出版融合視域下的“一書一碼”應用路徑研究
——以人民教育出版社為例

楊 凡 邢同銳

（人民教育出版社有限公司 北京 100081）

習近平總書記在《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》的講話中，把“推動媒體融合發展，做大做強主流輿論”上升到了國家戰略層面。他指出：出版業要“加快融合步伐，建立融合傳播矩陣”，“通過共融互通，催化融合質變”[1]。出版業要通過技術革新、流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源和生產要素的有效整合為準切入點，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的有機融合，打造出版行業發展新業態。

本文以人民教育出版社（以下簡稱人教社）“一書一碼”的應用經驗為例，對出版業融合發展在內容制作、渠道開拓、平臺建設、運營管理等進行討論，希望為出版業內容、技術、流程的融通融合，為出版業高質量融合發展提供借鑒。

一、出版業融合發展之路任重道遠

傳統出版業融合發展之路任重道遠。一方面，企業發展水平與資源占有水平不匹配。雖然擁有豐富的精神文化資源，但相對落后的生產方式、生產流程和管理模式，相對封閉的市場環境和從業人員綜合素養，使出版業融合缺乏足夠的內驅力；另一方面，多數出版企業融合路徑不清晰，將出版融合等同于“互聯網+”或“數字出版”，于是紛紛設立數字出版部門，將紙質出版資源數字化，卻無法做到全流程、全業務形態、跨行業技術的融合。與過去的傳統的出版工作相比，出版企業融合發展核心要解決信息的流轉和匹配，降低核心資源信息的不對稱性，通過高質量的決策效率和成本，實現創新性的產品供給。基于此，出版產業融合發展的主要不足有：一是需要進一步解決組織的銳度問題，使組織具備快速突破性解決問題的能力。這就需要對現有工作流程、管理方式、組織結構進行有效的改造，使之既具備傳統出版工作的業務與業務之間縱向的線性關聯，又具備現代融合發展需要的耦合性的內部合作和開放性的業務協同的組織形態；二是在部門與部門之間、企業與企業之間需要構建價值的通感能力，形成資源、價值的共享網絡；三是要完成傳統出版業務流的傳遞向融合發展的信息流傳遞的轉變，實現從結果激勵到過程激勵的全面提升，從而擺脫傳統業務框架下的束縛。

2012年始，人教社嘗試通過技術手段推動自身板塊融合。二維碼由于具備可讀性強、信息量大、糾錯能力強、錄入檢索難度小、可拓展空間大、應用場景范圍廣、制作成本低、使用方便等優勢，成為當時的首選技術。在圖書進行相應的選題策劃時，便賦予該產品唯一的“二維碼”作為該書的身份識別信息，并貫穿整個生命周期。通過“一書一碼”的全場景、貫穿式的應用，使人教社兼顧主營業務的同時，把傳統出版與音像、數字等平臺融合，把流程管理、渠道建設、版權維護、質量管理等諸多工作結合起來，全面實現：1.搭建讀者資源庫，提升市場嗅覺；2.搭建作者資源庫，提升策劃能力；3.搭建數據管理平臺，提升整體運營能力；4.提高生產環節效率，提升資源配置能力；5.監控圖書經銷渠道，增強渠道管理能力；6.增強合作產品監督，嚴防生產質量失控；7.整合全社信息資源，提升讀者服務體驗；8.打擊圖書盜版侵權，維護合法知識產權。

按現有傳統圖書“編、印、發”的業務流來說，可以將上述目標歸納為以下四點：1.在內容生產端，搭建集作者、讀者、出版機構三位一體的資源平臺，通過大數據提升選題策劃能力[2]；2.在業務生產端，搭建符合融合出版的生產管理平臺，實現進程可見、資源共享、成本可控、互融互通的生產保障機制，有效提升內容制作、周期控制等方面的綜合協作能力和運營水平；3.在市場服務端，搭建傳統出版、數字出版、服務出版的綜合數據平臺，實現數據共享、資源共享、渠道共享、服務共享的全場景渠道終端；4.整合綜合服務平臺，構建全場景下的具有交互功能的業務平臺[3]。

二、以“一書一碼”為紐帶，推動編輯加工內容制作的融合

國內大部分出版社的紙數融合是基于傳統紙質出版物為基礎，做資源轉化和資源開發。通過對出版物賦碼，推動出版制作融合。第一，通過賦碼實現編輯與市場的互動，降低雙方溝通成本，有效推動編輯提升選題策劃能力和文字編輯能力；第二，通過“一書一碼”，為圖書內容制作賦能，使紙質出版物的表現形式不再局限于平面表現形式，可以結合音頻、視頻、動畫、VR等，為讀者提供更為豐富的閱讀體驗[4]；第三，隨著數據的不斷積累，“一書一碼”的使用可以為選題策劃賦能，通過資源的復合應用，可以深度挖掘出版社已有產品資源的價值——果麥的《窄門》就是通過深度挖掘以后選題，成為2023年的爆款產品[5]——激活沉沒的優質出版資源。在未來，隨著出版企業基礎數據庫建設水平的不斷提升，“一書一碼”配合人工智能的綜合應用，可以對熱門選題的綜合開發發揮更積極的作用；第四，在衍生產品的內容制作方面，通過“一書一碼”為綜合資源平臺賦能，實現信息交換、延伸閱讀、跨媒體傳播、數字教育等方面的融合，完成出版社從知識供給到知識服務的身份轉變。

三、以“一書一碼”為紐帶，推動生產流程的融合

ERP系統在出版行業的廣泛應用，為出版企業構筑了規范的工作流程，出版業的發展起到了積極的推動作用。但是基于出版行業固有業務流程開發的ERP系統，在面對出版融合發展的局面卻顯得適用性極差，尤其是涉及需要同步協作、同步開發的產品[6]。通過“一書一碼”與對應流程、資源平臺的同步開發，可以推動出版企業建立適合自身業務發展需要的業務融合機制。一方面，可以滿足原有業務操作流程，保持主營業務的持續和穩定；另一方面，通過“一書一碼”的身份機制以保證業務流可追溯，還可以確保數據流流動的時效性，使具有融合性質的項目在企業內部統籌協調。確保部門之間的分工清晰、銜接流暢、利益分配合理，從而實現出版企業部門間業務流、數據流的全面打通，使出版融合貫穿到選題策劃、產品開發、資源共享、渠道建設整個過程中，使全流程、全業務能夠主動參與到企業融合發展的出版模式[7]。1.通過“一書一碼”實現編校流程數字化，通過集約過程資源、提升流程效率，集成如“方正智能輔助審校云服務”“金山黑馬校對”的數字編校系統，推動出版業務的技術融合和過程融合[8]；2.通過“一書一碼”的使用，實現同質化產品的數據收集和資源比對，使印制生產工作更為智能，有效提升生產效率、降低庫存壓力、提升出版企業資源配置能力。3.通過“一書一碼”的深度使用，實現傳統出版流程與數字出版流程的一體化，明晰傳統出版與數字出版的流程嵌入，實現協同編校、協同制作、協同生產、協同運營，進而實現跨企業甚至跨行業的企業協同、產業協同，實現真正意義上的融合發展。

人教社在編校過程中，通過“一書一碼”實現了對圖書編校流程的有效管理，使所有編輯部門、職能部門全部納入到圖書生命周期的出版業務鏈中，有效提升了流程管理水平，使紛繁復雜的出版資源通過“一書一碼”匯集到業務平臺上，各個環節“各取所需”，使整體業務流程數據化、透明化，實現出版業務鏈的整體聯動。同時，人教社也在積極嘗試廠社協同系統，通過“一書一碼”，實現出版社和印企間出版資源及信息交互的及時性，為智能化印制生產工作奠定基礎。人教社在質量管理中通過“一書一碼”的應用，實現對圖書質量評價的盲評盲測，使質量評價工作更加公平、公正，有效推動了人教社產品質量的提升。

四、以“一書一碼”為紐帶，推動市場渠道的融合

通過“一書一碼”的應用，推動集營銷策劃、渠道建設于一體的高效、立體的營銷手段。通過“一書一碼”激活出版物的網絡屬性，可以進行推廣圖書書訊，開展讀者互動、好友推薦、在線交流、粉絲群互動等活動，實現企業線下渠道、線上渠道、微信公眾號、微博、微店、直播帶貨等市場營銷和推廣渠道的有效融合，在此過程中構建跨品種的企業形象，打造具有自身產品特征的IP。

人教社積極推進“一書一碼”在市場環節的有效應用，使紙質出版物具備網絡屬性，引導讀者通過“一書一碼”實現與出版企業的良性互動，拓寬了出版企業的銷售渠道；通過對大數據的有效分析，滿足不同讀者的閱讀需求、消費偏好和消費能力，為讀者精確畫像，培養讀者的消費習慣，增強客戶黏性；實現產品和渠道的優化，強化產品定位，聚焦核心產品，明確各類產品的細分市場，充分利用自身的行業優勢，不斷拓寬產品結構，完善細分市場產品，對強勢細分市場進行資源配置。“一書一碼”的合理使用，使讀者跨媒體、多場景閱讀成為可能，通過靈活嵌入營銷內容和產品信息，實現企業營銷效果的最優化和市場收益的最大化。

五、以“一書一碼”為紐帶，推動跨平臺資源整合的能力

通過“一書一碼”的使用，可以推動企業跨平臺資源的整合能力。對內建立前瞻思維、整體思維的運營理念，使企業運營實現數字化、智能化、融合化；對外充分發揮各平臺的引流作用，擴大產品受眾及各版塊知識付費的應用場景。面對融合出版，出版社也紛紛做積極的調整，在業務形態、機構設置、資源配置方面都做了積極的探索和投入。但是普遍存在的問題是：具備了較為完整的產業鏈，但由于無法進行有效的整合，實現機制共享、利益共享，使各平臺之間互動不足，整體性不強，導致不能互相形成流量，不能形成業務互補并強化的優勢力量。

人教社以“一書一碼”為切入口，在《標準日本語》等重點產品上做了積極探索，在注重產品研發的同時，更注重產品的延伸服務，從優質的數字資源入手，形成了線下學習、線上學習、考評一體的綜合圖書服務體系，完成了內容提供向內容服務的角色轉變；同時，由于“一書一碼”帶來的增值服務，使市場盜版書急劇減少，有效地維護了人教社的版權利益。從長遠看，人教社的數字出版平臺有各種優質的教材、教輔資源，從聽力資源到閱讀資源，從學習資料到學生評價系統，從考生分析到升學指導等，都有立體化的產品，對于購買人教社的各類圖書，均可嘗試免費使用部分數字資源或數字產品的部分功能，培養讀者的消費習慣和客戶黏性。推動讀者由單一產品向立體產品的持續化轉變，實現人教社數字化產品和市場化產品互為附加服務的產品，既可以獨立存在，也可以成為組合產品，通過渠道交叉互補，形成交叉銷售的局面。

如圖，以人教社教輔為例：教輔在使用過程中，會生產大量的衍生需求是傳統教輔所不能彌補的，圍繞消費者知識考評和升學輔導等目標，可以形成資源優勢的互補和強化：1.批改系統和測評系統的重構，傳統教輔以答案的形式給學生成績反饋，但缺少對學生成績的分析；單一的批改和測評系統缺乏持續性，使測評數據失真。當兩者形成互補時，完成學生數據的收集、比對，形成針對于個體的產品推薦。2.隨著測評系統的廣泛使用，會給消費者建立個體檔案，為學生提供更為客觀的、真實的區域性甚至是全國性的考學建議，同比于市場化的類似產品，此類服務則更加客觀、科學，從而實現產品的全方位引流。

圖 人教社跨平臺資源整合示意

結語

產業融合不是單純的技術疊加或業務的此消彼長，而是基于業務和技術的立體迭代，通過技術的手段實現傳統出版和新興出版的有機統一。作為橋梁，“一書一碼”讓傳統出版和新興出版兩個對立的業務形態相互融合成為可能，實現對信息的一次采集、多元利用。人教社通過“一書一碼”的應用，構建了集紙質教材、電子書包、線上教育、線下服務為一體的生態體系，實現由“內容出版”向“服務出版”的根本轉變，重新詮釋了“教育出版”的深刻內涵。