融合出版背景下編輯角色的變化與能力提升路徑

許桂芬?趙宏源

【摘 要】融合出版是一種新興出版形態，與傳統出版的發展邏輯截然不同，它體現的是服務主導邏輯，由此引發圖書編輯職能的變化。融合出版背景下，編輯工作從圍繞圖書的策劃、營銷和文字處理擴展為以內容為中心、面向多個場景的交付體系設計，策劃編輯、營銷編輯、文字編輯三類編輯應在觀念樹立、定位調整、技能學習等方面進行調整，以實現新技術背景下的職業提升。

【關? 鍵? 詞】融合出版；編輯角色；策劃編輯；營銷編輯；文字編輯

【作者單位】許桂芬，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院；趙宏源，上海數字世紀網絡有限公司。

【基金項目】上海出版傳媒研究院招標課題資助（SAYB2304）；上海理工大學教師發展研究項目（CFTD2230

31）；國家一流本科專業編輯出版學建設項目。

【中圖分類號】G238 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.01.013

融合出版是指不同出版類型（指廣義出版）在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度滲透、融合形成的一種新興出版形態。它以內容的基本表達為起點，根據用戶需求，在不同應用場景中遷移。在這個遷移過程中，通過用戶的不斷參與，實現內容的傳播、創新與衍變［1］。這意味著融合出版具有關聯性和開放性特征，關聯包括內容、用戶行為和用戶場景相互之間及內部之間的關聯；開放表示內容發展有多種可能，內容的表達方式和內容所蘊含的思想都可能產生多種結果。融合出版不再局限于精心打磨的工業設計邏輯，而是以內容交付（內容蘊含思想的有效到達）為指向，適用于多種應用場景的平臺式出版，體現的是典型的服務主導邏輯。

在這種情況下，集策劃、組織、選擇、審讀和加工優化作品等職能于一身的圖書編輯角色分化為策劃編輯、營銷編輯和文字編輯等三個角色。這三個角色的工作內容一方面相互獨立，分別針對不同方向，策劃編輯側重于產品定位與開發，營銷編輯側重于不同應用場景下的市場推廣，文字編輯則以多個場景下的內容表達構建為主；另一方面緊密合作，圍繞內容的基本表達在不同場景之間的遷移，開發推廣多種出版產品，實現融合出版效益的最大化。

一、編輯角色的變化

融合出版的發展改變了內容的交付形式，從單一的、依托載體（圖書）的場景交付轉變為豐富多樣的、無須載體的場景交付，由此使得內容表達方式越來越多樣化，如以規制化復制為本質屬性的圖書［2］、以口語化為特征的有聲讀物、以交互為核心的應用程序等。多種內容交付形式的出現，必然引起編輯角色的變化，從圍繞圖書的策劃、營銷和文字處理角色擴展為以內容為中心、面向多個場景的交付體系設計角色。

1．策劃編輯工作方向的轉化

策劃編輯的工作是根據圖書市場分析提出選題，設計策劃方案并監督實施。在傳統出版中，內容依托載體流通，因此，圖書與其他實物產品并沒有明顯區別，策劃編輯的目標就是實現紙質圖書價值最大化。工業設計的邏輯以滿足多數用戶的需求為目標，無論產品開發還是交付場景，都以規模化為指向，但在傳統出版領域，只有極少數的圖書能夠成為暢銷圖書［3］，其應用場景、表達方式和產品形式都具有明顯的個性化特征。在這種情況下推動融合出版，策劃編輯必然面臨個性化需求與非個性化供應之間的矛盾。

在融合出版形態中，內容可以脫離載體直接流通，它的表達方式隨著用戶場景的不同而不同，因而形成內容交付的概念，目的在于提高讀者對內容的接受度。出版形態的變化使得策劃編輯的工作目標和職能有了巨大轉變。策劃編輯的目標從圖書價值最大化變為整體價值最大化，盈利來源除圖書利潤以外，還包括與內容有關的增值服務或衍生產品利潤，如在線教育、知識付費、作品改編（影視、游戲）、有聲讀物和文創產品等。服務主導邏輯以滿足個性化需求為目標，策劃編輯不僅要考慮產品設計的個性化，還要考慮內容表達的個性化，圍繞內容的基本表達提供能滿足市場需求的產品與服務。伴隨大數據技術的應用，選題決策的分析依據涵蓋結構化數據和非結構化數據，策劃編輯由此既可以準確判斷潛在選題的市場預期，又可以精準預測潛在選題的發展前景，還可以詳細分析潛在選題的主要應用場景。個性化需求與非個性化供應之間的矛盾得以緩解，出版經營風險有效降低。

2．營銷編輯工作核心的演變

營銷編輯的職責是發現或挖掘讀者需求，促使讀者了解圖書，購買圖書［4］。營銷編輯這個職位的設置的最初目的是解決內容編校和發行推廣之間的矛盾［5］。隨著市場銷售渠道的扁平化，以及推廣渠道的碎片化，用戶獲取信息的門檻降低，營銷編輯的工作開始以爭奪讀者注意力為核心［6］。營銷編輯的工作大體上包括新媒體運營、媒體對接、活動策劃以及圖書推介寄送等。隨著去中心化傳播方式的發展，受社交屬性、碎片化內容、個性化需求等因素的影響，單一的圖書介紹很難滿足讀者的多樣化需求，加之受到自媒體、在線教育以及知識付費等業態的沖擊，圖書銷售額不斷下滑。營銷編輯在疲于應付事務性工作的同時，容易對傳播結果產生無力感和焦慮感。

在融合出版形態中，多種出版類型基于市場互補的原則形成覆蓋不同用戶場景的產品矩陣，交付方式與交付渠道走向多樣化。在這樣的出版形態中，讀者通過多種交互形式參與出版的各環節，如選題、生產、傳播和創新等。交互形式的增加和頻率的增快，不僅促使讀者角色向用戶角色轉化，也促使內容驅動社交趨勢形成。這兩方面的變化引起營銷編輯工作核心的調整，傳統的告知讀者信息、爭取讀者注意力方式逐漸淡出，通過二次創作激勵讀者深度參與傳播的方式成為重點。二次創作的形式多種多樣，既有對原作的解讀和演繹，也有對原作的創新或修正等。相對于原作品，二次創作的作品大多數具有碎片化、場景化的特點，更易于為用戶接受，更適合融合出版推廣。營銷編輯通過激勵措施、利益分配、數據分析以及創作幫助等方式，吸引用戶參與二次創作，形成以內容（二次創作）驅動社交關系拓展、以社交關系帶動產品銷售、以產品銷售刺激更多二次創作活動的良性循環。

3．文字編輯工作方式的變化

文字編輯的工作最接近編輯的本義，即對作品進行整理和加工。在傳統出版中，內容必須依托載體（圖書）流通，因此文字編輯的目的就是“提高書稿的內容質量和編校質量”［7］。具體工作包括稿件的審讀與處理、加工整理、版式設計以及跟蹤審校流程等，核心是作品表達的優化。在傳統出版中，文字編輯主要針對作品表達方式進行優化。經過長期的經驗積累和專業訓練，大部分文字編輯已經擁有一套完整、規范的工作流程標準，現有的工作基本可以從容應對。但隨著圖書閱讀場景和方式的多樣化，根據閱讀場景的差異選擇相應的表達方式成為必然，如伴隨式閱讀場景的淺度閱讀、陪伴式閱讀場景的輔導性閱讀等。這些不同的表達方式適用于不同的流程和標準，也與圖書的表達方式有相當大的差異，擅長圖書表達方式的文字編輯較難適應這些方式。

融合出版形態以內容的基本表達為起點，在不同場景的遷移過程中，通過用戶的不斷參與實現內容的傳播、創新與衍變。這種遷移表明在不同的用戶接收端，內容的表達方式差異比較大，既可以是碎片化的圖文或者音視頻，也可以是系統化的圖書作品；既可以是適應音視頻的口語化表達，也可以是適應文本的書面語言表達。對文字編輯來說，對這么多的作品進行優化，既無可能也無必要，比較可行的做法是抓住幾種規?；男枨筇峁┍磉_方式，個性化需求則通過讀者的參與實現。這也就意味著文字編輯工作的轉向，從適應單一圖書作品的表達方式轉向適應多個場景的表達方式，從以文字加工為主轉向以發現優秀作品及其適用的場景為主，從服務個體作者為主轉向幫助和指導群體作者創作為主。

二、融合出版下編輯能力提升的可能性路徑

圖書編輯向策劃編輯、營銷編輯和文字編輯等三種角色的分化萌芽于傳統出版，這是圖書零售終端的變化、銷售渠道的扁平化和碎片化、傳播的碎片化等因素倒逼上游出版環節調整的結果。進入融合出版時代，隨著人工智能、大數據、云計算等前沿技術在出版領域的廣泛應用，圖書面臨的市場環境日益復雜，三種編輯角色最終演變為獨立的崗位。這三類編輯通過在內容傳播不同環節的協同配合，實現內容在多個場景之間的遷移和交付。傳統以紙質圖書出版為中心的職業技能已經無法應對融合環境下的出版形勢，編輯必須從觀念樹立、角色定位、技能訓練等三個方面實現自身的職業提升。

1．樹立融合出版觀念，著眼于整體發展

融合出版時代，無論何種編輯角色，都必須樹立融合出版觀念，擯棄一切工作圍繞圖書出版的做法。不管是圖書（電子書）、有聲讀物或知識付費，還是自媒體或在線教育等，都只是融合出版的組成部分，它們圍繞內容的基本表達，根據用戶的使用場景重新演繹，提升用戶對內容的接受效率和效果。因此，編輯必須著眼于整體，分析判斷不同細分市場的需求、規模、產品呈現方式以及表達方式等，實現融合出版整體價值的提升。

策劃編輯方向的轉換，一方面意味著收益途徑的多元化，既包括傳統的紙質圖書收益，又包括增值服務或衍生產品的收益；另一方面引起管理與協調職能的增加，不僅涉及同一產品的不同環節，還涉及不同產品的經營矩陣。因此，策劃編輯的職業提升必須從融合出版觀念的樹立開始，擯棄一切工作圍繞紙質圖書的錯誤做法。首先，必須具備用戶意識。鄧創業對讀者與用戶差異的論述可以總結為一點，那就是交互［8］，這要求策劃編輯以用戶視角為融合出版的出發點，將交互思想貫穿從產品策劃到產品設計與產品迭代的全過程。其次，必須確定場景思維，分析特定情境中用戶相對固定的精神動機和實際行為，使產品（紙質圖書、有聲讀物和數字出版物等）、服務與應用場景高度匹配［9］。最后，必須強化協同理念，注意融合出版中不同出版形態在產品、促銷、渠道以及價格等方面的共享與聯動［10］。

營銷編輯工作核心的演變表明其工作目標發生了變化，不再局限于產品的市場推廣，還關注作品的基本表達與所蘊含思想的傳播，促進作品敘事邏輯與情節在不同領域的重新演繹，實現融合出版形態的多元化與整體市場規模的擴大。因此，營銷編輯必須扭轉單純的圖書宣傳觀念，以融合出版的觀念考慮整體市場推廣。首先，營銷編輯要樹立議題意識。議題即議論或討論的主題或問題，具有整合性、開放性、思辨性和引領性等特征。議題意識的形成意味著營銷編輯從煩瑣的事務性工作中解脫，尋找圖書內容與當下社會的聯結點，通過引起社會共鳴增強產品的市場宣傳效果。其次，營銷編輯要具備創新意識，不僅包括營銷方式和渠道等的創新，還包括管理的創新，如傳播過程中針對不同的角色采取不同的激勵措施、資源調配方案等。最后，營銷編輯要強化數據意識，一切決策取決于數據分析結果，以便精準控制營銷節奏，及時發現潛在的問題，這里的數據不僅包括結構化數據，還包括非結構化數據。

文字編輯工作方式的轉變意味著編輯加工能力的多樣化，不僅要擅長系統化的圖書內容表達方式，也要熟悉其他場景的表達方式，如有聲讀物或者自媒體等，進而推動融合出版內容質量的提升；要求編輯管理能力和溝通能力同步提升，進而推動作者規模和內容規模的增長［11］。因此，文字編輯的職業提升必須擺脫圖書內容表達方式的桎梏，樹立以融合出版視角看待作品和作者的觀念。首先，文字編輯要形成場景意識，能夠準確把握內容質量要求的分寸，兼顧內容規模增長的需求，提升內容交付的效率和效果。其次，文字編輯要形成管理意識，除了稿件的編輯加工，還應加強對大眾作者的管理，幫助其提升創作水平。最后，文字編輯應具備市場意識，不僅應掌握學科領域的專業知識，還應熟悉學科領域內不同層次讀者的理解水平，抓住規?；膱鼍靶枨蟛⑻峁┫鄳难堇[作品。

2．調整自身角色定位，形成核心競爭力

角色定位是指一定的系統環境下（包括時間），在一個組合中擁有相對的不可代替性的定位。融合出版時代的三種編輯角色既有分工的差異，又有具體任務的交叉與合作，其工作內容還有一定的重合性。不同編輯角色在職業發展過程中，只有明確自身的角色定位，才能掌握工作的方向與重點，從而發揮自身優勢，實現職業提升。

策劃編輯融合出版觀念的樹立，要求其調整自身的角色定位，充分發揮自身優勢，實現個人職業發展。融合出版中的產品形態多樣化源自作品基本表達在不同應用場景的遷移，表達是思想的外在表現形式，思想包括思路、觀念、理論、構思、創意、概念、工藝、操作方法、系統以及技術方案等［12］。顯然，這種遷移的成功取決于策劃編輯的專業優勢，策劃編輯的角色定位首先是專業定位，即明確自身的優勢專業門類；其次是職能定位，包括基于市場調研基礎的項目策劃、落實與評估，涵蓋所有可能的產品形態，如圖書出版、有聲讀物或應用程序、在線教育或增值服務等，并不僅限于圖書選題的策劃、組稿與出版；最后是目標市場定位，確定自身針對的群體，如幼兒、中小學生、大中專學生、職業白領或者技術金領等，最大限度地挖掘產品的市場潛力。

營銷編輯圖書宣傳觀念的改變，意味著其角色定位的轉變。在融合出版中，產品交付被內容交付替代，出版方更注重讀者對內容的思考和反饋，以及對作品蘊含思想的接受度。與之相對的是，紙質圖書（產品）交付的重要性下降，傳統的發行功能逐漸被整體市場（融合出版產品形態集合）的推廣替代。因此，營銷編輯要想順利實現角色定位的轉變，首先要真正理解思想表達二分原則的精髓，讓同一思想對應多種表達方式，形成以作品思想為前提設定議題的基本營銷思路；其次要強化知識交互的意識，通過交互體系的構建增強讀者的可理解輸入效果［13］，擴大去中心化傳播節點的規模，實現營銷效果的最大化；最后要成為專業解讀者，在介紹推廣融合出版產品的同時，更注重個性化、多維度的解讀，為讀者提供多樣化的分析視角［14］。

文字編輯要樹立以融合出版視角看待作品和作者的觀念。首先，這意味著其面對的作品范圍與作者規模的擴大，既包括系統化的出版物內容，又包括碎片化的自媒體內容，作品形式更加豐富；既有專業作者，又有大量的非專業作者，作者構成更加復雜。其次，表明作品的內容穩定性被重塑，不僅表達方式更加多樣化，而且作品蘊含的思想也更加多變。這兩個變化的產生要求文字編輯重新調整角色定位，成為作品表達的優化者、作者隊伍的管理者和優質作品的發掘者。表達優化著眼于有一定用戶規模的應用場景，應用場景經過加工整理后能更好地滿足用戶需求；作者管理包括對作者的激勵、引導和選擇，擴大作者規模，提高二次創作水平，遴選優秀作者；發掘優質作品的選擇范圍既包括原創也包括二次創作，如產品開發或者營銷推文等。

3．加強角色技能學習，推動出版創新

融合出版時代，策劃編輯、營銷編輯和文字編輯這三個角色盡管在觀念和定位上存在較大的差異，但是在現實中，三個角色的目標完全一致，即同一項目的效益最大化。這就要求他們在具體工作中要主動合作與溝通。溝通協調對象包括團隊內部成員和外部利益相關者（如自媒體作者、市場合作對象等）；學習內容包括傾聽與表達能力、克服溝通障礙能力、情緒管理能力以及組織協調能力等。市場營銷學習內容包括消費者與市場分析、營銷戰略與策略、品牌定位以及策略執行等。數字技術學習內容包括數字出版、數字化管理以及數字化營銷等。語言文字學習內容包括基礎學習，熟悉語言文字標準和規范；自我總結，注重編輯語言的運用、檢查和積累；動態提升，以發展眼光、創新思維提升編輯語言能力，更新表達方式。

（1）側重同一技能的學習

在溝通協調方面，策劃編輯主要面向圖書作者、團隊成員和合作伙伴等特定群體，工作內容涵蓋融合出版產品生產流通的全過程，因此，其學習側重人際關系、利益激勵以及沖突解決等。營銷目的在于產品交付，營銷編輯面向讀者和用戶等不確定群體，其學習側重于公眾溝通、危機處理以及非語言溝通等。文字編輯面向的群體兩者皆有，目的在于內容交付，其學習側重于人際溝通等。

在市場營銷方面，策劃編輯的學習側重于市場分析與項目管理等，目的是提升項目策劃的科學性與管理的規范性。營銷編輯的學習側重于市場策劃、宣傳推廣以及渠道傳播等，目的是提升自身的傳播策劃水平。文字編輯的學習側重于用戶特征與場景分析，目的是提供內容交付效率更高的表達方式。

在數字技術方面，策劃編輯的學習側重于出版相關的技術應用，如人工智能、語義分析、AR/VR以及區塊鏈等。營銷編輯的學習側重于傳播相關的技術應用，如人工智能、交互設計、大數據分析等。文字編輯側重于表達相關技術的應用，如多媒體、AR/ VR、人工智能創作等。

在語言文字方面，策劃編輯的目的在于尋找與特定應用場景對應的表達方式，以開發出符合市場需求的產品，因此，其學習側重于表達方式的選擇，而非文字加工水平的提升。營銷編輯目的在于實現產品交付，面對碎片化、去中心化的傳播環境，其學習側重于議題的設定，目的在于引起社會關注，掌握營銷節奏的主導權。文字編輯的目的在于實現內容交付，因此，其學習側重于表達技巧和文字加工能力的提升。

（2）不同技能的學習需求

策劃編輯以兩個效益的實現為主要追求，項目管理和組織公關等技能是其必備技能。項目管理包括項目的進度、需求和質量等；組織公關涵蓋對內對外兩個方面，即調動出版單位內外資源，協調多方利益以實現經營目標。營銷編輯著眼于傳播效果的最大化，隨著媒體碎片化的發展，議題的重要性大幅上升，因此，其具備基于專業基礎的議題設置能力成為關鍵，通過能力的發揮，可以最大限度地引導讀者討論與二次創作。文字編輯以內容交付為目標，決定了其必然注重不同場景表達方式的可理解程度，除了文字表達能力，還要具備一定的教學能力，能幫助二次創作作者提高作品質量。

三、結語

融合出版的關聯性和開放性特征推動了出版產業主導邏輯的改變，作為整個出版工作中心環節的編輯工作必然隨之調整，三種編輯角色的細分即是這個調整的結果。在這種情況下，策劃編輯、營銷編輯和文字編輯只有從觀念樹立、定位調整以及技能學習三個層面進行相應調整，才能夠在融合出版的發展背景下實現職業提升。

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