智媒時代中國廣告公司智能化轉型的實現路徑研究

孟令光　陳姝影

【摘要】隨著人工智能、云計算、大數據等技術的不斷發展，在科技對傳播的推動作用下，智能化正改變著媒體的競爭格局，也改變著廣告運營格局。在此背景下，新事物的涌現為企業提供了新的機遇與挑戰。通過研究人工智能技術對廣告運作流程的重構和對傳統廣告公司帶來的影響，深入分析人工智能時代中國廣告公司智能化轉型的原因和目前存在的問題，將中國廣告公司作為研究對象，運用案例分析法，對藍色光標、利歐數字、天與空等中國廣告公司在智能化轉型中的實現路徑進行研究總結，為中國廣告公司制定智能化轉型戰略提供可行的實現方案，以適應不斷變化的廣告市場環境。

【關鍵詞】廣告公司；智能化轉型；人工智能；實現路徑

隨著人工智能、5G、大數據等信息技術的快速普及和廣泛應用，廣告營銷環境和經營方式正在發生重大變革，智能化轉型已經成為中國廣告公司的發展趨勢。中國廣告公司智能化轉型也不可避免地面臨巨大的挑戰和機遇。

一、人工智能技術推動廣告產業變革與創新

（一）智能技術賦能：重構廣告運作流程

技術的迭代演進不斷推動著媒介的變革，傳統廣告的運作流程，包括前期的廣告調查、廣告策劃、廣告設計制作、廣告發布以及廣告效果評估，是經過多年實踐總結出來的一套相對成熟的運作方式，適用于傳統媒體時代的廣告營銷。［1］人工智能為廣告行業信息化、數字化、智能化升級提供了技術支持，給廣告行業的內容生產、制作和傳播的全鏈條、全環節帶來了直接影響，廣告在內容表現上越來越多樣化和精細化，讓人們更容易接受和記住。同時，數字內容的出現也給廣告帶來了更多的可能性，如動態圖像、短視頻、互動游戲等形式。這些新形態的廣告能夠更好地滿足人們多元化的需求和消費習慣，而新的網絡傳播模式則使得廣告更容易在互聯網上被傳播和分享，增強了其影響力和效果。例如，阿里的“鹿班”電商廣告文案系統和京東的“莎士比亞”電商廣告文案系統都可以基于自然語言（NLG）與語言模型，以用戶搜索大數據、交易數據與商品標簽特性為基礎，根據不同用戶的需求和句法分析形成智能文案，在一定程度上節省了廣告制作時間與人力成本。

（二）技術平臺搭建：優化升級企業組織架構

在移動互聯時代，大數據、傳感器等技術的運用使互聯網媒體與傳統廣告企業相比擁有更多的用戶網絡行為、興趣偏好等核心數據，互聯網媒體對數據的掌握及應用為其商業模式變現以及企業本身的組織架構優化升級帶來了便利。隨著人工智能技術的飛速發展，越來越多的網絡媒體正在積極開發AI營銷平臺，不斷深化對大數據的分析和挖掘，實現對消費者行為和偏好的準確預測，從而幫助廣告主制定更加精準的營銷策略，提高廣告的轉化率和回報率。通過搭建自己的技術平臺，提高自己的服務能力，更好地贏得客戶的信賴，使媒介平臺向第三方服務商轉變，從而擴展自己的業務和盈利模式。例如，美團點評的廣告部門從一個分支部門逐漸成為獨立平臺，緊密結合AI等技術，聯合各個部門為商戶提供精細化的數字營銷智能化解決方案。

（三）產業鏈重構：變革廣告產業生態系統

人工智能技術在廣告業的廣泛運用使得由廣告主、廣告公司、廣告媒體和消費者形成的廣告產業鏈發生巨大變革。現在的廣告客戶已經從傳統的媒體平臺轉向了淘寶、京東、攜程等電商平臺，第三方服務商為廣告客戶提供了更多的個性化服務。筷子科技具有企業級創意智能生產及協作增長平臺，并通過商業創意線上化團隊與其平臺產品相結合的方式，不斷助力內容商家客戶團隊的效率提升和業務增長，同時，未來針對更多垂直領域的媒體還會不斷涌現。在廣告行業，人工智能與大數據的結合，使整個產業鏈的各環節能發揮協同作用，從而提高廣告的傳播效率和效果。廣告主和廣告服務商通過大量數據構建用戶畫像，精準投放廣告。在人工智能技術的驅動下，傳統廣告產業鏈在某種程度上實現了細分和長尾發展的態勢。

二、中國廣告公司智能化轉型實踐探索

（一）主動擁抱數字技術：積極探尋智能化轉型之路

隨著數字化技術的不斷發展，數字經濟在中國已經成為國家經濟發展的重要動力。數字經濟的崛起不僅為企業注入了新的動力和發展途徑，也為廣告行業帶來了前所未有的機遇和挑戰。在這個背景下，大型廣告公司積極擁抱數字技術，加速智能化轉型，全面提升數字化和智能化管理能力，實現企業管理和創新突破。例如，藍色光標早在2015年就推出了以數字技術為基礎的智能化營銷策略，近幾年來，已經投入了超過5億元資金，遠遠領先于其他企業。12年中，藍色光標的收入從剛上市時的3.68億元快速增加至2023年的238億元（2023年7月14日市值），轉型效果顯著。作為“4A升級版”的本土創意熱店，天與空在這場智能化技術的浪潮中也在追隨技術的腳步，其于2022年8月與LinkNFT達成戰略合作關系，并通過其平臺以數字藏品的形式獨家發布了一段名為“開寺密鑰”的天與空預告視頻，正式邁出了創意熱店向元宇宙生態領域拓展的第一步。

（二）建立本土數據庫系統：搭建數據庫營銷平臺

市場的營銷環境是在不斷改變的，傳統的廣告模式面向的受眾數量是無法精準統計的，投資和回報往往不成正比。而數據庫營銷則是一種可以測量的廣告，你可以精確地了解顧客的反應以及他們的回應來源，并繼續使用、擴展、重新制訂、調整你的市場計劃，提高顧客的價值，提高公司的利潤。在大數據、傳感器技術深入發展的當下，數據庫的建立和內容獲得比以往任何時候都更加容易，然而，目前很多的數據庫都是從國外引進的，并不能適應中國市場的特點。基于此，國內許多廣告公司紛紛著手建立自己的數據庫。例如，群邑集團正在努力構建全國最大的數據庫營銷平臺，該平臺能夠跟蹤記錄消費者在互聯網、數字電視、手機等多個領域的行為，進而分析消費者的喜好和行為，為企業提供更精準的營銷服務。

（三）加強整合并購：從“孤軍作戰”轉向協作共贏

互聯網時代，注意力不足和信息碎片化的特性，使得傳統的廣告公司難以獨善其身。過去，廣告公司主要的競爭力在于創意策劃和媒體代理，人工智能、VR等技術的興起提高了廣告業務的壁壘。對此，近年來不少廣告公司都跟隨“企業整合并購”的浪潮，從競爭轉向協作，從而實現資源共享，為廣告主提供更好的服務和策劃。例如，利歐數字整合了多家廣告公司，為客戶提供了全方位的數字化營銷服務，涵蓋了營銷策略、媒體投放、效果監測等方面。同時，藍色光標也推出了數字化現代化戰略，投資了多家技術公司，打造數字廣告投放平臺，并開發了人工智能驅動的品牌營銷效率工具，通過AI技術的應用，縮短營銷流程，幫助品牌提升數字能力。這些措施也意味著數字化營銷服務正在從單一的廣告投放擴展到更多的領域，如社會化營銷、精準營銷等，這將為企業提供更多的選擇機會來拓展業務和獲得更好的市場份額。

三、中國廣告公司在智能化轉型中面臨的問題

（一）盲目轉型，缺乏差異化服務

差異化是智能廣告公司競爭的關鍵，我國廣告公司在智能化轉型過程中，呈現出同質化競爭的問題。傳統廣告公司對智能化轉型的認識存在缺陷，未能充分了解智能化轉型所涉及的多個方面，包括技術平臺、消費媒介、產品服務等。只有重新塑造這些方面，才能實現智能化轉型的成功。打通DSP平臺只是轉型過程中的一個方面，過度依賴這一點無法解決其他問題。盡管每個公司都擁有自己的智能廣告技術，但其分析和投放結果仍存在未知的因素，這也導致了廣告主對智能廣告公司的不信任，影響了其在市場中的表現。［2］與此同時，互聯網公司的崛起，尤其是擁有更多互聯網媒體資源的公司，如美團、攜程、阿里巴巴等，更具有優勢。在互聯網時代，廣告的投放媒介變得越來越多樣化，電視已不再是主要的廣告媒介，更多的廣告預算已經轉向互聯網媒體，因此，傳統的廣告公司必須適應變化，加強自己在互聯網媒體方面的資源和能力。

（二）人才結構難以滿足需求

“即使廣告商獲得了有數據支持的深度消費者信息，許多廣告商也沒有很好地利用它，將其納入廣告需求，沒有發揮移動媒體的特性”［3］。目前，傳統的廣告公司以策劃、創意及媒體代理為主，經營人員構成比較單一，缺少技術型人才，所采用的數字技術只是簡單的機器學習，并不能做到人力與機器的完美結合，難以滿足智能化轉型的需求。對于廣告人來說，如何將技術融入自身的技能之中，從而更好地進行廣告創作，需要一個長時間的思考與適應。同時，智能營銷運營團隊的轉變需要花費較長時間，其中包括人員結構的調整、技術人員的引進、智能營銷平臺的建設等多個環節，而僅僅靠運營隊伍進行再升級會面臨許多難以克服的問題。智能營銷的核心在于技術與數據，需要專業的人才來管理和運營。因此，組建智能營銷團隊需要結合企業實際情況來確定人員結構和職能，同時也需要引進一些優秀的技術人員和數據分析師來提高智能營銷的技術水平。

四、中國廣告公司智能化轉型的實現路徑

（一）人機協同，實現廣告創意與技術工具的統一

在廣告內容的制作領域，人工智能展現出極大優勢并在很大程度上降低了人力成本，用戶只需要輸入一段簡單的文字，即可快速獲得智能生成的AI畫作或是廣告文案。但是依靠程序來挖掘合適的語句或者畫面來契合廣告的需求，對數據庫的規模以及語言表達都有很高的要求。同時，機器的本質也決定了其無法完全代替人類，在種種個性化的產品背后，是編程人員對機器創意廣告模式的深度挖掘，對類型化制作方式的精準探索，以及對畫面風格、文案特色的不斷改進。傳統的廣告公司應該在人工智能等技術的基礎上，從創意、情感等方面入手，賦予廣告以人工智能技術所不具備的想象空間，并進行與人的情感思考方式相適應的內容創新，從而達到人與技術的高度協同，將企業的優勢發揮到極致。

（二）順應智能營銷趨勢，升級業務模式

廣告主的核心訴求在于營銷資源是否能達到營銷目標，并獲得適當的ROI，預算透明度以及投放準確性的提高是當下廣告公司需要破解的難題［4］。互聯網營銷服務商和傳統廣告公司之間存在明顯的區別，關鍵在于它們是否采用智能技術來選擇和投放廣告。互聯網營銷服務商往往利用大數據技術收集和分析數據，制定出更加有針對性的廣告策略和營銷方案，為廣告主做出最符合要求的創意，從而打造品牌，搶占市場。面對數字媒介環境與技術沖擊，廣告公司應該提升自身的數據挖掘與分析能力。面對逐步增大的數據量級，數據分析的速度與最終的準確性成正相關，對此，建立實時數據分析系統并儲備相應人才是目前廣告公司實現智能化轉型差異性優勢的關鍵因素，通過對用戶數據進行實時“畫像”，順應全球化傳播的趨勢并基于對競爭對手的分析，幫助廣告主確定營銷策略。

（三）化零為整，并購新科技企業

現階段，媒體平臺可以通過算法為客戶直接提供內容創意等服務，部分廣告客戶也開始嘗試憑借AI等技術自己制作廣告內容，傳統的業務模式已經不能滿足廣告客戶多樣化的需求。在這種情況下，廣告公司不能只停留在一個單一的鏈條上，而是要建立一個完整的產業鏈，以提高自己的綜合服務水平，贏得市場的主動權。隨著新技術的發展，當前的廣告行業中涌現出一批專門從事數字創作的第三方服務商，與傳統廣告公司相比，這些公司通常在內容創新、流量管理等方面擁有獨特的技術優勢和人力優勢。在此背景下，傳統廣告公司應該在利用自身渠道、資金等優勢的基礎上，通過合理并購智能廣告公司的方式進一步提升自己的數據業務能力，實現企業價值的提升。

（四）與互聯網媒體協同合作

傳統廣告公司的主要業務是媒介代理，較少涉及公關、咨詢等業務。當前新媒體的崛起分流了原先傳統媒體的消費者群體，使得單純在傳統媒體上投放廣告無法得到應有的傳播效果。抖音、快手等平臺長期占據著消費者更多的注意力，單純在傳統媒體上投放廣告無法得到應有的傳播效果。對于廣告公司來說，與互聯網媒體的協同合作是非常必要的，通過對方的媒體資源來提供自身的媒介服務能力，以此實現雙方的合作共贏。這需要廣告公司建立更加廣泛和深入的合作關系，從而更好地滿足消費者的需求。

五、結語

本文通過對智能化沖擊下的廣告業態現狀以及問題進行分析，以藍色光標、利歐數字、群邑等頭部廣告企業在智能化轉型過程中的策略為案例對象，旨在為中國廣告公司智能化轉型提供可借鑒的實現路徑。在智能媒體時代，廣告公司要以一種開放的態度，樹立新的觀念，探索新的路徑，構建新的生態，在智能化浪潮中實現轉型升級，以全新的面貌迎接市場的沖擊，促進廣告行業的新發展。

［本文為上海市哲學與社會科學基金一般項目“當代中國廣告公司發展史研究（1979—2019）”（編號：2020BXW004）階段性成果］

參考文獻：

［1］陶嘉瑄.人工智能在廣告業中的應用[J].科技傳播，2019，11（07）：148-149.

［2］廖秉宜.優化與重構：中國智能廣告產業發展研究[J].當代傳播，2017（4）：97-101+110.

［3］金定海，朱婷.移動互動中的價值驅動：中國廣告產業的數字化轉型與發展[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2013（4）：125.

［4］孟令光，劉彬艷.中國廣告公司組織形態的智能化轉型[J].新聞愛好者，2023（4）：56-58.

作者簡介：孟令光，上海大學新聞傳播學院講師、博士、碩士生導師，上海廣告研究院研究員（上海 200072）；陳姝影，上海大學新聞傳播學院碩士生（上海 200072）。

編校：王志昭