新媒體時代主流媒體創新傳播策略探析

紀 寧

（中共天津市委黨校 天津 300191）

信息技術在傳媒領域的應用使媒體傳播行業進入了新媒體時代，傳媒領域呈現出“去中心化”的發展趨勢，對主流媒體的權威性和傳播效果造成了一定的沖擊，對此，如何在新媒體時代做好主流媒體傳播工作，進而正確引領國內輿論導向，成為廣大主流媒體單位所必須考慮的重點。對此，主流媒體應當主動適應新媒體時代，抓住新媒體時代出現的機遇，積極應對挑戰，提升主流媒體傳播能力，為我國傳媒行業發展增添重要助力。

一、新媒體時代主流媒體傳播的機遇和挑戰

（一）新媒體豐富主流媒體傳播形式

新媒體時代的到來使主流媒體傳播形式大大豐富，主流媒體不僅可以通過報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體形式進行傳播，也可以通過短視頻、公眾號推文、直播等形式進行傳播。這些新的媒體形式能夠傳播更多的內容，更能夠激發起受眾的興趣，人們也更樂于通過新媒體獲取新聞內容。

信息技術和互聯網為新媒體的發展應用提供了技術支持，而在網絡時代，主流媒體單位可以利用新媒體擴大傳播范圍，而且關注者能夠在第一時間獲取主流媒體單位發布的新聞內容，這也提升了傳播的時效性。

主流媒體單位可以利用新媒體提升傳播的交互性。在新媒體平臺上，平臺用戶可以通過私信留言、評論區留言等形式進行反饋，而平臺賬號運營人員也可以在評論區與平臺用戶進行互動，收集用戶對新聞內容、傳播形式的意見，從而實現傳播優化。

（二）新媒體時代主流媒體傳播的挑戰

在新媒體時代下，主流媒體可以利用新媒體賬號傳播新聞內容，而一些自媒體公司賬號、個人媒體賬號也可以傳播新聞內容，新聞內容的質量、權威性和有效性難以得到保障，甚至會產生一些謠言，出現謠言擴散的情況。近年來自媒體領域出現“流量至上”的不良傾向，少部分個人賬號、自媒體賬號盲目追求流量，制造對立性話題，不僅對主流媒體的新聞傳播造成沖擊，更是破壞了新聞傳播秩序。

在新媒體的影響下，新聞傳播應當做到效率與質量并重，關注流量的作用，既要擺脫不顧流量、閉門造車的老路，也要避免陷入流量至上、娛樂至死的邪路。然而，從主流媒體單位的新聞傳播情況來看，許多新聞媒體工作者并未在新媒體時代下主動轉變傳播理念，未能適應新媒體時代下的傳播形勢，影響了主流媒體的傳播效果和媒體單位自身的發展[1]。

在當前的新聞傳播領域，新聞工作者既要具備專業的理論知識和過硬的業務能力，也要了解新媒體時代下的傳播形勢變化情況，能夠利用新媒體平臺提升傳播質量。但由于新聞傳播隊伍建設滯后，部分新聞工作者在傳統媒體時代形成的工作能力和積累的傳播經驗沒有用武之地，未能實現傳播經驗和新媒體傳播工作的有效結合。

二、新媒體時代主流媒體傳播策略創新研究

（一）抓住機遇，提升傳播效果

前文對新媒體時代主流媒體傳播機遇進行簡單分析，具體可概括為豐富傳播形式與內容、擴大傳播范圍并提升傳播活動的交互性。對此，主流媒體單位應當主動抓住新媒體發展帶來的機遇，從而創新自身的傳播策略，以此取得更好的傳播效果。人民日報作為重要的主流媒體單位之一，在這一方面率先實現了創新突破。

1.利用短視頻平臺開展新聞創作與傳播

抖音、快手、微視等短視頻平臺快速發展，且融合圖片、聲音、視頻及文字等多種傳播形式，能夠在最短的時間內展現關鍵內容，將新聞內容的重點呈現給受眾。在短視頻平臺發展的背景下，人民日報主動開設抖音號、快手號，并入駐微視、bilibili、知乎等新媒體平臺，綜合多種傳播形式進行新聞傳播。同時，為了更好地滿足新媒體平臺用戶獲取信息的需求，提升用戶瀏覽、觀看體驗，人民日報在新聞內容創作期間采取人物聚焦方式，使新媒體用戶點開新聞內容便能直接獲取最關鍵、最核心的信息，而且搭配背景音樂和文字介紹，使新聞內容更加直觀、具體、清晰。同時，不同短視頻平臺的用戶特征、用戶需求存在一定差異，人民日報在不同平臺發布的內容存在一定區別，例如，在2021年建黨百年之際，人民日報在抖音、快手、bilibili、知乎等平臺分別發表相關文章。抖音、快手兩個平臺的用戶多為中年人，他們對新事物的了解相對較少，故而人民日報制作的新聞產品多以我國最新科技為主，以此激發用戶的民族自豪感和大國情懷。與之相對的，bilibili平臺上的用戶多為青少年，他們并未經歷過改革開放的滄桑巨變，故而人民日報制作的新聞視頻內融入改革開放前后對比，讓用戶了解四十年的發展和變遷。而在知乎平臺上，該平臺用戶學歷相對較高，人民日報主動邀請一些歷史大V，如“渤海小吏”“歷史阿牛”“歷史故事君”等用戶共同創作文章，介紹黨史知識和新中國歷史，起到了良好的科普與宣傳教育效果。

2.采取社會公眾敘事視角，強化新媒體用戶情感體驗

前文提及，新媒體的發展使新聞傳播具有更強的交互性，對此，主流媒體單位應當以交互性為切入點，主動拉近與用戶之間的關系，增強新媒體用戶的情感體驗，與新媒體用戶進行情感交流。在這一方面，人民日報抖音號采取社會公眾敘事視角，主動將鏡頭對準世間大眾，報道群眾關心的事情，用群眾喜聞樂見的方式制作、傳播新聞。根據數據統計，人民日報抖音號發布的新聞內容中，有超過30%的內容為個人新聞、社會新聞。例如，揮汗如雨的“大白”、高考超出一本線108分的腦癱少年、四川涼山救火英雄等等，人民日報抖音號采取以小見大的方式，弘揚“小”人物身上的“大”精神，以個人品質映射時代風貌。同時，主流媒體單位應當借助新媒體平臺與用戶進行互動，強化用戶的情感體驗，如2021年春節期間，澎湃新聞百家號攜手百度官方推出“我的年味故事”系列活動，鼓勵平臺用戶分享年味故事、春節喜事，優秀者可以獲得一些紀念性獎品。在本次活動中，共有數萬名用戶通過視頻、圖片、文字等形式分享春節日常，而這些內容的總播放量超過120億次[2]。采取社會公眾敘事視角要求主流媒體單位必須深入群眾，了解基層民生，反映群眾訴求，才能使新聞作品更為接地氣，更有說服力，更能獲得基層群眾的認可。

3.多平臺共同構建主流媒體傳播矩陣，借助傳播引流擴大傳播范圍

在主流媒體傳播領域，習近平總書記多次指出要加快推進媒體平臺融合發展，形成全媒體傳播新格局，對此，主流媒體單位應當推進多平臺協同發展，共同構建主流媒體傳播矩陣，提升主流媒體新聞傳播的范圍和影響力。主流媒體傳播矩陣指的是一個單位、多個平臺、多個賬號，同一單位之間的不同平臺賬號可以相互引流，從而增加流量，擴大主流媒體傳播影響力。與此同時，不同的主流媒體單位也可以共同構建傳播矩陣，通過聯合制作、推薦關注等形式實現不同媒體單位之間相互引流。例如，共青團中央抖音號多次為bilibili平臺、西瓜視頻、豆瓣、微博等平臺賬號引流，同時，與人民日報、央視新聞展開合作，聯合制作新聞視頻，并通過推薦關注機制實現互相引流。以bilibili的推薦關注機制為例，平臺用戶在觀看共青團中央發布的新聞視頻時，視頻下方會出現推薦關注按鈕，用戶只需輕輕一點便可關注人民日報、央視新聞的bilibili賬號。

此外，除了主流媒體單位之間構建傳播矩陣以外，部分主流媒體單位也與影響力較大的個人媒體賬號、自媒體公司賬號進行合作，實現相互引流。例如，bilibili用戶“才疏學淺的才淺”“畢導THU”“帥農鳥哥”均是在各自領域具有較高影響力的自媒體大V。2022年9月22日，央視新聞、央視農業、“帥農鳥哥”聯合制作短視頻《豐收不是魔法》，取得了良好的引流效果，是跨單位、跨領域構建傳播矩陣的一次成功示范[3]。需要注意的是，在跨單位、跨領域合作期間，主流媒體單位應當嚴格審核個人媒體賬號資質、審核自媒體公司資質，避免主流媒體新聞傳播出現意外情況，保障傳播效果。

（二）迎接挑戰，適應新媒體時代下的傳播形勢

新媒體時代對主流媒體新聞傳播活動帶來了新的挑戰，對此，主流媒體單位應當積極迎接挑戰，主動適應新媒體時代下的傳播形勢，發揮中流砥柱的關鍵作用，引領構建新聞傳播新秩序，主動轉變新聞傳播理念并推進新聞傳播隊伍建設，從而提升主流媒體傳播效果。

1.堅持內容為王，打造現象級新聞產品

為抓住新媒體時代新聞傳播發展趨勢，央視主動擁抱新媒體，推出短視頻新聞產品《主播說聯播》，它來自于傳統的《新聞聯播》，但與新媒體和民生相互融合，實現了傳統新聞產品成功“破圈”，既具備傳統新聞產品的嚴肅性，也更加貼近老百姓的日常生活。從新聞傳播角度來看，《主播說聯播》在選題、時長、內容等方面實現了新的突破。從選題來看，《主播說聯播》選題類型多樣，且更多側重于民生小事，而且在民生新聞視頻中融合法律知識，起到了普法教育、普法宣傳的效果。從時長方面來看，《主播說聯播》的大多數新聞視頻時長控制在1～2分鐘之間，1分鐘以下的短視頻占比約為0.5%，而2分鐘以上的新聞視頻占比為10.77%，合理的視頻時長符合了受眾的信息獲取習慣。在內容方面，2021年3月29日，央視主播李梓萌在介紹新冠疫苗最新消息時，借用網絡歌曲《學貓叫》的歌詞進行改編，唱出“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，打破了央視主播嚴肅、刻板的形象，而是通過俏皮可愛的方式呈現新聞內容。

此外，為了進一步提升新聞傳播效果，央視與多家主流媒體單位、自媒體賬號和個人媒體進行合作，構建跨單位、跨領域的新聞傳播矩陣，有效擴大新聞傳播范圍，并引用“隔離病毒，但不隔離愛”“你打我打人人打，國泰民安事順達”等充滿溫度、充滿說服力的話語，為疫苗接種、疫情防控提供了良好的輿論環境。

不難發現，央視主動擁抱流量、擁抱新媒體，但沒有走流量至上、娛樂至死的邪路，而是在重視流量的前提下轉變新聞傳播理念，提升新聞產品的質量，積極推出《主播說聯播》等親民性新聞產品，與傳統的《新聞聯播》具有密切聯系，但更為貼近百姓生活，拉近了主流媒體單位與人民群眾之間的關系，獲得了受眾的認可[4]。

2.加強新聞傳播隊伍建設，提升新聞工作者業務能力

前文提及，部分主流媒體單位忽視新聞傳播隊伍建設，導致新聞工作者的專業知識落后，工作能力無法滿足新媒體時代的新聞傳播需求，而且在傳統媒體時代積累的工作經驗無法轉化為工作優勢。對此，主流媒體單位應當主動推進新聞傳播隊伍建設，著力打造復合型新聞傳播隊伍。一方面，應當針對新聞工作者進行思想政治教育，使其意識到新媒體時代對傳統媒體行業形成的挑戰，意識到轉變傳播理念、傳播方式的必要性，能夠以正確的視角看待新媒體時代下的新聞傳播活動，進而端正思想認知，在新聞傳播隊伍建設期間主動學習，增強本領，提升工作能力。另一方面，應當針對新聞工作者進行職業技能培訓，使其掌握新媒體平臺的使用方法，掌握新媒體賬號運用技巧。在職業技能培訓期間，主流媒體單位可以與自媒體公司進行合作，學習自媒體公司在新聞傳播領域的理念和先進方法，并派遣工作人員進入自媒體公司進行參觀學習，從而不斷提升工作人員的工作水平。除了在崗員工培訓學習以外，主流媒體單位需要做好招聘工作，引進精通新聞傳播理論、具備一定傳播經驗并掌握新媒體運營技巧的優秀人才，為單位的新聞傳播隊伍注入新鮮血液。

此外，主流媒體單位應當將人才培養、人力資源開發與績效、薪酬等機制相結合，從而激發人才潛力，使新聞工作者能夠鼓足工作勁頭。例如，地方主流媒體內蒙古日報社出臺相應的績效考核機制，強調彈性化考核、人性化考核，將單位內部資源適當向青年人才、優秀人才傾斜，充分發揮績效激勵機制、薪酬激勵機制的作用，推進人才隊伍年輕化建設，打造復合型新聞傳播工作隊伍。與此同時，內蒙古日報社形成了完善的獎懲制度，堅持做到獎罰分明，既推進新聞傳播隊伍建設，也有效激發了員工干勁，發掘人才潛力。

結語

在新媒體時代下，主流媒體的新聞傳播活動既迎來了新的機遇，也面臨著新的挑戰，對此，本文結合人民日報、央視新聞兩大主流媒體在新聞傳播領域的創新措施，分析了主流媒體單位應當如何做好傳播策略創新。具體而言，主流媒體單位需要積極利用短視頻平臺開展創作和傳播，采取社會公眾敘事視角，增強與平臺用戶的情感互動，構建跨單位、跨領域傳播矩陣，充分發揮引流機制的作用，擴大傳播范圍，同時，堅持做到內容為王，生產優質新聞產品，主動推進新聞傳播隊伍建設，多措并舉共同提升新聞傳播效果。