服裝直播營銷互動信息對消費(fèi)者購買意愿的影響

孫若宸, 曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,上海 201600)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與大眾消費(fèi)需求的不斷升級,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為商貿(mào)流通企業(yè)的標(biāo)配營銷手段[1]。越來越多的服裝企業(yè)以消費(fèi)者需求為切入點(diǎn),紛紛采用“線上+線下”的商業(yè)營銷模式[2]。而網(wǎng)絡(luò)直播以其即時(shí)性強(qiáng)、互動性好、真實(shí)感高的特點(diǎn)逐漸成為服裝企業(yè)對外營銷的重要線上端口,同時(shí)也成為服裝企業(yè)和消費(fèi)者之間新的連接方式,有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的正面購買體驗(yàn)和持續(xù)購買意愿,在刺激消費(fèi)、擴(kuò)大市場份額、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有重要作用[3-6]。其中互動信息作為直播營銷中連接商家與消費(fèi)者的主要媒介,是影響消費(fèi)者感知產(chǎn)品和購買決策的重要因素。但是隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展,許多互動方面的問題也越發(fā)凸顯,具體表現(xiàn)為直播間產(chǎn)品信息不足、用戶互動性不高、直播間活躍度較低等,這些問題都亟待解決[7]。

互動信息作為服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的重要支撐,是影響消費(fèi)者對該品牌的持有態(tài)度及產(chǎn)品購買意愿的重要因素[8-10]。相關(guān)研究表明[11],互動信息質(zhì)量的高低是決定品牌社群運(yùn)營是否成功的重要因素。因此,有效的直播互動信息有助于提高直播活躍性和消費(fèi)者感知,進(jìn)而推動品牌直播效益的不斷提升。劉鳳軍等[12]認(rèn)為,網(wǎng)紅直播的互動性可以通過消費(fèi)者感知實(shí)用性和享樂性購物價(jià)值正向影響消費(fèi)者購買意愿。Tong[13]基于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中互動性行為的研究,發(fā)現(xiàn)外部互動信息對消費(fèi)者的購買意愿具有顯著影響。賈海楠等[14]構(gòu)建了服裝品牌信息對消費(fèi)者接受意愿影響的理論模型,發(fā)現(xiàn)服裝品牌信息對消費(fèi)者購買意愿和分享意愿均存在正向顯著影響。周菲等[15]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于聽取其他用戶分享的產(chǎn)品信息,當(dāng)產(chǎn)品信息越豐富,消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越低,消費(fèi)者的購買意愿就越高。通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),關(guān)于直播互動信息對消費(fèi)者購買意愿影響的關(guān)系已經(jīng)得到了普遍研究,并形成了較為豐富的成果理論。但目前大量的研究主要是采用定性或定量的研究方法針對直播營銷中用戶互動行為開展深入討論,少有針對服裝直播營銷中互動信息構(gòu)成維度及各維度互動信息與直播中消費(fèi)者購買意愿之間影響關(guān)系的研究。

本文基于文獻(xiàn)梳理結(jié)果,同時(shí)結(jié)合服裝類產(chǎn)品特點(diǎn),針對服裝互動信息不同維度對消費(fèi)者購買意愿的影響進(jìn)行研究,將其劃分為四個(gè)維度,深入探索兩者之間的影響機(jī)理,構(gòu)建理論模型,設(shè)計(jì)調(diào)研問卷以收集假設(shè)相關(guān)數(shù)據(jù),分析變量之間的影響關(guān)系。本文旨在揭示服裝直播中互動信息對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)理,同時(shí)提出相關(guān)的對策建議。研究結(jié)果將幫助服裝企業(yè)更好了解消費(fèi)者的信息需求,為企業(yè)完善直播營銷計(jì)劃、優(yōu)化直播內(nèi)容和方式提供參考。

1 研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.1 研究維度劃分

根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為來看,消費(fèi)者在觀看網(wǎng)絡(luò)直播過程中互動信息的豐富程度會影響其購買意愿及持續(xù)消費(fèi)的行為[16-17]。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)通過對產(chǎn)品各維度的互動信息進(jìn)行判斷、分析、處理,基于這些信息是否滿足其購買需求而產(chǎn)生購買意愿[18]。相關(guān)研究表明[19],服裝品牌直播營銷中產(chǎn)生的互動信息會影響消費(fèi)者的購買意愿。范小軍等[20]在研究中將移動視頻直播互動性劃分為同步性、響應(yīng)性、去中心性及互動頻率四個(gè)維度;袁登華等[21]通過扎根理論編碼技術(shù)開發(fā)在線品牌社群消費(fèi)者品牌互動(Consumer Brand Engagement,CBE)量表,將其劃分為認(rèn)知、情感、行為三個(gè)維度;Adjei等[22]在研究品牌社群消費(fèi)者互動時(shí),從內(nèi)容相關(guān)、互動時(shí)長、響應(yīng)時(shí)效、互動頻率四個(gè)維度來測量消費(fèi)者互動質(zhì)量;徐鑫亮等[23]在研究品牌價(jià)值機(jī)制時(shí),將品牌互動劃分為淺層互動、深層互動、粉絲互動;閆科偉等[24]通過深度訪談和問卷調(diào)研法探究直播體驗(yàn)對品牌傳播的影響機(jī)制,將直播體驗(yàn)劃分為信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、互動體驗(yàn);劉平勝等[7]從產(chǎn)品互動信息、價(jià)格互動信息、渠道互動信息、促銷互動信息四個(gè)維度探討電商直播中社群互動信息對消費(fèi)者購買意愿的影響。本文梳理總結(jié)文獻(xiàn)中的互動信息維度,并考慮到服裝網(wǎng)絡(luò)直播特有的信息特征,將互動信息劃分為產(chǎn)品互動信息、品質(zhì)互動信息、促銷互動信息、體驗(yàn)互動信息四個(gè)維度。

1.2 服裝直播營銷中互動信息對消費(fèi)者購買意愿的 影響

1)產(chǎn)品互動信息是指網(wǎng)絡(luò)直播中品牌在直播間發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品的信息,以及消費(fèi)者通過其他渠道相互交流獲取的信息。許賀等[25]通過研究發(fā)現(xiàn),服裝網(wǎng)絡(luò)直播過程中產(chǎn)品信息的豐富度會影響消費(fèi)者的購買意愿,產(chǎn)品信息越豐富,消費(fèi)者購買意愿越高。2)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中,消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)好壞的判斷是影響其購買決策的重要因素。如果消費(fèi)者對直播中了解的產(chǎn)品品質(zhì)評價(jià)較高,則更容易產(chǎn)生購買的沖動[26]。Bimaruci等[27]通過定性研究法和圖書館研究法構(gòu)建模型框架,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)對消費(fèi)者購買決策和消費(fèi)者滿意度存在顯著的正向影響。3)作為激發(fā)消費(fèi)者購買意愿的重要誘因,促銷互動信息是網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的關(guān)鍵部分。服裝直播中諸如限時(shí)折扣、代金券、買即贈等多樣化促銷活動吸引了大量用戶的關(guān)注,大額的促銷信息往往會導(dǎo)致消費(fèi)者快速決策、沖動消費(fèi)。關(guān)輝等[28]研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)直播中促銷信息是影響消費(fèi)者沖動性消費(fèi)的重要因素,促銷力度越大消費(fèi)者的購買沖動越強(qiáng)烈。4)消費(fèi)者追求觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)的愉悅與興奮,因此體驗(yàn)互動信息尤為重要,觀看直播時(shí)體驗(yàn)感越豐富,對直播產(chǎn)品的消費(fèi)欲望越強(qiáng)。黃思皓等[29]研究發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)者的沉浸體驗(yàn)顯著影響其沖動購買意愿?；谶@四點(diǎn)分析結(jié)果,本文提出服裝網(wǎng)絡(luò)直播營銷中互動信息四個(gè)維度和消費(fèi)者購買意愿之間的假設(shè):

H1a:產(chǎn)品互動信息對消費(fèi)者購買意愿存在顯著正向影響;

H1b:品質(zhì)互動信息對消費(fèi)者購買意愿存在顯著正向影響;

H1c:促銷互動信息對消費(fèi)者購買意愿存在顯著正向影響;

H1d:體驗(yàn)互動信息對消費(fèi)者購買意愿存在顯著正向影響。

1.3 服裝直播營銷中消費(fèi)者感知信息質(zhì)量的中介 作用

感知信息質(zhì)量是指消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播中平臺提供的互動信息內(nèi)容與自身需求匹配程度的感知,消費(fèi)者在觀看直播時(shí)可以通過感知信息質(zhì)量為自身帶來價(jià)值[30]。網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的互動信息具有內(nèi)容呈現(xiàn)和說服效應(yīng)等作用,其信息質(zhì)量會影響消費(fèi)者的認(rèn)知[31]。周延等[32]通過研究發(fā)現(xiàn),在社會化電商平臺中信息質(zhì)量(基于信息詳盡性的角度)對消費(fèi)者綠色產(chǎn)品購買意愿存在顯著的正向影響。閆苗苗[33]基于SOR理論和ABC態(tài)度理論構(gòu)建模型,發(fā)現(xiàn)電商直播中信息質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。Park等[34]在針對網(wǎng)絡(luò)在線評論對消費(fèi)者購買意愿的研究中發(fā)現(xiàn),當(dāng)直播產(chǎn)生的信息與消費(fèi)者目標(biāo)具有高度相關(guān)性且目標(biāo)信息數(shù)量較大時(shí),那么消費(fèi)者所感知的目標(biāo)信息將會顯著正向影響其滿意度。劉平勝等[7]在探尋電商直播中社群互動信息對消費(fèi)者購買意愿影響的模型中,以用戶感知信息質(zhì)量為中介變量,發(fā)現(xiàn)感知信息質(zhì)量在影響消費(fèi)者購買意愿的過程中起部分中介作用。基于以上感知信息質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的分析,本文提出服裝直播營銷中互動信息、感知信息質(zhì)量和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系假設(shè):

H2a:感知信息質(zhì)量在產(chǎn)品互動信息和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用;

H2b:感知信息質(zhì)量在品質(zhì)互動信息和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用;

H2c:感知信息質(zhì)量在促銷互動信息和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用;

H2d:感知信息質(zhì)量在體驗(yàn)互動信息和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。

1.4 服裝直播營銷中品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)作用

品牌聲譽(yù)作為反映品牌在市場中的長期表現(xiàn),是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的綜合認(rèn)知。品牌聲譽(yù)會影響消費(fèi)者的認(rèn)知和評價(jià),對其購買意愿存在一定影響,具有良好聲譽(yù)的品牌對消費(fèi)者會產(chǎn)生積極的正向影響,是消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的重要依據(jù)[35-36]。作為消費(fèi)者衡量品牌特性的重要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),Kumar等[37]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更偏向于品牌聲譽(yù)較好的產(chǎn)品,由于消費(fèi)者消費(fèi)追求的升級,良好的聲譽(yù)相較于其他因素更易影響消費(fèi)者的信任和忠誠度。陳凱等[38]基于SOR理論指出,在品牌專場直播中,品牌聲譽(yù)在感知價(jià)值和購買意愿之間存在負(fù)向調(diào)節(jié),即品牌聲譽(yù)越高,感知價(jià)值對消費(fèi)者購買意愿的負(fù)向影響更顯著。吳洪煒[39]通過研究發(fā)現(xiàn),品牌聲譽(yù)在品牌直播帶貨對顧客契合的正向影響中存在強(qiáng)化作用,即品牌聲譽(yù)能夠正向調(diào)節(jié)品牌店鋪直播帶貨與顧客契合的關(guān)系。由此推測,品牌聲譽(yù)作為影響消費(fèi)者判斷的重要標(biāo)準(zhǔn),會影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和購買意愿?；谏鲜鰞?nèi)容,本文提出以下關(guān)系假設(shè):

H3a:品牌聲譽(yù)在產(chǎn)品互動信息和感知信息質(zhì)量之間起調(diào)節(jié)作用;

H3b:品牌聲譽(yù)在品質(zhì)互動信息和感知信息質(zhì)量之間起調(diào)節(jié)作用;

H3c:品牌聲譽(yù)在促銷互動信息和感知信息質(zhì)量之間起調(diào)節(jié)作用;

H3d:品牌聲譽(yù)在體驗(yàn)互動信息和感知信息質(zhì)量之間起調(diào)節(jié)作用。

1.5 研究模型

基于以上的文獻(xiàn)分析和研究假設(shè),本文建立了服裝直播營銷互動信息對消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制的理論模型,如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 測量指標(biāo)的選擇與測度

本文采用問卷調(diào)研的形式,主要包括兩部分的內(nèi)容:1)被調(diào)查者的基本信息;2)網(wǎng)絡(luò)直播中互動信息、感知信息質(zhì)量、品牌聲譽(yù)和購買意愿四個(gè)變量的相關(guān)題項(xiàng)。測量指標(biāo)大部分源于國內(nèi)外文獻(xiàn),小部分測量指標(biāo)為自主設(shè)計(jì),結(jié)合直播營銷及其中互動信息的特征進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,設(shè)計(jì)形成包括產(chǎn)品互動信息、品質(zhì)互動信息、促銷互動信息、體驗(yàn)互動信息、感知信息質(zhì)量、品牌聲譽(yù)和購買意愿7個(gè)變量合計(jì)30個(gè)題項(xiàng)。其中產(chǎn)品互動信息和品質(zhì)互動信息的測量題項(xiàng)參考了劉平勝等[7]、張鶴冰等[40]、 Desara等[41]的量表,如“有很多產(chǎn)品分享的信息”“講解清晰”“質(zhì)量可靠”等。促銷互動信息和體驗(yàn)互動信息的測量題項(xiàng)參考了穆蕓等[42]、孫凱等[43]和荊磊等[16]的量表,如“優(yōu)惠活動、禮物”“滿足需求”“內(nèi)心愉悅”等。感知信息質(zhì)量的測量題項(xiàng)來自黃思皓等[29]、范文芳等[44]研究的測量量表,如“滿足決策”“信息準(zhǔn)確”“真實(shí)、可靠”等。品牌聲譽(yù)的測量題項(xiàng)參考了陳凱等[38]、穆蕓等[42]研究中的測量量表,如“評價(jià)好”“知名度高”“流行”等。購買意愿的測量題項(xiàng)借鑒參考了許賀等[25]和葉寶文等[45]研究中的測量量表,如“愿意購買”“首選”“愿意推薦”等。形成初始問卷后,先由服裝營銷領(lǐng)域?qū)＜?、教師和學(xué)生對題項(xiàng)進(jìn)行問卷審查,刪除或修改表述不清和表達(dá)歧義的題項(xiàng),根據(jù)修改意見進(jìn)行問卷內(nèi)容的調(diào)整和豐富,然后進(jìn)行小范圍預(yù)調(diào)研,再根據(jù)調(diào)研結(jié)果修改問卷,形成正式問卷后發(fā)放,測量指標(biāo)最終如表1所示。

表1 量表題項(xiàng)及參考文獻(xiàn)Tab.1 Scale items and references

2.2 問卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)收集

首先問卷設(shè)置篩選題,確保被調(diào)查者均擁有觀看服裝直播和直播購買的經(jīng)驗(yàn);隨后問卷設(shè)置選項(xiàng),詢問被試者有無印象較為深刻的一次服裝直播,激起被試者的服裝直播消費(fèi)回憶;接著發(fā)放問卷主體,調(diào)查消費(fèi)者在接觸服裝直播后針對互動信息產(chǎn)生的感知質(zhì)量和意愿。問卷采用李克特5級量表,1～5 的整數(shù)表示非常不同意到非常同意5種不同態(tài)度。調(diào)研對象為服裝網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)群體,共發(fā)放問卷404份,剔除答題時(shí)間較短、回答自相矛盾等無效問卷30份,其中有效問卷374份,問卷有效率為92.57%。針對有效問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,如表2所示。

由表2可知,被試者男女占比分別為48.1%和51.9%,性別比例合理;年齡群體主要集中在18～40歲,占被試總?cè)藬?shù)的69.3%,說明觀看直播的年輕群體較多;教育水平方面,學(xué)歷以本科居多,碩士及以上者較少,接受高等教育人群占比為69.3%,表明觀看直播的人群大多接受過高等教育,對直播帶貨認(rèn)知較為清晰;從被試者職業(yè)來看,其中私營職員占比最多,其次為學(xué)生,占比分別為38.2%和22.2%;可支配收入方面,多數(shù)為中低收入群體,月均可支配收入8 000元以下的人群占比為65.0%;有接近一半的被試者接觸直播帶貨時(shí)長在3年以上,接觸直播帶貨不足1年的人數(shù)僅占樣本總量的4.3%;有63.4%的被試者日均觀看直播的時(shí)長在0.5～2.0 h,觀看時(shí)長符合測試人員的被試特征,問卷收集符合現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

表2 被試樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析Tab.2 Descriptive statistical analysis of the samples

2.3 信效度檢驗(yàn)

2.3.1 信度檢驗(yàn)

利用SPSS 24.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),量表整體的Cronbach’sα=0.908>0.900,表明量表整體可靠性及穩(wěn)定性很高。同時(shí)產(chǎn)品互動信息、品質(zhì)互動信息、促銷互動信息、體驗(yàn)互動信息、感知信息質(zhì)量、品牌聲譽(yù)及購買意愿的修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性均大于0.300,刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha>0.900,表明量表具有很高的信度,如表3所示。

表3 量表信度分析結(jié)果Tab.3 Results of scale reliability analysis

續(xù)表3

2.3.2 效度檢驗(yàn)

首先,對問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,KMO值為0.869,Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000,表明該數(shù)據(jù)適合作因子分析。然后,利用SPSS 24.0對問卷進(jìn)行探索性因子分析,如表4所示。結(jié)果顯示,變量因子載荷均大于最低要求(0.500),故本次調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度較好,可繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)處理。

表4 因子載荷表Tab.4 Factor load table

續(xù)表4

接著利用AMOS 24.0對量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合情況判斷研究變量的因子結(jié)構(gòu)是否符合要求。根據(jù)模型適配檢驗(yàn)結(jié)果(表5)可以看出,基本模型的數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)χ2/df=2.243,在1～3內(nèi);RMSEA(誤差均方根)=0.058,在<0.080的良好范圍內(nèi)。另外,GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI的檢驗(yàn)結(jié)果分別為0.875、0.849、0.918、0.906、0.917,均達(dá)到了0.800以上的良好水平。因此,綜合本次的分析結(jié)果可以表明,直播營銷互動信息CFA模型具有良好的擬合度。

表5 模型適配度檢驗(yàn)Tab.5 Model fit test

接著針對模型的聚合效度進(jìn)行檢驗(yàn),分析結(jié)果如表6所示。各個(gè)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量、平均提取方差值和組合信度均達(dá)到實(shí)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),即所有觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷量均高于0.500,且在p<0.001的條件下具有良好的顯著性,各變量的平均提取方差值(AVE)均大于0.500,組合信度(CR)均大于0.700,表明問卷具有良好的收斂效度。

表6 量表收斂效度檢驗(yàn)Tab.6 Scale convergence validity test

根據(jù)表7的分析結(jié)果可以看出,在本次區(qū)別效度檢驗(yàn)中,各個(gè)變量兩兩之間的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)均小于變量所對應(yīng)AVE值的平方根,因此表明各個(gè)變量之間均具有良好的區(qū)別效度。

表7 量表各個(gè)變量區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果Tab.7 Differential validity test results of each scale variable

3 假設(shè)檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上,本文對研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn),模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

3.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn)

表8為直播營銷互動信息、感知信息質(zhì)量和消費(fèi)者購買意愿之間的路徑系數(shù)β、標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)誤差、臨界值、P值和假設(shè)檢驗(yàn)成果。在互動信息對消費(fèi)者購買意愿影響的理論框架中,產(chǎn)品互動信息顯著正向影響購買意愿(β=0.422,P<0.001),假設(shè)H1a成立;品質(zhì)互動信息顯著正向影響購買意愿(β=0.191,P<0.010),假設(shè)H1b成立;促銷互動信息顯著正向影響購買意愿(β=0.202,P<0.050),假設(shè)H1c成立;體驗(yàn)互動信息顯著正向影響購買意愿(β=0.111,P<0.050),假設(shè)H1d成立。由表8可知,直播互動信息的四個(gè)維度對消費(fèi)者購買意愿均存在顯著的正向影響,其路徑系數(shù)由大到小依次為產(chǎn)品互動信息(β=0.422)、促銷互動信息(β=0.202)、品質(zhì)互動信息(β=0.191)、體驗(yàn)互動信息(β=0.111)。從影響程度來看,直播過程中對消費(fèi)者購買意愿影響最大的是產(chǎn)品互動信息。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果Fig.2 Structural equation model test results

表8 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果Tab.8 Structural equation model test results

3.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法對模型進(jìn)行多重中介分析,將樣本重復(fù)取樣2 000次,在95%置信水平下置信區(qū)間不包含零,則認(rèn)為中介效應(yīng)點(diǎn)估計(jì)是顯著的,結(jié)果如表9所示。由表9可知,產(chǎn)品互動信息(CP)對購買意愿(YY)的中介路徑的效應(yīng)值為0.473,效應(yīng)值與標(biāo)準(zhǔn)誤差比T>2,其置信區(qū)間為[0.348,0.626]不包含0,中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H3a成立。品質(zhì)互動信息(PZ)對購買意愿的中介路徑的效應(yīng)值為0.213,效應(yīng)值與標(biāo)準(zhǔn)誤差比T>2,其置信區(qū)間為[0.083,0.359]不包含0,中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H3b成立。促銷互動信息(CX)對購買意愿的中介路徑的效應(yīng)值為0.114,效應(yīng)值與標(biāo)準(zhǔn)誤差比T>2,其置信區(qū)間為[0.012,0.214]不包含0,中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H3c成立。體驗(yàn)互動信息(TY)對購買意愿的中介路徑的效應(yīng)值為-0.097,其置信區(qū)間為[-0.196,0.014]包含0,中介效應(yīng)不顯著,假設(shè)H3d不成立。這是因?yàn)椴糠窒M(fèi)者認(rèn)為服裝直播營銷作為一種線上營銷方式,其體驗(yàn)信息往往不是消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn),消費(fèi)者更注重觀看直播時(shí)產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)格相關(guān)的信息,相較于線下營銷等方式,消費(fèi)者對體驗(yàn)信息的感知遠(yuǎn)低于其他維度的信息,因此只能更關(guān)注產(chǎn)品自身和促銷相關(guān)的信息[47]。

表9 模型中Bootstrap多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.9 Test of multiple mediation effect of Bootstrap in the model

3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文利用Process插件進(jìn)行品牌聲譽(yù)在感知信息質(zhì)量和互動信息之間的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果如表10所示。由表10可知,產(chǎn)品互動信息和品牌聲譽(yù)對感知信息質(zhì)量均具有顯著的正向影響(β=0.218,β=0.196,P<0.001),產(chǎn)品互動信息和品牌聲譽(yù)的交互項(xiàng)對感知信息質(zhì)量影響顯著(β=0.097,P<0.050),因此品牌聲譽(yù)在產(chǎn)品互動信息和感知信息質(zhì)量之間存在正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H4a成立;品質(zhì)互動信息和品牌聲譽(yù)對感知信息質(zhì)量均具有顯著的正向影響(β=0.297,β=0.231,P<0.001),品質(zhì)互動信息和品牌聲譽(yù)的交互項(xiàng)對感知信息質(zhì)量影響顯著(β=0.103,P<0.050),因此品牌聲譽(yù)在品質(zhì)互動信息和感知信息質(zhì)量之間存在正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H4b成立;促銷互動信息和品牌聲譽(yù)對感知信息質(zhì)量均具有顯著的正向影響(β=0.349,β=0.317,P<0.010),促銷互動信息和品牌聲譽(yù)的交互項(xiàng)對感知信息質(zhì)量影響顯著(β=0.071,P<0.050),因此品牌聲譽(yù)在促銷互動信息和感知信息質(zhì)量之間存在正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H4c成立;體驗(yàn)互動信息和品牌聲譽(yù)對感知信息質(zhì)量均具有顯著的正向影響(β=0.230,β=0.281,P<0.001),體驗(yàn)互動信息和品牌聲譽(yù)的交互項(xiàng)對感知信息質(zhì)量影響不顯著(β=0.083,P>0.050),因此不能說明品牌聲譽(yù)在產(chǎn)品互動信息和感知信息質(zhì)量之間存在調(diào)節(jié)作用,假設(shè)H4d不成立。

表10 品牌聲譽(yù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.10 Test results of the moderating effect of brand reputation

4 管理建議

本文研究結(jié)果將為服裝直播營銷提升消費(fèi)者購買意愿提供參考意見,同時(shí)對服裝直播領(lǐng)域提升用戶規(guī)模、擴(kuò)大直播效益等提供有價(jià)值的理論參考,具體包含以下三個(gè)方面:

1)服裝網(wǎng)絡(luò)直播時(shí),要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播與消費(fèi)者之間的互動,同時(shí)積極引導(dǎo)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動。本文研究表明服裝直播營銷中互動信息是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素,因此企業(yè)要加強(qiáng)直播時(shí)的互動氛圍,豐富互動信息,特別是產(chǎn)品互動信息,因其是影響消費(fèi)者購買意愿和感知信息質(zhì)量的最大因素。服裝品牌要明確消費(fèi)者的信息需求,加強(qiáng)自身直播水平,直播時(shí)要清晰并從多方面講解產(chǎn)品的相關(guān)信息,同時(shí)提高直播間的活躍度,鼓勵消費(fèi)者彼此相互分享交流,讓消費(fèi)者樂于主動提問交流。積極提升產(chǎn)品質(zhì)量,保障產(chǎn)品的品質(zhì)能滿足消費(fèi)者需求,這樣越來越多的消費(fèi)者就會因?yàn)楦哔|(zhì)量的產(chǎn)品信息而選擇信賴品牌并購買。同時(shí)直播時(shí)積極發(fā)布促銷優(yōu)惠相關(guān)的信息,提升促銷手段以增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。最后要注重消費(fèi)者的體驗(yàn),積極回應(yīng)消費(fèi)者的各種困惑,這樣才能培養(yǎng)其忠誠度,保障直播的活躍性。

2)提高消費(fèi)者對直播間產(chǎn)出的互動信息的感知質(zhì)量。本文研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、品質(zhì)、體驗(yàn)這些互動信息會影響消費(fèi)者感知,且在產(chǎn)品、品質(zhì)、促銷和購買意愿之間起中介作用,因此可以推斷消費(fèi)者感知信息質(zhì)量作為媒介會影響購買意愿。所以服裝品牌在直播時(shí),應(yīng)當(dāng)保證互動信息的真實(shí)性與可靠性,及時(shí)指出并刪除虛假信息,保證產(chǎn)品、品質(zhì)和促銷相關(guān)方面信息的準(zhǔn)確性,滿足消費(fèi)者對信息的決策需求。同時(shí)服裝品牌在直播時(shí)可以邀請一些具有較高知名度和權(quán)威的人士進(jìn)行直播推廣,這樣可以提高產(chǎn)品的可信度,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買想法。此外服裝品牌在直播時(shí)還可以通過和新老消費(fèi)者互動,讓對品牌忠實(shí)的顧客來幫忙推廣產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),這樣既可以提高消費(fèi)者的參與度,也會增強(qiáng)購買意愿。

3)保障服裝品牌的品牌聲譽(yù)優(yōu)良性。本文研究表明品牌聲譽(yù)在產(chǎn)品、品質(zhì)、促銷和感知信息質(zhì)量之間存在正向調(diào)節(jié)作用,因此服裝品牌要保障品牌聲譽(yù)的優(yōu)良性,這樣會正面影響消費(fèi)者的感官。品牌要杜絕虛假營銷的情況在直播時(shí)發(fā)生,大力打擊直播間虛假宣傳、惡意刷屏、購買假粉等欺騙消費(fèi)者的行為,這些行為會破壞消費(fèi)者對品牌的信任,因此只要服裝品牌在直播時(shí)能解決相關(guān)問題,就會提升品牌聲譽(yù)和在消費(fèi)者心中的公信力,進(jìn)一步推動品牌整體的可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié) 語

本文在文獻(xiàn)梳理和理論分析的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了服裝直播營銷互動信息和消費(fèi)者購買意愿的理論模型,分析了消費(fèi)者感知信息質(zhì)量和品牌聲譽(yù)在互動信息和購買意愿之間的影響機(jī)制。最終得出以下結(jié)論:服裝直播營銷中產(chǎn)品互動信息、品質(zhì)互動信息、促銷互動信息和體驗(yàn)互動信息均對消費(fèi)者購買意愿存在顯著的正向影響,其中產(chǎn)品互動信息對消費(fèi)者購買意愿影響最顯著;此外,感知信息質(zhì)量在產(chǎn)品互動信息、品質(zhì)互動信息、促銷互動信息和消費(fèi)者購買意愿之間存在中介效應(yīng),作用最大是產(chǎn)品互動信息,在體驗(yàn)互動信息和消費(fèi)者購買意愿之間不存在中介效應(yīng);最后,品牌聲譽(yù)在產(chǎn)品互動信息、品質(zhì)互動信息、促銷互動信息和消費(fèi)者購買意愿之間起正向調(diào)節(jié)作用,在體驗(yàn)互動信息和消費(fèi)者購買意愿之間不存在調(diào)節(jié)作用。