困境與路徑：主流媒體新聞宣傳如何更具效能

羅寧輝　晏國政

【摘要】以黨報（通訊社）、黨臺為核心的各級主流媒體是黨的新聞事業的主力軍、主渠道、主陣地。近些年，隨著信息網絡時代的來臨特別是智能化社會的濫觴，主流媒體新聞宣傳普遍出現吸引力不足、影響力不強、抵達力不夠等問題，反映出它們在新聞生產傳播過程中面臨基礎能力弱化、內容供給錯位、傳播效率低下三大困境。踏上新征程，對內凝心聚力、對外傳播形象、開展輿論斗爭的使命任務更加艱巨，各級主流媒體應著力開展“供給側結構性改革”，有效破解新聞生產傳播困境，切實提升新聞宣傳效能。

【關鍵詞】主流媒體；新聞宣傳；提升效能

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想工作，提出一系列原創性論斷、推進一系列變革性實踐、實現一系列突破性進展、取得一系列標志性成果，我國意識形態領域形勢發生全局性、根本性轉變，主流思想輿論更加強勁，為新時代開創黨和國家事業新局面提供了堅強思想保證和強大精神力量。與此同時，新時代人民群眾對思想文化發展的新期盼，特別是日益發達的信息網絡帶來的嚴峻挑戰，給新聞宣傳工作帶來極大壓力。作為黨的新聞事業的主力軍、主渠道、主陣地，以《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺為代表的中央主流媒體和各級黨報、黨臺為代表的地方主流媒體，能否有效回應群眾期盼、應對嚴峻挑戰，事關黨長期執政、國家長治久安、社會繁榮穩定。在新征程上如何精準發現問題、尋求破解之道、提升宣傳效能、更好履職盡責，成為擺在各級主流媒體面前的一道共同難題。

一、問題的提出：主流媒體新聞宣傳失去吸引力了嗎？

毋庸置疑，近些年來，各級主流媒體牢牢堅持“團結穩定鼓勁、正面宣傳為主”的宣傳思想工作方針，營造主流思想輿論強勢，推進媒體深度融合，加強國際傳播能力建設，新聞宣傳和自身發展均取得長足進步，為黨和國家事業發展凝聚了正能量，發揮了至關重要的作用。

然而，不可否認的是，目前各級主流媒體的新聞宣傳也普遍存在吸引力不足、影響力不強、抵達力不夠等問題。比如，花費大量精力的正面報道缺乏貼近性、可讀性、傳播力，普遍存在“寫誰誰看、誰寫誰看”，甚至“寫誰誰也不看”的問題；在人人手握“麥克風”、人人都是“報道員”的移動互聯網時代，傳統主流媒體的專業媒體屬性、新聞報道“權力”、經典敘事方式等被嚴重消解，在眾說紛紜的網絡輿論場中實現“一錘定音”越來越難；信息網絡時代，大部分傳統媒體在渠道、內容、推廣、運營等方面存在明顯短板。

從新聞信息供需兩端來看，出現上述表征性問題，與信息網絡時代特別是移動互聯網時代受眾獲取信息的渠道和方式改變，即新聞信息需求方發生重大變化息息相關，但更重要的原因是作為新聞信息供給方的各級主流媒體，很大程度上未能有效把握并順應所處傳播環境的變化以及由此帶來的受眾需求變化，沒有采取相應有效的變革措施。概括言之，各級主流媒體普遍存在的吸引力不足、影響力不強、抵達力不夠等問題，既有需求側的原因，也有供給側的原因，但更主要的是供給側的原因，從而急需從供給側即主流媒體自身尋找問題，尋求破解之道。

二、主流媒體新聞生產傳播面臨的三大困境

新聞宣傳工作是一項系統性工作，涵蓋體制機制、政策體系、內容生產、傳播渠道、推廣運營、經營管理、人才支撐等各個方面，其中處于核心地位和基礎地位的是內容生產與傳播。當前，各級主流媒體普遍存在的吸引力不足、影響力不強、抵達力不夠等問題，從根本上來說，均源自其內容生產與傳播困境，主要表現在基礎能力、內容供給、傳播效率三個方面。

（一）互聯網擠出效應凸顯，采編人員調研能力快速弱化

調查研究是我們黨的傳家寶，是做好各項工作的基本功［1］，也是做好新聞宣傳工作的基礎能力。在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作承擔著“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”的職責和使命，必須把調查研究作為自己的看家本領。從歷史上看，調查研究也是各級主流媒體的優良傳統和核心競爭力所在。然而，進入信息網絡時代，人與人之間的溝通交流方式更多從線下轉為線上，采編人員獲取采訪線索和資料素材的途徑更加便捷，很多新聞現場也常常第一時間就能夠在網絡上獲得。在此背景下，主流媒體的很多采編人員，漸漸習慣甚至依賴于通過網絡獲取線索、資料、素材以及與采訪對象溝通交流。互聯網對采編人員調研能力形成的這種“擠出效應”，不僅帶來了新聞失實、觀點偏頗等從業風險，更為嚴重的是導致采編人員調研能力快速弱化，特別是年輕記者不愿調研、不會調研的問題突出。

調查研究這一主流媒體“看家本領”和優良傳統的丟失，帶來諸多不良后果：一是部分采編人員人民立場、群眾觀念弱化，對群眾關切感應遲鈍甚至漠視無視；二是助長浮漂作風，催生“材料記者”“辦公室記者”“會議記者”“網絡記者”等不良作風；三是新聞報道缺乏源頭活水，既不能在基層實地走訪觀察和與采訪對象面對面深入交流過程中發現、聚焦真問題，也不能獲得鮮活素材，致使報道思想匱乏、空洞無物、模式固化、言語板滯?？傮w看，這些后果嚴重地影響了主流媒體新聞報道的吸引力、傳播力、影響力、公信力，進而影響新聞工作者健康成長、主流媒體履職盡責。

（二）部分報道脫離群眾、遠離實際，時度效出現偏差，內容供給發生錯位

習近平總書記指出，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針[2]。這一重要要求具有很強的政治性、思想性和指導性，同時也蘊含著科學的辯證思維。然而，在新聞工作實踐中，一些主流媒體片面、機械地理解和貫徹這一方針，認為“團結穩定鼓勁”就是一味宣傳成就甚至罔顧事實刻意拔高，認為“正面宣傳為主”就是只搞“正面宣傳”不要“輿論監督”乃至回避群眾的現實問題和思想困惑。在這種認知影響下，主流媒體的部分新聞報道時度效出現偏差，新聞宣傳的內容供給與受眾的感受和需求發生錯位、錯配。

部分正面報道“用力過猛”、過猶不及，有的甚至淪為“低級紅”“高級黑”。從新聞實踐看，這一問題主要存在于成就報道和典型報道領域。比如，一些成就性報道，只“夸”一點不計其余，只宣傳突出亮點不介紹短板不足，有的甚至刻意粉飾、造假拔高，一方面影響受眾對整體形勢的判斷，另一方面會帶來與受眾感受不符的“反差”“溫差”等問題，導致受眾對主流媒體新聞報道的不信任；一些典型報道，仍然存在“高大全”現象，缺乏基本的人性關懷和常識判斷，同樣也會嚴重影響宣傳效果。

輿論監督弱化虛化現象突出。新聞工作者既是黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者，也是社會進步的推動者、公平正義的守望者。輿論監督是主流媒體的重要功能，也是黨中央賦予的重要職能。然而，近些年來，很多主流媒體輿論監督功能弱化，不愿監督、不敢監督、不能監督的問題較為突出。與此同時，輿論監督虛化問題日益凸顯，比如，熱衷于監督網絡世界而不愿觸碰現實利益、熱衷于監督現象而不愿觸碰個例、熱衷于匿名監督而不愿點名道姓，監督的辣味、銳度缺失。這些問題都導致主流媒體功能缺失、職能弱化、公信力下降。

不愿觸碰熱點、直面問題，輿論引導力加快流失。網絡時代的“碎片化”“去中心化”特點，讓主流媒體引導輿論越來越不容易。在此情形下，媒體自身對熱點事件、現實問題、思想困惑的有意無意地回避，又加速了這種引導功能的流失。在輿情洶涌的網絡時代，一些主流媒體出于種種考慮，寧愿不去觸碰熱點，也不愿“引火上身”；在敏感復雜事件面前，只注重觀點絕對正確、報道絕對安全，不能積極努力地挖掘和提供事實真相，也不能旗幟鮮明地發聲亮劍。這些現象的出現，既有媒體擔當不足的問題，也有引導能力缺乏的問題，久而久之會造成主流媒體與群眾的疏離，削弱主流媒體的權威性和影響力。

（三）媒體融合和對外傳播尚存短板，主流媒體傳播效率亟待提高

新聞宣傳的核心工作是內容生產，但如何通過傳播渠道、傳播方式的創新，使優質內容有效抵達受眾同樣重要。在互聯網時代特別是移動互聯網時代，大部分主流媒體盡管在推進媒體深度融合、加強國際傳播方面著力不少，但傳播效率仍存在明顯差距，符合互聯網受眾口味的優質內容偏少與優質內容難以有效抵達并影響受眾的問題同時存在。

守正不易、創新更難，如何追上時代步伐開展內容創新、使優質內容有效抵達互聯網受眾？近些年來，各級主流媒體積極推進媒體深度融合，或依托現有頭部平臺或“另起爐灶”新建，積極構建新媒體傳播矩陣，開展適應互聯網傳播需求的內容創新、方式創新，并取得積極成效。然而，從總體上看，主流媒體從理念到機制、從內容到渠道、從推廣到運營都存在明顯差距，在新媒體世界里的影響力明顯不足，融合發展步伐仍需加快。

國際傳播的有效性、精準性急需提高。近年來，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體立足兩個大局，圍繞國際傳播能力建設做了大量卓有成效的工作，有效開展國際傳播話語體系、傳播渠道創新，堅定不移開展國際輿論斗爭，取得明顯成效。與此同時，也要清醒看到，西強我弱的國際輿論格局仍然存在，“失語挨罵”“有理說不出、說出傳不開、傳開沒人聽”的問題仍時有發生，有效、精準推進國際傳播仍然在路上。

三、運用科學立場觀點方法提升主流媒體新聞宣傳效能

踏上新征程，對內凝心聚力、對外傳播形象、開展輿論斗爭的使命任務更加艱巨，各級主流媒體應自覺踐行新時代黨的創新理論的世界觀和方法論，堅持好、運用好貫徹其中的立場觀點方法，著力開展“供給側結構性改革”，夯實基礎能力、優化內容供給、提高傳播效率，有效破解新聞生產傳播困境，切實提升新聞宣傳效能。

始終把人民至上理念融入新聞生產全過程，傳承弘揚優良傳統，用好傳家寶，夯實調查研究基礎能力。開展調查研究就是走群眾路線［3］。在互聯網時代，主流媒體要善用互聯網之長，提高采編效率、走好“網上群眾路線”，也要努力克服互聯網之弊，把工作重心放到深入基層、深入實際、深入群眾上。要教育引導采編人員切實轉作風改文風，增強腳力、眼力、腦力、筆力，牢固樹立調查研究意識，扎實提升調查研究能力，堅持身到、心到、情到，到基層和群眾中間挖掘典型經驗、發現苗頭問題、尋找生動事例、搜集鮮活語言，宣傳好黨的正確主張、反映好人民群眾呼聲，當好黨和群眾之間的橋梁紐帶，切實提升新聞報道的吸引力、感染力。

回歸新聞信息本源，更好把握正面宣傳時度效，有效引導群眾建立客觀理性的自信自立，而非盲目自信。宣傳思想工作在凝聚共識、匯聚力量、鼓舞信心方面發揮著不可替代的重要作用。各級主流媒體要進一步深化認識，完整全面準確理解黨的新聞輿論工作方針，避免將“自信自立”“正面宣傳為主”作簡單化、片面化、機械化理解。在新聞報道特別是成就報道和典型報道中，要努力為受眾提供客觀、全面、準確的信息，在此基礎上合理引導群眾形成科學理性判斷，在把握歷史邏輯、理論邏輯、實踐邏輯和中西對比中增強自信，力戒肆意拔高、刻意粉飾，力戒“低級紅”“高級黑”，更不能煽動民粹情緒。

始終堅持問題導向，更好發揮輿論監督和輿論引導功能，努力實現關鍵時刻的釋疑解惑和眾說紛紜時的“一錘定音”。問題是事物矛盾運動的客觀表現形式，也是宣傳思想工作的邏輯起點。各級主流媒體要進一步增強擔當精神、斗爭意識，勇于直面群眾面臨的現實問題和思想困惑，正確開展輿論監督，積極介入社會熱點，切實提高輿論引導能力，精準把握新聞報道的時度效，做到敢于發聲、善于發聲，努力在紛繁復雜的輿論環境中成為“穩定器”“定盤星”。

牢牢堅持守正創新，順應時代、把握規律、提升能力，努力搶占互聯網時代的傳播高地。信息網絡的迅猛發展是當今時代的突出特征，宣傳思想工作要主動適應、把握、引領這一時代潮流。各級主流媒體要緊跟時代步伐，在“守正”的基礎上，持續不斷推進“創新”。堅持“賦能”“松綁”并重，加大媒體融合人才培養，深入研究、準確把握網絡傳播規律，更大力度推進新媒體傳播體制機制創新，特別是內容生產、管理方式、推廣運營等方面的創新。以互聯網受眾為中心，努力提高優質內容的產出率和到達率。

以胸懷天下的格局，深入推進國際傳播能力建設，努力讓“中國音量”匹配“中國體量”。中華民族偉大復興的時代要求和中國日益走近世界舞臺中央的現實需求，對宣傳思想工作提出了更多更高要求。各級主流媒體要深化國際傳播話語體系、敘事體系、傳播渠道、傳播方式創新，更加突出精準性、分眾化，用目標受眾聽得懂的語言、聽得進的故事、聽得清的方式，講好中國故事，傳播好中國聲音，努力改變西強我弱的國際輿論格局，展現可信、可愛、可敬的中國形象。

參考文獻：

[1]習近平.在中央政治局民主生活會上的講話[N].人民日報，2017-12-27（1）.

[2]習近平.習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：155.

[3]中共中央黨史和文獻研究院，中央學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想主題教育領導小組辦公室編.習近平關于調查研究論述摘編[M].北京：黨建讀物出版社，中央文獻出版社，2023：54.

作者簡介：羅寧輝，山西大學歷史文化學院博士生（太原 030006），中北大學人文社會科學學院講師（太原 030051）；晏國政，新華通訊社山西分社高級記者（太原 030006）。

編校：張如鐵