大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)營銷管理的優(yōu)化路徑

摘 要：大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸成為現(xiàn)代市場營銷活動中的重要元素。企業(yè)可充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進行匯總分析，掌握用戶在瀏覽界面時的偏好和需求，有針對性地為其提供商品推薦，進而提升企業(yè)經(jīng)濟效益。因此，構(gòu)建信息化服務(wù)平臺已成為企業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)管理的主要營銷手段，同時也是促進營銷管理創(chuàng)新發(fā)展的重要模式。基于此，本文分析大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷管理的機遇，指出了現(xiàn)階段電子商務(wù)營銷管理存在的問題，并基于大數(shù)據(jù)背景，制定了具有針對性的電子商務(wù)營銷管理的優(yōu)化路徑，以此為電子商務(wù)高效營銷管理提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電子商務(wù)；營銷管理

合理運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不但可以有效提升企業(yè)電子商務(wù)營銷管理水平、增強營銷決策的合理性和科學(xué)性，還可以運用平臺功能全面了解用戶需求偏好，提供個性化服務(wù)。因此，對大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷管理的優(yōu)化路徑展開研究，能夠為企業(yè)提升營銷管理提供重要依據(jù)，進而推動企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的可持續(xù)性。

一、大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷管理的機遇

1.營銷資源更加靈活

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各類企業(yè)利用電商營銷優(yōu)勢對數(shù)據(jù)進行深入挖掘來提升數(shù)據(jù)信息的使用效率，確保營銷資源具有較高的靈活性以及可塑性。通過對數(shù)據(jù)信息的應(yīng)用確認電商營銷側(cè)重點，保障市場分析擁有充分的先進性和科學(xué)性，幫助企業(yè)掌握用戶的消費偏好及需求。通過對數(shù)據(jù)信息的整合，將電商營銷資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)，不斷提高資源利用率，不斷優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，提高電商營銷水平，進而促進企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

2.用戶需求更加明確

企業(yè)在開展電商營銷時，若想切實提升產(chǎn)品營銷效果以及提高營銷管理水平，就必須做好分析判斷以及市場定位。因此在管理過程中，必須要以用戶需求和偏好為主導(dǎo)，發(fā)揮用戶的主導(dǎo)作用，使企業(yè)在開展電商營銷活動時，能夠充分利用數(shù)據(jù)信息可塑性這一特點，收集用戶的數(shù)據(jù)信息，以此來掌握用戶的需求偏好。然后根據(jù)地理文化、關(guān)鍵詞搜索、需求偏好以及購物行為等參考數(shù)據(jù)信息，對用戶類型展開劃分，如此才能有效提高電商營銷的精準(zhǔn)度，使?fàn)I銷工作更具針對性，從而最大程度地滿足用戶需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到電商營銷當(dāng)中，可以讓企業(yè)對用戶群體進行精準(zhǔn)把握。

3.提高營銷決策的科學(xué)性

隨著我國相關(guān)技術(shù)的普及和應(yīng)用，電商營銷在大數(shù)據(jù)影響下，活動形式向著多樣化發(fā)展。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)計電商營銷方案，不僅能夠有效提高決策水平，讓營銷決策更具科學(xué)性，還能夠提高電商營銷效果，促進企業(yè)發(fā)展。因此，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以管理和追蹤整個營銷活動，并對營銷策略的作用及效果進行評價，以此來找出最適合的電商營銷方案，然后結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對營銷方案進行優(yōu)化、完善，通過這種方式來提高營銷質(zhì)量，讓企業(yè)營銷決策更具科學(xué)性，從而為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而提升產(chǎn)品成交率，以此來促進電商營銷的穩(wěn)定發(fā)展。

4.營銷渠道融合

企業(yè)在開展電商營銷管理時加強大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，可以對營銷渠道進行整合，使企業(yè)在進行營銷活動時，能夠通過多種方式實現(xiàn)營銷目標(biāo)，促進線下、線上同時發(fā)展，進而提升企業(yè)電商營銷的效果。例如：某個企業(yè)在開展電商營銷管理時，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，對全部信息資源實施分類與整合，全面實現(xiàn)用戶需求信息、商品數(shù)據(jù)信息及交易信息的聯(lián)合互通。增強企業(yè)營銷渠道融合，推動企業(yè)電商營銷全面發(fā)展，確保企業(yè)在進行營銷活動時，能夠根據(jù)實際情況選擇適合的形式，不斷提高企業(yè)經(jīng)營效率、增強內(nèi)部管理水平，進而全面提高企業(yè)實際經(jīng)濟效益。

二、大數(shù)據(jù)背景下電子商務(wù)營銷管理存在的問題

1.用戶數(shù)據(jù)信息不健全

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)渠道可以有效反映出用戶偏好與需求。因此，開通多方面信息采集渠道對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展而言，具有十分重要的意義和作用。其不但有助于企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場的動向，還能進一步提升企業(yè)信息預(yù)測的準(zhǔn)確性。然而目前，依然有很多企業(yè)沒有意識到用戶數(shù)據(jù)收集的重要性，用戶數(shù)據(jù)信息不健全，這使得企業(yè)在制定電商營銷決策時缺乏準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，難以保證營銷決策的科學(xué)性及合理性，難以根據(jù)用戶需求偏好有針對性地設(shè)計營銷方案，無法為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，導(dǎo)致企業(yè)營銷活動效果不佳，不利于企業(yè)發(fā)展。

2.營銷活動不具備數(shù)據(jù)融合性

數(shù)據(jù)信息可以為企業(yè)開展電商營銷提供數(shù)據(jù)支持，從而提高企業(yè)電商營銷水平，降低營銷成本，推動企業(yè)健康發(fā)展。但在實際操作中，很多企業(yè)不具備完整的數(shù)據(jù)運行制度，無法開展數(shù)據(jù)化管理，只能通過人工的方式進行資源分配，難以保證資源分配的合理性。同時，有些企業(yè)在進行營銷管理時，營銷手段缺乏創(chuàng)新，無法滿足市場要求及時代變化，不僅導(dǎo)致企業(yè)的營銷效果不佳，而且增加了企業(yè)營銷成本，嚴重制約了企業(yè)發(fā)展。

3.缺乏專業(yè)人才

隨著信息時代的來臨，各種現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平不斷提高，若想真正實現(xiàn)企業(yè)電商信息化營銷管理，則必須以專業(yè)的人才作為實施基礎(chǔ)，因此使得營銷管理中對人才的需求不斷提高。目前，很多企業(yè)在發(fā)展過程中缺乏營銷人才，沒有建立完整的營銷隊伍，使得企業(yè)在進行電商營銷管理時，營銷方法和營銷理念都相對落后，存在與時代發(fā)展脫節(jié)的狀況。甚至有些營銷隊伍不具備數(shù)據(jù)信息整理能力，導(dǎo)致企業(yè)對市場的預(yù)測缺乏科學(xué)性，不能根據(jù)市場變化及時制訂科學(xué)、合理的營銷方案，不利于企業(yè)發(fā)展。

三、基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)營銷管理優(yōu)化：完善數(shù)據(jù)運行體系

1.創(chuàng)建數(shù)據(jù)處理分析平臺

在大數(shù)據(jù)時代，對數(shù)據(jù)的分析能夠讓企業(yè)在生產(chǎn)運營時做出合理決策，保證決策的科學(xué)性。目前大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)運營中的重要組成部分，并在電商營銷中起著至關(guān)重要的作用。因此建立數(shù)據(jù)處理平臺是大勢所趨。

首先，建立數(shù)據(jù)處理平臺，能夠使企業(yè)對市場需求與方向有個準(zhǔn)確的認識。根據(jù)收集的數(shù)據(jù)更好地進行判斷，企業(yè)可以科學(xué)、合理地進行規(guī)劃，并有針對性地提供營銷服務(wù)。此外，加強數(shù)據(jù)分析，還能夠了解產(chǎn)品的飽和度，明確產(chǎn)品研發(fā)方向，所以開展數(shù)據(jù)收集能夠讓企業(yè)在發(fā)展過程中準(zhǔn)確了解市場信息，減少決策錯誤的風(fēng)險，促進企業(yè)發(fā)展。

其次，企業(yè)產(chǎn)品管理可通過運用各種平臺功能實現(xiàn)實時更新，并全面掌握企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)、信息預(yù)測、生產(chǎn)計劃及市場經(jīng)營狀態(tài)等相關(guān)信息，進而有效提高經(jīng)濟效益，讓企業(yè)可以更好地適應(yīng)市場變化，從而健康發(fā)展。

最后，發(fā)現(xiàn)潛在市場。用戶數(shù)據(jù)信息是企業(yè)生產(chǎn)運營中十分重要的財富與資產(chǎn)。通過對用戶數(shù)據(jù)的分析和處理，可以讓企業(yè)找出潛在用戶，擴大用戶市場，推動企業(yè)發(fā)展。同時企業(yè)在開展運營活動時，能夠不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

2.完善數(shù)據(jù)運行體系

大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略有著積極影響，企業(yè)在完善數(shù)據(jù)運行體系中通過有效收集、整合、處理和分析數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶需求，制定精準(zhǔn)的營銷策略，提供個性化的服務(wù)，從而提高銷售額和客戶滿意度。

首先，企業(yè)電商平臺通過建立穩(wěn)定、高效的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，能夠收集來自不同渠道的數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站瀏覽記錄、搜索歷史、購買記錄、社交媒體活動等，這些數(shù)據(jù)將被整合到一個集中的存儲系統(tǒng)中。

其次，企業(yè)電商平臺通過對數(shù)據(jù)的清洗和處理，可以消除無效或冗余的數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化處理。例如，對于購買記錄，數(shù)據(jù)清洗過程中可以去除重復(fù)的訂單，并糾正錯誤的信息。同時，對于用戶個人信息的處理，平臺必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，對數(shù)據(jù)進行匿名化處理以保護用戶隱私。

再次，企業(yè)電商平臺利用數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，可以從海量數(shù)據(jù)中提取有價值的信息。通過分析用戶的購買歷史、瀏覽行為和搜索偏好等，企業(yè)可以了解用戶興趣和需求，發(fā)現(xiàn)潛在的交叉銷售機會，并預(yù)測用戶可能感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)。

最后，企業(yè)電商平臺通過數(shù)據(jù)可視化和報告工具，可以將分析結(jié)果以直觀的方式呈現(xiàn)給管理層和營銷團隊，全面實現(xiàn)各部門之間的信息共享，幫助他們更好地理解市場趨勢、用戶偏好和行為模式，從營銷計劃的制訂階段，就可以通過實施、分擔(dān)、評估責(zé)任制定相應(yīng)的營銷策略。例如，平臺可以根據(jù)用戶的購買歷史和瀏覽行為，向每個用戶推薦個性化的產(chǎn)品或促銷活動，從而提高用戶購買轉(zhuǎn)化率和滿意度。

3.加大人才培養(yǎng)力度

企業(yè)發(fā)展和運營需要專業(yè)的全職員工。基于大數(shù)據(jù)的營銷管理活動，營銷戰(zhàn)略的制定和實施需要專業(yè)人員的支持。因而，必須利用合理方法運用各種人才招聘渠道，來充實企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理人員的數(shù)量。

首先，企業(yè)需要依靠大數(shù)據(jù)對專業(yè)人員加強招聘和培訓(xùn)，以收集和評估開發(fā)和運營時的數(shù)據(jù)，并利用相關(guān)技能與專業(yè)技術(shù)來不斷完善營銷管理平臺功能。企業(yè)通常可運用社會招聘或與專業(yè)高校合作的方式來擴大人才儲備量，再結(jié)合平臺發(fā)展需求進行合理配置，進而充分發(fā)揮企業(yè)整體營銷經(jīng)營團隊的實際作用。

其次，以用戶日常消費記錄為依據(jù)，對企業(yè)內(nèi)部員工制定具有針對性的培訓(xùn)策略，進而增強企業(yè)營銷管理活動的科學(xué)性與合理性。此外，企業(yè)電子商務(wù)營銷人員應(yīng)該創(chuàng)新和更新營銷管理理念，始終以用戶需要為服務(wù)核心，利用平臺所搜集到的相關(guān)信息，增強平臺對于用戶需求偏好分析和市場預(yù)測方面的實際作用。

最后，做好人才培養(yǎng)工作。相關(guān)部門可邀請專家定期為內(nèi)部員工舉辦經(jīng)營管理方面的技能培訓(xùn)，使其在營銷管理工作當(dāng)中能夠合理運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，不斷提高營銷管理水平，以此來促進企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到提升。例如，針對某項業(yè)務(wù)定期組織各部門之間的經(jīng)營管理學(xué)習(xí)交流活動，讓各部門的員工積極分享自身管理經(jīng)驗，提出不同管理意見和想法。通過這種方式來提升員工的專業(yè)水平和技能，使員工能夠熟練掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)，在日常工作中能夠更好地進行營銷管理，使企業(yè)的市場競爭力得到顯著提升。

4.更新市場營銷理念

在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)經(jīng)營消費模式隨著信息技術(shù)的應(yīng)用而發(fā)生了改變，同時改變了多數(shù)用戶的消費觀念。因此，相關(guān)企業(yè)必須順應(yīng)現(xiàn)代市場發(fā)展需求，不斷優(yōu)化和改進業(yè)務(wù)營銷模式，進而實現(xiàn)企業(yè)長期發(fā)展。企業(yè)應(yīng)塑造良好的品牌形象，進一步提高社會聲譽，并以市場需求為前提，制定產(chǎn)品經(jīng)營目標(biāo)。而產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵所在，企業(yè)必須合理制定每個階段的產(chǎn)品經(jīng)營策略，在各個方面分配適當(dāng)?shù)馁Y源，實現(xiàn)全新的信息化企業(yè)產(chǎn)品營銷目標(biāo)。管理人員必須不斷優(yōu)化經(jīng)營模式，基于業(yè)務(wù)本身特性來分別制定產(chǎn)品宣傳策略。例如，女性消費品不僅包含日常需求，還包含最受歡迎的化妝品。包裝和廣告必須從女性的角度出發(fā)，才能接觸到更多的用戶，提高產(chǎn)品的效率和價值。企業(yè)應(yīng)該充分考慮業(yè)務(wù)經(jīng)營規(guī)模與經(jīng)營成本，結(jié)合現(xiàn)代先進營銷理念構(gòu)建信息化營銷團隊。在此期間，最重要的是促進品牌建設(shè)。例如，發(fā)達城市的保健品、飲品、日化等企業(yè)從一開始就專注于廣告。當(dāng)電視機開始流行時，廣告給人們帶來了深刻的影響。上述企業(yè)在產(chǎn)品定義上進行了創(chuàng)新，使用戶能夠發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，使企業(yè)實現(xiàn)了擴大消費市場和在市場上塑造良好品牌形象的目標(biāo)。如今，有了大數(shù)據(jù)，企業(yè)不僅能相互競爭，更有機會合作，共同應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。在制訂發(fā)展計劃時，企業(yè)應(yīng)啟用IT網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新市場管理模式，加強企業(yè)間信息與技術(shù)的共享，不斷研發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品品牌效應(yīng)。

此外，相關(guān)技術(shù)應(yīng)用不僅在于收集用戶數(shù)據(jù)，也在于獲得更多的客戶和用戶。對產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展來講，消費者在日常生活中的消費方向尤為重要。因此，必須深化平臺信息采集功能，進而為消費者提供更為有效的產(chǎn)品推薦服務(wù)。如家裝企業(yè)可運用信息化平臺制訂各種智能化裝修方案，為用戶提供多種選擇。同時，用戶可以根據(jù)自己的需求使用大數(shù)據(jù)平臺，獨立地將設(shè)計和可視化功能結(jié)合起來，并不斷調(diào)整改進。通過分析不斷變化的用戶需求數(shù)據(jù)，企業(yè)可以提高用戶轉(zhuǎn)化率，并提供特定的營銷管理服務(wù)。

5.構(gòu)建多渠道營銷整合方案

現(xiàn)代企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來構(gòu)建電子商務(wù)信息化營銷管理平臺時，可以從不同角度探索大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，突出大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，有意識地推動電子商務(wù)營銷科學(xué)發(fā)展。企業(yè)制訂營銷渠道整合和營銷工具整合的工作計劃，為線上與線下營銷渠道的綜合開發(fā)創(chuàng)建管理方案。根據(jù)線上和線下營銷的實際需求，研究用戶的行為習(xí)慣，確定營銷渠道整合計劃和營銷活動組織計劃，確保營銷手段和營銷渠道的多樣化和整體性。在營銷實踐中，充分利用不同營銷渠道的特點和優(yōu)勢，逐步提高電子商務(wù)營銷的效率和影響力，確保大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)營銷管理中實現(xiàn)價值和作用的最大化。企業(yè)優(yōu)化和應(yīng)用各種營銷方法和營銷組合，能夠提高電子商務(wù)的綜合水平，有效控制營銷工作的成本，確保在電子商務(wù)經(jīng)濟發(fā)展實踐中獲得更大的經(jīng)濟和社會效益。

6.提高售后服務(wù)質(zhì)量

在現(xiàn)代商業(yè)運營發(fā)展中，售后服務(wù)更為重要。企業(yè)只有更加注重客戶服務(wù)，并將客戶服務(wù)與營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展相結(jié)合，不斷提升產(chǎn)品品牌效應(yīng)，才能拉進消費者與企業(yè)之間的關(guān)系，提升企業(yè)的市場競爭力。除此之外，對于消費者而言，產(chǎn)品本身的基本功能與延伸功能有著同等的重要性。消費者對產(chǎn)品的性能評價決定了產(chǎn)品是否擁有長期經(jīng)營條件，而售后服務(wù)質(zhì)量則決定了消費者對于不同企業(yè)中同類產(chǎn)品的選擇。現(xiàn)階段，隨著同類型消費產(chǎn)品數(shù)量的增多，針對產(chǎn)品性能與價格方面的市場競爭日益激烈，而影響用戶產(chǎn)品選擇的主要因素是售后服務(wù)，提高售后服務(wù)能力可以提高企業(yè)在市場上的競爭力。同時，消費者日常購物數(shù)據(jù)是企業(yè)經(jīng)營的重要參考依據(jù)，而消費者反饋信息與產(chǎn)品評價則可以更好地幫助企業(yè)了解消費者的個人需求，并在企業(yè)和消費者之間建立信任的橋梁。在為老客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，不斷開發(fā)新產(chǎn)品來吸引更多新客戶購買，能夠為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展提供有力幫助。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)若想在大數(shù)據(jù)背景下，不斷提升企業(yè)電商營銷管理水平，必須基于現(xiàn)代經(jīng)營管理理念運用各種信息技術(shù)并結(jié)合企業(yè)實際情況，制訂具有針對性的經(jīng)營管理方案。只有如此才能將各種營銷管理措施整合起來，在最大限度上提升企業(yè)營銷效率，進而為企業(yè)創(chuàng)造更為廣闊的發(fā)展空間。

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作者簡介：韓曉霞（1978— ），女，漢族，河南長葛人，本科，講師，研究方向：電子商務(wù)。