進入平臺內部均需要利用搜索框進行搜索，二是這些平臺在首頁或第二個頁面均在顯要位置進行內容推薦和廣告推送。智能手機時代，移動終端成為人們須臾之所需，社交媒體平臺由此崛起。當前，全球用戶規模最大的社交媒體平臺主要有Facebook、Twitter、微信、抖音等，這些社交媒體平臺的搜索與推送的功能都很強大。目前，抖音已成為直播銷售圖書的重要平臺，2021年抖音電商的圖書帶貨直播總時長達581.8萬小時，累計直播觀看量為80.5億次，圖書類話題的視頻播放量為1485.7億次，抖音電商圖書銷量同比增長312%。可見，出版企業亟須構建新媒體傳播矩陣以提升自身的傳播能力和盈利能力。

第三，為用戶提供信息分析服務、個性化解決方案是未來數字出版的發展方向。從國際出版巨頭的數字化轉型經驗可以發現，在全球排名靠前的出版集團中，學術專業出版商和教育出版商已基本完成數字化轉型，跨國出版集團也基本完成了數字化的新定位，即由內容提供商向信息分析和內容服務商轉變。這些國際出版集團充分認識數字出版的本質，緊緊抓住三個要點展開工作：一是建構“在線數據庫+平臺”的出版模式，以某一專業細分領域的海量內容資源為基礎形成數據庫，通過平臺搜索的方式將內容提供給機構用戶和個人用戶；二是構建“信息分析+個性化推送服務”的出版模式，通過數字化技術和數據庫技術賦能，研發一系列智能化工具，持續推動AI新技術應用，最大限度地為用戶提供專家級的個性化問題解決方案；三是構建“人工智能AI引導+廣告推薦”的運營模式，如施普林格·自然集團、貝塔斯曼集團均高度重視AI應用。2022年底，一項來自53個國家和地區出版公司的調研數據顯示，目前大多數出版商都在嘗試用人工智能進行信息推送。數字化內容和內容數字化，數據庫出版和出版平臺化，傳播數字化和平臺化傳播，平臺化營銷和平臺化交易，均離不開搜索引擎和信息推送這兩大工具，搜索和推送逐漸演化為數字出版的兩大重要特征，這已經成為一個出版事實。

｜參考文獻｜

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