互動儀式鏈視角下大型體育賽事的短視頻傳播研究
——以抖音平臺北京2022年冬奧會為例

吳靜妍

南京體育學院 江蘇南京 210000

1 大型體育賽事短視頻傳播的現狀分析

1.1 短視頻賦予大型體育賽事新的可能，改變體育賽事的整體輿論景觀

新媒體時代，短視頻具有高度的時效性，可以及時地傳達最新的比賽信息和戰況，吸引更多的觀眾關注。同時，這種傳播方式也更加符合現代人快節奏生活的需求，讓人們可以在最短的時間獲取實時賽況，提高傳播效率，增強傳播效果［1］。觀眾不僅僅能夠被動欣賞，而且可以通過發布短視頻更積極主動地參與體育、融入體育，這為實現全民體育創造了有利條件。在北京冬奧會期間，各種奧運景觀濃縮在十幾秒的短視頻中，通過短視頻平臺觀看奧運等體育賽事正在成為一種新常態。

1.2 短視頻平臺擴大體育賽事的展現視角，成為連接運動員和觀眾的橋梁

短視頻迅速拉近了觀眾和運動員的距離，其特有的強互動性讓運動員能夠更好地展示自我，展現體育。在短視頻平臺的助力下，運動員不僅成為互聯網體育賽事內容創作的主要參與者和創造者，更成為體育文化傳承的主力軍［2］。體育比賽項目具有一定的專業性，且項目之間的差異性明顯。因此，短視頻平臺上很多體育內容都會以專業角度去展示項目特征及其背后意義，彰顯競技體育的身體魅力和人文內涵。

1.3 短視頻用戶數量處于快速增長期，體育內容形成娛樂化趨勢

隨著我國的互聯網使用規模迅速擴大，互聯網用戶數量也在逐年增多。碎片化信息接收方式已經成為大眾獲取信息的主要方式之一。相較于傳統的廣播電視和紙質媒介，網絡短視頻所具有的碎片化傳播特征展現出了多元化的內容生態和交互方式。體育短視頻作為貼近人們日常生活、滿足對身體運動的欣賞和效仿需要的一類視聽內容，憑借著高專業性體育內容的精簡化、生活化與娛樂化特點吸引諸多用戶。

1.4 體育人口增長空間巨大，體育短視頻促進體育產業發展

隨著經濟社會進入高質量發展階段，我國體育產業在未來幾年將迎來快速發展期，到2025年，我國體育產業總規模預計超過8萬億元。體育產業的發展重點在于開拓新消費場景、研制體育產品，以滿足消費者日益增長的體育運動需求。而短視頻平臺的出現，無疑為體育產業發展提供了新方向。短視頻傳播媒介將上述資源以虛擬空間內容再生產的形式進行重構和再造，形成了契合當代網絡受眾信息獲取和交流訴求的體育新媒體傳播矩陣。

2 北京2022年冬奧會相關抖音賬號的內容分析

2.1 樣本選取

在2022 年北京冬奧會舉行前后，作為傳播新陣地的短視頻平臺涌現出大量相關視頻。為研究不同傳播主體、傳播內容及視頻類型等對傳播效果的差異化影響，本研究綜合考慮時段內活躍度、互動度等指標，從滿足粉絲數量100萬以上、通過抖音官方認證兩個條件的賬號主體中選取樣本，最終選定官方賬號“北京2022年冬奧會”、運動員賬號“青蛙公主愛凌”、企業賬號“Anna謝爾巴科娃”“王濛”4個具有一定的代表性與流量基數的抖音賬號作為研究對象，具體如表1所示。

表1 研究賬號概況

2.2 內容分析

2.2.1 發布時間

由于冬奧會賽程的不同，短視頻的報道傳播節奏也有部分差異，可分為賽前、中、后3 個階段的宣傳報道［3］。所以，短視頻平臺在冬奧期間所呈現的體育內容也是不同的。在冬奧會開幕式當天、冬奧賽事階段，短視頻平臺都會針對相關的賽事內容進行報道。比如，在冬奧會開幕式當天，短視頻平臺上就有不少奧運相關內容的更新；而在冬奧賽事階段，則會針對冬奧賽事內容進行報道。因此，短視頻平臺在不同時間段通過多種形式呈現體育短視頻內容已經成為當下大型體育賽事宣傳報道不可或缺的組成部分。

賽前造勢，用科普預熱調動冬奧情緒。丹尼爾·戴楊和伊萊休·卡茨在《媒介事件》一書中把“媒介事件”這一概念定義為“對電視的節日性收看，即關于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”［4］。抖音平臺對冬奧賽事的預熱宣傳、發布倒計時100天宣傳片等，都充分體現了上述媒介事件特點中的第三個特點——轉播之前媒介的提前宣傳與預熱。這些傳統意義上的媒介事件往往都是提前策劃好的“計劃性事件”，而各種方式的媒體宣傳提高了其話題熱度與關注度。抖音平臺以“科普冬奧”為主要宣傳方向，自2020年起開設“聽冠軍的話”“冰雪大咖”“明星說冬奧”合集，累計獲得超過8 000萬的播放量。在互聯網時代，短視頻這一重要的形式不可忽略，要想促進冬奧會“全民參與，全民關注”，就必須抓住短視頻宣傳這關鍵一環。

賽點貼靠，在奪冠瞬間實現傳播破圈。北京冬奧會開幕式后至閉幕式前（2月15日至2月22日）是冬奧短視頻內容生產的黃金時間段。該時間段內，短視頻量、播放量、點贊量都達到峰值。這一時間段內發布的冬奧短視頻數量眾多、點贊量和播放量較高。而發布時間會極大地影響到傳播效果。研究表明，每天19：00—23：00 是移動互聯網用戶最為活躍的時間段。在上述冬奧短視頻的發布時間中，“北京2022 年冬奧會”和“青蛙公主愛凌”抓住了用戶活躍高峰期，在熱點的第一時間發布符合冬奧熱點的內容，吸引粉絲獲得曝光與互動。視頻時長也是影響傳播效果的重要因素。根據頻率分析顯示，“北京2022年冬奧會”官方抖音號的短視頻中，0.8%的短視頻時長都在15 s 以內，3.4%的短視頻時長介于15～60 s 之間，有95.8%的短視頻時長超過60 s，由此可見，短視頻以較高的內容密度獲取受眾的短時注意力，以碎片化的方式建構冬奧形象。

賽后回顧，與多方聯動延續冰雪熱度。北京冬奧會期間，中國體育代表團共收獲9 金、4 銀、2 銅，位列獎牌榜第三，金牌數和獎牌數均創歷史新高，創造了中國冬奧歷史最佳成績，充分展示了中國冰雪運動的強大實力。短視頻也為冬奧會的持續發展貢獻出了自己的一份力量，通過熱點明星效應讓冬奧文化持續傳播，以冬奧會牽引體育強國、健康中國建設。抖音為運動員個人形象樹立以及體育文化的長久傳播提供了更多機遇。譬如“北京2022 年冬奧會”抖音號在2 月20 日冬奧會圓滿收官之際，以1 分多鐘的精彩集錦，帶領觀眾回顧奪冠的精彩瞬間，以系列直播、賽事盤點、內容二創和熱點話題等形式，講述了更鮮活的冰雪故事。

2.2.2 情感基調

用現場感的空間敘事實現群體集合。智媒體時代下，傳播內容逐漸出現全景式趨勢。短視頻從多方面進行展示視頻主題，為受眾提供真實在場體驗，從視頻傳遞主題、人物衍生內容的互動交流中得到身體在場的擬聚集體驗，并形成相應的特定群體，促成觀看視頻時互動儀式的生成［5］。“北京2022年冬奧會”抖音號在2月20日以吉祥物“冰墩墩”為第一視角進行拍攝，記錄下北京冬奧會的最后一個比賽日，打造出身臨其境的線上體驗，也滿足了觀眾的審美需求。

用抒情性的互動儀式凝聚國家情感。分享與互動是短視頻的核心要素，從互動儀式鏈視域來看，短視頻的傳播實質上是用戶在具體情境中進行儀式互動的過程。哈布瓦赫在《記憶的社會性結構》一文中將集體記憶定義為“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性”［6］。短視頻的創作、分享、評論是用戶之間進行情感積累與交換符號的基本方式，用戶因為關注相同話題而感受到彼此之間的情感流動，繼而為傳播增加情感內涵，強化短視頻傳播的深度。

以娛樂化的多元參與塑造民族形象。大量體育短視頻從多元視角塑造與傳播冬奧會形象，采用多種方式來勾勒觀眾的冬奧印象，2022 年北京冬奧會官方抖音號在1 月20 日發布視頻《究竟是什么運動竟然可以帶著“刀”上場？》，視頻內容為用動漫來介紹短道速滑的相關知識，以動漫形式宣傳冬奧，給人耳目一新的感覺，話題輕松，帶有濃厚的娛樂性質。相對于國際大型賽事過程中的嚴肅性，運動員發布的視頻包含了更多的趣味性和輕松感。2月8日，在拿到第一塊奧運金牌后，谷愛凌當晚便發抖音分享喜悅，咬了一口金牌又咬了一口包子，獲得370多萬人點贊，網友表達祝賀的同時在評論區直呼“可愛”。

2.2.3 綜合傳播力

綜合傳播力體現出受眾對短視頻的滿意度和優質作品的內容活躍度，而考察短視頻綜合傳播力的主要因素則包括點贊數、評論數與轉發數（如表2 所示）。相對于官方抖音號，運動員視頻集均點贊量呈現出直線型上漲趨勢，傳播效果更好，總體的流量基數與傳受雙方的互動程度較高。同時，部分短視頻的傳播能力對整體的平均水平有很大的影響，存在點贊數要遠遠大于評論數和轉發數的情況。

表2 相關抖音賬號的集均獲贊量、評論數、分享數

3 北京冬奧會短視頻中互動儀式鏈的實踐與構建

互動儀式鏈理論認為，人們在分享同一個事件或共同關注同一個焦點的過程中，通過與他人進行情感交流，能夠產生一種強烈的社會聯系和集體認同，從而達到互動的目的。根據互動儀式鏈理論，可以從內容生產、傳播渠道、互動反饋3個方面來分析北京冬奧會短視頻中互動儀式鏈的實踐與構建［7］。

3.1 注重內容質量，打造冬奧特色的共情符號

共情的實現需要借助符號，即特定文化符號的認同、接受、理解與傳播，才能產生情感共鳴，在體育短視頻中，內容的質量決定著受眾能否與短視頻產生共情，從而達到傳播效果的最大化。因此，應積極地利用短視頻這一種新型視聽傳播媒介，用動態的鏡頭語言對體育賽事進行可視化展示，豐富賽事短視頻的內容構成。同時，借助短視頻技術還原體育活動的現場效果，讓用戶在多維度的媒體敘事空間中進行儀式性交互，從而實現虛擬意義上的“身體在場”，實現群體對體育活動的參與互動和情感共鳴，提升賽事短視頻的文化價值。

3.2 拓寬傳播渠道，搭建沉浸式體驗的共情場景

如今的體育賽事已經從“人找信息”時代進入“信息找人”時代，用戶的體育認知從以賽事為中心轉向以自我為中心，在移動互聯網時代，用戶的信息獲取與交流方式發生了重大改變［8-9］，這就需要體育媒體充分利用社交媒體、數字技術和移動終端等渠道，拓展傳播渠道，搭建沉浸式體育賽事體驗的共情場景。例如，隨著互聯網、云計算、大數據等新技術在體育傳播中的廣泛應用，越來越多的體育賽事開始借助虛擬現實技術打造云端觀賽場景。

3.3 增強用戶黏性，創新冬奧文化的共情機制

賽事傳播要增強用戶黏性，就需要更好地滿足受眾需求，通過跨界融合實現用戶與媒介的雙向互動。2022 年北京冬奧會傳播以“燃”為主題，冬奧文化與其他文化相融合，在跨界中實現了有效傳播，如在冬奧會開幕式中，出現了“冰絲帶”的元素，其以動感、靈動的特性成為開幕式中最具特色的元素之一。此外，開幕式上還出現了以“冬奧之光”為主題的無人機表演以及雪花造型等，引領了賽事互動的情感共振。

4 結語

隨著互聯網時代的不斷發展，短視頻正以全新的互動形式重塑體育賽事傳播的多重可能，體育賽事與短視頻的結合打開了賽事傳播的新格局。從不同維度對北京冬奧會相關賬號進行內容分析，可以發現，短視頻媒介抖音平臺在2022年北京冬奧會的互動傳播格局中占據著重要的地位，其互動傳播既具備互動儀式化的基本要素，又通過智能化的傳播技術呈現出全新的表達形態。體育賽事短視頻的傳播實質上是用戶群體在具體情境中開展互動儀式的過程，體育賽事短視頻為用戶營造出觀看比賽的共同場域，以熱門話題機制引導用戶最大程度地關注賽事。用戶可以在其關注的北京冬奧會話題下進行持續性的互動行為，不斷集聚情感能量。最后，該文從內容生產、傳播渠道、互動反饋3 個方面提出相關建議，以期為其他大型體育賽事的短視頻互動傳播提供可行的優化策略。