微短劇出海：發現更多可能

2023年11月，一款名為ReelShort的App在海內外迎來爆發點，成功躋身美國、英國、加拿大的App Store（蘋果應用商店）總榜前三，在美國iOS的下載量更是一度攀升至海外娛樂榜第一名，甚至超過海外版抖音TikTok，成為海內外相關行業的關注焦點。

ReelShort是國內數字出版企業中文在線子公司楓葉互動（Crazy Maple Studio）開發的一款主要面向美國市場的微短劇App。隨著中國微短劇出海序幕的拉開，微短劇概念股股價迎來飛漲，不計其數的視頻博主與內容制作人開始關注這一新興領域，“海外短劇”這一概念如潮水般涌入大眾眼簾。

●“文藝輕騎兵”開辟出海“新航線”

微短劇多是一種情節相對完整的連續劇集，同時具有短視頻相對精短的特點，國家廣電總局將其定義為“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節”的劇集。現在海外流行的許多微短劇都有某種“中國背景”，涉及在中國網劇或網絡文學中常見的一些類型或題材。這些微短劇往往是以傳奇式地實現普通人的愿望為基本構架，因此也被人們稱為“爽劇”。

狼人、吸血鬼、豪門虐戀……在北美出圈的中式短劇的內核概括起來非常統一，均是“霸道總裁愛上我”的故事：熟悉的設定，熟悉的劇情走向，熟悉的不到2分鐘內的連續反轉，熟悉的一集接一集讓人停不下來的爽感，卻有著完全陌生的“面目”——場景都在歐美，演員也全是說著純正英語的白人臉孔，看劇的觀眾也大多來自美國市場。

“原來全世界都吃霸總這一套”的新認知，讓更多人看到了在海外復制國內短劇“8天充值破億”的暴富神話。據外媒TechCrunch報道，2023年11月11日當天，ReelShort在扣除支付應用商店費用后的凈收入為45.9萬美元，約合人民幣328萬元；截至11月17日，ReelShort累計凈收入已超過2200萬美元，約合人民幣1.6億元；截至11月24日收盤，中文在線、掌閱科技、上海電影、遙望科技等近10只短劇概念股迎來漲停。中國微短劇正在更猛烈地漂往大洋彼岸，中國微短劇影視制作行業也吸引了更多的小程序劇分銷商、長視頻平臺、影視公司、網絡文學平臺、社交平臺、游戲廠商等蜂擁而至，北美市場正在成為新的兵家必爭之地，東南亞和中東地區也成為不少微短劇出海方試圖開發的熱土。這場原本被視作“五環外的戰爭”，正在加速向全球蔓延。

● 微短劇出海的風不是憑空而來

微短劇出海的風，并不是憑空吹出來的。自2020年年末國家廣電總局在備案系統新增“網絡微短劇”板塊后，國內微短劇市場進入了快速發展期，產業鏈及其工業化、流程化協同生產模式已相對成熟，商業模式也已得到市場驗證——這也是微短劇成就“一周拍攝，八天過億”的暴富神話的由來。

當前，我國微短劇產業鏈呈現上下游集中度較高，中游較為分散的格局（見下圖）。

我國微短劇產業鏈

具體來看，上游內容創作主要由IP版權方的自有IP、網絡作家原創或根據IP改編的內容構成，中游內容拍攝主要由不同類型的影視公司和MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）機構完成，下游內容分發涉及微短劇投流和微短劇播放平臺兩部分。對產業鏈內公司進行梳理發現，上下游頭部公司擁有大量IP版權和影視劇資源，集中度較高；中游影視公司和MCN機構眾多，較為分散。

上游IP獲取：

保底＋分賬撬動PGC（專業生產內容）、UGC（用戶原創生產內容）劇本供給

微短劇的劇本主要源于網絡文學。擁有諸多網絡文學IP的網絡文學公司往往會自行開發或者尋找影視公司聯合開發微短劇，也有專門的微短劇公司將收購來的網絡小說改編成微短劇劇本，再交由影視公司承制。從版權方的角度來看，目前規模較大且較為成熟的入局者包括九州文化、掌心、中文在線、柚子視界、杭州容量、點眾等，其商業模式的運作成本主要來源于平臺開發與運營費用、內容成本等。

據ZAKER新聞報道，閱文集團近期對外發布“短劇劇本征集令”，要求原創或IP改編，承諾為作者帶來1.5萬—5萬元的保底稿酬，和最高2%的流水分賬。此外，中文在線、掌閱科技等也有豐富的數字內容儲備，其中，中文在線就有超550萬種數字內容，頭部作家或IP有望獲得更高分成。

微短劇編劇

《2021中國網絡文學藍皮書》顯示，有近三分之一的微短劇作品改編自網絡文學IP。同時，還有諸多微短劇雖然不是直接改編自網絡文學，但也借鑒了網絡文學的人物和題材，并且在劇情推進的節奏和反轉的設置上，清晰可見網絡文學的影子。

入局微短劇的從業人員，也有不少是從網絡文學賽道轉移過來的。“網絡文學具有與生俱來的商業性和貼近讀者的特性”，節奏快、反轉多、爽感強，這樣的組合可謂所向披靡。

與網絡文學相比，微短劇在內容上或許更注重故事縱深，并不著力描述背景、人物的復雜關系和性格邏輯，也無意在細節上多做停留，而是在新奇人設、腦洞設定和高度戲劇化的劇情上下功夫，以求將網絡文學中最反轉、最奇特、最“爽”的片段用視聽語言表達出來。

微短劇成功的必要條件是節奏快。微短劇創作在業內有幾個不成文的規則，如“前3秒吸睛”“中間情節有爆點”“結尾有鉤子”等，甚至有“5秒定生死”的說法。

但微短劇作為劇的一種，依然需要遵循傳統的劇作法則，劇集思維不能讓位于網絡文學思維。劇本的首要目標是讓觀眾能夠在很短的時間內明白你在講什么，并對接下來的故事充滿興趣，所以內容的連貫性和情節的延續性依然是劇的核心，好的故事結構和好的敘事節奏是微短劇編劇必須優先考慮的因素。

相關從業人士介紹，“每個微短劇劇本的價格大約1萬元起，內容比較新穎、比較受認可的大概2萬—3萬元，最多不會超過5萬元。片方會提前提煉出一些爆款要素，符合這些要素、有爆款潛質的本子就有市場，否則就賣不出去。”正常情況下，一部微短劇劇本在2萬—3萬字左右，平均半個月可寫出一部，熟練的編劇最快一周寫出一部。不過，不能保證每部劇本都能順利賣出，也有編劇手中積壓多部滯銷劇本。

▲中游內容制作：

短劇＋游戲，互動影視題材的新賽道

目前，中游影視公司不僅開發出以制作微短劇為主的業務，還開發了“短劇＋游戲”項目，讓觀眾在觀影過程中沉浸式體驗游戲過程，滿足自身的情緒價值。

“短劇＋游戲”項目結合了兩個領域的優點，更大程度地優化了用戶的觀劇體驗，且成本相對較低，制作周期較短，無需版號即可發行，讓這一項目在制作周期和宣發時間上具有更高的確定性，加上AI技術的發展，使其可以充分受益于AI技術對于游戲和影視行業的降本增效效果，從而進一步降低游戲的制作成本。

目前，部分上市公司已經開始對這一新品類進行探索，如百納千成與嗶哩嗶哩等聯合制作的全視頻真人互動影游《隱藏真探》，紫天科技旗下河馬游戲的偵破類題材互動影游《開館》等。

短劇游戲設計師

指短劇互動游戲行業中負責策劃和制定游戲創意和玩法，確保游戲功能和樂趣的關鍵角色。短劇互動游戲的劇情與角色設計是吸引玩家的關鍵因素，短劇游戲設計師需要為玩家呈現一個生動、有趣的虛擬世界，并通過性格鮮明、多樣化的角色讓玩家產生共鳴。同時，短劇游戲設計師還需要考慮如何為玩家提供足夠的自由度和選擇空間，以影響劇情走向。

★創意挖掘：負責提供新的游戲創意，并參與游戲的整體規劃和設計，關注行業趨勢和動態變化，尋找合適的開發題材和創意點，比如微短劇中適合游戲互動的題材有探案懸疑、冒險闖關、戀愛模擬等。

★機制設計：制定游戲的核心機制，包括游戲規則、操作方式和進度系統等，確保游戲機制的可行性和平衡性，以及有趣而富有挑戰的游戲體驗。

★關卡設計：設計游戲關卡的難度和流程，確保關卡之間過渡得自然流暢，有效維持游戲故事的連貫性。

★原型制作：使用相關建模工具制作游戲的人物原型和場景示意圖，展示游戲的功能和玩法，開發直觀且富有吸引力的用戶界面，以滿足玩家的喜好和需求。

★反饋收集：與玩家進行互動，了解其反饋和游戲體驗，并根據反饋進行相應的調整和改進。

目前，我國的動漫游戲產業正處于蓬勃發展階段，對專業人才的需求量極大。游戲設計師是全球高薪職業之一，在中國，由于網絡的迅猛發展，人才缺口大，相關企業更是求才若渴，行業優秀人才年薪可達50萬元以上。

國內游戲設計師的收入雖遠未達到國際水平，但已經高出傳統行業太多。據業內人士透露，游戲企業中比較出色的設計師薪資普遍都在8000—10000元之間，在接到好項目的情況下，提成還會進一步增加。

▲下游分發播出：

微短劇＋電商帶貨的營銷新花路

從目前微短劇出海的頭部產品投放情況來看，熱門劇情爽點集錦、多平臺矩陣式投放、網絡文學式吸睛標題成為微短劇素材制作的慣用套路，與網絡文學應用的投放買量思路如出一轍。與國內微短劇相同，出海微短劇目前也主要依靠投流的方式進行推廣，唯一的不同在于投放平臺切換到Facebook、TikTok、谷歌搜索、YouTube等上面。

不過，出海微短劇App目前的變現思路依舊是比較有局限性的，除了付費單集解鎖、觀看內置廣告免費解鎖劇集外，用戶付費點較少，且不支持跳集、集數越出越多、沒有對應的網絡文學跳轉鏈接等痛點也多為用戶詬病。

反觀國內微短劇發展，不僅逐漸跳脫出“大女主”單一視角與愛情主題的限制，更是開啟了短劇＋電商帶貨的變現思路，從長遠來看，日后的海外微短劇市場應該會成為本土暢銷小說改編、網絡文學改編、優質長視頻平臺打造、知名KOL（Key Opinion Leader，網絡達人）自制四足鼎立之態，誰能源源不斷地產出、供給高質量微短劇內容，誰就能在這場戰爭中立于不敗之地。

微短劇海外運營

微短劇海外運營是一個新興職業，主要負責在相應的平臺上進行宣傳、推廣以及營銷，其工作內容主要包括四個部分：內容策劃、用戶運營、渠道推廣和數據分析。

★運營公司的海外社交賬號，包括Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等，還需要定期維護更新粉絲頁及用戶群內容，及時回復粉絲留言等，這都需要用英文或小語種完成，十分考驗從業者的語言水平。

★為海外社交平臺撰寫文案推廣公司品牌及為作品提升曝光度，帶來引流效果，絕對適合有創意、會英文、懂玩梗的“童鞋”們。

★運營的目的是促成產品銷量轉化，所以需要根據產品推廣需求，制定階段性新媒體傳播策略與營銷活動，執行落地并追蹤推廣。這就需要從業者很了解海外社交媒體生態和用戶喜好，經常關注海外新聞、喜歡海外社媒沖浪、懂很多海外梗的不要錯過了。

★獲取周期營銷的數據并分析整理，對問題進行歸因，是品牌運營必做的工作之一，需要熟練使用社交媒體分析工具，如Google、Analytics、社交媒體平臺提供的數據分析工具等，分析和解讀用戶數據，評估活動效果并做出優化。

根據談職官網數據，海外運營崗位的薪資情況雖然會因地區、平臺規模和個人經驗等有所差異，但其待遇還是比較可觀的，月收入平均為14800元；有1到3年工作經驗的從業者薪資區間為7k—12k，有3到5年工作經驗的從業者薪資區間為14k—23k，有5到10年工作經驗的從業者薪資區間為19k—31k。

●“五環之外”的江湖烽煙未改

眼下，仍有諸多挑戰橫亙在微短劇出海方面前。從內容供給端來看，海外本土拍攝微短劇的形式，正在不斷拉升制作成本和周期。一方面，作為源頭的出海微短劇劇本如何更本土化的校準是個問題。目前，九州文化已為出海項目重新招募了一批編劇，基本上都要求有留學背景、熟悉歐美市場、編劇能力強的科班出身，抑或是網絡文學出海過程中的優質編輯。而這些編輯在對海外小說IP進行初步改編后，還需要與海外制作團隊的導演和編劇一起研究劇本的文化差異、口語化等細節，需耗時兩三個月。

而在拍攝環節，無論是在海外還是在國內拍攝，國外演員的演出單價都會高很多，而且國外演員一般只能接受一天工作8—12小時，之前國內微短劇劇組都是一天十五六個小時左右的拍攝時長。

另外，海外市場用戶很重視光影效果，所以出海微短劇基本都采用電影制作班底，力求接近歐美影視劇的畫面品質。

公開資料顯示，目前ReelShort大約1個月更新兩部微短劇，整個平臺只有20多部微短劇儲備；ShortTV目前每月更新海外微短劇3—5部，目前累計更新10部。而根據德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》，2023年上半年國內共上新微短劇481部，現階段出海微短劇的數量與之相比少得可憐。

在不高的更新頻率之下，面對時刻在發生變化的用戶需求，微短劇出海方想要頻頻押中陌生文化背景下的受眾爽點、制造出更多的爆款短劇，或許沒有那么容易。而是否影響獲客、海外用戶的長期付費表現如何，以及隨著出海微短劇制作模式及市場越來越成熟，平臺能否大幅提高內容供給能力……種種挑戰正越來越多地出現在微短劇出海方面前。

更直接影響變現能力的是出海微短劇的投流效率，這也尚需要時間檢驗。與國內可以從抖音平臺直接跳轉小程序劇付費觀看的鏈路不同，海外市場并沒有小程序生態基底，目前微短劇出海平臺在Facebook、TikTok等社交媒體平臺上發布廣告素材后，需要引導用戶跳轉到應用商店下載App，然后再進入App注冊、登錄后付費觀看，中間鏈路更長，會導致更多的客量流失。

變現能力之外，諸如海內外版權保護差異、支付便利差異等問題也是各微短劇出海方不得不逐一面對并克服的。同時，包括小程序劇平臺、互動影游平臺等類型的出海方也不得不共同面對上游IP積累更為豐富的網絡文學平臺以高舉高打的姿態入局的競爭形勢。

編后語

微短劇出海能成為一門新興的致富生意嗎？站在當下，沒有人能夠回答。但微短劇行業已走過初期的草莽時代，穿過良莠不齊的發展叢林，向精品化走去。正如人民文娛在提到《逃出大英博物館》時所說：“無論載體幾何，投資多少，篇幅大小，用心、用情、用功夫才是關鍵，更證明小短劇不只有搞笑，也可以充滿正能量，這是小短劇的突圍，也是我們給予所有心懷山海、腳踏實地的創作者的掌聲。”