基于BTM主題挖掘和Kano模型的運動文胸用戶需求研究

方蕾蕾, 吳巧英, 項鈺慧, 章楊欣

(1.浙江科技大學 藝術設計與服裝學院,杭州 310012; 2.浙江理工大學 國際教育學院、國際時裝技術學院,杭州 310018)

運動文胸是一種功能性文胸,貼身、短小且彈性好,具有支撐力強、穩(wěn)定性好、吸濕排汗等功能,可以在女性運動時有效保護乳房,提供良好的運動舒適性。隨著運動熱潮的興起,女性消費者對運動文胸的需求與日俱增,運動文胸產(chǎn)品備受運動行業(yè)和內衣行業(yè)關注[1],NIKE、Under Armour、黛安芬、愛慕等傳統(tǒng)運動品牌和內衣品牌紛紛推出運動文胸產(chǎn)品線,Lorna Jane、薏凡特等獨立運動內衣品牌迅速成長,市場競爭日益激烈。然而隨著人們生活水平的提高,同質化的運動文胸產(chǎn)品已無法滿足消費者多樣化、個性化的需求。研究顯示,識別用戶需求能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者的個性化需求[2],是企業(yè)提升商品和服務品質的核心基礎,也是實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段[3]。因此,面對市場競爭激烈、商品同質化等問題,深入研究消費者對運動文胸的外在和潛在需求是很有必要的。

此前,運動文胸用戶需求的相關研究主要集中在功能需求分析[4-5]、設計偏好研究[6]、消費行為調查[7]等方面,從不同維度探究了用戶對運動文胸的需求情況和影響因素,但各項需求要素的作用差異性和重要程度還有待進一步分析,需求滿足與用戶滿意度的關聯(lián)性和影響機制有待深入探討。并且現(xiàn)有研究多采用傳統(tǒng)的訪談法、問卷調查法,調查覆蓋面較窄、樣本規(guī)模較小、數(shù)據(jù)采集效率低,較難及時捕捉用戶需求的變化,對于運動文胸的用戶需求挖掘存在一定的局限性。對此,有學者指出大數(shù)據(jù)分析下的用戶需求洞察方式客觀、高效、可預測[8],對各個專業(yè)領域的設計模式、流程運作、商業(yè)形態(tài)等產(chǎn)生了深刻影響[9]。

在線評論是用戶需求信息的重要載體之一,反映了用戶關于產(chǎn)品和服務的真實感受與評價。劉哲文等[10]基于在線評論數(shù)據(jù)獲得防曬類功能性服裝的用戶消費需求;王蓓蓓[11]從在線評論中分析得到消費者退貨的主要原因;仇惠玲等[12]為提升虛擬試衣的服務質量,采用LDA模型和情感分析技術識別虛擬試衣軟件用戶的在線評論,構建服務質量評價指標。可見通過對在線評論數(shù)據(jù)的有效分析,能挖掘出用戶的顯性和隱性需求,幫助企業(yè)評估產(chǎn)品和服務的差異性,從而了解用戶需求和產(chǎn)品痛點。

綜上所述,本文將基于運動文胸在線評論,采用文本挖掘技術提取用戶需求,通過Kano模型分析需求滿足對用戶滿意度提升的影響力,確定各項需求要素的分類屬性和需求度,為運動文胸產(chǎn)品的優(yōu)化設計、精準營銷提供決策參考。

1 研究方案設計

1.1 研究對象

根據(jù)前期運動文胸產(chǎn)品的市場調研,本文選取了國內外10個具有代表性的運動文胸品牌(表1),以其運動文胸產(chǎn)品的在線評論為研究對象,挖掘用戶對運動文胸的需求。

表1 10個代表性運動文胸品牌Tab.1 10 representative sports bra brands

1.2 研究模型

1.2.1 BTM主題模型

BTM主題模型(Bi-term Topic Model)是由Yan等[13]提出的一種短文本主題提取模型。據(jù)研究顯示,BTM模型相較于傳統(tǒng)主題模型(如LDA、PLSA等)對于短小、分散的短文本的語義挖掘效果更優(yōu)[14]。BTM模型可對運動文胸在線評論語料庫中出現(xiàn)的共現(xiàn)詞對進行統(tǒng)計,擴展訓練的詞語數(shù)量,以詞對集合來建模學習(圖1),增強詞對之間的深層語義聯(lián)系的挖掘,較好地解決在線評論數(shù)據(jù)稀疏的問題,能有效進行運動文胸用戶需求的主題挖掘。

圖1 BTM模型圖解及建模過程Fig.1 BTM model diagram and modeling process

圖1中:α和β為狄利克雷先驗分布,θ為整個語料庫中的所有潛在主題的概率分布,k表示語料庫中所含的主題數(shù),φ為某一主題下詞對的分布,Z為語料庫中的某一主題,wi、wj為構成某一詞對的兩個不同的詞,|B|為語料庫中所含的詞對數(shù)。

1.2.2 Kano模型

Kano模型是日本東京理工大學狩野紀昭(Noriaki Kano)等[15]提出的用戶需求分類和優(yōu)先級排序的工具,以分析用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎,根據(jù)不同類型的質量特性與用戶滿意度之間的關系,將產(chǎn)品/服務質量特征分為五類(圖2):1)必備屬性(Must-be Quality)是指用戶對運動文胸產(chǎn)品或服務的基本要求,當運動文胸具備該屬性時對用戶滿意度沒有影響,而不具備時會使?jié)M意度降低;2)期望屬性(One-dimensional Quality)是指具備程度與用戶滿意度成正比的需求,具備時可以提升滿意度,反之則降低;3)魅力屬性(Attractive Quality)是指不被用戶過分期望的運動文胸需求,即具備時可以提升滿意度,不具備時沒有影響;4)無差異屬性(Indifferent Quality)是指該要素具備與否對滿意度幾乎不構成影響;5)反向屬性(Reverse Quality)是指引起用戶強烈不滿的需求,具備時會降低用戶對運動文胸的滿意度,反之則會提升。

圖2 運動文胸用戶需求Kano模型Fig.2 Kano model of sports bra user demand

1.3 研究路徑

本文提出了一種基于BTM模型與Kano模型的研究框架,有效結合數(shù)據(jù)挖掘技術和問卷調查兩種方法,從用戶需求挖掘、用戶需求分析、建議與對策3個部分展開研究,以期在運動文胸產(chǎn)品的設計、研發(fā)、營銷中有效提高用戶滿意度,提升運動文胸設計與產(chǎn)品質量創(chuàng)新。研究路徑如圖3所示。

圖3 運動文胸用戶需求研究路徑Fig.3 Research path of sports bra user demand

2 數(shù)據(jù)獲取處理及分析

2.1 基于BTM模型的在線評論用戶需求挖掘

2.1.1 數(shù)據(jù)獲取與處理

本文以淘寶和京東為采集平臺,其品牌覆蓋全、用戶在線評論基數(shù)大,可獲取全面的運動文胸產(chǎn)品的相關評論信息。為確保評論數(shù)據(jù)的充分性和代表性,在每個代表性品牌中篩選出總銷量Top 5的運動文胸產(chǎn)品作為采集對象,利用Python語言編寫爬蟲程序,讀取商品URL并使用Selenium庫模擬真實用戶瀏覽網(wǎng)站方法。爬取至2022年10月28日的所有用戶評論信息,并使用Openpyxl庫將數(shù)據(jù)保存至Excel文檔中,得到初始在線評論信息16 557條,采集評論數(shù)據(jù)示例如表2所示。

表2 運動文胸在線評論數(shù)據(jù)采集示例Tab.2 Example of online review data collection for sports bras

為保證結果的準確性,對數(shù)據(jù)進行預處理。首先,將初始數(shù)據(jù)集進行數(shù)據(jù)清洗,通過人工識別刪除無意義、不相關的文本,最終得到16 248條文本數(shù)據(jù);其次,采用Python中re.sub()函數(shù)去除非中文字符,再通過Jieba庫進行分詞、去除停用詞等處理,最終得到文本處理結果。

2.1.2 主題識別與提取

1)最優(yōu)主題數(shù)確定。BTM模型的最優(yōu)主題數(shù)P由困惑度來確定,困惑度是反映模型泛化能力的重要指標,困惑度越小,表示主題建模效果越好。

式中:P為困惑度,W為需要建模的短文集,p(wd)為第d篇短文本中的詞出現(xiàn)的概率,Nd為第d篇短文本中包含的詞數(shù)。

通過BTM模型函數(shù),以Gibbs采樣為基礎對1～10的各主題數(shù)困惑度進行循環(huán),迭代次數(shù)為10次,比較不同主題個數(shù)的結果。計算結果顯示,當P=6時困惑度最小,因此最優(yōu)主題數(shù)確定為6個。

2)特征詞提取及主題歸納。主題數(shù)可以表示運動文胸用戶需求的主題維度,特征詞則可以表征每個主題的內涵。為了進一步挖掘在線評論中的用戶需求信息,本文針對每個主題,利用BTM模型提取前10個概率最高的詞語作為反映主題內容的特征詞,并邀請3位同行專家根據(jù)各特征詞屬性及文本內容,分別對每個主題進行歸納總結,得到6個不同維度的運動文胸用戶需求主題(表3),涵蓋了產(chǎn)品、服務、營銷3方面需求。

2.1.3 用戶需求要素構成

在上述主題識別結果的基礎上,將功能質量、款式設計、面料材質、顏色外觀、服務品質、品牌營銷作為一級需求指標;再依據(jù)相關主題特征詞,參考前人的相關研究,進一步細化分類,構成本文研究的運動文胸產(chǎn)品的總體用戶需求要素,如表4所示。

表3 主題特征詞Tab.3 Thematic feature words

表4 運動文胸用戶需求要素構成Tab.4 Sports bra user demand elements

2.2 基于Kano模型的運動文胸用戶需求分類

2.2.1 問卷設計

用戶需求Kano模型問卷分為兩個部分:第一部分為被調研者基本信息,調查內容包括年齡、學歷、運動頻率、運動時長、運動強度等;第二部分為Kano問卷,對前文構建的23項二級用戶需求要素進行調查,根據(jù)雙維度認知思想,設置正反向兩個問題,答案設置為“滿意、理所當然、無所謂、勉強接受、不滿意”5個選項。為了確保被調研者有運動文胸的購買和使用經(jīng)歷,能給予真實的需求反饋,本調查在第一部分的問卷中設置了“您是否購買和使用過運動文胸?”一題進行篩選,若被調研者未曾有過此項經(jīng)歷,則將結束問卷填寫,該問卷將視為無效問卷,不計入回收數(shù)量。

2.2.2 數(shù)據(jù)收集及信效度分析

筆者通過問卷星平臺制作電子問卷,采用線上社交平臺、線下運動服飾門店、健身房等多種途徑發(fā)放問卷,共回收308份問卷,剔除23份無效問卷,有效問卷為285份,有效率92.5%。借助SPSS軟件,對問卷的信效度進行分析檢驗,計算得到經(jīng)過標準化后的問卷整體Cronbachα系數(shù)為0.981,大于0.950;KMO檢驗的系數(shù)為0.966,Bartlett檢驗卡方值為15 014.934(Sig.=0.000<0.010)。上述結果表明,該問卷調查具有較高的可靠性和有效性。

2.2.3 結果分析

基于上述調查結果,本文采用Kano模型對運動文胸的各項用戶需求進行歸類和排序。

1)用戶需求屬性歸類。本文參考文獻[11]的需求歸屬分類方法,采用Matzlerk等[20]提出的修正Kano模型評價標準(表5),對運動文胸各項需求的調查結果進行統(tǒng)計。由表5可得到,反向屬性Ri、魅力屬性Aj、必備屬性Mk、無差異屬性Im、期望屬性O和可疑屬性Q的頻數(shù);并引入需求度及需求系數(shù),按照式(2)計算各類屬性的需求度,分值最高的為該屬性的需求歸類。

式中:SR、SA、SM、SI、SO、SQ分別為R、A、M、I、O、Q的需求度得分;K為需求系數(shù),K(A1)=2/3,K(A2)=1,K(A3)=4/3,K(M1)=4/3,K(M2)=1,K(M3)=2/3,K(I1)=8/9,K(I2)=4/3,K(I3)=16/9,K(I4)=2/3,K(I5)=1,K(I6)=4/3,K(I7)=4/9,K(I8)=2/3,K(I9)=8/9,K(O)=1。

為進一步分析需求滿足與用戶滿意度的關系,本文根據(jù)式(3)計算各需求要素的滿意度指標SSI和不滿意指標DDSI,并繪制以滿意度SSI為縱坐標、不滿意度DDSI為橫坐標的散點分布圖,來判別各需求要素對提升運動文胸用戶滿意度的貢獻力。

各需求要素的分析量化及歸類結果如表6所示,必備屬性(M)4項、期望屬性(O)10項、魅力屬性(A)3項、無差異屬性(I)6項,無反向屬性和可疑屬性。

表6 各需求屬性的分析量化結果Tab.6 Analysis and quantification results of each requirement attribute

以SSI的均值0.51和DDSI的均值0.45為臨界線將散點圖分為四個象限,如圖4所示。根據(jù)散點圖的分布發(fā)現(xiàn),第一象限呈現(xiàn)高SSI值和高DDSI值,這些要素是否滿足或具備對用戶滿意度的影響非常顯著。該象限要素有a6、b1、b4、c1、c2、c3、e1、e3、f1、f4,集中于期望屬性,企業(yè)應優(yōu)先選擇這些要素作為需求優(yōu)化的工作重點。其中,要素b4的SSI值最大,要素c1具有最大的DDSI值,即提升下圍的設計可以明顯促進用戶滿意度的提高,改善面料手感可以最有效地降低用戶的不滿。下圍是運動文胸重要的組成結構之一,過松會出現(xiàn)嚴重的位移、跑偏現(xiàn)象,過緊會造成不適的壓迫感,優(yōu)化下圍設計可以有效提升運動文胸在不同運動強度下的穩(wěn)定性和舒適性。作為貼身服裝,運動文胸的面料手感會給用戶帶來最直接的觸感體驗,提升面料手感可以有效改善用戶的穿著感受。

第二象限呈現(xiàn)高SSI值和低DDSI值,表示滿足或具備時這些要素可以提高用戶滿意度,但不具備或不提供時,用戶滿意度也不會降低。該象限要素有f2、f3、f5,集中于魅力屬性。品牌專業(yè)性、產(chǎn)品性價比、促銷活動是用戶間接表達的一種潛在需求,當這類需求滿足時會使用戶感到驚喜,可以吸引用戶、提升用戶滿意度,企業(yè)可以根據(jù)實際情況進行選擇性提升優(yōu)化。

第三象限呈現(xiàn)低SSI值和低DDSI值,表示這些要素對用戶滿意度沒有顯著影響。該象限要素有a4、b2、b3、d1、e2,集中于無差異屬性。現(xiàn)階段這些要素對于提升用戶滿意度和降低不滿意度都沒有明顯影響,但用戶對該類需求的感知可能會隨著時間或情景的變化而發(fā)生轉變,企業(yè)可持續(xù)跟蹤其動態(tài)變化,根據(jù)觀察和預測決定是否改進。

第四象限呈現(xiàn)低SSI值和高DDSI值,表示當不具備這些要素時,用戶不滿意度會顯著增加,但具備時對用戶滿意度提升效果不明顯。該象限要素有a1、a2、a3、a5,集中于必備屬性,且這些要素均屬于運動文胸的功能質量類需求。作為功能性服裝,防震功能、速干功能、舒適度、尺碼是運動文胸的基礎需求,企業(yè)需首先考慮保證和維持這些需求的滿足。其中,舒適度的滿意度指標和不滿意度指標均最高,即運動文胸在穿著和運動中無束縛感、壓迫感,可以最有效地提升用戶滿意度、降低不滿意度。

圖4 需求滿意度四分象限散點圖Fig.4 Four-quadrant scatter chart of demand satisfaction

2)用戶需求優(yōu)先級排序。根據(jù)Kano模型理論,各類需求屬性的滿足順序依次為M>O>A>I。為了進一步細分同類屬性中各需求要素的重要程度,利用下式計算需求度指標ω,需求度ω越接近1,說明該項需求的重要程度越高,應在同一類需求屬性中優(yōu)先考慮。

從表7排序結果得出:1)功能質量需求層面,舒適度a2和防震功能a5的需求度較高且為必備屬性,是用戶滿意度建立的首要因素;產(chǎn)品質量a6需求度較高且屬于期望屬性,是需重點改進的要素;塑形功能a4的需求度較低且為無差異屬性,說明用戶對塑形功能關注度較低,并非主要考慮的功能需求。2)款式設計需求層面,下圍b4和罩杯b1的需求度位于前列,是用戶最為關注的兩個結構部位,是款式設計優(yōu)化中關鍵因素。3)面料材質需求層面,3項需求要素的需求度均較高且為期望屬性,說明運動文胸的用料是消費者關注的重點;其中面料手感c1位列第1,表明用戶非常關注運動文胸面料的親膚感與舒適度;其次是胸墊材質c3,從評論內容可知,品質不佳的胸墊會引起凸點、變形等問題,從而影響運動文胸的穿著效果。4)顏色外觀需求層面,顏色d1的需求度較低,表明用戶對運動文胸顏色的關注度不高,對顏色外觀沒有明顯的偏好。5)服務品質需求層面,客服態(tài)度e3的需求度位于首位,表明用戶注重客服服務帶來的消費體驗;其次是退換貨服務e1,表明用戶希望商家可以提供退換貨的售后保障服務,尤其是對于網(wǎng)購,用戶的需求度較高。6)品牌營銷需求層面,聲譽口碑f1的需求度最高且為期望屬性,說明用戶更傾向選擇聲譽口碑良好的品牌;用戶對品牌專業(yè)性f2有一定需求度,屬于魅力需求加分項;產(chǎn)品包裝f6的需求度最低,運動文胸消費大多數(shù)情況下為自選自用,包裝形式精美與否用戶不太看重。

表7 運動文胸各類需求要素優(yōu)先排序Tab.7 Prioritization of various demand elements for sports bras

3 建議與對策

基于上述分析結果,本文從產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務、品牌營銷3個方面提出針對性的建議與對策,旨在幫助企業(yè)在有限的人力物力資源下,合理安排改進措施,有效提升用戶滿意度。

1)產(chǎn)品研發(fā)方面。企業(yè)應持續(xù)投入一定資金和人力維持運動文胸的功用性,如防震功能、速干功能,以及良好的舒適性、尺碼的合體性。在款式設計上,需持續(xù)優(yōu)化罩杯的面積、深度、弧度等結構參數(shù),加強文胸對乳房的作用力,合理設計下圍的圍度和寬度以達到下圍壓力的舒適閾值。選用面料材質時,應優(yōu)先考慮面料手感,確保運動文胸穿著的親膚性和舒適度;再者,需選用品質優(yōu)良的胸墊來提高罩杯承托性能和塑形效果。在顏色上,可根據(jù)實際情況,適當增加運動文胸顏色外觀設計以滿足更多用戶的個性化需求。此外,企業(yè)需著重提升產(chǎn)品質量,嚴格把控質量檢測環(huán)節(jié),避免出現(xiàn)變形、起球、瑕疵等質量問題。

2)用戶服務方面。企業(yè)服務人員需訓練有素、不斷提升服務水平,面向用戶有積極友好的服務態(tài)度,及時溝通、快速響應,為用戶提供良好的消費體驗;運動文胸網(wǎng)購的退換貨概率較高,企業(yè)可提供如“七天無理由退換貨”“贈送運費險”等售后服務,有效消除用戶的消費顧慮;與此同時,企業(yè)需持續(xù)觀測用戶對物流的態(tài)度,以便在用戶需求轉移時可以及時作出應變策略。

3)品牌營銷方面。企業(yè)需重點維護、提升品牌的聲譽口碑,可利用新媒體等手段加強品牌及產(chǎn)品的宣傳和推廣,提高用戶黏性,增強品牌的社交屬性,來實現(xiàn)用戶滿意度的有效提升;同時,在產(chǎn)品營銷過程中,需注重產(chǎn)品信息的有效展示與傳遞,可結合文字、圖片、視頻、直播等形式多方位呈現(xiàn)產(chǎn)品特色;此外,企業(yè)可通過贊助運動賽事、參與運動新材料研發(fā)等方式來強化品牌的專業(yè)形象和專業(yè)實力,以此獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢;還可根據(jù)情況策劃適宜的產(chǎn)品定價和促銷優(yōu)惠活動,突出產(chǎn)品價格優(yōu)勢,讓消費者覺得物有所值,提高用戶滿意度。

4 結 論

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代下,本文有效利用在線評論信息,采用BTM文本挖掘技術深入探究運動文胸的用戶需求要素,綜合Kano模型的用戶滿意度和需求度指標實現(xiàn)需求要素的屬性分類與優(yōu)先級排序,為運動文胸用戶需求的研究提供了新視角和新方法。研究結果表明,運動文胸用戶需求可分為功能質量、款式設計、面料材質、顏色外觀、服務品質、品牌營銷6個主題,共包含23項需求要素,且各需求要素對用戶滿意度的作用不一。功能質量類需求是運動文胸建立用戶滿意度的必備要素,其中舒適度和防震功能的需求度位于前列,需首要滿足;下圍、罩杯、面料手感、胸墊材質為高需求度的期望屬性,是產(chǎn)品設計中影響用戶滿意度的關鍵要素;客服態(tài)度、退換貨服務、聲譽口碑、商品信息對用戶滿意度影響顯著且需求度較高,是服務和營銷中提升用戶滿意度的重要途徑。

本文的研究主要集中在對需求要素本體的挖掘,而在線評論中還蘊藏著用戶對某個需求的偏好或感受,只關注用戶對需求的表達而忽略用戶在其上的情感傾向會丟失部分重要信息,未來可綜合考慮用戶在不同需求上的情感傾向,采用情感分析技術對其進行識別,以便更準確、全面地定位用戶需求。另外,用戶對運動文胸的需求會受年齡、運動頻率、運動時長、運動強度等因素的影響,后續(xù)可進一步分析各因素水平下用戶對運動文胸需求的差異,以及各因素與用戶需求的相關程度,為運動文胸的差別化設計、精準營銷、分類細化等提供理論參考和依據(jù)。