探究流量為先媒介環境下的新聞傳播

◎趙占東

(長興縣融媒體中心，浙江 長興 313100)

當前我國傳媒行業已經全面進入了融媒體時代，傳統媒體與新媒體之間的界限已經越來越模糊。在激烈的市場競爭下，對流量的爭奪變得逐步白熱化。所謂流量，就是指新聞內容獲取的網絡關注度，用戶對于某個新聞內容的操作即會構成流量。換言之，對流量的爭奪也就是對受眾的爭奪。在流量為先的媒介環境下，新聞傳播的邏輯和形式已經發生了深刻的變化，探究其變化特征，尋找新聞媒體最佳的傳播路徑，對于提升我國傳媒行業的發展具有重要意義。

一、流量為先媒介環境下新聞傳播的變化

(一)真實性與情緒傳播

隨著媒介生態格局的轉變，當前的媒體競爭越來越傾向于流量的競爭。在這樣的背景下，新聞的真實性正在不斷消解，情緒性傳播甚囂塵上。由于傳播邏輯的變化，目前受眾在信息接收上“尖叫效應”越來越明顯，似乎只有吸引眼球、極具爆點的新聞才能夠吸引受眾的注意，這使想要獲取流量的個別媒體開始公然炮制虛假新聞，并刻意將受眾的視線往社會熱點話題、對立性話題上引。“高明”的媒體通過移花接木、春秋筆法來模糊部分新聞真相，又通過煽風點火的方式刻意突出新聞內容中具有共同情緒性的部分，煽動受眾進行新聞傳播以獲取流量。隨著快餐式、碎片化的信息成為主流后，受眾似乎在全新的信息接收模式下喪失了獨立思考和判斷的能力，不僅輕信虛假新聞，而且借著虛假新聞肆意進行情緒宣泄，而新聞事件的真相反而拋諸腦后，逐漸形成了所謂的“后真相”時代[1]。對此，權威媒體有輿論引導的責任，也應當更加重視輿論生態的維護，幫助受眾建立起理性的邏輯思維，形成敏銳的判斷力。

(二)異質性與算法技術

當前，不僅大量的受眾都轉向了新媒體平臺，傳統的廣播電視、報業等媒體也將發展的重心放在了新媒體平臺上，實現了深度的融媒體化。新媒體平臺在傳播上具有一個典型的特征，即高度依賴算法技術。算法技術，就是根據用戶在注冊賬號和使用平臺過程中留下的數據及痕跡進行群體劃分，通過勾勒用戶畫像的方式實現信息的精準推送[2]。不同用戶所使用的新媒體平臺在內容界面上呈現出差異化和定制化特征。算法技術在一定程度上滿足了受眾的個性化需求，實現了信息的準確分發，同時也造成了“信息繭房”效應。

媒體為了讓信息得到更加快速的傳播，在生產新聞時就會不自覺地順應算法邏輯，使得新聞開始趨于內容上的碎片化、表達上的戲劇化和傳播上的高頻次，新聞的異質性逐漸消失。

(三)專業性與去中心化

在“流量為先”媒介環境下，新聞的去中心化傾向越來越明顯，新聞的生產者和受眾之間的邊界被明顯打破。普通受眾開始廣泛地參與到新聞生產和傳播過程中，各大新媒體平臺的UGC(用戶生產內容)越來越多，逐步掩蓋了PGC(專業生產內容)。同時，新聞生產者成為了UGC內容的加工者，將普通受眾的媒體內容當作新聞素材用于專業新聞的生產和處理。可以說，去中心化和流量為先的媒介環境已經徹底顛覆了專業新聞的生產傳播模式，單一的專業性聲音逐步屈從于非專業的、草根的新聞內容。

在平臺傳播法則的加持下，普通受眾、自媒體迎來了信息傳播的盛大狂歡，也導致了專業新聞的式微，專業媒體人不得不在快餐式、情緒化的網絡傳播環境中尋覓新的出路。

(四)媒體人與機器寫手

隨著信息技術的飛速發展和5G 通信技術的逐步普及，人工智能等先進技術開始逐步應用于新聞生產和傳播領域，催生了多元化的媒介形態，甚至改變了新聞傳播的內在邏輯。其中的典型代表就是機器寫手的誕生與應用。機器寫手的誕生已有十余年的歷史，早期機器寫手只能用于簡單的模板式新聞的寫作，并且只限于文字形式，所以大多用于簡單的重復性勞動，作為專業媒體人的輔助而存在[3]。但隨著人工智能技術的快速發展，當前機器寫手已經可以用于十分復雜的新聞內容生成，形成了當下已逐漸普及的MGC(機器生產內容)模式。除了撰寫圖文類的新聞稿件以外，MGC 還能夠根據文本自行進行視頻剪輯、語音轉換和字幕生成。據媒體報道，輸入關鍵詞和素材后，僅需十余秒就能夠生成一條情節流暢的短視頻內容，其效率是真人所無法達到的。

可以說，機器寫手不僅在一定程度上代替了媒體人的工作，甚至顛覆了新聞產播模式。在廣播電視融媒體中心，大部分的新聞生產傳播工作需要多個部門協同完成。但在新媒體領域，當下流行的工作室模式，依托機器生成每日運營所需的新聞內容，只需要2—3 人即可實現。

(五)價值性與用戶思維

當普通受眾的選擇范圍和自主權越來越大后，傳統媒體的新聞傳播形式逐漸暴露其弊端，單向的線性傳播顯然已經不適合當下。隨著媒體融合的日漸深入，用戶思維作為一個重要概念被提出，傳統媒體開始越來越重視用戶的需求，并推動著新聞內容和形式逐漸朝著用戶所需的方向進行改變。在一定程度上，所謂的用戶思維可以理解為流量思維，用戶的點擊率、點贊和評論數據就是流量，只有討得用戶的歡心，媒體才能夠收獲流量[4]。

傳統媒體要展現新聞的價值性，也必須充分考慮用戶的需求。以長篇幅的純文字新聞為例，這一類稿件通常為深度性內容，需要受眾花費一定的時間進行沉浸式閱讀，才能夠從中收獲思考。但在生活節奏越來越快的當下，習慣了碎片化閱讀的絕大多數受眾已經無法集中精力去閱讀長新聞，甚至有很多新媒體平臺已經不支持這一類新聞形式的呈現。在流量為先的媒介環境下，專業媒體人必須在用戶和價值中進行取舍，而被舍棄的，往往正是價值性。

二、在流量為先媒介環境下實現有效新聞傳播的策略

(一)堅持新聞原則，注重媒體權威

誠然，“流量為先”已經開始逐步顛覆我國的傳媒生態，但這并不意味著專業新聞媒體必須完全遵照這套法則。如果具有社會公共價值和輿論導向使命的專業媒體也開始全面屈從于流量法則時，那么新聞的本質將徹底不復存在。因此，專業媒體應當堅持新聞原則，注重自身的權威性，努力修復當下的輿論環境。

近年來，越來越多的受眾已經開始意識到流量為先的媒介環境所引發的不良影響，對于大量的虛假新聞、算法侵權現象、泛娛樂化特性已經開始不勝其煩，并呼吁新聞專業性的回歸。權威的新聞媒體也應當通過自身的努力來清除當前網絡環境中的不良現象。對于虛假新聞，主流媒體應當率先發聲，通過自身的官方信息渠道進行求證，并第一時間澄清新聞事件的真相，避免大范圍的公眾惶恐心理。

同時，專業媒體還要加強與其他傳播主體之間的協作，通過戰略合作的方式，扭轉當前新媒體平臺上算法統治的局面，提升各大官方賬號運營編輯的權限，重新拿回本該屬于媒體的新聞分發的權利。“編輯+算法”的分發模式有助于提高重點新聞的曝光頻次，擴大其影響力和覆蓋面，也能夠幫助用戶在一定程度上擺脫“信息繭房”，獲得更多重要的新聞信息，拓展自身的認知視野[5]。

新聞工作者要始終堅持新聞原則，堅持內容至上，在生產新聞的過程中注意多方求證，確保新聞線索的真實性，避免虛假信息的傳播和擴散，還要堅持還原事實真相，避免給受眾造成信息誤導，影響受眾的認知判斷。優質的新聞內容能夠重塑受眾對于媒體的印象，在提升公信力和權威性的同時，推動受眾主動參與到優質新聞的傳播環節中。

(二)挖掘自身優勢，強化深度思考

在“流量至上”的媒介環境中，傳統媒體要實現跨越式發展，就必須堅持自身的優勢，并逐步融合新媒體平臺的特性，探尋出一條具有自身特色的新聞傳播路徑。

傳統媒體經過了數十年的發展，在新聞生產和傳播過程中已經積累了極為豐富的工作經驗，逐步形成了一套精密而有效的產播模式，并且在多年的經營下形成了較強的品牌效應，擁有了一批穩定的受眾。同時，傳統媒體受自身性質的影響，擁有新媒體平臺難以企及的官方資源，包括信息來源渠道、政府關系等等[6]。這些都是傳統媒體獨有的新聞優勢，也是在媒體融合過程中傳統媒體不應舍棄的特質。

新媒體也具有十分鮮明的特色，例如其工作理念和思維模式的現代化、其技術的先進性，以及強大的功能性和服務性，這都是傳統媒體可以學習和借鑒之處。此外，新媒體較傳統媒體更多地考慮用戶的需求，在內容形式上愿意積極地創新和優化，這也是傳統媒體所不具備的。因此，在全新的時代環境下，傳統媒體應當轉變思維和工作模式，著力生產兼具媒體價值和用戶需求的優質新聞內容。

要占領網絡傳播的制高點，傳統媒體應當更多地進行內容和形式上的創新，生產出人民群眾喜聞樂見的新聞內容。尤其是對于重大社會性事件，傳統媒體要充分發揮自身的資源優勢，第一時間獲取一手消息，并通過多種媒介渠道進行傳播，讓受眾快速了解事件的全貌，還要邀請專家學者進行新聞評論，用主流性的價值觀輸出和專業權威的知識挽回受眾的情緒化傾向。此外，還要加強技術賦能，用新媒體技術創新新聞表現形式，將受眾的興趣點、關注點與新聞場景實現智能化的銜接，為受眾創造富有新意和科技感的新聞形式，讓受眾接收到高水平、高質量的新聞內容。

(三)堅持傳播創新，構建媒體矩陣

新聞媒體要充分發揮自身的社會性和輿論性價值，就需要擴大自身的影響力和傳播力，構建新型的傳播路徑和框架，形成立體化的融媒傳播矩陣，立體化主要指兩方面：

一方面，傳播渠道的立體化。隨著媒體融合傾向的日漸深入，當前絕大多數傳統媒體都開發了自己的網站和客戶端，在各大新媒體平臺和社交媒體平臺上也擁有官方賬號。多端口的運營方式能夠實現新聞信息傳播面的最大化，完成各平臺受眾的有效覆蓋。同時，借助信息技術的優勢，傳統媒體實現了不同平臺之間的跨屏傳播，以廣播電視媒體為例，借助二維碼等形式，受眾可以在收看電視節目的同時，登錄移動端頁面完成互動交流、觀看直播等跨屏活動。部分傳統媒體只是將新媒體渠道看作傳統媒體的延伸和補充，卻沒有實現內容和傳播的融合，只有受眾實現了多個媒介端口之間的跳躍，才真正意義上推動了立體化傳播渠道的構建。

另一方面，傳播邏輯的立體化。隨著新媒體平臺運營的深入，每個編輯記者應當都意識到了不同平臺自有其傳播的邏輯，唯有遵循這一套邏輯，才能讓新聞內容獲得更大范圍的傳播。傳統媒體端，新聞內容往往形式較為規范，在新聞價值解讀上也比較深入，呈現出一種官方的、專業的特點；而在新媒體端，新聞的形式則明顯朝著“短平快”的方向發展，在語言和表達形式上更加年輕化和生動化[7]。在內容運營上，編輯記者應當尊重受眾的信息獲取習慣，用符合其閱讀喜好的形式進行新聞呈現，在內容深度上實現深淺搭配，這樣才能打破新聞傳播的困局。

(四)契合傳播邏輯，注重細節優化

無論是以圖文內容為主的微信公眾號、今日頭條，還是以視頻內容為主的抖音、快手，人們在應用這些新媒體平臺時，首先看到的內容就是新聞的標題和封面圖。這既是新聞內容的細節，也是推動新聞內容實現優質傳播的重點。在流量為先的媒介環境下，“標題黨”的出現正是源自于對標題這一環節的重視。做好新聞的標題和封面圖，也正是遵循了新媒體的傳播邏輯。

優秀的標題并不存在定式，根據不同的新聞內容來撰寫標題，確保內核的契合性是關鍵。此外，在擬標題之前，要著重考慮受眾的心理因素，判斷什么內容能夠最快抓住受眾的眼球，激發受眾點擊觀看的欲望。根據新媒體平臺的傳播規則和人體的視覺特征，好的標題首先要做到焦點前置，把關鍵性因素放在最前面，這樣才能有效吸引受眾的注意力，在焦點前置的過程中，要注意觀點的鮮明性，直擊用戶的內心[8]。此外，標題常用的手法還有設置懸念、留下疑問等，這一類手法往往是為了激發受眾的好奇心，引起受眾持續觀看的欲望。

封面圖的設置原理與標題設計相似，盡量避免簡單地截取視頻圖片，而是要對封面圖進行加工。短視頻平臺的普遍做法在于在封面圖上放大視頻的中心主旨，讓用戶能夠迅速鎖定。在加工方式上，運營人員可以適當進行創新和優化，呈現出差異化特征，達到脫穎而出的效果。

三、結語

綜上所述，隨著各類媒體之間的深度融合，新聞的傳播路徑當前已經更多地集中在網絡平臺上，這也使得當前的媒介開始信奉“流量為先”這一理念。但新聞媒體始終有其社會和輿論責任，如果單純地將流量作為唯一的追求標準，必然會導致新聞傳播的失范。對此，新聞媒體應當不忘初心，始終堅持新聞的專業性和價值性原則，提升新聞內容的質量，做好傳播的創新工作，在滿足受眾需求的同時，不斷提升自身的影響力和競爭力。