基于SWOT分析的營銷戰略

王鵬飛

SWOT分析是企業營銷戰略管理中常用的工具，為企業制定戰略計劃提供指導。本文探討SWOT分析在戰略實施中的應用，包括幫助企業制定詳細的戰略營銷計劃、有效配置資源、建立監控和反饋機制。在現代競爭激烈的市場環境中，企業需要制定科學有效的戰略來保持競爭優勢，實現可持續發展。通過SWOT分析，企業可以更深入地了解企業內部的優勢和劣勢，以及外部市場的機會和威脅。企業在制定戰略規劃時，需要綜合考慮這些因素，才能有效應對各種挑戰和機遇。了解內部優勢可以幫助企業明確自己的核心競爭力和優勢領域。戰略規劃應充分利用這些優勢，鞏固公司在市場上的地位。通過SWOT分析，企業可以明確自己在各個方面的資源需求和優先級，從而實現資源的最大化利用，提高戰略營銷執行效率。

了解內部優勢可以幫助企業確定在營銷領域的資源投入方向。優勢領域是企業的核心競爭力，通過加大資源投入，可以進一步強化優勢，鞏固市場地位。

SWOT分析法概述

SWTO分析法，又稱情景分析法，如圖1所示，廣泛應用于市場競爭和發展戰略的制定。其中S、W、O、T分別是英文單詞strength、weakness、opportunity、 threats的首字母，翻譯成中文，分別代表優勢、劣勢、機會和威脅。在完整的企業競爭戰略概念的基礎上，將企業面臨的威脅和機會明確劃分為戰略，并將企業的優勢和劣勢呈現給管理者，從而制定更可靠的發展計劃。SWOT分析強調公司的優勢、劣勢、機會和威脅。SWOT分析是比較和衡量企業的競爭對手和自身實力，分析企業對外部環境的影響程度，進而確定企業發展方向的過程。

SWOT分析法在市場營銷中的重要實踐運用

企業在營銷上的優勢 隨著SWOT分析法研究的逐步深入，關于市場營銷戰略的實踐研究也日漸豐富。市場營銷戰略主要體現在產品的價格策略、推廣策略和分銷策略等方面。許凝（2012）從公司管理、公益活動和行銷、產品的研發和設計、生產制造和包裝等各個角度對企業的市場營銷行為進行進一步分類；任晶潔（2019）指出，在進行市場營銷時，應該注重使用統一的綠色標識，它是衡量產品質量的重要指標，讓消費者能夠通過標識來區分產品，從而在消費者心中形成一種系統化的綠色品牌形象。企業重視借助政府及其他各種力量，來促進消費者對產品的消費需求，同時，企業可以利用不斷增長的市場占有率，創造屬于自己的企業品牌，從而獲得消費者的信任與忠誠；王姍姍（2019）認為，在執行市場營銷戰略的過程中，需要注重對產品的宣傳。公司可以通過人力資源的促銷，來提高消費者對產品的認識，讓他們能夠更好地了解產品，并將與之有關的知識與信息傳播出去，從而刺激他們對產品的購買意愿，從而達到公司的營銷目的，達到公司的宣傳效果；畢思勇認為實施市場營銷戰略應涵蓋綠色企業文化、對產品市場進行細分，選擇目標市場，進行市場定位、產品設計與研發環節、提供綠色服務、制定綠色價格、選擇綠色渠道、實行綠色促銷等方面。

圖1 SWOTM模式四個維度

（圖片來源：產品規劃三板斧之：商業畫布/精益畫布/SWOT分析）

企業產品在國際市場中的地位劣勢 當使用SWOT分析法對企業人員進行分類后，企業人員往往面臨著以下幾個方面的問題：第一，員工激勵問題。目前國有制企業中出現的比較明顯的人才機制問題，是企業在發展歷程中，還未能及時完善人才培養機制，從而造成了公司人員的吸納機制、人員晉升機制等方面都無法滿足現代企業，從而造成了公司在人才培養市場競爭中居于劣勢地位。第二，品牌建設與創新。企業在發展過程中一味追求效益就會在品質控制、創新上出現問題，使得企業缺乏優勢競爭力。因為有些企業還不能確定長期的經營戰略，將公司效益作為考核企業總體運營效果的唯一標準，所以沒有充分重視公司的總體品牌建設和新市場的開發，盡管公司產品在一段時期內銷售大幅增加，但仍然無法增強公司品牌的市場吸引力和知名度，而且還因為缺乏公司對新產品開發的技術力量，導致造成企業發展步伐過緩，產品種類單調，因而使企業一直在競爭中處在劣勢位置。

企業在市場中的地位機會 在社會主義市場經濟以及人民群眾基本生活配套建設完善、工業商品進出口總額持續上升的大背景下，我國民營企業也得到了良好的發展環境，并且我國民營企業的重點運營單位規模也在迅速增長，從而提高了中國各個領域民企的快速增長速率，這為我國民營企業在國際市場上的業務拓展提供了機遇和進一步發展壯大提供了良好的契機。另外，政策扶持的措施。我國市場經濟還處在穩步發展時期，而一些新領域中小企業又處于剛起步與發展階段的時候，政府各部門都應該著力幫助這些中小企業的發展，為這種新行業領域發展供給更多的人員與經費，并提出更有針對性的鼓勵扶持措施，與中小企業共同渡過困難階段，為中小企業的茁壯成長奠定了基礎。所以，企業必須全面掌握政府的決策導向，主動抓住企業新業務發展所帶來機會，積極開展宣傳活動，在政府政策引導、大公司的積極扶持下，為企業迅速發展創造出有利契機。

客戶在市場中的威脅 首先，自我國進入世界貿易組織以來，隨著民營企業全球化的逐漸深入，更多海外民營企業進入我國，我國民營企業需要面臨海外民營企業帶來的巨大國際競爭威脅。外資企業往往具備較為豐厚的科技積淀、豐富生產經驗，以及領先的生產技術手段同時又擁有較為完善的經營管理體系，使得中國本土企業在與外資企業競爭中常常處在劣勢地位，面臨很大的壓力，不少優質產品的核心技術都被外資企業所掌握，極大降低了我國本土企業的市場占有率。其次，我國企業同質化明顯。一些企業因為其所處的領域中具有較大的品牌效應，生產出的產品深受用戶歡迎，使得同行業的甚至各個領域的企業競相仿效，導致產品逐步趨向一致，從而形成供大于求的格局。在這種背景下，企業應該進行產品開發，積極研制全新的產品，盡最大限度實現共贏。一些企業的生產管理能力已經發展到一個新階段，與之相對應的生產售后服務技術也是非常成熟，不過，由于當時企業整體的科技發展還沒有完成，無法發掘很多潛在的產品需求，所以生產環節依然供過于求，因此影響了企業整體生產銷售量的持續增加，阻礙了企業的快速成長。

SWOT分析法背景下市場營銷新路徑

在市場營銷戰略上，SWOT管理非常關鍵。企業借助該項研究可以確定自身的市場地位，制定富有競爭性的市場營銷戰略，進而提高自身在企業中的競爭力，獲得較好的市場地位。具體來說，SWOT市場營銷戰略的應用可以反映在以下方面。

加大品牌營銷策劃力度 品牌印象在企業市場營銷中有著十分關鍵的意義，而品牌印象的影響力程度及其可靠性強弱，與國際消費者對產品形象的信賴程度和接受程度直接相關。有效的國外品牌形象推廣更有利于企業自身建立較高的國外品牌地位，從而提高企業品牌國際形象及其在世界整個領域的競爭力，促使企業在世界市場競爭中獲得有利的地位。

捕捉市場機會 在市場經濟蓬勃發展的趨勢下，企業的營銷理念和營銷模式發生了重大變化。在現代營銷理論不斷完善的過程中，越來越多的企業開始嘗試營銷組合方案。多種營銷方式的結合取得了顯著的營銷效果。營銷組合計劃是一個整體的營銷策略，結合四個營銷組合要素來提升客戶價值。四個營銷組合要素包括產品、價格、渠道和促銷（稱為4P策略）。然而，4P策略的實施是從賣方的角度考慮的。在當前條件下，消費者市場是買方市場，在營銷中注重客戶價值和客戶關系的同時，企業在營銷中應注重創造卓越價值。從客戶的角度來看，應該實施4C戰略，包括客戶解決方案、客戶成本、便利性和溝通。通過4P和4C的合理結合，可以達到最佳的營銷目標。SWOT分析可以協助企業及時捕捉市場機會。對于面臨的威脅，企業可以試著開發新的產品或服務，甚至適當改變當前的市場營銷策略，來提高產品的市場地位。某些階段市場機會比較穩定，既然市場機會還存在，而企業卻不具備利用這個機會的條件，此時公司必須做出選擇并毅然放棄。行業機會的發現能幫助我們搶先了解行業，以便在市場競爭中取得優異的成績。企業要密切監測市場趨勢和消費者行為的變化，這是制定創新營銷策略的基礎。研究市場和消費趨勢可以幫助企業了解當前的市場環境和競爭形勢，抓住市場機會，預測未來的發展方向。通過與消費者的深入互動和觀察，企業可以更好地了解他們的心理、情感和行為動機。消費者洞察可以通過用戶體驗研究、人類學觀察、焦點小組等方法進行，以更深入地了解消費者行為背后的驅動力。

綜上所述，SWOT分析法為營銷改進項目提供了有力支持。在市場經濟不斷深化的過程中，企業要不斷創新傳統的營銷理念和方法，以提高企業的市場競爭力，使企業實現穩定、可持續發展。SWOT分析也曾是對公司發展策略研究的主要方式，但到現階段，對SWOT分析的研究仍主要是定性分析，只是零星地討論了對該方式的定性研究。所以，企業必須充分考慮當公司的內外部機會條件與內在風險狀況大致相同時，在已有定量研究結果的基礎上，進一步完善研究原始戰略方向與角度的概念，并形成研究戰略方位角與戰略強度系數的統一理論基礎。

（作者單位：陜西省物流集團糖酒副食有限公司）