媒體融合進程中大輿論場輿論引導格局變化與路徑創新

連文超　王燦發　王曉雨

【摘要】媒介技術的發展引起我國大輿論場格局失衡，主流媒體在大輿論場中的主導地位受到沖擊。在黨和政府的媒體融合創新理念指導下，我國主流媒體開展了融合的探索與實踐，完成了中央、省、市、縣四級的全媒體傳播體系布局與構建，平衡了我國大輿論場的格局。主流媒體需要積極投身技術創新與應用，注重與受眾的交流互動。政府需要充分利用數字技術，提高輿論監管能力，為開展輿論引導提供數據支撐。

【關鍵詞】主流媒體；媒介技術；大輿論場；輿論引導

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，互聯網普及率達76.4%。[1]媒介技術的快速發展推動了我國大輿論場的變革，輿論的生成、傳播與發展變得越來越復雜，新聞輿論工作的開展面臨更多的挑戰。2016年習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“隨著新媒體快速發展，國際國內、線上線下、虛擬現實、體制外體制內等界限愈益模糊，構成了越來越復雜的大輿論場，更具有自發性、突發性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點。”[2]為應對媒介技術變革對大輿論場中主流媒體輿論引導的失語，主流媒體要深入推進媒體融合發展，充分發揮主流媒體專業能力和優勢，順應媒介技術的快速發展，積極占領網絡陣地，構建新聞輿論引導新格局，提高傳播力、公信力、引導力與影響力，在實現中國式現代化進程中作出貢獻。

一、媒介技術發展改變大輿論場輿論引導的格局

（一）互聯網媒介技術發展之前，我國大輿論場輿論引導格局相對平衡

我國的大輿論場包含了官方輿論場與民間輿論場，兩個輿論場之間的關系格局處于變化之中。中國輿論場一直是以官方輿論場為主的，民間輿論場處于弱勢地位。但改革開放之后我國轉向以經濟建設為中心，媒體的職能也隨之轉向為經濟發展服務。1992年鄧小平南方談話后，我國媒體市場化改革正式拉開序幕，都市報在1997年至2012年經歷了黃金發展15年。[3]在我國媒體市場化改革的進程中，民間輿論場的聲音開始顯現，官方輿論場與民間輿論場的分化與競爭的格局逐漸呈現，但以主流媒體為代表的官方輿論場仍處于較為優勢的地位。這與信息傳播的模式有關，也與我國新聞事業的體制有關。

（二）互聯網媒介技術的快速發展加深我國大輿論場格局變革

媒介技術的演進打破了輿論場的平衡局面。一方面由于人們對新媒介技術的使用，使人們逐漸脫離了報刊、廣播電視等傳統主流媒體。據統計，2012年我國的報業經營出現了斷崖式下滑[4]，2013年移動互聯網成為占據人們閑暇時間的最主要媒介，不僅搶奪了傳統互聯網的“風光”，更在使用時間上超越廣播電視、報刊圖書。[5]基于互聯網技術的新媒體發展卻十分迅速。據統計，2012年中國網民人均每周上網時長19.9小時，微博用戶數達到2.74億。2022年中國網民人數已達到10.67億，而有線電視用戶為2億戶，同比下降1.96％。人們更多地通過互聯網媒介來獲取信息，無法及時聽到官方輿論場發出的聲音。另一方面，在新興媒體中，新媒體對流量和利益的追逐，加之其責任缺位、專業度低以及缺乏法律監管等原因，新媒體往往為博眼球而置公共秩序于不顧，對輿論場產生了諸多負面影響。輿論場出現資本挾持不斷擠壓輿論公共屬性、隱形流量數據暗含“制造同意”風險及外在標準規訓輿論內在運行機制等現象。[6]

媒介技術的快速發展加劇了官方輿論場和民間輿論場的分化與競爭。人民網輿情監測室分析了2007—2014年間的160個熱點輿情事件，主流媒體、意見領袖和網民這三大輿論場域，在2009年共識度呈現出最低值。2009年湖北鄧玉嬌案、云南“躲貓貓”事件、杭州“70碼事件”等一系列負面輿情事件中，互聯網民間輿論場與主流媒體輿論場共識度很低，但網民和意見領袖各自的共識度高，批判質疑的聲音非常一致，輿論場相互之間的認同度非常低。但在此之后，官方輿論場與民間輿論場的認同度逐年上升，2014年之后主流輿論場和民間輿論場進一步加強融合，共識度快速上升。[7]這些認同的提升，一方面在于黨和政府社會治理水平的提升，另一方面在于黨和政府重視新聞輿論工作，推動了媒體融合，以促進官方輿論場與民間輿論場從分化競爭走上了融合發展的道路。

隨著移動互聯的出現，適用于移動互聯場景的信息平臺、交互軟件等也開始進入人們的生活，并迅速成為人們生活不可或缺的部分，網絡技術的迅速迭代升級帶來重大的社會生活變化。貼吧、微博等面對個體用戶的平臺運營使互聯網中出現了大量的“意見領袖”。抖音、快手和嗶哩嗶哩等視頻平臺快速發展，其簡便性、及時性、互動性等激發了普通民眾的創作熱情，視頻平臺的流量熱度和流量轉化為社會力量的能力也推動人們去發掘熱點新聞。因此，大量的民眾通過互聯網平臺進行信息的流通和討論，每個人都可發出聲音，每個聲音都可能成為引發輿情進而形成輿論。輿論形態隨著媒介技術的發展也更加豐富。互聯網圖文形式的貼吧和微博，資訊平臺如今日頭條，交互平臺微信到今天的短視頻平臺以及以內容圈層為主題的知乎和小紅書等載體都承載著信息的流通和交互。這些平臺中內容極其豐富多元，涵蓋了人們社會生活的各個方面。官方輿論場與民間輿論場進一步分化和競爭，官方輿論場的話語權、影響力受到來自民間輿論場的挑戰。

二、媒體融合積極應對我國大輿論場的格局變化

媒介技術推動了輿論主體、載體和內容的多樣性，更多的人在交互平臺上發表意見。媒介技術的發展打破了傳統媒體對信息流通的壟斷，主流媒體在媒介技術發展的過程中面對受眾流失的難題，人們對主流媒體的“注意力特權”被消解，主流媒體在輿論引導中的地位和作用也受到威脅。為應對媒介技術發展帶來的變局，主流媒體要順應媒介技術的發展才能在輿論場中提高自身聲量。習近平強調：“要適應分眾化、差異化的傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”[8]

（一）理念創新完善大輿論場輿論引導的頂層設計

我國媒體融合的進程是隨著媒介技術的發展和受眾在媒體中的轉移變化而行進的。在當前大輿論場的格局、受眾等在不斷變化的媒介生態下，舊的理念在新的媒介生態中無法指導實踐。在媒體融合的進程中，需要理念的創新來支撐新聞輿論引導機制、技術和內容的創新。我國媒體融合的理念發展分為三個階段。第一階段以2014年8月18日通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》為節點；第二階段以2018年8月全國宣傳思想工作會議為節點，提出加快縣級融媒體中心建設，深入行業邊緣解決“最后一公里”的融合任務；第三階段以2020年9月印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》為節點，要求推動傳統媒體和新興媒體加快融合步伐，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。在理念創新的頂層設計指導下，我國主流媒體深入展開了媒體融合的進程，從全媒體發展到四全媒體，完成了中央、省、市、縣四級的全媒體傳播體系布局與構建。在此過程中，我國主流媒體也取得了優良的成績，據調查，《人民日報》、新華社和央視客戶端在重大政治活動傳播中具有更高的公信力和影響力。[9]主流媒體在我國大輿論場中占據了一定的領導地位。

（二）技術與內容融合創新助力主流媒體新聞輿論“四力”提升

新聞的內容是信息和觀點的呈現，是媒體傳播和輿論引導的關鍵所在。傳播技術是內容能否傳播給受眾的工具和途徑，輿論引導的開展高度依賴傳播技術。提高主流媒體“四力”需要從內容、技術的創新及雙方的深度融合上下功夫。首先是在生產端進行創新。在媒體融合進程中新聞生產實現了主題多元化、形態多樣化、體驗場景化、生產個性化、內容延伸化，主流媒體還要沿著以用戶為中心、以內容為王牌、以技術為基礎、以市場為導向的路徑進行新聞生產的持續創新。[10]其次在傳播端要重視交流互動，要充分認識當前社交媒體的輿論引導以交流為驅動，而不是以信息為驅動的。

（三）媒體融合進程中大輿論場存在的問題

1.主流媒體失語、行動遲緩導致輿論失控風險加大

當某些利益方有意操控信息時，他們可能選擇強調特定觀點，忽略或歪曲其他觀點，導致公共話語缺乏多元性。這會使信息環境偏向某種立場，削弱公眾獲得全面信息的權利。此外，信息操控往往涉及傳播虛假信息，這可能混淆事實、歪曲真相，影響公眾對重要問題的理解。在這種情況下，公共輿論的基礎就變得不穩固，導致人們在決策時缺乏準確的信息支持。當信息被有意操控時，話語權往往集中在少數群體或機構手中，這也許是出于政治、商業或其他目的。信息操控或許會通過散布謠言來迷惑公眾，謠言的傳播速度之快，進而導致主流媒體對真實情況的辟謠反而鮮有人愿意相信，主流媒體的失語會引發輿論失控。

海量信息的快速傳播使得輿論形成迅速，如果輿論引導者無法及時響應，可能錯失引導的關鍵時機，導致輿論走向難以控制的方向。尤其是在公共事件發生后，虛假新聞更易在社會群體中傳播開來，輿論引導者若無法及時辨別與澄清信息來源的真實性，會導致公眾形成錯誤觀點。

2.“過濾泡”效應在特定的輿論空間遮蔽了主流媒體輿論

在新媒體技術發展的當下，交互平臺以大數據與算法推薦為底層架構，通過對個體數據的收集，提供了近似個性化的使用體驗，這稱之為“過濾泡”效應。針對公眾個人化搜索而提供篩選后結果的推薦算法直接導致“過濾泡”現象的出現，“過濾泡”不只是對用戶進行監控和數據收集，更多的是對個體的操控。各類社交媒體平臺利用數字技術，打造了一個個的氣泡，將用戶隔絕在平臺塑造的氣泡中，讓人沉浸在自己偏好的信息世界中，媒體通過算法決定了受眾所能看到的信息。多數人使用媒介的目的從獲取信息轉向了娛樂，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模為10.26億人，使用率96.8%，而網絡新聞用戶規模達7.81億人，使用率72.4%。在媒介使用目的和過濾泡的效應下，人們只能看到受平臺算法和用戶自身篩選等過濾后的內容，主流媒體希望人們看到的內容無法快速有效傳達，輿論引導受到限制。

三、以媒體融合的理念，創新主流媒體在大輿論場的輿論引導路徑

（一）順應時代發展，傳統媒體與新媒體聯動，平衡大輿論場格局

媒體快速發展時代，主流媒體要積極投身技術創新與應用，做好傳統媒介與新興媒介相互融合，形成多層次、多維度的信息傳播網絡。整合各種媒體資源，使信息在不同平臺上協同傳播，以達到更廣泛的覆蓋和影響。將傳統媒體產生的優質內容與新媒體平臺進行有機結合，通過在新媒體平臺分享新聞、報道、專題等內容，擴大信息的傳播面，提高輿論引導的影響力。繼續開拓傳統媒體進入新媒體領域，例如官方公眾號、官方微博等，利用社交媒體、視頻平臺等新媒體渠道，推動傳統媒體內容的傳播。通過在不同平臺上發布相關信息，擴大信息的傳播渠道，吸引更廣泛的受眾。另外，可在編輯團隊中整合傳統媒體編輯和新媒體專業人員，形成一支能夠跨越不同平臺的團隊。這樣的編輯團隊能更好地應對多媒體環境，推動內容的跨平臺傳播。另外，還需要在傳統媒體和新媒體的品牌建設上保持一致性，形成一體化的品牌形象。這有助于增強受眾對信息來源的信任感，提高輿論引導的效果。

（二）提升與受眾之間的積極互動

媒體作為輿論引導者要注重引導受眾，更多地參與到輿論形成過程中，進而對輿論的引導起到至關重要的作用。利用各類社交媒體平臺，積極參與受眾的評論、回復，發起有趣的話題和挑戰，以吸引更多互動。提供讀者參與新聞報道的機會，鼓勵受眾分享見聞、圖片和評論。這有助于豐富報道內容，提高受眾的投入感；開設在線問答環節，邀請專業人士回答受眾提出的問題，同時可創建專欄，深度解讀熱點問題，增強互動性。鼓勵用戶生產內容，受眾創作并分享自己的內容，如照片、視頻、文章等，這樣不僅為用戶生成內容增加多樣性，也可促進受眾的參與。在主流媒體開設的社交媒體賬號上，提供一個開放的評論區，鼓勵受眾對新聞進行討論和分享意見，新聞制作方也應積極參與評論，及時有效地回答受眾提出的問題，與受眾進行深入互動。定期推出線上活動，如網絡研討會、講座等，為受眾提供更多學習和交流的機會。通過以上策略，媒體可以與受眾建立更加緊密的互動關系，使新聞報道更具有吸引力與互動性，從而起到輿論引導的作用。

（三）利用數字化技術賦能輿論監管

近年來移動互聯、區塊鏈、人工智能等技術興起，目前數字技術在傳媒產業的應用方興未艾。我們應抓住新技術發展為傳媒發展帶來的機遇，為輿論監管賦能，利用大數據技術對互聯網上的輿情進行實時監測和分析：通過關鍵詞檢測、情感分析等手段，迅速了解和把握熱點話題，以便更及時地作出反應。利用網絡爬蟲技術搜集并分析互聯網上的新聞、評論、社交媒體等信息，這有助于掌握全面的信息，識別潛在的輿論危機，并有針對性地進行引導。針對社交媒體平臺，使用挖掘工具對用戶的互動、評論等行為進行挖掘，這有助于了解用戶的態度和情感傾向，為更有針對性的輿論引導提供依據。結合人工智能技術，建立決策輔助系統。通過機器學習和自然語言處理等技術，實現對輿論態勢的智能分析，為決策者提供科學的決策支持等。利用可視化工具，將復雜的輿論數據以直觀的形式呈現，決策者可以通過直觀的圖表和地圖快速了解輿論動向，更好地指導輿論引導工作。運用網絡空間治理技術，對互聯網上的有害信息進行過濾和清理。通過建立網絡空間治理體系，提高網絡環境的清朗度，有助于良好的輿論引導。運用數字技術中的信息真偽辨別技術，對流傳在網絡上的信息進行驗證。通過算法識別虛假信息，減少謠言的傳播，提高輿論信息的可信度，防止誤導性信息對輿論產生負面影響。在輿論引導中，媒體應倡導積極向上的價值觀，引導公眾形成正面、積極的社會觀念，推動社會向更為進步的方向發展。

四、結語

媒介技術的演進改變了我國大輿論場格局，造成主流媒體在輿論場中的邊緣化和失語。媒體融合是黨和政府對媒介技術快速發展的積極應對。在媒體融合創新理念的指導下，主流媒體開展技術、內容創新和深度融合的探索和實踐，并取得了可喜成績，在大輿論場中占據有利地位。在媒體融合的進程中，主流媒體要順應時代發展，更多地參與到輿論形成過程中，利用大數據技術對互聯網上的輿情進行實時監測和分析，為輿論引導的開展提供數據支撐，進而引導輿論。

[本文為國家社科基金重大項目“健全重大突發事件輿論引導機制與提升中國國際話語權研究”（項目編號：20&ZD320）階段性研究成果]

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2023-08-28）.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

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[4]陳國權.2017中國報業發展報告[J].編輯之友，2018（2）：28-36.

[5]丁棟.2013年中國互聯網和移動媒體市場份額超傳統媒體[EB/OL].https：//www.chinanews.com/gn/2014/04-19/6082851.shtml.

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[7]人民網輿情監測室.2014年：兩個輿論場共識度明顯提高[N].光明日報，2015-01-16（005）.

[8]習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料[M].北京：學習出版社，2016：7.

[9]艾媒咨詢.2017-2018中國手機新聞客戶端市場研究報告[EB/OL].（2018-03-22）.http：//www.iimedia.cn/60894.html.

[10]邵全紅，王燦發.媒體融合五年來新聞生產與傳播的變革及創新研究[J].新聞愛好者，2020（1）：27-31.

作者簡介：連文超，中國傳媒大學馬克思主義傳播與大眾化研究中心特約研究員（北京 100024）；王曉雨，中國傳媒大學新聞學院博士生（北京 100024）；王燦發，中國傳媒大學新聞學院教授、博士生導師（北京 100024）。

編校：鄭 艷