交互理念在新式茶飲包裝設(shè)計中的應(yīng)用

豐文瑛，張亨通

（1.澳門城市大學(xué)，澳門 999078；2.廣州應(yīng)用科技學(xué)院，廣東 廣州 510030；3.澳門科技大學(xué)，澳門 999078）

新式茶飲區(qū)別于傳統(tǒng)茶葉和瓶裝茶飲料，除了原材料的創(chuàng)新，還體現(xiàn)在新技術(shù)、新群體、新時尚、新文化傳播等方面。這種新式茶飲的火爆，使傳統(tǒng)的茶年輕化、品牌化、去高端化的消費市場打開了一扇新的大門[1]。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，消費的目的不僅在于其產(chǎn)品的使用價值，更在于其象征意義，如其個性特征、圈層文化、自我表達等，表現(xiàn)出明顯的“符號消費”形態(tài)[2]。新式茶飲能夠充分滿足消費升級需求，我國新式茶飲消費者的用戶黏度高，以“秋天的第一杯奶茶”成為追求時尚的標桿，滿足了“體驗+社交”式的消費屬性。但目前市場上新式茶飲行業(yè)壁壘低、開店擴張多，包裝設(shè)計同質(zhì)化嚴重、品牌意識較差，是新式茶飲行業(yè)的一大特征。對于新式茶飲品牌，必須要有持續(xù)的創(chuàng)新，不僅僅是從制茶方式、新口味研發(fā)，更多的企業(yè)從包裝設(shè)計入手，因為包裝是產(chǎn)品與用戶的第一接觸點，不僅可以樹立品牌形象，而且在品牌商業(yè)決策與營銷中占據(jù)重要地位。因此，將交互理念引入新式茶飲包裝設(shè)計中，在提升消費者體驗、品牌認知度、差異化競爭優(yōu)勢和口碑傳播等方面具有重要的意義，是現(xiàn)代品牌營銷中不可忽視的手法，同時有利于促進“茶文化”傳播、帶動茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興。

1 交互式包裝設(shè)計概念及意義

交互設(shè)計最早出現(xiàn)在用戶與計算機界面之間的信息傳遞和交互，它始于對人類在交流過程中的心理和行為模式的研究[3]。包裝設(shè)計是綜合性很強的學(xué)科，一是屬于工程技術(shù)類，其內(nèi)容涉及包裝材料、結(jié)構(gòu)、印刷等；二是屬于藝術(shù)設(shè)計類的視覺傳達，掌握排版、文字、色彩、圖形等技巧的運用。將交互理念引入包裝設(shè)計，使包裝不再僅僅是產(chǎn)品的保護和展示工具，而成為消費者與品牌之間的橋梁。其中“交互”是指在與包裝的接觸過程中，通過引入互動元素、游戲化設(shè)計、數(shù)字技術(shù)等方式，形成消費者與產(chǎn)品之間的互動行為。使消費者通過包裝進行有效的信息溝通和情感交互，達到讓用戶獲得滿意、穩(wěn)定的交互體驗。交互式包裝力圖突破傳統(tǒng)的以單向灌輸式傳播信息的設(shè)計模式，從以“設(shè)計師自我或者客戶”為中心，轉(zhuǎn)變成以“使用者”為中心；從“本能”設(shè)計層，上升到“行為和反思”設(shè)計的維度，在包裝設(shè)計中要深入挖掘“包裝和使用者的交互行為模式”，以最大限度地調(diào)動與用戶的互動關(guān)系，給用戶帶來一種全新的體驗[4]，有助于改善用戶的體驗感受，同時拓展對傳統(tǒng)包裝設(shè)計的研究思路。交互式包裝在消費市場中已經(jīng)出現(xiàn)，在人與物、人與人之間創(chuàng)造出一種新的深度和廣度的情感體驗及信息傳遞。這種新的交互包裝注重情感交流、品牌記憶、趣味和實用性。一種創(chuàng)意和趣味的潮流趨勢，使消費從單純的商業(yè)模式變成了一種消遣和休閑娛樂。

2 新式茶飲包裝設(shè)計現(xiàn)狀分析

根據(jù)《2022年中國新式茶飲研究報告》的定義，新式茶飲是由多種茶底搭配鮮奶、水果等配料組成的中式即飲式茶飲，新式茶飲在茶飲行業(yè)中扮演著重要的角色。2015年前后，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌的加入，使新式茶飲市場行業(yè)需求量呈增長態(tài)勢。究其原因：一方面伴隨著傳統(tǒng)茶文化復(fù)興，新式茶飲即飲滿足消費市場的健康便捷、口感優(yōu)良、時尚感的個性化需求；另一方面，消費者對“社交空間”、“網(wǎng)紅產(chǎn)品”等屬性的新式茶飲新鮮事物的追捧，其趣味性、參與感、體驗等多元特點使得消費者的購買意愿強烈；另外，線上購物成為新型茶飲料新的發(fā)展方向。隨著新的品牌和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，企業(yè)如何能脫穎而出占據(jù)一席之地，將是新式茶飲行業(yè)面臨并亟待解決的問題。

許多企業(yè)將包裝設(shè)計，作為營銷中重要的手段之一。但目前新式茶飲行業(yè)包裝設(shè)計存在一些問題：第一，包裝設(shè)計同質(zhì)化嚴重。在包裝結(jié)構(gòu)與材質(zhì)上選擇塑料與紙杯，單一的在包裝表面印刷品牌logo，無其他突出品牌形象與個性的趣味元素。同質(zhì)化的包裝沒有產(chǎn)品自身定位，很難吸引到目標消費人群，從而得不到好的曝光和關(guān)注。第二，品牌意識較差。消費者“認牌購茶”成消費趨勢。產(chǎn)品的口味很容易復(fù)刻，但品牌意識的形成是值得關(guān)注的。目前有很多的新式茶飲類品牌為了吸引消費者購買，選擇模仿一些成功品牌的外包裝設(shè)計，并沒有對品牌文化進行系統(tǒng)的設(shè)計，這造成了一定程度的知識侵權(quán)。很多情況之下，從視覺識別、理念識別都不能更好地激發(fā)消費者的購買欲望，很難提升自身的核心競爭力。

新式茶飲行業(yè)的消費需求越來越趨向于年輕化、品牌化、趣味化。在滿足顧客的功能性需求的同時，還應(yīng)該更好地滿足新時期人們對“體驗+社交”的情感需要，賦予品牌形象的識別、產(chǎn)品新的賣點、門店的引流，甚至是消費者自發(fā)地把其分享到社交媒體中，讓品牌實現(xiàn)小投入、大傳播。因此，還要積極對新式茶飲品牌包裝設(shè)計中存在的一些問題，以及消費升級大背景對我國新式茶飲品牌包裝設(shè)計所產(chǎn)生的一些挑戰(zhàn)進行系統(tǒng)的重視，從而更好地推動相關(guān)問題的解決，促進我國新式茶飲品牌包裝設(shè)計水平的有效提升。

3 新式茶飲交互包裝設(shè)計的應(yīng)用

3.1 游戲化交互應(yīng)用

游戲化元素可以為消費者帶來愉悅的體驗，通過將游戲元素融入包裝設(shè)計中，創(chuàng)造出具有趣味性和互動性的體驗，提升消費者的參與度和品牌互動效果。一是游戲化：新式茶飲包裝可以提供互動游戲或挑戰(zhàn)，消費者可以主動參與并發(fā)現(xiàn)隱藏圖案或信息及驚喜內(nèi)容，可以激發(fā)消費者的好奇心和參與欲望，使在享受茶飲的同時體驗到樂趣。二是積分或獎勵：包裝上設(shè)立積分或獎勵系統(tǒng)，通過掃描包裝上的二維碼或參與特定的互動活動，獲得積分或獎勵，從而激發(fā)消費者的參與和忠誠度。如奈雪的茶盲盒的模式、蜜菓大牌口紅盲盒奶茶設(shè)計，打造符號邏輯。三是可持續(xù)互動：包裝可以變成儲物盒、花瓶，設(shè)計可種植的包裝，內(nèi)含茶葉種子，將包裝埋入土壤讓種子發(fā)芽生長，與茶飲的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生聯(lián)系，增加消費者對環(huán)保的關(guān)注和行動。這種包裝的重復(fù)使用性能提升品牌形象，吸引消費者回購產(chǎn)品。四是教育互動：通過包裝設(shè)計中的教育元素，如信息圖表、有趣的事實或茶文化知識，幫助消費者了解茶葉的種類、制作過程、傳統(tǒng)文化等相關(guān)知識。這種教育互動可以提升消費者對茶飲的認知和欣賞度。五是個性化互動：根據(jù)消費者的個人喜好和需求，提供個性化的標識和用戶定制的元素，與消費者建立情感聯(lián)系，并增加產(chǎn)品的個性化體驗。如奈雪的茶新年包裝，書寫個人新年祝福語為情感聯(lián)結(jié)，這種互動形式增加消費者對產(chǎn)品的好感度。

3.2 可拆卸配件交互應(yīng)用

包裝上的可拆卸配件可以提供額外的互動和功能，增加消費者的參與感和使用體驗。消費者在購買產(chǎn)品時，首先感受到的是產(chǎn)品的外觀。不同的視覺要素組合和搭配可以構(gòu)成個性化的外在表現(xiàn)[5]。消費者可以根據(jù)自己的需求和喜好在使用時添加或移除配件，有效的加強視覺情感交互。

3.2.1 可拆卸蓋子/蓋帽：包裝設(shè)計中的蓋子或蓋帽可以被設(shè)計成可拆卸的，消費者可以通過拆下蓋子或蓋帽的方式，獲取內(nèi)部的特殊內(nèi)容或功能，例如茶葉取用工具、配料或附加小禮品等。

3.2.2 可拆卸配件：包裝上可以設(shè)計附加的可拆卸配件，例如掛飾、扣子、磁貼等，消費者可以將這些配件取下并用于其他用途，增加包裝的實用性和互動性。包裝上的貼紙可以自由地貼在包裝上或其他物品上，實現(xiàn)個性化的裝飾效果。

3.2.3 模塊化設(shè)計：包裝不同的模塊可以進行組合或替換，讓消費者根據(jù)自己的喜好和需求進行個性化定制，增加包裝的靈活性和互動性。例如旋轉(zhuǎn)部件、可展開結(jié)構(gòu)或移動裝置，如Gawatt外帶表情包咖啡杯，消費者可以通過轉(zhuǎn)動杯套來改變杯子人物的滑稽幽默的臉部表情很是吸睛，創(chuàng)造出令人愉悅和驚喜的互動體驗。

新式茶飲交互包裝設(shè)計通過可拆卸配件設(shè)計應(yīng)用，可以提供更多的互動和個性化選擇，增加消費者的參與感和興趣，同時也提升包裝的附加值和差異化，有利于品牌建設(shè)和市場競爭力的提升。

3.3 數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用

“包裝+智能”是一種協(xié)調(diào)使用者和商品之間關(guān)系的中介作用，從而實現(xiàn)動態(tài)的均衡。智能包裝是一種能夠“識別”、“判斷”環(huán)境要素功能的產(chǎn)品。新式茶飲包裝設(shè)計中使用智能型包裝較少，可以融入更多智能元素。

3.3.1 掃描二維碼：消費者可以通過掃描二維碼，獲取更多關(guān)于茶飲品的信息、制作方法、品牌故事等內(nèi)容，實現(xiàn)消費者與品牌之間的互動和溝通。

3.3.2 感應(yīng)器的應(yīng)用：當消費者接近包裝或觸摸包裝時，感應(yīng)器可以自動觸發(fā)特定的互動效果或內(nèi)容。如溫度感應(yīng)標簽，通過感應(yīng)溫度變化，在包裝上呈現(xiàn)相應(yīng)的圖案、色彩或信息，增強消費者對產(chǎn)品的感知和體驗。通過在包裝上添加觸覺元素，如凹凸紋理、觸摸感應(yīng)材料或可觸摸按鈕，這種觸覺互動可以增加包裝的趣味性和情感連接。

3.3.3 AR技術(shù)：通過動畫、視頻、多種立體化的表現(xiàn)形式，拓展新式茶飲產(chǎn)品展示、互動游戲、社交服務(wù)、市場營銷等領(lǐng)域?？梢愿鶕?jù)用戶的多種互動行為，為包裝賦予產(chǎn)品擬人情感形象，成為可溝通個體，滿足用戶的情感需求[6]。AR虛擬現(xiàn)實茶園、品茶過程或與品牌形象互動。這種方式可以增加品牌和消費者之間的參與度和忠誠度。

3.3.4 語音互動：可以集成語音識別技術(shù)，添加音頻元素，如語音導(dǎo)覽、音效，通過語音交互與消費者進行互動。這可以增加包裝的感官體驗，使消費者更加沉浸在茶飲的世界。

通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，可以根據(jù)產(chǎn)品特點、目標受眾和市場定位進行創(chuàng)新和定制。這不僅可以加強品牌與消費者之間的連接，還有助于塑造品牌形象、提升市場競爭力，并滿足現(xiàn)代消費者對創(chuàng)新和科技體驗的需求。

4 交互理念在新式茶飲包裝設(shè)計中的策略

4.1 創(chuàng)造消費者參與感

交互理念的目標是提升消費者的體驗和參與感，包裝設(shè)計可以采用視覺變化效果，通過文字、圖案、結(jié)構(gòu)和材質(zhì)等方面進行表達，在消費者移動或改變視角時產(chǎn)生變化，以符合不同消費者的偏好和個性。使得包裝能夠給消費者帶來獨特的感知，并且可以觸發(fā)生理反應(yīng)、喚起共享記憶、連接文化維度，讓產(chǎn)品更生動的產(chǎn)生視覺影響。

4.1.1 包裝上的文字交互，可以呈現(xiàn)出截然不同的形象風(fēng)格。文字設(shè)計強調(diào)了產(chǎn)品的特征和文化屬性，消費者可以通過文字來獲取產(chǎn)品信息，并與商品進行互動。如樂麓山品牌采用地標打卡的文字形式進行交互，激發(fā)消費者對家鄉(xiāng)的懷念以及旅游者的紀念；蘭州放哈品牌杯套文字最具西北風(fēng)格的登機牌，凸顯品牌的地域性。包裝上的文字可以任意的拆分、組合，營造出一種趣味，讓產(chǎn)品的包裝具有智力開發(fā)、娛樂游戲、凸顯品牌定位等額外的功能。

4.1.2 包裝上的圖形交互，可以表現(xiàn)產(chǎn)品的針對性和準確性。把圖形的象征性融入到交互式包裝設(shè)計中，包括具象寫實圖形、抽象表意圖形、裝飾傳情圖形等，通過比喻、夸張、抽象、仿生、象征等表現(xiàn)手法，以圖形符號來引導(dǎo)聯(lián)想、產(chǎn)生隱意，與消費者建立信任和情感交流。如美團下單就送古茗趣味“面具杯套”，消費者自發(fā)上傳社交圈，是增加銷量的有效手段；燒仙草兩個杯套組合成干杯的圖形，傳達出分享、愛意的情感，使得交互形式更加巧妙銷量翻倍。新式茶飲包裝設(shè)計可以充分利用圖形來與用戶交流，產(chǎn)生情感共鳴。

4.1.3 包裝上的結(jié)構(gòu)交互，多變的結(jié)構(gòu)形態(tài)是包裝的創(chuàng)新需求。這種模式正是交互理念，使消費者能夠透過包裝結(jié)構(gòu)的改變，更深刻地理解互動的趣味[7]。包裝的交互作用主要體現(xiàn)在包裝外形創(chuàng)意結(jié)構(gòu)，以及表現(xiàn)在開啟的方式上。因此，包裝結(jié)構(gòu)中的每個環(huán)節(jié)、每個細節(jié)都是一種溝通、互動的過程，是消費者和商品的直接溝通。將交互理念應(yīng)用于包裝結(jié)構(gòu)，通過改進或增加包裝結(jié)構(gòu)，可以使包裝具有特殊功能和智能化特征，帶來了全新的體驗。

4.1.4 包裝上的材質(zhì)交互，是提高和增強產(chǎn)品的作用。如何在材質(zhì)中做到情感交互離不開創(chuàng)意新穎的材質(zhì)選擇，成都茶嶼品牌采用手工編織竹簍杯，竹編融入了川渝文化，同時可以二次利用增加環(huán)保理念。在消費者對商品的視覺形象感興趣后，其材質(zhì)的觸感、品質(zhì)、屬性等因素的選擇，將會直接影響到消費者的選擇和使用體驗。同時，新式茶飲包裝可以充分利用環(huán)?？沙掷m(xù)材料以及光電、熱敏、濕敏、氣敏等新的智能材料，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上完成產(chǎn)品特定包裝的目的，提高產(chǎn)品的交互性。

4.2 創(chuàng)造互動式品牌故事

包裝設(shè)計中的“雷同”將使其喪失藝術(shù)活力，品牌化依然對消費者的購物心理產(chǎn)生深遠的影響，而包裝則更能呈現(xiàn)出企業(yè)的品牌文化與調(diào)性。消費者往往會選擇具有認同感、與自身理念契合、可以產(chǎn)生情感共鳴的產(chǎn)品，以消費者的心理需求、對其消費行為的需求、對產(chǎn)品文化和品牌文化之間的關(guān)系進行分析。

包裝設(shè)計可以通過講述故事的方式引發(fā)消費者的興趣和共鳴。設(shè)計帶有互動元素的包裝，例如包裝上的插圖、文字或圖形元素，掃描二維碼或使用增強現(xiàn)實技術(shù)，讓消費者通過包裝與茶飲品牌之間建立互動聯(lián)系，了解品牌故事、產(chǎn)品來源和制作過程以及品牌蘊含的價值觀。激發(fā)消費者對品牌的好奇心和興趣，使茶飲成為更具故事性的產(chǎn)品。奈雪的茶包裝設(shè)計，會根據(jù)熱點話題、季節(jié)、節(jié)慶、文化等維度推出限定包裝。新式茶飲行業(yè)應(yīng)從明確品牌定位、豐富品牌內(nèi)涵、增強品牌個性等方面著手。此外，在新媒介融合營銷與網(wǎng)絡(luò)消費推動下，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)化中明確自身定位，用科技創(chuàng)新的思想來擴展品牌的認識界限，創(chuàng)造一個舒適的社交空間。通過與消費者的溝通、互動，建立起一種密切的情感聯(lián)系和內(nèi)在映射，將抽象的品牌理念具體化，強化認同感。

4.3 增加產(chǎn)品認知和傳播

交互理念強調(diào)通過消費者的參與來增加對產(chǎn)品的認知和傳播效果，而新式茶飲包裝設(shè)計可以通過引人注目的外觀和創(chuàng)意互動方式來吸引消費者的注意，并促使他們與他人分享他們的體驗。這有助于擴大品牌影響力和傳播茶飲產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。將包裝設(shè)計與線上線下的互動環(huán)節(jié)相結(jié)合，擴大品牌的影響力和覆蓋范圍。如包裝上設(shè)置二維碼讓消費者掃碼參與線上活動，與品牌進行互動，增加品牌的曝光度和用戶參與度。交互包裝設(shè)計將更加注重用戶參與和社交互動的特點。通過引入社交媒體分享、用戶生成內(nèi)容（UGC）等元素，鼓勵用戶在互動包裝設(shè)計中參與并分享他們的體驗，增強品牌的口碑傳播和用戶互動。如喜茶品牌“阿喜全身像征集大賽”的圖形創(chuàng)作引發(fā)了網(wǎng)友跟風(fēng)的熱度，通過圖形來販賣情懷。交互式包裝設(shè)計不僅可以提升品牌形象和銷售效果，還能夠建立品牌忠誠度，促進茶飲品牌的持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

在注重新奇體驗的消費時代，新式茶飲包裝設(shè)計的創(chuàng)新對于產(chǎn)品的成功推廣和銷售至關(guān)重要。新式茶飲交互包裝以其多功能性、交互性和趣味性等特點，通過創(chuàng)造消費者參與感、互動式品牌故事、增加產(chǎn)品認知和傳播策略，有助于提升新式茶飲市場的競爭力、對傳統(tǒng)茶葉的助力與發(fā)展具有積極意義。通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計，傳統(tǒng)茶葉可以呈現(xiàn)出更加時尚、現(xiàn)代的形象，吸引更多年輕消費者的關(guān)注和喜愛，推動茶文化的傳播和傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。