非遺賦能馬邊彝族農產品品牌包裝設計策略研究

【摘 要】通過文獻研究歸納非物質文化遺產賦能包裝設計的重點、意義與方法，以馬邊彝族自治縣為例，結合當地在售農產品包裝設計，考察非物質文化遺產資源與本土特色農產品包裝相互助力、深層嵌入的現狀。并基于360度模型下12重細分指標，分析馬邊彝族非物質文化遺產嵌入當地農產品包裝設計的不足之處，并據此提出改良策略。嘗試以非物質文化遺產藝術為橋梁，尋求在目標協調一致、方法恰當的原則基礎上，開辟出一條基于品牌包裝設計的非遺留存轉化道路。

【關鍵詞】農產品；非物質文化遺產；包裝設計；非遺轉化

【中圖分類號】TB482 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）23—048—03

非物質文化遺產作為中華優秀傳統文化的結晶，來源于民間生活生產，廣泛根植于我國山河大地。是勞動人民最原始、最鮮明的生活文化留存，更是獨有的精神文明寶藏。民間藝術取材于純正的本土文化，從生產生活中來，更要回歸和助力本土產業發展。馬邊彝族自治縣兼具豐饒的物產和充裕的非遺文化資源，憑借非遺優秀成果賦能本土農業，激發文化軟實力資源潛在力量，通過設計轉化充分施展其價值。以求開辟一條設計帶動產業發展，扶植本地農業、普惠鄉村的振興之路。

一、非遺賦能本土農產品包裝設計綜述

近年來，通過文旅開發、高校美育、鄉村振興項目密切扶植，在數字化、產業化、品牌化發展加持下，非物質文化遺產的創新性轉化、留存保護與傳承發展邁入新時期。

梳理既往研究，針對非遺賦能農產品包裝設計的研究，已然進行了較為深入的探討。

其一，非遺元素兼具歷史、藝術等多重價值，能夠賦予農產品包裝以特殊性。提升產品的市場競爭力，還需依靠包裝設計打造產品特色，創造品牌差異[1]。而非遺技藝天生攜帶著來源于歷史文化的故事，能夠賦予農產品特殊的意義，從而激發產品個性塑造[2]。設計轉化非物質文化遺產背后的故事，為農產品增添個性與情感。激發商品與地域之間產生強聯系，助力農產品品牌的形成與發展[3]。

其二，在農產品包裝設計中的轉化，是非物質文化遺產活態傳承新的展現路徑。以本土文化作為打開非遺融入產品設計的契機，有效幫助農產品包裝設計培養在地性[4]。從形式方面講，非遺元素與農產品主題掛鉤，非遺設計轉化與農產品結合，需要提煉其文化符號并進行解碼[5]。從精神內涵講，非遺與地域符號的聯系，也可以充當產品與消費者之間的紐帶[6]。包裝隨著商品的流通，將承載著文化生命力的作品遍灑大地。因此，通過視覺設計能夠有效提升非遺的傳播力，突破其傳統傳播模式，打破固化路徑，降低文化傳播接受門檻[7]。

其三，非遺賦能農產品包裝設計轉化，還需藝術屬性與市場屬性二者的目標契合、方向一致。非遺兼具經濟屬性與文化屬性，應平衡考究其“生產性保護”與“文化生產”需求[8]。不應一味追逐文化元素的展現，為滿足審美而折損或忽略產品本身。也不應為保全產品屬性，而破壞非遺文化藝術的表達與技藝完整性[9]。一方面，包裝作為載體，應當同時體現鮮明的地域特征與人文特色，賦予包裝設計不可替代的吸引力[10]。另一方面，鑒于農產品所具有的商品屬性，還應考慮非遺元素的轉化與農產品市場消費需求相適應的問題[11]。通過產品包裝設計將文化進行創意轉化，幫助產品創造更高層次的內涵，提升品牌調性，農產品在市場流通的同時，支撐當地軟實力發展[12]。

綜上，包裝設計除功能性的保護作用之外，更是商品品牌特色、內涵、文化等多層次寓意外顯。作為民間技藝、民間精神思想與民間藝術的集合體，非遺技藝與發源地有著千絲萬縷的聯系。因此，將晦澀難懂的非遺文化，解碼為親切、有趣且易于理解的信息。讓農產品包裝與非遺文化、互相成就，達成二者共同的發展目標。

二、馬邊農產品包裝設計現狀與問題

為全方位考察與挖掘馬邊彝族地區農產品包裝設計問題，引入360度模型工具進行更為細致的多角度分析。360度分析模型是由羅伯特·瓊斯所設計，他認為品牌的形成是多種因素的合力[13]。設計學研究慣于從單一視覺方向研究入手，而該模型的設計能夠突破傳統方式桎梏，對產品包裝進行多維分析。模型從視覺、感覺、交互和口碑四處著手，再將此4類板塊細化分解為12個要素[14]，對包裝設計進行更為全面的分析。

通過對目前市面在售的馬邊農產品進行資料收集歸類，針對性探究非遺賦能馬邊彝族農產品品牌包裝設計的具體問題。產品包裝資料來源于各特產店鋪、特產網店以及景區零售店在售農產品，最終收集到共87項農產品。從種類的角度來看，主要有以品類繁多、質量上乘的馬邊茶葉為代表的地方特產，與茶葉齊名的馬邊老臘肉等腌制肉類農副產品。此外，馬邊果酒等精加工農產品，馬邊竹筍、木耳、菇類為代表的山珍干貨食品等也是當地特色主力產品，見表1。

基于360度分析模型，針對市場在售馬邊彝族農產品包裝現狀，從模型4個大板塊及其細分的12重因素入手，對非遺融合本土農產品包裝設計思路及問題進行梳理，見圖1。

感知是指經由視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，所產生的質感、情緒、溫度、氛圍等抽象經驗集合體，也是最能展現設計匠心的特殊體驗。通過馬邊彝族地區農產品包裝設計情況，當下主要存在四層問題。

視覺層面，包裝品牌化程度不高，非遺文化解碼不足。而靜態圖像使用層面，本土元素的使用主要分為兩種形式。一類是使用馬邊彝族表意文字作為裝飾，另一類是以圖樣元素為主的包裝設計，花紋多提取自兩項國家級非物質文化遺產“彝族漆器髹飾技藝”和“涼山彝族刺繡”。感知層面，功能追求遠超審美體驗，感知層面有待綜合提升。從現有市場包裝質量來看，大多數農產品包裝仍以樸素的風格為主，其形式兼有散裝、簡裝到精裝等不同品質的包裝；交互層面，品牌銷售傳播路徑固化，缺乏現代技術的加入。考察馬邊彝族農產品銷售及購買方式，由于本地消費者偏向于考究產品品質，其包裝效果并不決定商品銷量。導致在本土享有知名度的產品，在區域范圍之外，則幾乎喪失知名度，阻斷了本土農產品品牌的知名度提升之路；口碑層面，產品品牌打造，用戶調查反饋渠道仍未建立。由于銷售渠道閉塞，因此在市場上產品流通量低、知名度低，面向游客等其他地區的消費者則吸引力不足。此外，對于消費群體的意見也不夠重視，主要表現在與消費者之間的意見反饋、評價渠道缺位。

三、非遺嵌入馬邊農產品包裝設計改良策略

為規避當下馬邊彝族農產品包裝不足，解決主要面對的四重問題，需要重新對包裝設計進行審視，針對以上問題提出設計改良策略。

提升非遺元素視覺轉化率與應用質量，解讀文化內涵并注入設計賦能產品價值。將非遺文化嵌入包裝設計，不應僅僅追求花紋、色彩等表征元素的裝飾性、美觀性。而應從受眾角度出發，對復雜而耐人尋味的彝族優秀傳統文化符號進行解碼，以更簡明的文字表達、圖像闡釋對非遺藝術進行二次加工。解構紋樣色彩，解讀形象符號。根據馬邊農產品主題、系列、層次，與彝族非遺藝術多維度結合，使本土文化與農產品產生強聯系。對非遺元素進行篩選、取舍、整合與分析，并在商業目標和文化傳播目標一致的情況下，步調一致考慮材料、造型、內涵、配色等多層次的設置轉化。將豐富的情感價值、審美價值、實用價值賦予受眾，將其中飽含的文化自信與家國情懷，連同農產品企業核心價值觀一并傳達給消費者。

強化非遺文化特色元素在包裝設計中的質感匹配，整體提升包裝設計的感知，強化文化與品牌可識別性。通過非遺特色文化的解讀和產品體驗的共同作用，塑造品牌個性。非遺嵌入的包裝設計不應浮于表面，更應深挖內涵以增強文化可識別性。包裝設計肩負非遺文化傳承的任務，而品牌與非遺藝術一樣，應當逐漸沉淀出獨有的內涵。彝族在我國分布地區較廣，且支系繁多，每一地區彝族習俗、著裝形式、顏色紋樣各有不同。因此，非遺彝繡等作品中提煉元素時，要考察產品所在地彝族的特色與變遷。抓住專屬文化符號，才能展現有別于其他支系、地區的文化精髓。此外，除紋樣、圖形的應用，還需考究材質等引發消費者體驗的要素。設計前需分析非遺元素，豐富包裝設計背后的色彩、紋樣、典故、節日慶典文化傳播等故事。以更加還原的方式，對非遺藝術的精華進行設計創作。同時，各路品牌包裝使用非遺元素融入的手法相似，需要著重考慮品牌個性，通過設計元素的不同提煉使用方法，與品牌調性相結合。從而最大程度發揮非遺元素對該區域食品包裝的賦能效果，提升產品包裝感知體驗，側面為非遺的傳播提供更好的場所。

引導品牌包裝與現代技術、現代社會需求的接軌，拓展品牌銷售傳播渠道。非遺文化雖具有其獨特性，但其形式更需與時俱進。一方面，數字化動態形象的展現更能吸引注意力。通過數字平臺才能完整用戶的交互，在交互過程中，拉近消費者和品牌的距離。憑借非遺元素吸引更多的關注，同時也可以通過更多人的關注并向外宣傳特色本土非遺技藝。另一方面，收集并分析受眾表面和潛在的用戶需求。當下各大品牌協手非遺聯名設計同理，鎖定目標客戶并根據用戶需求，設置設計策略。搭建用戶監測的線上渠道，依據反饋信息進行針對性設計更新改良。打通商家與消費者之間的障礙，為消費者提供發表評價的平臺，根據用戶意見，豐富非遺融入設計路徑，在材質、色彩、形式、主題設計上不斷創新。確定品牌的價值主張，并探索與本地非遺文化結合的契機。

四、結語

馬邊非遺農產品包裝設計，是非遺傳播的橋梁，精神文化載體，也是區域品牌的特色資源和核心競爭力。本地非遺文化牽手本土農產品，以發展為前提協調目標，遵循原則的同時開拓創意。通過包裝設計轉化，將非遺傳播與品牌建設并重，并利用設計轉化，謀求二者效果最大化的設計路徑，以非遺文化鑄牢中華民族共同體意識，為中華優秀傳統文化的繼承與傳播增彩。

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基金項目：本文系四川農業特色品牌開發與傳播研究中心資助項目“四川馬邊彝族自治縣農產品品牌包裝設計與優化路徑研究（項目編號：2207）；樂山市哲學社會科學規劃課題“非物質文化遺產活態傳承融入高校課程思正路徑研究”（課題編號：SKL2023D28）成果。

作者簡介：王嘉奇（1992—），女，樂山師范學院美術與設計學院講師，研究方向為非遺傳播與產品設計。