TAM模型下測評類短視頻對用戶消費行為的影響

吳 崢

(中國傳媒大學經濟與管理學院,北京 100024)

0 引言

經濟與科技的不斷發展推動著大眾消費方式發生轉變,極大地促進了多元化商業模式的形成,更加速了消費文化的革新。基于此,探討在消費文化視域下和多種因素的綜合影響下小紅書平臺用戶消費行為受測評類視頻的影響程度,考察感知有用性和感知易用性在其中的中介效應。

我國短視頻行業起步于2011年,以快手的創立為主要標志。此后10年,短視頻行業經歷了從早期“從無到有”的增量市場到如今“從多到優”的存量市場的轉變,用戶規模快速增長[1]。隨著測評類短視頻數量的增加,其引起學界的廣泛關注。克勞銳在《2022測評類內容生態及營銷價值洞察》中指出,測評類內容是指社交平臺上的創作者結合個人感受,從質量、功能、設計等維度對特定產品或實驗對象進行的測驗和評價,并以圖文或視頻等形式展示測評過程及結果,較為客觀地反映產品或實驗對象的實際功能和效果[2]。

隨著電子商務的興起,學界在消費者行為研究的基礎上逐步對用戶的網絡消費行為展開研究。孫珊珊在研究中表明,以UGC社區為主的社交電商平臺應達到用戶對內容、社交及自我實現的滿足,因為這會在極大程度上影響消費者在社交電商平臺的購買決策[3]。吳玥等基于涵化理論分析了青年女性使用社交電商類App的動機,認為社交電商類App打造了一個與眾不同的互聯生態,用戶在娛樂、社交、自我表達的過程中會為了追尋內心的自我滿足而持續地使用該類程序[4]。

20世紀70年代起,學術界相繼出現了TAM、UTAUT等理論模型,為后來對用戶使用和用戶行為的分析奠定了堅實的理論基礎。其中,戴維斯(Davis)于1986年提出技術接受模型(TAM),感知易用性和感知有用性是該模型的兩個核心概念,分別被定義為“個體使用該系統時認為其省事兒、不費力的程度”及“個體使用該系統時認為其能提高工作績效的程度[5]”。以TAM模型為基礎,以內容滿足、社區環境及平臺功能為自變量,以感知有用性和感知易用性為中介變量,以為用戶消費行為為因變量構建研究模型(詳見圖1),并提出如下研究假設：

圖1 研究模型Fig.1 Research model

H1：測評類短視頻的內容滿足正向影響用戶消費行為。

H2：小紅書社區環境正向影響用戶消費行為。

H3：小紅書平臺功能正向影響用戶消費行為。

H4：用戶對測評短視頻的感知有用性對內容滿足至用戶消費行為起中介作用。

H5：用戶對測評短視頻的感知有用性對社區環境至用戶消費行為起中介作用。

H6：用戶對小紅書的感知易用性對平臺功能至用戶消費行為起中介作用。

1 實證分析

1.1 樣本選擇

為保證受訪者所做選擇盡可能還原真實態度,應用李克特五級量表,1分代表非常認同、5分代表非常不認同。共發放問卷688份,回收有效問卷532份,有效問卷回收率達77%。采用SPSS 27.0軟件對數據進行統計分析。

1.2 人口學描述性統計分析

調查樣本中：男性用戶占36.65%,女性用戶占63.35%,說明通過小紅書觀看測評類短視頻的用戶以女性為主。其中,年齡在19～30歲的受訪者將近50%,說明通過小紅書觀看測評類短視頻的用戶以年輕人居多。教育水平為大學本科的受訪者占49.62%,碩士研究生及以上占14.29%,基本與社會教育整體水平保持一致。職業分布上,企業職員占比最高(24.06%),其次為在校學生(20.11%)。受訪者月收入較為平均,4001～6000元及10 000元以上的均占20%以上。樣本調查結果符合小紅書App的實際使用情況及測評類短視頻受眾的整體情況,調查數據可供參考。

1.3 信度分析

量表的克隆巴赫系數為0.965,大于0.8,信度較高。各變量維度下的克隆巴赫系數均大于0.8,且各題項修正項目總相關均大于0.5,說明量表具有較好的內部一致性,信度滿足研究需求。

1.4 效度分析

問卷的KMO值為0.957,巴特利特球形度檢驗具有顯著性。通過問卷數據共萃取出內容滿足、社區環境、平臺功能、感知有用性、感知易用性5個因子,與預設研究模型保持一致。5個因子的旋轉載荷平方和方差分別為23.7%、18.7%、17.6%、11%、9.7%,信息提取量存在一定差異,累積為80.7%,符合大于60%的標準。旋轉后成分矩陣表設定為低于0.5的值不顯示,因子載荷量均在0.5以上,問卷具有較好的結構效度。

1.5 相關分析

利用Pearson相關分析法檢驗各變量與用戶消費行為之間的相關性。結果顯示,用戶消費行為與5個變量之間均在0.01水平上顯著相關,其中內容滿足與感知有用性之間、社區環境與感知有用性和感知易用性之間、用戶消費行為與感知有用性和感知易用性之間的Pearson相關值均大于0.7,呈高度相關。

1.6 回歸分析

研究模型的回歸分析中R2=0.573,代表中高度解釋能力,即自變量內容滿足、平臺功能、社區環境對因變量用戶消費行為的可解釋方差量為57.3%。方差分析通過F檢驗,呈顯著相關。

自變量回歸分析情況如下：內容滿足的非標準化系數為0.188,t=4.195,說明內容滿足每增加1個單位用戶消費行為就會增加4.195個單位,且內容滿足對用戶消費行為的影響達顯著水平,即假設H1成立。社區環境的非標準化系數為0.364,t=7.204,說明社區環境每增加1個單位用戶消費行為就會增加7.204個單位,且社區環境對用戶消費行為的影響達顯著水平,即假設H2成立。平臺功能的非標準化系數為0.262,t=5.434,說明平臺功能每增加1個單位用戶消費行為就會增加5.434個單位,且平臺功能對用戶消費行為的影響達顯著水平,即假設H3成立。由此可得回歸方程式：感知有用性=0.379+0.188×內容滿足+0.262×平臺功能+0.364×社區環境。

1.7 中介效果分析

通過AMOS 24.0軟件建構結構方程模型(詳見圖2)。中介效應檢驗采用Bootstrap方法確定各變量間的路徑,重采樣設為5000,置信區間設為95%,當直接效應和間接效應同為顯著時為部分中介效應,當直接效應不顯著間接效應顯著時為完全中介效應。

圖2 中介效果檢驗模型Fig.2 Mediating effect test model

標準化載荷測量模型中,各顯變量在其潛變量上的標準化載荷均在0.7以上,說明測量充分有效。結構方程檢驗結果的各擬合指數均在0.9以上,說明模型擬合良好。如表1所示,從內容滿足、社區環境及平臺功能對用戶消費行為的直接影響來看,百分位和偏差校正的百分位Bootstrap方法三條路徑的95%置信區間均包含0,且點估計值均為負,說明影響效果不顯著。從在內容滿足和社區環境中加入感知有用性,在平臺功能中加入感知易用性后的間接影響來看,百分位和偏差校正的百分位Bootstrap方法三條路徑的95%置信區間均不包含0,且點估計值均為正,說明影響效果顯著,即三條路徑的中介效果均成立,呈現出完全中介效果。

表1 中介效應檢驗Tab.1 Mediating effect test

通過SPSS回歸分析和Bootstrap抽樣檢驗,對研究假設進行逐一驗證,所有結果均成立。

2 結論

行為主義心理學家斯金納對強化行為進行深層次解讀認為,外界刺激頻繁出現會對心理產生強化作用,使刺激與行為相關聯,共同影響人的心理動態[6]。測評類短視頻通過對用戶認知的產品進行的強化,使用戶觀看測評類短視頻產生的感知有用性的正向反饋在內容滿足與消費行為之間發揮了重要的中介作用。《晚點LatePost》報道,60%的用戶把小紅書當作搜索引擎用,平臺功能簡捷卻不簡單,用戶獲取信息更高效,能滿足用戶在社交和消費過程中的實際需求,從側面印證了感知易用性在平臺功能和消費行為之間的促進作用,通過“分享-消費-分享”形成的正循環,與年輕人的社交媒體使用習慣特點密不可分,有效增強了社區歸屬感,在頻繁、有效的社交行為中營造了良好的社區環境,良性的社交活動進一步凸顯了感知有用性在社區環境中的正向中介效用。