鄉村振興背景下“三農”短視頻的生產機理研究

摘要：文章以鄉村振興為背景，采用理論研究、文獻分析等方式，對“三農”短視頻的類型、特點、生產機理以及發展策略進行全面深入的分析，旨在助力農業農村發展。研究發現，“三農”短視頻在政策宣傳、農業技術推廣、農產品營銷、鄉土文化傳播和農民生活展示等方面發揮了重要作用，具有內容多樣性、創新娛樂性、互動參與性、低門檻性等特點。同時，短視頻的生產機理主要體現在內容創作、傳播渠道、用戶參與和平臺運營四個方面。針對存在的問題，文章提出一系列發展策略：發揮政策作用，促進產教融合；建立監督評估體系，提高短視頻質量；開展線上線下互動，豐富“三農”短視頻形式。短視頻平臺可以利用自身優勢，為農民提供短視頻制作、發布、推廣等方面的支持，幫助他們提高短視頻制作和運營能力，從而更好地發揮短視頻推動鄉村振興的作用。同時，短視頻平臺還可以與政府、企業、農民等各方合作，推廣農業技術和農產品營銷，展示農民生活和鄉土文化等。通過各方合作，短視頻平臺可以為鄉村振興提供全方位的支持，進一步發揮短視頻在鄉村振興中的作用，助力農村經濟發展。

關鍵詞：鄉村振興；“三農”；短視頻；生產機理；農村經濟

中圖分類號：G206；F323 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0099-03

一、引言

隨著互聯網的普及和短視頻平臺的興起，以展示農村風貌、傳播農業技術、展示農產品為核心的“三農”短視頻隨之出現，在助力鄉村振興中發揮了重要作用。要進一步發揮“三農”短視頻的作用，還需要結合“三農”短視頻的生產機理，對其應用及發展策略進行深入分析。

二、鄉村振興背景下“三農”短視頻的類型與特點

（一）鄉村振興背景下“三農”短視頻的常見類型

1.政策宣傳類

政策宣傳類“三農”短視頻以政策宣傳為主要內容，通過發布短視頻，使廣大農民朋友了解國家及地方的政策措施等。如中國政府網發布的政策宣傳類“三農”短視頻，內容以鄉村振興政策為主，通過生動的畫面和簡潔的文字，向廣大農民宣傳鄉村振興政策，以提高政策知曉度和執行力。內容包括農業補貼、農村基礎設施建設等政策，反響良好。

2.農業技術推廣及農產品營銷

在“三農”短視頻中，農業技術推廣以及農產品營銷類占比較多。除農技推廣網專門發布的農業技術指導短視頻外，在抖音、快手、西瓜短視頻平臺，也存在較多優質的農業技術推廣以及農產品營銷短視頻。在農業技術推廣方面，短視頻內容包括水稻栽培、病蟲害防治等，視頻制作者會以短視頻的形式將復雜的農業技術簡化為易懂的操作步驟，便于農民學習和應用，提高農業生產效率；在農產品營銷方面，短視頻內容包括農產品采摘、加工、烹飪等，其目的是展示農產品的品質，拓寬銷售渠道，助力農民增收[1]。

3.農民生活農村風光類

農民生活類短視頻是依托快速發展的短視頻平臺而出現的一種內容形式，出現時間較早，并且影響力較大。視頻發布者包括個人和企業、地方政府機構等，如個人農村生活記錄，企業為宣傳產品拍攝的農村景象視頻，以及相關部門有組織有計劃地記錄農村日常生活的短視頻。這些短視頻清晰展示了農村風貌，拉近了城鄉之間的距離

4.鄉土文化

鄉土文化也在眾多“三農”短視頻中呈現。在黨和國家大力推動優秀傳統文化傳播傳承的大背景下，地方紛紛推出了一系列高質量的鄉土文化視頻，展現地方的特色文化，包括剪紙、皮影戲、地方戲曲等民間藝術，對于弘揚鄉土文化、傳承民間藝術具有重要意義[2]。

（二）鄉村振興背景下“三農”短視頻的特點

鄉村振興背景下，“三農”短視頻的特點十分鮮明。

首先，實用性強。短視頻真實反映了農業農村發展、農民生活等情況，展現了鄉村風貌，具有較高的可信度，且短視頻內容緊貼農民需求。

其次，互動性強。“三農”短視頻發布平臺鼓勵用戶留言、評論，甚至鼓勵用戶與短視頻制作者溝通，有效提升了用戶參與度，增強了用戶黏性。

最后，針對性強。視頻針對農村特定群體，傳播內容符合農民興趣和需求，具有較高的受眾契合度[3]。

三、鄉村振興背景下“三農”短視頻的生產機理分析

（一）內容創作機理分析

“三農”短視頻的內容生產盡管在形式上十分多樣，但是內容均指向農民的實際需求，突出“三農”特征，并蘊含一定的鄉村文化內涵。其內容生產機理主要體現在三個方面：

首先，緊密圍繞農民的實際需求，關注農業生產技術、政策措施、農村生活等內容，具有較強的實用性和針對性[4]。

其次，注重文化內涵的挖掘，弘揚鄉土文化，傳承非物質文化遺產，強化鄉村文化自信。

最后，特點突出，近年來“三農”短視頻的質量日漸提升，要想在海量的短視頻中脫穎而出，不僅需要畫質、音質達到一定標準，更要在內容上有所創新[5]。

（二）傳播渠道分析

鄉村振興背景下，“三農”短視頻的傳播渠道經歷了一系列的變化，早期“三農”短視頻相對分散，在多個短視頻平臺上傳播，隨著互聯網技術的快速發展，“三農”短視頻的傳播渠道逐漸豐富，在短視頻的展示上，主要利用互聯網和移動終端實現傳播和覆蓋[6]。

短視頻平臺通過搜索引擎、社交媒體等渠道，將短視頻推送給潛在用戶，以提高曝光度和關注度。短視頻平臺還通過與傳統媒體合作，如與電視、廣播等渠道同步推廣，擴大了傳播范圍，進一步提高了傳播效果[7]。

（三）用戶參與分析

在鄉村振興背景下，“三農”短視頻的用戶參與主要體現在激勵用戶生產、評論、分享等幾方面。在激勵用戶生產方面，短視頻平臺通過提供豐富的制作工具和模板，降低制作門檻，鼓勵用戶自己制作短視頻。如抖音平臺為用戶提供了各種風格、類型的短視頻模板，用戶可以根據自己的需求選擇合適的模板進行內容生產。

在評論方面，短視頻平臺鼓勵用戶評論、點贊、轉發，增強用戶黏性[8]。如快手設置了“熱門話題”板塊，鼓勵用戶參與話題討論，提高短視頻的曝光度。在分享方面，短視頻平臺還通過舉辦各種活動，如短視頻大賽、話題挑戰等，激發用戶創作熱情，提高用戶參與度。

（四）平臺運營分析

在鄉村振興背景下，“三農”短視頻平臺運營主要通過構建可持續發展的商業模式，實現盈利和持續發展。

首先，短視頻平臺通過廣告投放、電商導購等途徑，實現商業變現。如抖音平臺通過與各大品牌合作，為廣告商提供精準投放的渠道，同時推出“抖音小店”功能，實現電商導購，從而實現廣告商和平臺的雙贏。

其次，短視頻平臺通過與政府、企業等合作，爭取政策和資金支持，降低運營成本[9]。如脫貧攻堅戰中，快手平臺與政府部門合作開展了“短視頻+扶貧”項目，既傳播了鄉村文化，又助力了脫貧攻堅。

最后，短視頻平臺還通過開發增值服務，如會員制、定制內容等，滿足不同用戶群體的需求，進一步提高平臺收入[10]。

四、鄉村振興背景下“三農”短視頻發展策略

（一）發揮政策作用，促進產教融合

政府可以采取一系列措施，以保障短視頻質量并推動“三農”短視頻的發展。

首先，可設立專項資金，支持優質的“三農”短視頻生產和平臺發展，為短視頻制作者提供必要的資金支持，鼓勵制作者生產更多具有教育意義、觀賞性強的作品。同時，制定相關政策，鼓勵農民、農業企業、短視頻平臺等參與鄉村振興，共同推動鄉村經濟的發展。

其次，政府可以推動農業、旅游、文化等產業與短視頻的深度融合，實現多產業共贏。例如，鼓勵短視頻平臺與農業、旅游、文化等產業合作，通過短視頻展示農產品、推廣鄉村旅游、傳播農耕文化等，實現產業間的互利共贏[11]。

（二）建立監督評估體系，提高短視頻質量

首先，地方政府應當建立健全短視頻內容監測和評估機制，從多個維度對短視頻的內容質量、傳播效果等進行全面、深入的定期評估，以保障短視頻的質量和傳播效果，發現和解決短視頻發展過程中存在的問題。

對此，地方政府可以聯合相關部門，制定科學、合理的短視頻內容評估標準，從信息真實性、內容創新性、教育意義、觀賞性等方面進行綜合評價[12]。還可以通過專家評審、大數據分析等手段，對短視頻傳播效果進行量化評估，以期客觀、準確地反映短視頻的發展狀況。

其次，鼓勵用戶對短視頻進行評論、點贊、轉發，以增強短視頻的互動性，提高傳播效果。可以通過政策引導、活動激勵等方式，推動短視頻平臺開展互動性強、用戶參與度高的活動，以提高短視頻的活躍度和用戶黏度。

最后，需要加強短視頻行業的自律，鼓勵平臺和制作團隊自覺遵守法律法規，傳播正能量[13]。

（三）開展線上線下互動，豐富“三農”短視頻形式

為了更好地推動“三農”短視頻的發展，地方政府可以積極策劃并舉辦各類線上線下活動，激發用戶的參與熱情，提高短視頻平臺的活躍度和用戶黏度。

首先，利用線上活動充分發揮網絡傳播的優勢，吸引更多用戶參與。如地方可舉辦“三農”短視頻大賽，鼓勵用戶上傳有關當地農業、農村、農民的原創短視頻，通過大眾投票等方式進行評選，選出最受歡迎的短視頻。大賽可以設置豐厚的獎品，以激發用戶的生產熱情和參與積極性[14]。

其次，積極開展線下活動，促進用戶之間的互動，提升短視頻平臺的知名度和影響力。地方政府可以聯合短視頻平臺，組織農業技能培訓、鄉村旅游體驗、農耕文化傳承等活動，讓用戶親身體驗農村生活，深入了解農業知識，從而提高他們對“三農”短視頻的興趣和認同感[15]。

五、結語

短視頻在鄉村振興中發揮著重要作用，通過政策扶持、人才培養、線上線下互動等途徑，能夠進一步發揮“三農”短視頻在鄉村振興中的價值，助力農村振興。要持續發揮“三農”短視頻在鄉村振興中的作用，還需要不斷完善和優化短視頻內容，以保障傳播效果，實現可持續發展。

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作者簡介 康穎，助理記者，研究方向：戲劇與影視學。