中餐品牌出海，供應鏈和本土化成勝負手

周巖

國內餐飲市場競爭愈發(fā)激烈，“出海”再次成為中國餐飲品牌的不錯選擇。據了解，今年以來，國內頭部新茶飲品牌、小龍蝦品牌都在摩拳擦掌、征戰(zhàn)海外。與此同時，海外市場成了中國供應鏈最好的檢驗場。業(yè)內人士認為，中國餐飲品牌出海，強化供應鏈和打好“本地牌”是成功的關鍵。

火鍋品牌聚集東南亞

東南亞是目前火鍋出海的重要目的地之一，聚集了眾多火鍋品牌的東南亞，已然成為火鍋的“新世界”。12年前，海底撈出海的第一家門店開在新加坡。2023年1月，呷哺呷哺海外第一家店也落地新加坡。小龍坎目前在馬來西亞的門店數量已達到5家，在新加坡和柬埔寨還分別擁有4家和2家門店。

新茶飲方面，喜茶海外首店開在新加坡，甜啦啦海外首站落地印尼，元氣森林同樣進入印尼，庫迪咖啡2023年8月也在印尼開出首店。12月初，奈雪的茶海外首家門店在泰國曼谷最大的購物中心開業(yè)，奈雪的茶相關負責人表示，泰國是熱門旅游國家，有龐大的游客基數，此外，東南亞的氣候和文化也適合新茶飲業(yè)發(fā)展，所以將海外首店設在曼谷。

“東南亞地區(qū)對我國餐飲從業(yè)者來說有不錯的機遇。”特海國際控股有限公司董事會主席周兆呈說，“首先是巨大的市場潛力，東南亞地區(qū)人口眾多，消費能力不斷提升。中國餐飲企業(yè)可以利用這一機會進入新興市場，開拓更廣闊的消費者群體。其次，中國與東南亞國家在文化、飲食習慣和口味上有相似之處，這為中國餐飲企業(yè)提供了優(yōu)勢。另外，隨著跨境電商和物流技術的發(fā)展，中國餐飲企業(yè)可以更輕松地將產品和服務引入東南亞市場，這提供了更便捷的渠道和平臺，加快了產品交付和市場覆蓋速度。”

一系列的中國餐飲品牌已成為向東南亞地區(qū)傳遞中國文化的一張名片。“比如海底撈的品牌文化建設依托于川派底蘊基因。通過川派火鍋美食、溫暖友好服務、川劇變臉、融合中國功夫的撈面表演，從舌尖美味到視覺體驗，在國際范圍內傳播川派文化。”周兆呈說。

跳出紅海尋找新藍海

餐飲企業(yè)出海的背后，是餐飲品牌跳出國內競爭紅海，急于尋找新藍海的迫切需求。《中國餐飲品牌力白皮書2023》分析顯示，此前，品牌出海是為了拉高品牌勢能，而如今則是基于成本考量或者降維打擊的目標選擇出海。

“我們的供應鏈已經完全打通了，研發(fā)和生產放在國內，簡單制作和銷售放在國外。”國內小龍蝦品牌松哥油燜大蝦創(chuàng)始人徐松表示，暫無計劃在國外設立研發(fā)生產基地，食材物料將從國內輸出。

奈雪的茶方面也介紹，短期內食材物料會依靠國內供應鏈輸出。“我們在國內有自己的數字化種植技術，種出來的水果更能和我們的產品匹配，而東南亞的水果并不一定適合做茶飲，為了保證品質，還是需要延用國內的技術和原材料。”奈雪的茶相關負責人表示，有計劃在國外建立研發(fā)和供應鏈中心，但會根據當地的經營情況，做長期的布局。

以新茶飲為例，水果是保持產品品質穩(wěn)定的關鍵。據了解，國內新茶飲品牌通常會提前半年至一年預訂果園或果農的產品，這在國內已經形成成熟的供應鏈。由于在海外搭建供應鏈體系并非易事，所以，當前出海的多個品牌，核心原材料還是依賴國內，這給各品牌增加了不少運輸成本。

“運輸成本增加之外，部分不方便保存的原材料還是要從當地采購，也會增加一定的采購成本。”中國（深圳）綜合開發(fā)研究院企業(yè)與市場經濟研究中心主任趙圣慧認為，產品出海首先要解決供應鏈問題，從當前這些品牌在國內的運營來看，較低的人力成本和規(guī)模效應以及極致的成本控制是搶占市場的重要因素，但這一套打法在海外未必奏效。

能否打好“本地牌”也是勝負關鍵。徐松表示，產品出海的目標，不僅要做當地華人的市場，還要得到當地人的認可。在他看來，首先，本土化策略中非常關鍵的一環(huán)在于選擇合適的合作方；其次，產品自身必須過硬；最后，產品要根據當地飲食文化做出改良。

趙圣慧認為，國內餐飲品牌出海需要充分了解目標市場的市場準入和法規(guī)，包括食品、飲料行業(yè)的法規(guī)和標準。此外，要和當地運營伙伴保持順暢的協(xié)同和溝通，這直接影響到企業(yè)在當地的運營和生存。她坦言，在更加市場化和國際化的環(huán)境下發(fā)展，各品牌要做好前期持續(xù)投入的準備和長期布局市場的打算，只有長時間的積累和不斷試錯才能真正融入當地。