昌都市城鎮居民乳制品消費現狀及發展策略

王金輝 加永曲措 林青

摘要：本文通過對西藏昌都市城鎮居民乳制品消費現狀的分析結果表明，呈現注重健康品質信賴大品牌、購買途徑多樣、獲取信息渠道多樣，市場乳制品種類傳統，消費行為受商家促銷行為影響較大等特點。作者針對外來品牌影響力較大，市場基本飽和，給本土企業生存帶來挑戰、本地乳制品市場消費價格偏高和存在質量不穩定性因素、風味種類不夠豐富等問題提出通過提升服務品質降低消費壓力、提升科技含量增加產品品類、強化責任保障質量、加大宣傳打造品牌的發展建議。旨在為未來本地企業科學管理運營和政府部門監管指導提供建設性參考。

關鍵詞：昌都市；乳制品；消費；建議

西藏昌都市古稱“康”，是西藏的東大門，地處高原，高山峽谷，交通不便，氣候寒冷，牛羊資源豐富，是藏東重要乳源基地。2022年，昌都市奶產量達 11.91萬噸。近年來，隨著政府政策扶持的加大、人均收入水平和市場需求的提高，昌都市城鎮乳制品市場在發展方面取得一定進展，但基于昌都市乳制品消費現狀的研究鮮有報道。本文對昌都市城鎮居民乳制品消費現狀做了調查研究，旨在為未來本地企業科學管理運營和政府部門監管指導提供建設性參考。

1 消費特點

近年來，在奶業振興政策的不斷推進下，我國牛奶產量穩步增長，乳制品供給能力持續提升。從區域看，2020—2025年，我國將迎來第2個乳制品消費黃金階段[1]，近年來，隨著昌都市經濟騰 飛，城鎮居民消費水平不斷提升，乳制品消費也呈現出新的特點。

1.1 注重健康品質，信賴大品牌

昌都市乳制品消費主要群體中，以青中年上班族最多。他們可以從乳制品中攝入足夠的蛋白質、碳水化合物、維生素，還包括一些微量元素[2]，青中年上班族大多受過高等教育、擁有穩定的家庭和工作，對營養健康重視程度較高，對乳制品的消費傾向度也隨之增高。大部分消費者選購乳制品時不再單純考慮乳制品的風味，更加注重乳制品的營養成分、有無添加劑等營養膳食功能。伊利、蒙牛大眾風味的乳制品因其良好的品牌效應深受昌都消費者信賴，另外，以雪頓為主的民族特色風味乳制品品牌也逐漸在昌都市城鎮居民乳制品消費市場中占據一定份額。

1.2 購買途徑多樣

昌都市城鎮大型超市、小型超市、零售商店等多樣化乳制品直接銷售方式，為乳制品消費者提供了更多選擇。消費者認為大型超市服務和信譽相對較好，一定程度上影響了他們對購買途徑的選擇。隨著生活節奏的加快和生活快遞便利服務的提升，部分城鎮居民開始選擇網絡購物的方式購置干酪類乳制品。還有一些城鎮居民消費者認為從農牧民手中直接購置鮮牛奶、酥油、奶渣、酸奶等乳制品可以讓他們對所選購乳制品的乳制品乳原材料的質量更放心。

1.3 獲取信息渠道多樣，市場乳制品種類傳統，消費行為受商家促銷行為影響較大

隨著手機新媒體的出現，昌都市城鎮居民消費者大多數更愿意從抖音、微信等接收商家乳制品廣告宣傳信息，他們認為這樣更符合他們目前的生活節奏。昌都城鎮居民乳制品消費種類以傳統市場的牛奶、酸奶、酥油和干酪為主，補充營養和當作休閑食品是他們購買乳制品的主要原因。隨著昌都城鎮居民家庭中冰箱、冰柜的普遍使用，消費者的購買行為會在一定程度受商家打折、促銷等讓利行為的積極影響，對酥油、奶渣、酸奶等乳制品的儲備也會隨之有一定量的增多。

2 存在的問題分析

2.1 外來品牌影響力較大，市場基本飽和，給本土企業生存帶來挑戰

昌都市本地乳制品缺少大型龍頭企業帶動，隨著外來品牌尤其是國內成熟大牌乳品的影響，本地小型乳制品合作社的市場生存空間的局限性很強，本地企業要想搶占市場份額，就需要在更優質的乳源、更豐富且特色營養的產品、更先進的技術設備和人才、更有效的營銷手段以及給消費者更貼心的服務來挑戰市場經濟帶來的新要求，當然所需要付出的成本也會更高。

2.2 本地乳制品市場消費價格偏高

昌都市高寒缺氧，目前，交通運輸不便，冷鏈體系尚不健全，高產奶牛飼養規模化程度普遍不夠，本地乳制品和乳原材料從牧場到餐桌的流通鏈短、小的現象仍然存在，加上外來乳制品受運輸、人力、倉租等生產銷售成本的影響，導致價格普遍偏高，這使得部分城鎮居民可能會減少乳制品的購買量，或者選擇其他替代產品。

2.3 質量不穩定

（1）目前，昌都城鎮乳制品市場中，除了蒙牛、伊利、雪頓等知名品牌外，還有許多其他品牌。然而，這些品牌的質量層次卻不一定能夠保持一致。部分市場上的酥油制品甚至是以假亂真、以次充好，給消費者帶來了極大的困擾。由于科學理性選擇較為困難，試錯成本也較高，消費者在選擇乳制品時需要更加明智地進行決策。

（2）昌都市位于藏東高原，這里擁有獨特的藍天，圣潔和優質的牧場資源，這些條件為當地的乳制品原材料生產提供了得天獨厚的基礎。由于昌都市部分消費者更加傾向于向當地的農牧民直接購買生態的鮮牛乳以及進行簡單粗加工的乳制品，同時，對于那些在小超市或者路邊攤上銷售的乳制品的衛生質量和新鮮程度，消費者總會持有一定的質疑和不信任。如今，對于全市乳制品行業而言，關注衛生安全問題以及提升產品質量已經成為擺在眼前的緊迫問題。小超市和路邊攤售賣的乳制品需要更專業的人員來進行監管，從而確保產品的質量和安全性。

（3）部分小商鋪的乳制品在貨架期擺放貯存和更新不規范，存在過期和質量不穩定隱患。由于昌都市地處高原，氣候干燥，晝夜溫差變化大，對乳制品和原料的保鮮可能會有一定的困難，需要采用專門的保鮮和監督措施加以解決，以確保高原乳制品的穩定性和品質。

2.4 風味種類不夠豐富

昌都市穩定性奶源和加工大型基地建設不足，再加上交通不便，市場上的乳制品種類相對較少，許多企業因設備、技術、人才等原因，只專注于開發鮮奶、酥油、奶渣等少數幾種基本民族風味乳制品市場，這種情況確實已經無法滿足不同口味、不同年齡層次、不同營養需要的消費者需求。

3 發展建議

3.1 提升服務品質，降低消費壓力

（1）乳制品企業首先應該優化生產流程，降低生產成本，與奶源戶、經銷商加強合作，降低產品價格。其次，乳制品企業推出促銷讓利活動。可以通過組織打折、滿減、贈品等形式，吸引消費者的眼球，增加消費者的復購率，提高乳制品的銷售量。最后，乳制品企業可以與各大電商網紅平臺合作，利用電商平臺的促銷方式吸引消費者，提升在線銷售能力。

（2）政府政策引導，優化布局。政府可以通過制定實施財政和稅收等支持政策，在稅收、信貸等幫助企業降低生產成本和提高競爭力，鼓勵乳制品企業加大投入科技研發和創新，在提升利潤的同時，鼓勵企業生產出現更多物美價廉的乳制產品，提高產品質量和附加值，提升市場競爭力。

（3）增加乳制品市場需求，倡導全民樹立健康乳制品消費觀念。通過強調乳制品的重要性，提高消費者對乳制品的了解和需求，鼓勵更多的人消費乳制品。這是一個共同的行動，也是全社會履行責任的重要舉措。同時，鼓勵學校、政府部門食堂等按質按量適度幫扶支持本地農牧民乳制品生產合作社等中小企業。這樣可以給這些企業提供一定的支持，促進其穩定地發展。

（4）加強市場調研和分析，一是不斷將重心轉移到分析消費者需求和反饋上來，細化分析不同消費者的不同需求，快速調整產品和營銷策略。二是要持續跟進市場乳制品競爭對手的動向，優化產品質量、價格以及服務，科學合理地去適應市場變化。

3.2 提升科技含量，增加產品的品種類型

（1）乳制品生產企業在生產基礎乳制品的同時，要不斷推出新產品，增加商品種類。如拓展豐富其他乳制品品種，如牦牛乳酪、零食乳制品等新類型產品，以吸引消費者的關注度與品牌忠誠度，增加產品的差異化，推出系列產品，例如，針對不同年齡階段的奶粉、酸奶、干酪等提高消費者的選擇范圍，滿足不同類群消費者的口味和消費習慣需求。

（2）技術突破與研發創新是乳制品企業強內功、補短板、謀共贏的突破口[3]。加強對現有產品的創新，可以加強與科研院校、行業協會的溝通合作，共同研發出更符合消費者口味和需求的產品以提高品牌競爭力。

（3）昌都市乳制品市場發展要騰飛，必須大力依靠人才和科技。一是政府也可以組織行業內企業和專家、學者等開展技術交流和協作，提升整個乳制品行業的技術水平和競爭力。二是通過援藏和兄弟省市幫扶等機遇，加大對人才、科技的培養和投入，多層次、多渠道地培養出與發展相適應的各類人才和產品，讓本地乳制品加工企業的成長更好滿足消費者健康、多 元的消費需求。三是政府可以對企業乳制品加工設備購置升級給予一定補貼。

3.3 強化責任，保障質量

（1）政府要加大市場監督力度，建立地方乳制品產品標準，促進乳制品行業的監管和規范。嚴格依法依規準入，對三無、過期產品及時處理，加大對不合格乳制品的處罰力度，確保生產企業的產品質量和安全符合相關標準和法規；建立嚴格的產品追溯和安全監管和反饋機制，保證消費者安全和信心。

（2）乳制品生產企業是乳制品行業的最重要的一環，只有乳制品企業生產出符合國家標準的乳制品，才能杜絕乳制品的質量安全問題[4]。乳制品生產企業要遵守相關法規和標準，加強產品質量源頭檢測控制和管理，執行無菌化操作和安全防護措施，從源頭到流通全線確保乳品入口安全。

（3）提升養殖水平，保障原料乳質量。家畜疫病防控管理機構應抓好動物疫病防控工作，同時穩步推進抗逆性強的高產牛種繁育推廣步伐。加強產奶牛飼養管理技術培訓，提高農牧民科學養畜能力。優化飼草料安全保障渠道，提高營養供給水平。從基礎端提升養殖戶組織化水平，暢通從牧場到工廠再到餐桌的流通體系，更好保障冷鮮乳制品的優質便捷流通。改善農牧區養殖戶機械化、智能化養殖設備、科技能力的普及和應用，提升養、產、銷、管數字化、智能化水平，優化奶業生產區域結構，充分發揮各地區生產潛能；實現奶類產量有新的跨越，奶源自給率有新的提升[5]。

3.4 加大宣傳，打造品牌

（1）加大品牌宣傳力度。隨著消費者對品牌關注度的提高，品牌宣傳成為影響消費者購買決策的重要因素之一，可以采用多種消費者喜聞樂見的渠道，制作各種生動有趣的廣告，例如，網站、社交媒體、視頻廣告等進行本地高原特色優、特、美產品宣傳和產品介紹。

（2）加大對消費者、生產者對乳制品營養和安全知識的普及力度，促進生產和市場規范融合高質量持續發展。一是通過各種媒介舉辦乳制品健康知識講座、發布健康食譜等活動加強宣傳工作，讓更多的消費者更好地了解乳制品的營養和安全情況。同時，也可以通過加強乳制品相關法律法規的宣傳和普及，引導消費者了解相關安全標準，科學正確選擇乳制品。二是可以通過培訓、講座等方式，加強生產者對生產規范和標準的普及力度，增強生產者的安全意識和生產能力。三是市場規范可以促進乳制品市場的健康有序發展，生產規范可以提高產品質量和安全性。因此，政府需要加強相關法律法規的制定和監管，推動消費科學升級、市場規范和生產規范的融合，以實現乳制品產業高質量可持續發展的目標。

（3）深挖本地乳制品的特、優、全品質，用實際質美價廉的乳制產品串聯生態、營養、健康等關鍵印象。昌都市本地乳制品尤其是牦牛乳制品具有本地高原生態營養豐富的特色，借助這種特色，本地品牌可以獲得更高的認可度，贏得更多的消費者，一是可以通過深入了解本地乳制品的特點，將其優勢和特色凸顯出來，打造出實際質美價廉的乳制品，使消費者能夠真正感受到乳制品的優勢和特色。二是可以通過挖掘本地乳制品的生態、營養、健康等關鍵影響，來激發消費者的購買欲望。例如，在生態方面，可以強調乳制品是天然、環保、有機的，無添加劑和人工成分，符合現代消費者的健康潮流。在營養方面，我們可以突出高原乳制品高蛋白、高鈣、低脂肪等特點，滿足人們對營養均衡的需求。在健康方面，可以強調乳制品能夠增強免疫力、促進骨骼健康等，以滿足消費者對健康的需求。同時，我們還需要注重實際質量和價格的平衡，提高產品質量和品牌形象的同時，避免過高的價格給消費者造成過大的經濟壓力。

（4）為了提高消費者購物的便捷性，企業需要拓寬消費者互聯網信息消費渠道。例如，可以建立線上的電商社群，采用微博、微信群、公眾號、小程序等多種途徑與消費者進行互動。這樣可以更好地接觸消費者，消費者也可以更便利地查找和購買自己所需要的產品，同時，也提高了品牌知名度，增加了消費者對企業品牌的好感度和忠誠度，促進了品牌與消費者之間的良好互動和信任關系的持續建立。

4 結語

綜上所述，昌都市本地乳制品市場發展潛力巨大，未來在加強監管引導、產品質量控制、科 技創新、優化產銷渠道、提高產能服務等方面進一步加強和優化，不斷提升乳制品的營養風味屬 性和消費者的健康關懷，以促進昌都市乳業消費市場高質量快穩發展。

參考文獻

[1] 霍曉娜，曹志強.我國酸奶市場競爭格局與發展趨勢[J].中國乳業，2018（3）：8-10.

[2] 蘇日娜.城鄉居民對國產乳制品的質量安全的認知、信任及消費行為研究[D].呼和浩特：內蒙古農業大學，2023.

[3] 吉蕾蕾.乳制品消費需求將持續向好[N].經濟日報，2023-03-29（011）.

[4] 李杰磊.農牧民的乳制品質量安全認知研究[D].呼和浩特：內蒙古農業大學，2020.

[5] 孫田田，何忠偉，劉芳等.中國乳制品供給安全形勢分析[J].中國農業資源與區劃，2023（10）：1-20.

作者簡介：王金輝（1987—），男，畜牧師，本科，研究方向：奶業與畜產品加工技術指導、家畜遺傳育種與繁殖技術推廣、畜牧知識產權建設等。