數智時代傳統出版機構知識服務轉型研究

【摘 要】近年來，隨著技術的快速發展，知識服務作為一種新的理念和商業形態，為傳統出版機構的轉型提供了新的思路和動力，成為出版業融合發展的新引擎。從知識服務的概念出發，梳理傳統出版機構進行知識服務轉型的必要性以及在轉型過程中遇到的挑戰，對轉型方向提出“創新管理理念，改革內部運作機制”、“整合內容資源，贏得發展優勢”、“加強技術賦能，實現服務轉型”等建議，為傳統出版機構的轉型發展提供啟示。

【關? 鍵? 詞】知識服務；出版機構；知識內容

【作者單位】謝慧華，華東師范大學電子音像出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.01.009

隨著移動互聯網、大數據、云計算、人工智能、5G等新一代信息技術的快速發展，人們不僅對知識的需求增加，對知識獲取方式也提出了更高的要求。數智時代要求知識獲取方式更智能化、個性化和精細化，這促進了知識服務產業的發展，進而滿足個性化和定制化的學習需求。iMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示［1］，2025年知識付費市場規模有望達到2808.8億元，用戶規模預計將達到6.4億人。這預示著知識服務市場在未來仍將保持高速增長。

知識服務作為知識付費的升級，是一種新型的商業模式，給傳統出版業帶來了深遠的影響。在技術浪潮的驅動下，越來越多的傳統出版機構開展知識服務轉型，以用戶需求為中心，向用戶提供個性化的、專業的知識服務。知識服務不僅給傳統出版業帶來新的增長空間，也成為出版業轉型的抓手。

一、什么是知識服務

1．知識服務的概念和內涵

目前，不同研究者和機構根據自身的研究領域、背景和關注點，對知識服務有不同的理解。張曉琳認為，知識服務是指以搜尋、組織、分析和重組知識的能力為基礎，將知識與用戶所面臨的問題和所處的情境相結合，并以此為基礎，向用戶提供高效的知識應用和知識創新的服務［2］。田紅梅認為，知識服務是針對人們的需求，將各種顯性、隱形的信息資源從知識中提煉出來然后傳輸的過程，通過各種途徑方法從海量的資源庫中開發、加工出需要的知識資源［3］。

在出版領域，方卿等認為：“到今天進入智能時代，出版的知識生產和知識傳播本質被重新發現，提供解決方案、決策支持、咨詢建議等各種形態的知識服務成為出版的顯著特征和重要職能……直接為服務對象提供知識和創造價值，知識即服務，出版即服務，出版的服務屬性進一步增強。”［4］目前張新新的觀點接受度較廣，他指出：“出版社所開展的知識服務，是指出版社圍繞目標用戶的知識需求，在各種顯性和隱性知識資源中有針對性地提煉知識，通過提供信息、知識產品和解決方案，來解決用戶問題的高級階段的信息服務過程。”［5］魏玉山對知識服務的內涵給出了自己的見解，他認為：“知識服務是建立在新一代信息技術基礎上的新型數字出版服務形態，是新聞出版機構轉型升級的最終目標。”［6］

綜上所述，知識服務強調的是一種專業性強、系統性強，以用戶為中心的綜合服務。知識服務不僅提供創新的知識內容，還為用戶提供各項解決方案，其多元化的服務模式使用戶群體覆蓋范圍更廣，呈現較強的發展態勢。

2．知識服務的特征

由知識服務的定義可得知，知識服務具有以下兩個特點。

（1）以用戶為中心

數智時代，伴隨新興技術的迭代，出版業的知識服務轉型實踐正在重塑出版與讀者之間的關系［7］。原先出版業以圖書為中心，以圖書為載體向讀者傳遞知識，在知識服務視角下，出版的中心由圖書轉變為用戶。出版機構提供知識服務時要圍繞用戶開展一系列的策劃、生產和服務活動，知識服務的成功與否取決于是否以用戶為中心。充分了解用戶的興趣、需求和學習習慣是成功為用戶提供個性化服務的關鍵，知識服務提供者通過收集和分析用戶數據，可以為用戶定制內容，確保內容能更好地滿足用戶的獨特需求。這樣的個性化體驗可以提升用戶的滿意度，使他們更愿意接受知識服務。

用戶在知識服務中不僅僅是被動的信息接收者，還是主動的參與者和提供反饋信息的主體。在接受知識服務的過程中，用戶還會參與知識共建，為知識服務提供評價和建議，幫助知識服務提供者不斷改進服務。

（2）以優質服務為宗旨

知識服務的根本宗旨是服務用戶，因此其服務業屬性愈加凸顯。知識服務應該從多個角度出發，更深層次地為用戶提供優質的服務，這不僅包括知識內容的質量，還包括知識服務的交互性、界面設計、反饋機制等。知識服務提供者通過提供全面且令人愉悅的服務，增強用戶對知識服務的認可度。

二、傳統出版機構進行知識服務轉型的必要性

知識服務不僅為傳統出版機構帶來了新的經濟增長點，還推動其轉型升級，使其更適應數智時代的發展要求。傳統出版機構的這種轉型不僅是為了應對目前互聯網平臺在知識付費領域發出的強勢挑戰，更是為了滿足自身實現長期可持續發展的需求。

1．實現社會主義核心價值觀的引領和塑造

傳統出版業在文化產業中占據重要地位，在維護國家意識形態、引領社會主義核心價值觀的塑造、傳播中華優秀傳統文化等方面發揮著不可替代的重要作用。

從意識形態角度看，出版作為國家思想文化宣傳領域的重要組成部分，其出版內容必然要以弘揚社會主義核心價值觀為根本任務，展現中華文化、中國精神，解析習近平新時代中國特色社會主義思想、中華民族偉大復興的中國夢等重要內涵，在此基礎上加以強化并形成具有規模的產品。因此，傳統出版機構進行知識服務轉型時要堅持把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益的有機結合，要通過選擇和強調特定主題、觀點和價值，開發優質知識服務內容，展現中華文化和中國精神，以實現對社會主義核心價值觀的引領和塑造。

2．社會效益為先，引領市場健康發展

隨著新一代數智技術的飛速發展，人們獲取知識的途徑較從前有了翻天覆地的變化，用戶在獲取知識時越來越多地呈現出移動化、碎片化和社交化的特征。互聯網平臺的知識服務往往受商業化和娛樂化的影響，導致內容更偏向于迎合大眾興趣和營銷需求。在某些領域，特別是職場晉升、投資理財、婚姻情感、養生健康等熱門主題領域，存在大量同質化的功利性內容。狹隘的主題和同質化內容可能使用戶陷入“知識繭房”，難以接觸更廣泛、有深度的知識，從而影響自身綜合素養的提升。這需要出版機構在知識服務領域進行正向引導，為用戶提供個性化的、科學的、系統的知識服務，使用戶能真正建立知識體系而非只是體驗知識碎片或“快餐知識”，幫助用戶提高核心競爭力，取得真正的進步。

一些互聯網平臺可能由于龐大的用戶量和內容量難以實施嚴格的內容審核機制，導致低質量、不準確、有害的內容得以傳播。還有一些互聯網平臺的算法可能更偏向于推送容易引起爭議或點擊率較高的內容，而不是注重內容的專業性和權威性，導致低質量的內容泛濫。與互聯網平臺不同，出版機構以社會效益為先，承擔了更多的社會責任，是信息傳播和文化傳承的關鍵角色。在開展知識服務時，出版機構要兼顧社會效益和經濟效益，所以，凈化市場，確保用戶能夠獲得真實、可信、有價值的知識，是出版機構責無旁貸的使命。

3．傳統出版機構積累深厚

傳統出版機構經過多年的精耕細作，在專家資源、作者資源、內容資源、編輯隊伍、出版制度和品牌影響力等方面有著深厚的積累。

第一，人才資源方面。傳統出版機構積累了相當數量的優秀人才資源，有數量巨大、高品質的專家資源和作者資源，可提供專業的內容，還有經過嚴格訓練的編輯團隊對內容進行把控，這些人才是輔助傳統出版業知識服務轉型的中堅力量。在知識服務領域，出版機構可立足專業優勢，圍繞用戶需求，找到合適的作者和專家，策劃相關產品；也可以和紙質圖書同步開發，做到一次內容編撰，發布多種形態多個產品，在出版紙質圖書的同時，同步推動音視頻、AR/VR、數字課程等不同形態產品的融合開發。此外，出版機構還可以提供在線互動、多場景體驗等不同形態的服務模式，在產品形式、產品質量上給予用戶更多的選擇，在效益上取得更大突破。

第二，審校把關方面。傳統出版機構有著嚴格的編輯加工審讀規范，在選題、策劃、組稿、三審三校環節形成了嚴謹的運作模式，能夠確保知識內容的正確性和權威性，可持續為用戶提供優質內容。

第三，品牌與用戶方面。很多傳統出版機構憑借多年的專業表現積累了較高的品牌知名度和影響力，擁有覆蓋范圍較廣的讀者群體。在進行知識服務轉型時，出版機構可以將原來的品牌延伸至新興的知識服務產業，通過在傳統出版領域積累的口碑吸引新的知識服務用戶。

三、傳統出版機構知識服務轉型的挑戰

從傳統的紙質圖書出版，到現在以用戶為中心的知識服務，出版在內容和形式方面都有了較多的創新，越來越豐富多樣。與此同時，人們對知識的需求也日益增加。傳統出版機構雖已涉足知識服務這一新興產業，發揮了自身在作者、編輯、內容、編校制度方面長期積累的優勢，并在平臺建設、數據整合、產品與服務開發等方面推出形式多樣的知識服務，但同時也面臨巨大的挑戰。目前，傳統出版機構在進行知識服務轉型實踐中所提供的知識服務與互聯網平臺相比，在內容的豐富性、收益和影響力方面還存在較大的差距，究其原因，主要包括以下幾方面。

1．經營理念缺乏創新

當下傳統出版機構的知識服務轉型實踐仍趨于保守。出版機構天然的制造業屬性還占據主導地位，服務屬性未全面彰顯，其管理理念、盈利邏輯和產業模式還有待進一步的創新。

傳統出版業主要側重于紙質圖書開發，而知識服務需要更多層次和更多維度的內容開發。這包括數字化、互動性、個性化等方面的要求，以滿足用戶更廣泛的需求。傳統出版的業務模式難以迅速滿足這些要求。

知識服務強調高效的互動，在選題制定、知識內容生產、產品銷售等環節都需要與其他新型媒介協同合作。而傳統出版業現代化營銷理念不強，營銷手段比較單一，更專注于傳統的渠道，缺乏綜合營銷戰略。傳統出版還缺少對用戶深度需求的精準洞察，以及對用戶思維的深入理解，可能導致知識服務的產品開發與用戶期望差距。

2．專業人才儲備不足

人才是推動出版業知識服務轉型的重要保障。開展知識服務，需要組建一支既懂優質知識策劃又能提供高質量服務的團隊，團隊成員既需要具備知識與服務綜合能力、擁有數字化和科技背景，又需要具有創新意識和團隊協作能力，以及用戶導向思維和市場敏感度。遺憾的是，傳統出版機構在復合型人才儲備上還存在不足，急需吸納和培養與知識服務相關的人才。

知識服務領域涉及很多新興技術，如人工智能、云計算、機器學習、自然語言處理等，這方面人才的缺失可能會導致出版機構無法充分利用先進技術，并將優質內容與技術緊密結合，從而提升服務質量和水平。在知識服務領域，用戶導向是成功提供服務的關鍵。出版機構可能更注重內容的創作和制作，而忽略了對用戶需求的深入了解，不能利用新技術及時、準確地收集用戶在興趣、行動方式等方面的數據，并分析這些數據以掌握用戶的實際需求，為編輯的選題策劃和內容開發提供依據和支撐。因此，出版機構急需培養這方面的人才。

3．成本與收益難以平衡

傳統出版環節包括選題、策劃、加工、審校、排版等，這些環節需要大量的人力、物力和時間投入。這使得高質量的內容生產成本較高，限制了生產規模的擴大，難以迅速滿足用戶的多樣化需求。而且在傳統出版流程中，知識從創造到最終發行需要經歷較長的周期，這導致知識的傳播和應用存在一定的滯后性。由于傳統出版的滯后性，一些迅速發展和變化的領域，如科技、商業等，難以通過傳統出版流程及時傳遞給用戶，這使得用戶在獲取相關知識時可能會轉向互聯網平臺所提供的“快餐式流水線內容”。待傳統出版將此類內容制作出來后，相關的市場份額已被互聯網平臺占領。

此外，出版機構所提供的知識服務如何在互聯網海量的內容中彰顯自身優勢并占領市場也是一個難題。在“流量為王”的互聯網運營視角下，吸引用戶難度較大，尤其是與互聯網平臺大量快速產出的內容相比，出版機構的優質內容可能需要更多的努力才能被用戶發現和認可。這導致出版機構精心打造產品的內容收益和產出成本難以達到有效平衡。

四、傳統出版機構知識服務轉型方向探析

在知識服務視角下，傳統出版機構需要考慮自己能夠為用戶提供什么樣的知識服務，并且通過什么樣的方式提供。具體而言，就是要明確適合自身特征的知識生產類型、知識傳播方式和服務的具體形式，從而為用戶提供個性化的知識服務，實現轉型升級。要做到以上這些，出版機構需要立足知識服務的本質，從創新管理理念、整合內容資源、加強技術賦能等方面著手，積極探索轉型升級的新路徑。

1．創新管理理念，改革內部運作機制

首先，管理理念需要創新。領導層應該制定清晰的數字化戰略，明確知識服務轉型的目標、路徑和時間表；要積極推動出版機構內部成員對知識服務的認知和接納；要為知識服務項目制定新的管理制度、相對獨立的預算和市場化運作空間，為知識服務的發展提供創新環境。

其次，傳統出版機構的管理體系和生產流程是以制造業的邏輯來設計的，難以有效適應知識服務的服務業屬性。出版機構在進行知識服務轉型實踐時，應改變制造業的思維，打破傳統發展模式的禁錮，形成以用戶需求為中心的服務業思維，重構出版流程，制定更靈活的管理機制。

最后，傳統出版機構要進行知識服務轉型，需要組建一支新型的共生型團隊，其業務區別于傳統的出版發行業務。這支隊伍除了要懂內容，還要懂技術和互聯網運營，編輯、技術、營銷彼此之間要緊密合作。如在開展知識服務業務時，可采取項目制，圍繞用戶的實際需求，從內容組織、營銷方式、服務方式方面綜合考量，確定項目建設目標。在共同目標的指引下，團隊之間協同發展，開發出能滿足用戶需求的知識服務產品。這種出版流程重構及內部運作機制的改革可以提高知識服務效率，幫助出版機構實現知識服務的高質量發展。

2．整合內容資源，贏得發展優勢

內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢［8］。在數智技術的加持下，在經歷了數字化加工、平臺化運營之后，出版內容依舊是保證出版產品質量的必要條件，仍然是吸引用戶、提供價值、傳遞信息的基礎。高質量的內容是傳統出版機構在知識服務領域的安身立命之本。

出版機構如果還固守舊有的經營理念和管理機制，是不可能在新興知識服務領域獲得成功的。大數據、人工智能等技術的興起帶來了巨大的信息流，為內容建設提供了充盈的資源。在這樣的背景下，出版機構應從以下幾方面發力。其一，在聯系高水平專家學者約稿、策劃專業選題、組織精品內容之外，還要積極整合各類內容資源，向知識服務方向積極轉化，將各類資源加工重構成可重復利用的知識體系，形成體系科學、品類豐富、內容權威的知識服務內容庫，利用大數據和人工智能等技術手段來過濾低質量信息，激勵優質內容的生產，確保內容的可信度。其二，要整合內容，弘揚中華優秀傳統文化。出版機構應結合新技術，用新穎的形式傳遞傳統文化，以適應當代讀者的需求，實現傳統與現代的有機結合。其三，將新技術與內容強強聯合，利用技術提升內容的呈現方式和互動性，促進知識內容的多介質多角度延伸。如出版機構可通過人工智能算法為讀者推薦個性化的內容，提高內容的精準度。其四，加速打通各環節的信息流通，構建更為多樣化和多層次的內容供給體系，更好地滿足不同讀者群體的需求，為讀者提供更豐富多元的閱讀形式和內容。

3．加強技術賦能，實現服務轉型

知識服務是建立在互聯網、5G、人工智能、大數據等數智技術基礎上的新型產業，是技術與內容的完美融合。技術的迅猛發展對出版業產生了深遠的影響，在這樣的情況下，知識的生產、傳播和消費方式都發生了巨大的改變，人們對獲取知識的效率和便捷性也提出了更高的要求。在當前技術騰飛的時代背景下，出版業的生產形態和服務形態正在經歷深刻的變革，傳統出版機構應該積極借助技術，精準實現服務轉型。

與傳統出版流程不同，知識服務項目開發前期，需要利用大數據分析、人工智能等技術，對用戶進行畫像，從用戶的興趣特征、消費特征、行為數據中挖掘出用戶的實際需求，細化內容分類，為用戶提供專業化、定制化、交互化的知識服務，讓用戶獲得高質量的服務。在運營推廣環節，通過技術賦能，明確目標用戶，建立社群等互動交流平臺，打造屬于自身的私域流量；通過定期互動活動、優質內容分享、及時回應等交流互動，與用戶建立直接的互動關系，這不僅可以增強用戶的參與感，還可以根據用戶的實際反饋及時調整知識服務的方向和內容，保證用戶對內容的認可度和忠誠度。

五、結語

數智時代，新興技術及新興商業模式層出不窮，知識服務的興起和發展成為傳統出版業提質增效的轉型方向，為出版業帶來了無窮的發展機遇，但也伴隨著無盡的挑戰。要更好地適應數智時代的要求，傳統出版機構只有在理念、內容和技術方面保持創新態勢，重構出版價值鏈，為用戶提供高質量的知識服務，才能成功轉型升級，謀求未來的長足發展。

｜參考文獻｜

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［8］曾祥敏. 做爆款或者在某平臺的賬號有多少粉絲，已不是衡量一個主流媒體的重點［J］. 青年記者，2021（5）：4.