主流媒體軟實力“硬”呈現的路徑探究

戴佳毅 王大倫 古建祥 毛虹蘇

摘要：互聯網時代，主流媒體在切實履行好媒體職責的同時，還應積極探索互聯網技術服務、產業化經營等方式手法，壯大自身綜合實力，反哺新聞內容建設。重慶華龍網集團股份有限公司在堅持做好新聞輿論工作的基礎上，大力推進“龍少年社會責任教育”項目，收獲了很好的社會反響，一定程度壯大了自身綜合實力。文章詳細介紹了“龍少年社會責任教育”項目發軔與發展過程，以及具體做法、成績效果等，深入探索主流媒體依靠公信力、影響力、品牌價值和企業文化等軟實力背書，整合社會資源、延展垂直服務縱深，通過舉辦青少年社會教育實踐活動，實現軟實力“硬”呈現，履行“成風化人、凝心聚力”職責使命的創新舉措。研究認為，該項目的成功給主流媒體推進“新聞+政務服務商務”帶來諸多有益啟示，對該項目推進經驗的梳理，有助于主流媒體更好地探索互聯網技術服務，推動媒體深度融合發展。

關鍵詞：主流媒體；新聞輿論；青少年；小記者；“新聞+政務服務商務”

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0093-03

省級門戶網站既是文化市場的經營主體，也是支撐文化產業繁榮發展的核心力量[1]。作為主流媒體，省級門戶網站在打造現代傳播能力的同時，還應做好產業經營發展和技術研發應用服務，“新聞+商務服務政務”無疑是條正確的路徑。重慶華龍網集團股份有限公司（以下簡稱“華龍網集團”）不僅加快推進媒體融合發展，生產優質新聞產品，還發揮黨網優勢，推出系列“新聞+政務服務商務”，以增強綜合實力。“龍少年社會責任教育”就是項目之一。

一、推進“新聞+政務服務商務”是主流媒體軟實力“硬”呈現的主要方式

軟實力通常指非物質化要素所展示的實力。對于媒體而言，軟實力是指媒體在受眾心中的形象和主觀評價為代表的軟性競爭力，包括媒體喜好度、媒體特性評價[2]。主流媒體在履行黨的新聞輿論工作職責使命的同時，還肩負著發展產業、壯大自身綜合實力以反哺新聞輿論工作的任務。這方面主要是通過提供內容服務、技術服務、廣告發布、活動承辦來拓展經營收入。除內容生產因許可制而具有相對優勢外，其他經營活動均處于激烈的市場化競爭中，且與社會化公司、機構相比無太大優勢。而內容生產帶給主流媒體的直接經濟收益是十分有限的。因此，主流媒體必須以良好的公信力、品牌價值背書，發揮“社會資源、社會功能即社會價值創造的激活、整合、促進、協同等組織作用”[3]，營造經營圈層，拓展經營領域，發揮經營優勢，壯大綜合實力。換言之，主流媒體必須切實做好“新聞+政務服務商務”，具體包括“新聞+技術”“新聞+運營”“新聞+產業”等。

華龍網集團推出的“龍少年社會責任教育”項目（以下簡稱“‘龍少年項目”），以華龍網集團良好的公信力、強大的影響力背書，通過舉辦實體活動履行黨媒職責，壯大黨媒綜合實力，是“新聞+運營”的深度探索，也是主流媒體軟實力“硬”呈現的生動實踐。

二、“龍少年”項目的發軔與發展

華龍網集團在開展教育行業新聞宣傳工作的過程中發現：青少年對課外活動尤其是社會實踐活動的需求較為迫切，但青少年深入鄉村、街道體驗火熱生活的時間和機會較為缺乏；媒體在擴大影響力、履行社會責任方面的方式方法和渠道途徑還不豐富。經過充分調研，華龍網集團推出“龍少年”項目，以滿足雙方需求。

（一）推動“小記者”采訪活動常態化，鍛煉青少年的觀察能力和表達能力

華龍網集團“龍少年”項目創始于2017年。當時，華龍網集團首先在寒暑假期間推出“小記者”活動，組織7-15歲的青少年參觀華龍網集團辦公場地，了解新聞采寫發布流程。隨后，推出“小記者”實地采訪活動，組織青少年深入街道、鄉鎮，在華龍網記者的帶領下進行實地采訪，撰寫新聞稿，開展“小記者”新聞作品評議。此外，還邀請“小記者”走進“華龍會客廳”，進行模擬直播。“小記者”活動引導青少年利用周末、寒暑假期及特定時間參加采訪活動，培養采編、播音、主持、編導等媒介素能，以自身視角觀察時代發展變化，培育媒介使用能力和辨別信息能力[4]，提高媒介素養。“小記者”活動一推出就受到青少年和家長追捧，得到中小學校和教育管理部門的認可，參與人數逐年增長。2021年7月，“雙減”政策[5]印發，為項目帶來了新的發展機遇，“華龍網小記者站”線上平臺正式運營。

（二）創建“華龍網小記者站”線上平臺，增強青少年的社會責任感

“華龍網小記者站”線上平臺除組織青少年參加新聞采寫活動外，還開展紅色血脈、生態文明、公益慈善等主題實踐活動，讓孩子們在服務社會的過程中強化責任和擔當意識[6]，有效拓展綜合實踐能力、社會生活能力和創新思維能力。截至2023年底，“華龍網小記者站”線上平臺的參訓小記者累計超5萬人次，鏈接優質中小學上百所，開發開設融媒體課程300余課時，輻射10萬余名家長。平臺也發展成為“龍少年”項目，擁有“小記者活動”“小記者產業項目”“小記者實踐基地”“小記者傳播平臺”“小記者研學”五大子項目，開展紅色血脈、家國情懷、文化自信等主題實踐活動，在潛移默化中培養小記者對自己負責、對他人盡責、對國家和民族擔責的社會責任意識和使命擔當。“龍少年”項目獲批重慶市中小學社會實踐基地。2022年，項目入選重慶市大數據局重慶市數字經濟產業發展項目庫；2023年，項目被列入重慶市數字經濟產業發展試點示范項目。

（三）整合社會資源，壯大綜合實力

項目發展過程中，華龍網集團還聯動中小學校、區縣宣傳部、高等院校等社會資源，積極探索“研學+文旅”的產業發展新路，通過小記者撬動“責任教育”這一極具辨識度的城市名片，彰顯主流媒體的責任擔當。主流媒體經營活動離不開多年的品牌積淀。當前，融媒轉型已逐步向規模化、品牌化方向發展，以融媒活動帶動經營創收，是經營轉型的可行之路[7]。與其他機構的教育項目相比，“龍少年”項目所具有的獨特優勢，是主流媒體的公信力，容易贏得社會各界的信任與認可，探索出一條“研學+文旅”的產業發展新路。為了進一步做大做深“研學+文旅”，華龍網集團于2023年6月與重慶市北碚區人民政府簽訂“全域研學”戰略合作協議，共同建設國防強軍、生態文明、科技創新、生命健康等十大研學主題線路，構建從研學、親子、團建到文旅文創全生態、全產業鏈體系，構建“立德樹人”新場域，更好地擔負起新的文化使命。

三、“龍少年”項目的經驗啟示

（一）筑牢軟實力基礎，權威性帶來獨有的公信力優勢

主流媒體要吸引青少年參加社會實踐活動，首先要做大做強新聞宣傳這一主業。一方面，要打造強大的現代傳播能力；另一方面，在較好完成新聞宣傳任務的前提下，要依靠制度化優勢獲取較多優質資源，為政務、服務和商務拓展打下堅實基礎[8]。華龍網集團始終堅持新聞立網、內容為本，高昂新聞事業龍頭。堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，堅持“黨的聲音精準傳達、政府政策精準解讀、突發事件精準引領”[9]，新聞輿論“四力”持續增強。截至2023年，華龍網集團生產的新聞產品已連續11年榮獲中國新聞獎，其中8個一等獎。此外，還先后獲得“全國文化體制改革工作先進單位”“全國文明單位”等榮譽。經過多年發展，華龍網集團筑牢了軟實力基礎，綜合影響力名列全國省級新聞網站前列，較強的公信力為相關項目的推進奠定了堅實基礎。

（二）增強市場化競爭意識，培育全員全域營銷能力

媒體融合是全方位、廣縱深的融合。主流媒體應始終堅持面向市場、面向受眾，堅持“創作者思維向用戶思維轉變、經營思維向運營思維轉變”[10]，不斷增強員工的市場化競爭意識和能力，不斷提升其互聯網綜合素能。一是要提升全員融媒體素養，全員樹立“不會當記者的編輯不是好主播”意識；二是要提升全員市場化競爭能力，培育市場意識和用戶思維，確保所生產的內容讓人方便看、愿意看、樂分享；三是要創新營銷方式手法，提高經營價值。

（三）專業人干專業事，培育復合型運營團隊

“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。”[11]專業的事情應由專業的人來干。主流媒體除了要培養采寫能力強的記者編輯，還要培養具有互聯網思維的經營人才，組建專業的運營團隊。在此方面，華龍網集團根據行業特點和自有人才特點開展差異化經營。健康、教育等行業實行自主經營，金融、汽車等行業實行代理制經營。華龍網集團堅持把“龍少年”項目納入自營，組建了專業的運營團隊，成立了教育科技公司，深度介入教育行業。這一過程既是青少年履行社會責任的過程，也是黨網黨媒履行社會職責的過程。

（四）做強“新聞+”，在產業縱深和資源整合上不斷加力

“新聞+”是一篇大文章，是主流媒體拓展業務、融合發展的必然趨勢，加什么、怎么加是主流媒體亟待思考與解決的難題[12]。“龍少年”項目只是華龍網集團在融合過程中整合青少年社會實踐方面的社會資源、挖掘垂直領域價值的一次探索實踐。對于主流媒體來說，工業、農業、服務業等，都可以推進“新聞+”，都值得大膽嘗試。比如，在培育壯大“龍少年”項目的同時，華龍網集團還探索推出了網絡技術服務、視頻服務、輿情服務等“新聞+”項目。此外，南方+依托《南方號》欄目，在民生服務方面除了查詢、辦證、繳費等基礎功能，還提供上課、看展、咨詢、招聘等多種功能[13]。湖南廣電打造的馬欄山視頻文創產業園，五年來累計實現企業營收超2200億元、稅收超120億元[12]。未來，在做強“新聞+”方面，主流媒體還需深入探索，既要遵循媒體融合時代的傳播規律，又要考慮所在區域、自身獨特優勢等因素，因地制宜，相機而動。

四、結語

重慶華龍網集團股份有限公司推出的“龍少年社會責任教育”項目，以主流媒體公信力背書，以踐行社會主義核心價值觀為出發點，組織青少年前往偏遠鄉村、城市社區、廠礦企業、大中小學校，參觀紅色教育基地、體驗農耕生活、開展新聞采訪等社會實踐活動，既培養了孩子們的媒介素養，又實施了責任教育，還壯大了媒體綜合實力，打造了極具辨識度的社會實踐活動品牌，可謂一舉“三”得。實踐表明，主流媒體推進“新聞+政務服務商務”，能有效拓展成風化人的途徑方式，彰顯主流媒體的社會責任，是主流媒體軟實力“硬”呈現的生動實踐。

參考文獻：

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[11] 李斌，霍小光.習近平：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].新華網，（2024-02-01）. http：// www.xinhuanet.com/politics/2016-02/19/c_1118102868.htm.

[12] 郭全中.媒體深度融合的“新聞+”運營模式分析[EB/OL].微信公眾號“全中看傳媒”，（2024-02-01）. https：//view.inews. qq.com/k/20230623A01BPC00 no-redirect=1&web_channel=wap& openApp=false.

[13] 崔保國，鄧小院.新型主流媒體建設與多元化運營[J].新聞戰線，2023（3）：25-28.

作者簡介 戴佳毅，高級編輯，研究方向：新聞傳媒。 王大倫，記者，研究方向：新聞傳媒、教育戰略。 古建祥，記者，研究方向：新聞傳媒。 毛虹蘇，研究方向：新聞傳媒。