數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)：機(jī)遇、挑戰(zhàn)與策略

俞明軒（博士生導(dǎo)師），溫偉榮，肖柱紅

一、引言

黨的二十大報(bào)告指出，高質(zhì)量發(fā)展是中國(guó)式現(xiàn)代化的本質(zhì)要求，也是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)。實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，品牌建設(shè)既是“承載者”，也是“助推器”。創(chuàng)建獨(dú)樹一幟的中國(guó)品牌體系，既是推進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)、構(gòu)筑新發(fā)展格局的內(nèi)在需要，也是實(shí)現(xiàn)我國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要途徑，更是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的根本要求。作為智力密集型的高端服務(wù)業(yè)，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)不僅有利于提升其公信力和競(jìng)爭(zhēng)力，而且對(duì)于行業(yè)充分發(fā)揮服務(wù)資本市場(chǎng)作用乃至積極有為地走出去，在國(guó)際領(lǐng)域嶄露頭角、傳播中國(guó)聲音具有重大意義，因此注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌建設(shè)大有作為。

近年來(lái)，國(guó)家和地方陸續(xù)出臺(tái)一系列政策措施，鼓勵(lì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所加強(qiáng)品牌建設(shè)、擴(kuò)大品牌影響力并在經(jīng)濟(jì)全球化背景下參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，以培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2021 年11 月，財(cái)政部發(fā)布《會(huì)計(jì)改革與發(fā)展“十四五”規(guī)劃綱要》，明確提出“培育一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、國(guó)際上有影響力的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，助力更多自主品牌會(huì)計(jì)師事務(wù)所走向世界”。然而，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)起步較晚、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況較為特殊，對(duì)品牌建設(shè)的重視基本肇始于近十余年。時(shí)至今日，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌美譽(yù)度、知名度和價(jià)值貢獻(xiàn)度相較于我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)還有一定差距，部分會(huì)計(jì)師事務(wù)所雖然通過(guò)努力獲得了良好的聲譽(yù)，但尚未實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)向品牌的轉(zhuǎn)化，也未能建立獨(dú)特的品牌影響力。在改變這一現(xiàn)狀的探索中，數(shù)字化成為我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。

目前以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和區(qū)塊鏈等為代表的新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在加速滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，深刻影響著品牌建設(shè)的邏輯和路徑。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌建設(shè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)活動(dòng)，而是需要借助大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。鄭季良和高秋婷（2023）提出，品牌建設(shè)與數(shù)字化不可分割，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是技術(shù)的更迭，而是戰(zhàn)略、組織、運(yùn)營(yíng)等全方位的變革，這有助于優(yōu)化品牌建設(shè)流程，提升品牌決策的質(zhì)量和效率，推動(dòng)品牌價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，如何充分抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展機(jī)遇、借助數(shù)字技術(shù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為其必須思考的問(wèn)題。

本文結(jié)合我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的頂層設(shè)計(jì)、服務(wù)資本市場(chǎng)健康有序發(fā)展的初衷以及會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)實(shí)踐，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)策略，以期助力注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的機(jī)遇

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)，這更加堅(jiān)定了我國(guó)走數(shù)字化道路、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的決心。作為專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所也正從信息化向新興技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是生產(chǎn)力的變革和飛躍，而生產(chǎn)力是品牌建設(shè)的土壤、空氣和水分①，因此數(shù)字化賦予品牌建設(shè)新的生命力，為會(huì)計(jì)師事務(wù)所尋找品牌定位、強(qiáng)化品牌溝通、實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新和加強(qiáng)品牌維護(hù)提供重要的機(jī)遇。

1.豐富的數(shù)據(jù)資源為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌定位提供新思路。企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)管理，可以更好地認(rèn)識(shí)商業(yè)環(huán)境和了解客戶需求（Cappa 等，2021）。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)計(jì)師事務(wù)所能夠打破時(shí)間與空間對(duì)信息獲取的約束，以較低的成本快速搜集海量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為管理者識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求提供了信息基礎(chǔ)。除了數(shù)據(jù)采集，會(huì)計(jì)師事務(wù)所在面對(duì)行業(yè)的環(huán)境變化、市場(chǎng)新的發(fā)展機(jī)會(huì)以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅時(shí)，通過(guò)搭建電子數(shù)據(jù)庫(kù)、構(gòu)建各類模型及常用指標(biāo)，對(duì)跨層級(jí)、跨部門、跨業(yè)務(wù)、結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化的會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和非會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘及多維分析，有助于及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地洞察客戶偏好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定行之有效的品牌策略和品牌建設(shè)方案。由此可見，數(shù)字化讓海量數(shù)據(jù)得以迅速獲取和充分使用，這可以幫助會(huì)計(jì)師事務(wù)所更加精準(zhǔn)地找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)定位。

2.多樣的數(shù)字平臺(tái)為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌溝通提供新渠道。隨著數(shù)字化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，以“互聯(lián)、共享、開放”為典型特征的融媒體不僅改變了人們的生活方式，而且影響著品牌的傳播模式（王曉維和丁娜，2022）。一方面，品牌傳播渠道不斷拓展。傳統(tǒng)的品牌傳播主要依賴于廣告、促銷和公關(guān)等手段，但數(shù)字技術(shù)使得品牌可以通過(guò)社交媒體、搜索引擎、電子商務(wù)、移動(dòng)應(yīng)用等渠道進(jìn)行推廣。這些數(shù)字化平臺(tái)不僅使會(huì)計(jì)師事務(wù)所有更多的主動(dòng)權(quán)與客戶進(jìn)行直接溝通，讓“品牌與客戶的距離更近”成為可能，而且也使會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以更好地把握客戶需求，提高品牌宣傳的效率。另一方面，即時(shí)的雙向互動(dòng)代替了單向溝通。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，會(huì)計(jì)師事務(wù)所正從“灌輸者”向“傾聽者”轉(zhuǎn)變，品牌與客戶的連接變得更加容易，與客戶的直接互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。這種互動(dòng)方式有助于緩解客戶因面對(duì)抽象的服務(wù)而衍生出的“信任”問(wèn)題，增進(jìn)潛在客戶對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌的了解。

3.強(qiáng)大的數(shù)字工具為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌創(chuàng)新提供新動(dòng)力。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上不斷有新的同類產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品在自身生命周期中所處的階段也在不斷演進(jìn)，客戶需求隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。因此，品牌要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境不斷做出調(diào)整，任何以不變應(yīng)萬(wàn)變的思想都將使品牌失去活力，最終被市場(chǎng)淘汰。一方面，數(shù)字化是個(gè)性化定制的技術(shù)基礎(chǔ)。會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)快速、準(zhǔn)確地獲取、分析和處理大量客戶信息及資本市場(chǎng)信息，了解客戶的需求和偏好，為他們量身定制服務(wù)計(jì)劃。另一方面，數(shù)字化為服務(wù)創(chuàng)新提供技術(shù)支撐。在傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的審計(jì)模式中，會(huì)計(jì)師事務(wù)所往往抽取部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行事后審計(jì)，以樣本結(jié)果推斷總體情況，但這種審計(jì)方式很難對(duì)被審計(jì)單位的財(cái)務(wù)信息質(zhì)量做出全面、及時(shí)的判斷。通過(guò)將先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析工具融入審計(jì)工作中，會(huì)計(jì)師事務(wù)所能夠開發(fā)新的服務(wù)模式，比如大數(shù)據(jù)審計(jì)、遠(yuǎn)程審計(jì)、智慧審計(jì)等，進(jìn)而提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)，不斷賦予品牌新的生命力（王雯婷等，2016）。

4.先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌維護(hù)提供新支撐。品牌生命周期理論認(rèn)為，品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值是難以估量的，但市場(chǎng)并不是一成不變的，企業(yè)需要不斷維護(hù)自己的品牌，否則已經(jīng)建立的品牌也可能會(huì)失去活力。當(dāng)前大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)品牌維護(hù)在風(fēng)險(xiǎn)感知、數(shù)據(jù)處理、實(shí)時(shí)監(jiān)控等多環(huán)節(jié)存在的時(shí)間和空間限制，可以幫助會(huì)計(jì)師事務(wù)所改進(jìn)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理的流程、拓寬品牌風(fēng)險(xiǎn)的分析范圍以及提高品牌風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的準(zhǔn)確度，進(jìn)而更好地診斷、控制和防范品牌危機(jī)。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌建設(shè)既充滿機(jī)遇，又存在挑戰(zhàn)。2022年4月，為了推進(jìn)我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)，中注協(xié)開展了“會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌化建設(shè)”問(wèn)卷調(diào)查②?；诖舜螁?wèn)卷中的相關(guān)問(wèn)題，本文對(duì)我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)品牌建設(shè)的整體情況進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)存在的挑戰(zhàn)，本文通過(guò)對(duì)問(wèn)卷選項(xiàng)的得分進(jìn)行排序發(fā)現(xiàn)，位于第一位的是“急功近利且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較嚴(yán)重”，排在第二位的是“品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰”，位于第三位的是“內(nèi)控和質(zhì)量對(duì)品牌建設(shè)的支撐不足”，如圖1所示。通過(guò)會(huì)計(jì)師事務(wù)所規(guī)模與這一問(wèn)題的交叉分析（見圖2），本文發(fā)現(xiàn)規(guī)模較小的會(huì)計(jì)師事務(wù)所將“品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰”排在第一位，而規(guī)模中等的會(huì)計(jì)師事務(wù)所將“內(nèi)控和質(zhì)量對(duì)品牌建設(shè)的支撐不足”排在第一位，規(guī)模較大的會(huì)計(jì)師事務(wù)所則將“急功近利且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較嚴(yán)重”排在第一位。通過(guò)工作地點(diǎn)與這一問(wèn)題的交叉分析（見圖3），本文發(fā)現(xiàn)東部地區(qū)認(rèn)為“急功近利且低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較嚴(yán)重”是會(huì)計(jì)師事務(wù)所面臨的第一大挑戰(zhàn)，而中部和西部地區(qū)則將“品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰”排在第一位。由此可知，雖然不同規(guī)模、地區(qū)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在目前品牌建設(shè)中面臨的挑戰(zhàn)存在差異，但市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重、品牌定位不太清晰和執(zhí)業(yè)質(zhì)量管理有待加強(qiáng)是最主要的。

圖1 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)存在的挑戰(zhàn)

圖2 不同規(guī)模會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)所面臨的挑戰(zhàn)

圖3 不同地區(qū)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)所面臨的挑戰(zhàn)

1.市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，品牌戰(zhàn)略定位缺乏遠(yuǎn)見?，F(xiàn)階段，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)呈現(xiàn)專業(yè)服務(wù)的結(jié)構(gòu)性失衡（劉襄生等，2022），過(guò)分依賴傳統(tǒng)鑒證業(yè)務(wù)，導(dǎo)致非鑒證業(yè)務(wù)發(fā)展并不充分，而且長(zhǎng)期處于審計(jì)市場(chǎng)價(jià)值鏈的低端，高端、創(chuàng)新、差異化的服務(wù)供給不足。許多中小會(huì)計(jì)師事務(wù)所在狹小、局限的市場(chǎng)中為了生存以極其低廉的收費(fèi)積累業(yè)務(wù)，產(chǎn)生審計(jì)業(yè)務(wù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等亂象，行業(yè)也失去了開展品牌建設(shè)的強(qiáng)烈意愿和市場(chǎng)條件。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的第一大挑戰(zhàn)便是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，除直接導(dǎo)致審計(jì)質(zhì)量下降外，還帶來(lái)行業(yè)信譽(yù)降低、社會(huì)公信力下降、行業(yè)價(jià)值存疑等問(wèn)題。

品牌定位是創(chuàng)建品牌的首要環(huán)節(jié)，也是決定品牌建設(shè)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵（莊達(dá)，2013）。隨著我國(guó)資本市場(chǎng)的飛速發(fā)展，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)量大規(guī)模增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)復(fù)雜性顯著提高以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的特點(diǎn)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須尋找相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，并轉(zhuǎn)化為差異化的服務(wù)，才能在客戶心中留下特有的形象并占據(jù)特殊的位置。但自1998年脫鉤改制以來(lái)，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所長(zhǎng)期以審計(jì)業(yè)務(wù)為主在現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，提供的服務(wù)大同小異，而且在品牌理念傳達(dá)上也缺少差異化，主要集中于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，沒有體現(xiàn)自身在團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)、文化以及客戶類型等方面的特色（駱國(guó)良，2015）。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果可知，品牌定位和戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰是目前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的第二大挑戰(zhàn)。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品層出不窮，客戶需求也呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化。作為高端服務(wù)業(yè)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想在注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，應(yīng)緊緊追隨時(shí)代步伐，高瞻遠(yuǎn)矚，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中進(jìn)行理念、方法、技術(shù)與工具的創(chuàng)新，使品牌保持活力和新鮮感。因此，品牌定位的差異化和服務(wù)模式的創(chuàng)新性是會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)中不容忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2.品牌傳播路徑較為單一，品牌維護(hù)意識(shí)非常薄弱。一個(gè)成功的品牌必須具備廣泛的知名度，高質(zhì)量的品牌形象需要通過(guò)宣傳才能被客戶熟知。調(diào)查問(wèn)卷中對(duì)于現(xiàn)階段會(huì)計(jì)師事務(wù)所在品牌建設(shè)方面需開展的工作，選擇最多的三項(xiàng)依次為“提升執(zhí)業(yè)水平，要求員工在執(zhí)業(yè)活動(dòng)中展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象”“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，合伙人以會(huì)計(jì)師事務(wù)所名義參與社會(huì)活動(dòng)和公益活動(dòng)”以及“緊跟學(xué)術(shù)發(fā)展，積極與院校和科研院所開展課題研究合作”（見圖4）。與此同時(shí)，有31.1%的調(diào)查對(duì)象指出，所在會(huì)計(jì)師事務(wù)所只是注重企業(yè)的文化和服務(wù)品質(zhì)，并未開展專門的品牌建設(shè)活動(dòng)。由此可見，目前會(huì)計(jì)師事務(wù)所在品牌宣傳的專業(yè)程度上存在明顯的不足，主要通過(guò)提升執(zhí)業(yè)水平、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以及緊跟學(xué)術(shù)發(fā)展三個(gè)途徑來(lái)傳播自己的品牌形象，但在社交媒體多樣化、信息傳播高效化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依賴這種傳統(tǒng)的宣傳手段可能會(huì)影響品牌傳播的有效性、系統(tǒng)性和持續(xù)性。

圖4 會(huì)計(jì)師事務(wù)所在品牌建設(shè)上需開展的工作（%）

對(duì)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所來(lái)說(shuō)，自身、客戶、同行等因素的變化都會(huì)對(duì)品牌形象造成影響，有效的品牌維護(hù)對(duì)于提高品牌影響力與知名度、筑牢客戶與品牌的聯(lián)系以及保證品牌的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要（張克，2013）。尤其在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息傳播具有廣延性、及時(shí)性以及跨界性，品牌在發(fā)揮作用的過(guò)程中面臨復(fù)雜多變的風(fēng)險(xiǎn)，與品牌相關(guān)的某一個(gè)事件不僅可以使一個(gè)品牌爆紅也可能瞬間使一個(gè)品牌跌落神壇（王宗水等，2022），這增加了品牌維護(hù)的難度。目前，會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)于已有品牌的保護(hù)意識(shí)較弱，調(diào)查對(duì)象在會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)中選擇“加強(qiáng)品牌維護(hù)”的比例較低；在會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效措施中，加強(qiáng)品牌維護(hù)排在除“其他”選項(xiàng)之外的最后一位，得分僅為6.19（見圖5）。由此可見，持續(xù)的品牌維護(hù)仍需要得到會(huì)計(jì)師事務(wù)所的足夠重視。

圖5 會(huì)計(jì)師事務(wù)所實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效措施

3.質(zhì)量控制體系亟待完善，審計(jì)工具面臨數(shù)字變革。一個(gè)品牌最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)質(zhì)量，這也是品牌發(fā)展的基本依托。喬久華（2017）認(rèn)為，會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的有效推進(jìn)很大程度上依靠質(zhì)量控制，建立適合品牌的、完善的質(zhì)量控制體系能夠提高會(huì)計(jì)師事務(wù)所關(guān)于品牌的決策、反應(yīng)和執(zhí)行能力。然而，在注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)中，有些會(huì)計(jì)師事務(wù)所由于競(jìng)爭(zhēng)壓力往往以業(yè)務(wù)拓展與獲取利潤(rùn)為重心，并不重視內(nèi)部質(zhì)量管理，出現(xiàn)關(guān)鍵的質(zhì)量控制政策和程序設(shè)計(jì)不合理，業(yè)務(wù)項(xiàng)目指導(dǎo)、監(jiān)督與復(fù)核存在缺陷以及總分所一體化管理程度低等問(wèn)題，這不僅對(duì)相關(guān)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，而且也使得社會(huì)公眾對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可知，質(zhì)量控制體系不完善是目前會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的第三大挑戰(zhàn)，同時(shí)現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最有效措施是完善質(zhì)量控制體系（見圖5）。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展對(duì)審計(jì)環(huán)境、審計(jì)方式、審計(jì)內(nèi)容、審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、審計(jì)工具等產(chǎn)生重大影響，推動(dòng)著注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)執(zhí)業(yè)質(zhì)量管理的變革。面對(duì)被審計(jì)單位業(yè)務(wù)和管理活動(dòng)的數(shù)字化，審計(jì)對(duì)象由常規(guī)的財(cái)務(wù)報(bào)表、會(huì)計(jì)賬目、會(huì)計(jì)憑證等拓展到被審計(jì)單位的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)以及電子數(shù)據(jù)庫(kù)的真實(shí)性、安全性、可靠性，注冊(cè)會(huì)計(jì)師需要對(duì)更為復(fù)雜的對(duì)象進(jìn)行審計(jì)。顯然，傳統(tǒng)的手工審計(jì)、抽樣審計(jì)、事后審計(jì)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代的要求，會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要?jiǎng)?chuàng)新審計(jì)模式并利用數(shù)字化的審計(jì)工具來(lái)保證執(zhí)業(yè)質(zhì)量。

4.行業(yè)高端人才加速流失，品牌管理欠缺數(shù)字素養(yǎng)。人才是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的核心資源，也是其品牌的重要承載者，只有做到人盡其才、物盡其用，才能為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，注重高素質(zhì)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)是現(xiàn)階段會(huì)計(jì)師事務(wù)所開展品牌建設(shè)極為重要的任務(wù)，這表明業(yè)內(nèi)已認(rèn)識(shí)到人才在品牌建設(shè)中的重要作用（見圖6）。但陸正飛等（2022）發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的利潤(rùn)水平不斷下降，這使得許多高層次人才和骨干人才加速流失，出現(xiàn)了超出勝任能力執(zhí)業(yè)、非注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)等現(xiàn)象。注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)屬于知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，人力資本作為最重要的生產(chǎn)要素?zé)o論是供給不足還是吸引力不足都會(huì)制約數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)。

圖6 會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的重點(diǎn)任務(wù)（%）

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是品牌管理不可或缺的一部分，這對(duì)人才培養(yǎng)提出了新的要求。第一，由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下數(shù)據(jù)的更新、傳遞、存儲(chǔ)等都是高效迅速且巨大龐雜的，若要為大數(shù)據(jù)賦予更強(qiáng)的決策力，就要求品牌管理者精通各種數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，能夠從繁雜的數(shù)據(jù)中快速獲得有價(jià)值的信息，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化品牌策略。第二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了行業(yè)和領(lǐng)域邊界的模糊化，品牌管理人才需要擁有與不同領(lǐng)域的專家和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跨界合作的能力，共同做出數(shù)字化品牌推廣和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌決策。第三，隨著社交媒體成為品牌傳播的重要渠道之一，品牌管理人才還需要具備活躍的社交媒體素養(yǎng)，比如了解各種社交媒體平臺(tái)的規(guī)則、掌握社交媒體營(yíng)銷技巧、能夠進(jìn)行有效的社交媒體互動(dòng)等。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)的策略

基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌建設(shè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所要依托數(shù)字化賦能品牌發(fā)展，充分將自身優(yōu)勢(shì)與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合，采用新的思維理念、新的戰(zhàn)略視角和新的實(shí)施策略來(lái)構(gòu)建品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.通過(guò)品牌定位獲得比較優(yōu)勢(shì)，利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新審計(jì)業(yè)務(wù)模式。目前，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)自身品牌的定位不太清晰，很難通過(guò)品牌定位獲得比較優(yōu)勢(shì)，并創(chuàng)造專屬的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)此問(wèn)題，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)準(zhǔn)確把握品牌與客戶之間的聯(lián)系，制定更具針對(duì)性的品牌策略。比如可以依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，分析行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及客戶需求，同時(shí)也可以借助社交媒體監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行品牌分析，了解品牌在客戶心目中的位置和影響力，進(jìn)而確定自己的服務(wù)重點(diǎn)，通過(guò)差異化戰(zhàn)略塑造品牌的核心優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于中小型會(huì)計(jì)師事務(wù)所而言，無(wú)論是人才還是技術(shù)力量都不能與大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所相抗衡，因此應(yīng)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在相對(duì)狹小的市場(chǎng)上將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，構(gòu)建小而精、小而專的精品會(huì)計(jì)師事務(wù)所。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，僅將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分是不夠的，還需要不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。一方面，積極利用數(shù)字技術(shù)對(duì)原有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、操作方式、管理流程進(jìn)行再造，以提升自己的服務(wù)效能和品牌價(jià)值。比如會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以圍繞數(shù)據(jù)采集、底稿編輯、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、審計(jì)抽樣、審計(jì)測(cè)試等環(huán)節(jié)，打造全流程的智能審計(jì)作業(yè)平臺(tái)及輔助工具，使傳統(tǒng)審計(jì)工作更加自動(dòng)化、風(fēng)險(xiǎn)管控更加智能化、審計(jì)決策更加數(shù)字化（楊寅等，2022）。另一方面，審計(jì)作為會(huì)計(jì)師事務(wù)所的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，具有很強(qiáng)的同質(zhì)性和可替代性，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，因而會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提供多樣化的增值服務(wù)，推動(dòng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師服務(wù)向?qū)I(yè)化和價(jià)值鏈高端延伸，提升發(fā)展能級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)力。比如會(huì)計(jì)師事務(wù)所不僅可以向其他鑒證業(yè)務(wù)縱深發(fā)展，包括資產(chǎn)清查、內(nèi)部控制、碳排放等，而且應(yīng)延伸到為客戶提升績(jī)效和實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的更廣闊領(lǐng)域，包括投融資咨詢、稅務(wù)籌劃、內(nèi)部控制設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)管理程序設(shè)計(jì)等。

2.豐富品牌的傳播渠道，完善客戶信息系統(tǒng)并加強(qiáng)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理。傳播是品牌和客戶之間的紐帶。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)將提煉的品牌核心價(jià)值持續(xù)不斷地傳遞給客戶，以提升品牌的影響力。一方面，會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以建立自己的官方網(wǎng)站、開通微博和微信公眾號(hào)，直接向潛在客戶輸出品牌故事，傳遞品牌理念，也可以通過(guò)外部的協(xié)會(huì)網(wǎng)站、論壇、視頻以及搜索引擎等讓品牌頻頻出現(xiàn)在目標(biāo)受眾或客戶的面前，提升品牌在不同群體中的認(rèn)知度。另一方面，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的品牌溝通力開展內(nèi)容營(yíng)銷，比如在社交媒體平臺(tái)上分享有關(guān)會(huì)計(jì)、稅務(wù)和財(cái)務(wù)管理的專業(yè)觀點(diǎn)和行業(yè)見解，并針對(duì)目標(biāo)受眾的需求和興趣提供定制服務(wù)，以吸引潛在客戶，建立品牌的權(quán)威和專業(yè)形象，提升品牌傳播的效率與效果。

維系既有客戶、形成品牌忠誠(chéng)度是品牌建設(shè)的重要步驟。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)建立客戶信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確、全面、及時(shí)地收集并存儲(chǔ)客戶的基本資料、歷史業(yè)務(wù)往來(lái)、項(xiàng)目進(jìn)展等數(shù)據(jù)，同時(shí)利用數(shù)據(jù)分析工具識(shí)別現(xiàn)有客戶所處層級(jí)及其終身價(jià)值，并基于此積極進(jìn)行關(guān)系管理，包括維系和鞏固高層級(jí)顧客、將低層級(jí)客戶發(fā)展為高層級(jí)客戶等。同時(shí)，品牌維護(hù)也離不開風(fēng)險(xiǎn)管理。會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)建立高度靈敏、準(zhǔn)確的品牌風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控和危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)社交媒體、新聞報(bào)道和在線評(píng)論等渠道，并及時(shí)收集相關(guān)信息加以分析、研究和處理，以“數(shù)據(jù)優(yōu)先”為核心精準(zhǔn)定位品牌風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆，為處理潛在危機(jī)制定對(duì)策方案。

3.利用數(shù)字工具強(qiáng)化質(zhì)量管理，通過(guò)數(shù)字監(jiān)管優(yōu)化品牌建設(shè)環(huán)境。執(zhí)業(yè)質(zhì)量是會(huì)計(jì)師事務(wù)所的立命之本和生存之基，也是其品牌建設(shè)的關(guān)鍵支撐。會(huì)計(jì)師事務(wù)所要想進(jìn)行品牌化發(fā)展，必須健全內(nèi)部治理體系，完善質(zhì)量控制制度，并利用數(shù)字工具強(qiáng)化質(zhì)量管理。

第一，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部治理的頂層設(shè)計(jì)，真正落實(shí)質(zhì)量管理的主體責(zé)任，細(xì)化不同人員在質(zhì)量管理體系中的角色與任務(wù)。同時(shí)，建立健全以質(zhì)量為導(dǎo)向的現(xiàn)代治理體系，包括決策權(quán)配置機(jī)制、不相容職責(zé)分離控制、授權(quán)審批機(jī)制等組成要素，解決會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部治理中的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題（劉襄生等，2022）。

第二，量身定制全過(guò)程、全方位和一體化質(zhì)量管理制度，并根據(jù)環(huán)境及自身的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。一是實(shí)施全過(guò)程的質(zhì)量控制，即通過(guò)對(duì)照準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和報(bào)告階段的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行審前、審中、審后全過(guò)程的質(zhì)量控制；二是實(shí)行全方位的質(zhì)量控制，包括崗位控制、內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)控制、授權(quán)批準(zhǔn)控制、內(nèi)部報(bào)告控制以及電子信息系統(tǒng)控制等；三是建立一體化的質(zhì)量控制，將各個(gè)分所的質(zhì)量管控制度與總所相統(tǒng)一，并加強(qiáng)對(duì)分所的質(zhì)量檢查。

第三，積極運(yùn)用數(shù)字技術(shù)為質(zhì)量管理提供更加強(qiáng)大、高效的工具，從整體上推動(dòng)質(zhì)量管理邁向智能化、自動(dòng)化和精準(zhǔn)化（劉心報(bào)等，2022）。一方面，數(shù)字化滿足了全過(guò)程質(zhì)量管理的要求。會(huì)計(jì)師事務(wù)所在“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建智能審計(jì)框架，通過(guò)數(shù)據(jù)流整合決策流、執(zhí)行流、業(yè)務(wù)流，不僅可以全面掌握所有項(xiàng)目的進(jìn)度，及時(shí)反饋指導(dǎo)意見，使執(zhí)業(yè)行為得以規(guī)范，而且通過(guò)在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)設(shè)置質(zhì)量控制點(diǎn)，可以監(jiān)測(cè)、追蹤和評(píng)估項(xiàng)目全過(guò)程，使質(zhì)量監(jiān)督更加實(shí)時(shí)有效。比如立信自主研發(fā)的云審計(jì)平臺(tái)SACP、畢馬威開發(fā)的一站式智能審計(jì)系統(tǒng)KPMG Clara以及大信打造的致貞審計(jì)作業(yè)平臺(tái)等，這些平臺(tái)使審計(jì)作業(yè)數(shù)字化、作業(yè)過(guò)程可視化、底稿診斷自動(dòng)化，會(huì)計(jì)師事務(wù)所可以隨時(shí)考核審計(jì)方案、工作底稿和審計(jì)報(bào)告，一旦出現(xiàn)重大錯(cuò)誤或其他異常行為，可以及時(shí)追根溯源并采取相應(yīng)措施，確保審計(jì)質(zhì)量得到有效控制。另一方面，數(shù)字化有助于一體化的質(zhì)量管理。當(dāng)前會(huì)計(jì)師事務(wù)所對(duì)分所的質(zhì)量控制大多還停留在審計(jì)工作完成后的復(fù)核檢查，忽視了對(duì)審計(jì)工作開展前和開展時(shí)的監(jiān)督。數(shù)字技術(shù)有助于總分所之間的遠(yuǎn)程協(xié)作與溝通。汪洋等（2023）提出，會(huì)計(jì)師事務(wù)所使用區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)了不同地點(diǎn)團(tuán)隊(duì)成員之間的實(shí)時(shí)交流和信息共享，這樣可以加強(qiáng)總分所之間的協(xié)同工作，提高質(zhì)量管理的一體化程度。

我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)出現(xiàn)執(zhí)業(yè)質(zhì)量問(wèn)題有其內(nèi)在根源和外部土壤（何芹等，2022），故除了會(huì)計(jì)師事務(wù)所內(nèi)部的質(zhì)量控制，也要求相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)做好質(zhì)量監(jiān)管工作，比如制定約談質(zhì)詢辦法、完善執(zhí)業(yè)質(zhì)量檢查制度、加強(qiáng)執(zhí)業(yè)違規(guī)行為懲戒等。另外，監(jiān)管部門通過(guò)全面引入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，同樣可以更廣泛全面地監(jiān)督會(huì)計(jì)師事務(wù)所的執(zhí)業(yè)質(zhì)量。傳統(tǒng)監(jiān)管模式存在監(jiān)管者與被監(jiān)管者信息不對(duì)稱、監(jiān)管手段落后、監(jiān)管資源匱乏等問(wèn)題，以網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化和智能化為特點(diǎn)的數(shù)字監(jiān)管恰好能解決這一難題。數(shù)字監(jiān)管可以實(shí)現(xiàn)跨層級(jí)、跨地域、跨系統(tǒng)、跨部門的協(xié)調(diào)與信息共享，有效提升監(jiān)管的覆蓋度和實(shí)時(shí)性。因此，監(jiān)管部門要把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，利用數(shù)字監(jiān)管為注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的品牌化發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)健康、規(guī)范、良好的市場(chǎng)環(huán)境。

4.加強(qiáng)高端人才隊(duì)伍建設(shè)，提升品牌管理人員的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。會(huì)計(jì)師事務(wù)所要保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需要建設(shè)高端人才的引入、培養(yǎng)和考核機(jī)制。在人才引入方面，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需要，制定合理的人才招聘和發(fā)展規(guī)劃，確保符合會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)需求的優(yōu)秀員工能夠加入。在員工培養(yǎng)方面，積極舉辦和參加相關(guān)專題培訓(xùn)活動(dòng)，向知名品牌取經(jīng)，并積極開展品牌相關(guān)的內(nèi)部研討，發(fā)現(xiàn)和激勵(lì)品牌建設(shè)人才，培養(yǎng)品牌崗位能手，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。在員工考核方面，會(huì)計(jì)師事務(wù)所需要設(shè)計(jì)出公平合理的薪酬制度，對(duì)品牌建設(shè)中表現(xiàn)較好的員工予以晉升或獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)表現(xiàn)欠佳的員工實(shí)施末位淘汰機(jī)制，從而激發(fā)員工參與品牌建設(shè)的熱情和積極性。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)計(jì)師事務(wù)所必須緊跟時(shí)代步伐，持續(xù)提升品牌管理人員的數(shù)據(jù)分析能力、跨界合作能力和社交媒體素養(yǎng)。一方面，應(yīng)為員工提供專業(yè)的數(shù)字化培訓(xùn)，使其能夠更好地運(yùn)用數(shù)字工具和數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)支持品牌管理工作；另一方面，鼓勵(lì)品牌管理者與數(shù)據(jù)分析師、社交媒體運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行合作與交流，以培養(yǎng)一支懂品牌、懂?dāng)?shù)據(jù)、懂專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)。

五、結(jié)語(yǔ)

作為世界科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的先導(dǎo)力量，數(shù)字技術(shù)深刻影響著注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)。本文分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌定位、品牌溝通、品牌創(chuàng)新以及品牌維護(hù)等環(huán)節(jié)帶來(lái)的機(jī)遇，并闡釋了數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何打造具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，以期借助數(shù)字技術(shù)推動(dòng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

【注 釋】

①引自2021年11月邵春堡在財(cái)經(jīng)縱橫論壇發(fā)表的文章《數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的品牌建設(shè)》。

②本次問(wèn)卷調(diào)查邀請(qǐng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的廣大從業(yè)者、管理者以及其他相關(guān)人員對(duì)目前會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌化發(fā)展進(jìn)行了調(diào)研。該問(wèn)卷包括兩部分共23個(gè)問(wèn)題：第一部分的16個(gè)問(wèn)題圍繞目前我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)；第二部分的8個(gè)問(wèn)題為調(diào)查對(duì)象的背景信息，涉及年齡、學(xué)歷、職業(yè)身份以及工作地點(diǎn)等。問(wèn)卷采取匿名形式，截至問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)之日共收回有效問(wèn)卷1389份。

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