網紅經濟背景下主播帶貨效果影響因素研究

曾 歌，高佳薇

（湖南交通工程學院經濟管理學院）

一、研究背景

隨著互聯網工程技術的不斷發展，我國互聯網處于快速發展時期。根據相關數據，截至2023年，中國互聯網規模人均覆蓋率提升到93%，寬帶普及率達90%，成為世界網絡基礎高水平的國家之一。在當前的背景下，網絡經濟正以驚人的速度發展，其在推動農村經濟發展方面的作用越來越重要，成為助力鄉村振興的關鍵因素。網絡經濟的發展已融入生產生活的各個方面，其中直播帶貨是目前主要發展方向之一。網絡經濟發展背景下的直播帶貨對農村發展無疑是十分有利的。一方面，直播帶貨促進了鄉村振興。在信息全球化的背景下，直播帶貨增加了特色農產品的知名度，對于生產者來說，能夠將大量的農產品銷售出去，包括遠銷國外；對于消費者來說，能夠用等價貨幣購買到質量更優的產品，直播帶貨中的農產品成為越來越多受眾的第一選擇。另一方面，相關政府人員參與到直播帶貨當中，為特色農產品助力助威，密切了干群關系，錘煉了干部隊伍。政府用此種方式助推特色農產品的生產銷售，推動供給側結構性改革，為產銷找到新的途徑，切實體現了全心全意為人民服務的宗旨。作為電商發展的一種新方式，農產品網絡直播給農業和農村市場帶來了新的活力，本研究對直播帶貨的效果與影響因素進行綜合分析，并據此提出切實可行的方案與措施，以期為直播帶貨產業健康、可持續、高質量發展建言獻策。

二、國內外研究綜述

當下，各地農產品直播發展勢頭強勁，在市場營銷中具有獨特優勢。李敏與韓光鶴（2022）認為，網絡直播營銷策略打破了原有傳統營銷模式，利用網絡平臺直接將農產品展現給消費者，省略了農產品流通的中間環節，有效降低了流通成本。在互聯網的浪潮中，杜鑫（2022）創新性地提出了“精準營銷”這一理念，依托電子商務和大數據等信息技術發展，對消費者的消費特點進行全面分析，進而實現特色農產品廣告的精準投放，針對不同消費人群的個性化需求，制定相應的營銷策略，以刺激其購買欲望，從而實現精準營銷。張吟（2022）在對石門柑橘個例分析中指出，在傳統營銷中存在農產品中間銷售環節較多等不足。產品產業化程度不高，難以形成產、加、銷一體化的經營局面，存在品牌意識不強、缺乏龍頭企業等缺陷。周方舟與茍隴輝（2022）在分析鎮安縣板栗例子中也提出了產品營銷受渠道煩瑣、地理位置的影響較大，而當下的網絡直播帶貨能在一定程度上解決這些問題。

傳統生產模式被打破，網紅經濟應運而生，網絡直播在技術、資本、消費者等多方面共同推動。裴倩（2023）提出，網紅經濟能夠提供高質量的互動體驗與情境化真實購物體驗，并通過抽獎、聊天、口令等活動，借助真實生產環境和圖片文字來展現農產品的賣點與吸引點。消費者可以在直播間較全面了解農產品全貌，獲得真實便捷的購物體驗。楊娟（2022）提出，直播變現能力較強，且更為直觀，貼近于電子商務模式，通過提升店鋪銷售額，可以獲取豐厚的利益收入，這一舉措不僅直接，而且具有吸引力。李潔和陳思思（2022）在KOL（關鍵意見領袖）策略研究中提出，網紅經濟下知識科普類KOL能改變消費者認知，打造產品力，流量型頭部KOL能制造流行風向，提升品牌力，增強產品的競爭力。

網紅經濟下直播帶貨也存在一些不容忽視的問題。在產品質量方面，邵宇航和姜佳怡（2023）指出，部分產品品質難以保證，產品售賣后不能及時有效地向受眾提供產品售后服務且質量存在缺陷，導致差評不斷，損害消費者權益。在產品營銷方面，張文禮（2023）指出，直播帶貨領域存在虛假宣傳，商品質量不達標和個人信息泄露等問題。

最近3年，學者對網紅經濟及農產品直播帶貨的研究，主要重點在其發展現狀與發展優勢，但對于網紅經濟如何助力農村經濟發展以及直播帶貨的影響因素，目前仍未深入探究?；诖耍狙芯繌亩鄬用嫒胧?，探究網紅經濟助力農村經濟發展現狀和直播帶貨效果影響因素；并基于此項研究成果，從政府、農民、主播等多個主體出發，提出增加農產品直播帶貨效益和促進網絡直播行業更加高質量與可持續性發展的建議與策略。

三、研究方法

（一）樣本及統計方法

抖音是目前我國最大的一家短視頻、電商直播平臺，用戶數量龐大，技術含量較高。本文在“抖查查”平臺上，從2023年2月16日至3月17日，共30天，以106位農業主播的直播間及粉絲數為極值，以低于或超過平均值正負三個標準差的數作為極值，將其剔除，獲得104份有效樣本，采用描述性統計、相關性分析、多變量統計等方法，對這些數據進行描述性統計、相關性分析及多變量統計分析，以驗證主播要素及直播特點對農業直播帶貨的商業效應。

（二）變量測量

第一，被解釋變量。本研究的被解釋變量是累計交易額，也就是在30天之內，每一位農產品主播在累計直播中完成交易的總金額，用它來衡量農產品直播帶貨商業化效果。

第二，解釋變量。本研究的解釋變量從直播和銷售農產品的兩個直接影響級別中進行選擇。其中，主播數據特征包括直播場次、主播粉絲量以及新增粉絲。這些數據可以反映主播的活躍度和影響力，幫助我們更好地了解主播的情況。直播特征包括平均客單價、帶貨口碑、平均觀看人次和UV（網站獨立訪客）值以及女粉絲占比。各變量定義如表1所示。

表1 變量定義

四、數據分析與結果

（一）描述性統計

采用EVIEWS13.0軟件，對數據作描述性統計分析，可以看出，從直播帶貨的效果看，累計成交額的均值和中位數之間存在較大的差異，這說明目前的成交額主要集中在頭部主播身上，腰部以及尾部主播所獲得的市場份額較小，因此，直播帶貨市場競爭較為激烈。從主播的特點來看，UV的平均值與中位數相差很小，這說明進入直播間的每一個訪客所產生的價值差別比較小，比較集中。

平均粉絲量是95.696 51萬，中位數是16.3萬，差距很大，代表著粉絲們更喜歡頭部的主播。此外，頭部主播具有較強的吸粉能力，并且粉絲轉化速度也相對較快。直播時長的均值顯著高于中位數，這意味著不同的主播并沒有一個固定的直播時長，而是會以直播的實際狀態（比如所展示的商品數，直播中與觀眾的互動情況）為依據，去決定直播的時長。

從直播特點看，女性粉絲所占比例的平均值與中位數差別不大，這表明女性粉絲在各個直播間中的參與度比較集中。平均水平和中間水平相近，差別不大，表明相對于男性消費者而言，女性消費者的規模更大。場均直播人數的平均值與中位數的差異比較大，達16.03萬。這種差異說明了場均直播人數在不同等級的主播中分布不均勻，并且偏向于頭部主播。主播之間的口碑，平均值和中位數相差不大，這就意味著直播間里的觀眾對產品的滿意程度相差不大。新關注的數量與平均值的差距保持相對穩定，新增加的平均粉絲數和中位數也不存在明顯的差別，說明新增加的粉絲數沒有明顯的差別。

（二）相關性分析

對變量做相關性分析，發現被解釋變量Y1累計銷售額（萬元）與解釋變量X1主播粉絲量相關系數達0.929，相關性顯著；與X6平均觀看人次相關系數達0.979，相關性顯著；與解釋變量X2新增粉絲、X3近30天直播場次、X4帶貨口碑、X5平均客單價、X7UV值、X8女性粉絲占比相關性不顯著。

根據所提供的信息，變量X1（主播粉絲量）與變量X6（平均觀看人次）之間的相關系數為0.957，表明這兩個變量之間存在強烈的內在聯系。換句話說，主播粉絲量的增加或減少與平均觀看人次的變動有著密切的關系。

此外，變量X4（帶貨口碑）與變量X2（新增粉絲）之間的相關系數為0.36，表明帶貨口碑與新增粉絲之間存在一定的內在聯系，但相對較少。

另一方面，變量X5（平均客單價）與變量X4（帶貨口碑）之間的相關系數為0.286，以及與變量X7（UV值）之間的相關系數為0.259，表明平均客單價與帶貨口碑以及UV值之間存在一定的內在聯系，但關聯度也相對較低。

（三）回歸分析

為了檢驗各解釋變量對農產品直播商業化效果指標Y1直播銷售額——累計交易額（萬元）的影響，建立回歸模型1：Y1＝a0+a1X1＋a2X2+a3X3+a4X4+a5X5+a6X6+a7X7+a8X8+e0

用OLS（普遍最小二乘法）建立回歸模型，模型1回歸結果如下：

觀察上面模型結果，去掉不顯著的變量，最終模型為：

根據對以上模型的觀察，我們發現所有變量均通過了t檢驗，并且模型的擬合效果良好。此外，整個模型也通過了F檢驗（聯合假設檢驗），這表明該模型具有統計學上的顯著性。

上述研究結果表明，X3主播30天內累計主播歷史場次總和、X630天內平均每場直播間觀看人數、X7進直播間的每一位訪客帶來的價值對累計成交額有顯著的正向影響。

（四）結果綜合分析

由實證分析結果可知，X230天內主播所獲得的粉絲總數量、X3主播30天內累計主播歷史場次總和、X4主播帶貨商品的靠譜程度、X530天內平均每場直播間商品訂單的單價、X7進直播間的每一位訪客帶來的價值、X8主播粉絲中女性占總數的比例等與Y1直播銷售額——累計成交額之間沒有明顯的相關關系，這說明主播粉絲量越多、直播場次越多、直播時長越長、平均客單價越合理、新增分享數越多、女性粉絲占比越高，農產品直播帶貨效果并不一定越好。這些因素的合理變動在某種程度上對累計成交有所幫助，但作用并不明顯。從這一點可以看出，不能通過改變在X230天內主播所擁有的粉絲總數量、X3主播30天內累計主播歷史場次總和、X4主播帶貨商品的靠譜程度、X530天內平均每場直播間商品訂單的單價、X7進直播間的每一位訪客帶來的價值、X8主播粉絲中女性占總數的比重等因素來促進直播銷售額——累計成交額的提高。

由以上分析可以看出，X3主播30天內累計主播歷史場次總和、X630天內平均每場直播間觀看人數、X7進直播間的每一位訪客所帶來的價值對累計成交額有顯著的正向影響，即農產品直播場均觀看人數越多，主播直播場次越多，每一位訪客所帶來的價值越高，累積成交量越大，農產品直播帶貨效果就越好。

由此可以看出，在農產品的直播帶貨過程中，應當更多地關注提高場均觀看量，增加直播場次，用直播引流的方式來吸引消費者，從而提高直播帶貨的效果。

五、啟示與建議

未來規模化推廣網紅經濟直播帶貨促進鄉村經濟發展將會是鄉村振興的一個突破點，結合本文實證研究結果，建議從增加農產品直播技術支持、提高人才素質培養、擴大農業產業規模等方面來著手實現。

（一）農產品直播銷售平臺技術方面

由數據分析結論可知，場均觀看人數對商品銷售量起重要作用，而引流又是增加場均觀看人數的關鍵。要實現引流最優化，就要保證直播內容的透明性、均等性、實時性、互動性。更加直觀地、具有創意性地展示商品，闡述商品功效，可以快速調動起人們觀看下去的欲望，從而帶動銷售。為此，需要增加直播技術支持：對直播環境、直播信號、網絡質量等調試；管控直播需求，確保系統穩定運行；獨立評估并解決基礎故障，有效處理直播過程中的突發事件；負責店鋪運營基礎視頻的拍攝和剪輯工作，根據創意腳本和公司需求做好對素材進行制作、剪輯等后期處理工作。

（二）人才培養方面

主播視頻博主是一項對綜合素質要求很高的職業，不僅需要具備專業的技能和知識，同時還要具備高尚的道德品質和良好的文化素養。在直播過程中，他們需要能夠熟練地掌控現場，調動觀眾的情緒，同時還要能夠將產品或服務恰到好處地推送給消費者。

農村村民的文化程度相對較低，這已成為當前農村發展的一大瓶頸。為了推動農村經濟的發展和社會的進步，應積極推動“鄉村網紅”的培育和鄉村振興人才的引進。這些“鄉村網紅”和鄉村振興人才不僅可以在一定程度上提高農村村民的文化素質，還可以帶動農村經濟的發展，推動鄉村振興戰略的實施。一方面，通過培育、引入“鄉村網紅”和鄉村振興人才，可為村民提供更多的學習和發展的機會，幫助他們提高自身的素質和能力。另一方面，通過這些人才的示范作用，可鼓勵帶動更多的村民積極參與到網絡經濟活動中，共同推動農村經濟的發展和社會的進步。

（三）農業銷售模式和產業規模方面

一方面，農村直播帶貨仍處于探索階段，大部分直播間訂單量偏少，故而物流方面不能取得相應優惠，會減弱所銷售農副產品的價格優勢。且大多數農副產品尚未形成自己的品牌，即便有一定的銷量，也不易打開更大的市場，甚至還會引來一些模仿者，進而引發銷售內卷。

另一方面，部分農村直播產品售后困難。眾所周知，新鮮的農副產品不易儲存和運輸，如果銷售之后在物流過程中有了損壞，那么如何退換、補償是困擾大多數“三農”互聯網創業者的難題。如果這些問題得不到解決，不僅影響產品口碑和誠信，退換貨還會造成原就微利的營銷直接虧損。

當前，從農村走出去的視頻大V和知名主播不在少數，但是真正網上銷售家鄉農副產品的主播卻寥寥無幾。原因之一是部分農村還是以前的小農經濟模式，農業產業還沒有形成規模，遠遜于稍有名氣的主播一天的帶貨量。基于此，實現農業產業化集群發展才能使網紅經濟更好地助力鄉村振興。農產品直播帶貨良性發展需要有關部門和消費者的支持，也需要投資者有更強的抗壓能力和創新能力。